Checkliste: Wo die Chancen für deutsche Onlinehändler im internationalen E-Commerce gut stehen

Der Verkauf ins Ausland ist bei den deutschen Webshops tatsächlich bereits Standard. Knapp neun von zehn deutschen Onlinehändlern sind bereits im internationalen Handel tätig, dies besagt die Händlerstudie Cross Border Sale   des BVH mit der Deutschen Post DHL von Ende 2012. Der Rest, 10,8 Prozent, konzentriert sich ausschließlich auf den deutschen Markt. Allerdings will knapp die Hälfte von ihnen (43 Prozent) in naher Zukunft ebenfalls in Ausland expandieren.

Besonders weit sind die deutschen Onlinehändler bei ihrer Verkaufsreise ins Ausland allerdings nicht gekommen. Die meisten sind in andere Länder Europas expandiert:

• Andere deutschsprachige Länder: In Österreich sind bereits 84,6 Prozent und in der Schweiz 71,8 Prozent der deutschen Unternehmen mit Standbein im Ausland tätig.
  
• Westeuropa: 56,4 Prozent sind in Frankreich, 46,2 Prozent in den Niederlanden, 35,9 Prozent in Belgien und genau ein Drittel 33,3 sind in Großbritannien aktiv.
  
• Nordeuropa: Nach Schweden verkauft ein Viertel, 23,1 Prozent verkaufen nach Dänemark, 17,9 Prozent nach Norwegen und 15,4 Prozent nach Finnland.
  
• Osteuropa: Von den derzeit im Ausland agierenden interaktiven Händlern agieren 28,2 Prozent in Polen und 12,8 Prozent in Russland.
  
• Südeuropa: 28,2 Prozent sind in Italien vertreten, 15,4 Prozent in Spanien und 12,8 Prozent in Portugal.
  

Ins außereuropäische Ausland haben sich bisher wesentlich weniger deutsche Händler gewagt:

• Asien: 7,7 Prozent verkaufen derzeit auch nach China, 2,6 Prozent nach Indien, weitere 7,7 Prozent in andere asiatische Länder.
  
• Lateinamerika: Mit 2,6 Prozent ist Brasilien am beliebtesten, die mittelamerikanischen Länder kommen insgesamt auf 2,6 Prozent, Südamerika neben Brasilien auf 5,1 Prozent.
  
• Nordamerika: In die USA und Kanada verkaufen 10,3 Prozent der im Ausland tätigen ECommerce-Händler.
  
• Afrika: 5,1 Prozent sind in afrikanischen Ländern tätig.
  
• Australien: 2,6 Prozent agieren in Australien.
  

Die Expansionsfreudigkeit der deutschen Onlinehändler dürfte aber in den kommenden Monaten und Jahren noch stark zunehmen. Auf der einen Seite wird die Konkurrenz größer. Zum anderen beginnt das Internet in vielen Regionen der Welt erst jetzt richtig zu boomen; dementsprechend sind die Wachstumschancen dort enorm und der Zeitpunkt für den Einstieg perfekt. Laut Goldman Sachs   ist der internationale E-Commerce in den vergangenen beiden Jahren um 18,9 beziehungsweise 20,5 Prozent gewachsen. 2013 soll der Markt noch einmal um 19,4 Prozent auf 963 Milliarden Dollar ansteigen.

Besonders groß wird das Wachstum in den nächsten Jahren auf dem asiatischen Markt sein. Die Marktforscher von Emarketer   gehen von einem Anstieg der B2C-Online-Umsätze von 30 Prozent auf mehr als 433 Milliarden Dollar aus. Damit werde Asien erstmals mehr als ein Drittel des globalen B2C-ECommerce ausmachen. 2016 soll der Anteil bereits fast 40 Prozent betragen.

China und Brasilien liegen weit vorne

Welche internationalen Märkte das größte Potenzial für Wachstum im Onlinehandel bereithalten, hat A.T. Kearneys in der Studie E-Commerce Is The Next Frontier In Global Expansion   analysiert. Dafür definierten die Marktforscher den E-Commerce-Index von 30 Entwicklungsländern ("developing countries") anhand der jeweiligen Attraktivität des Onlinemarktes, der Qualität der Internetinfrastruktur, der herrschenden Gesetze und Regeln und der Entwicklung des Handels und listeten die Top 10 auf:

Der 2012 ECommerce-Index

Platzierung	Land	Region	Attraktivität des Onlinemarktes (50 %)	Aufstellung der Online-Infrastruktur (20 %)	Gesetze für das Digitalgeschäft (15 %)	Entwicklung des Handels (15 %)	Index
1	China	Asien	100	56	55	58	78
2	Brasilien	Lateinamerika	84	56	67	90	77
3	Russland	Osteuropa	83	39	23	48	60
4	Chile	Lateinamerika	35	78	100	72	59
5	Mexiko	Lateinamerika	53	41	75	26	50
6	Vereinigte Arabische Emirate	Mittlerer Osten	22	100	77	49	50
7	Malaysia	Asien	27	78	79	46	48
8	Uruguay	Lateinamerika	23	40	71	100	45
9	Türkei	Osteuropa	25	76	65	33	43
10	Oman	Mittlerer Osten	13	61	97	51	41

Vor allem für Markenshops sieht Henning Heesen von Salesupply in großen Märkten außerhalb Europas große Chancen. Denn darüber wird das exklusiv angebotene Produkt einer großen potenziellen Zielgruppe zugänglich. Für deutsche Onlinehändler sieht er das größte Potenzial in kleinen, hoch entwickelten Ländern Europas; vor allem in den Niederlanden, Belgien und Skandinavien. Das liegt unter anderem an deren Vorliebe für geografische Nähe: In weit entfernte Länder expandieren die meisten kleineren und mittelgroßen Onlineshops nicht so gern, weiß er aus Erfahrung. "Als erstes werden normalerweise aus dem Bauch heraus die Nachbarländer in Erwägung gezogen."

Wichtig: Kosten-Umsatz-Relation aufstellen

Dabei sollte eine Expansion aber keine Bauchentscheidung sein. Denn bereits im Voraus lässt sich eine eindeutige Kosten-Umsatz-Relation aufstellen, bei der unter anderem die Marketingkosten, der Produktpreis und die Konversionsrate einbezogen werden. Daraus lässt sich ablesen, ob es sich finanziell lohnt, ein Produkt in einem bestimmten Land zu verkaufen. Da die Kosten-Umsatz-Relation in Deutschland meist mager ausfällt, kann es sich auch für neue Händler lohnen, gleich zu Beginn einen Shop in Belgien und Frankreich statt in Deutschland zu eröffnen. "Aber die meisten Shops expandieren erst dann international, wenn sie den deutschen Verkauf durchoptimiert haben", sagt Henning Heesen.

Denn die Eintrittsbarrieren in fremde Märkte sind groß. Laut der BVH-Studie kämpfen jeweils 66,7 Prozent der Unternehmen, die aktuell planen, künftig im Ausland tätig zu werden, mit rechtlichen Regularien im Ausland und fehlenden Information über ausländische Märkte. In der Zahlungsabwicklung und den sprachlichen Barrieren sieht ein Drittel Eintrittsbarrieren. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Unternehmen, die keinen Auslandsshop planen. Als häufigste Markteintrittsbarriere nannten die befragten Händler die rechtlichen Regularien im Ausland mit 75 Prozent. Mit jeweils 50 Prozent gelten sprachliche Barrieren, Schwierigkeiten bei der Versandabwicklung, fehlende Informationen über ausländische Märkte und ein geringes Marktpotenzial als weitere Gründe für einen Expansionsverzicht.

Viele expandieren ohne Strategie

Andere wiederum gehen geradezu blauäugig vor: Nur 38,5 Prozent der befragten Unternehmen passen ihre Unternehmensstrategie an das Zielland an. Von denjenigen, die die Strategie zuschneiden, passt die Hälfte das Sortiment an, ändern 37,5 Prozent das Marketing und ein Achtel schraubt an den Preisen. Henning Heesen kann das bestätigen: Seinen Erfahrungen nach hat ungefähr die Hälfte der Shops mit Expansionsplänen keine konkrete Strategie. "Manchmal kommen Shopbetreiber ein halbes Jahr nach der Expansion zu uns und nehmen unsere Beratung in Anspruch, weil ihr Shop ohne Strategie nicht angelaufen ist."

Dabei lohnt sich das ausländische Geschäft mit der richtigen Strategie durchaus. Immerhin macht die Hälfte der vom BVH befragten Onlinehändler - auch die ohne Strategie - mehr als 20 Prozent ihres Umsatzes im Ausland. Immerhin 7,5 Prozent setzen mehr als die Hälfte im Ausland um. Ein Unternehmen mit solch starkem Fokus auf Deutschland ist zum Beispiel Notebooksbilliger.de  . Es gab für 2011 einen Umsatz von 465 Millionen Euro an, fast 98 Prozent davon erwirtschaftete es in Deutschland. Darüber hinaus betreibt es nur in Österreich einen eigenständigen Shop: "Die Strategie für Österreich unterscheidet sich nicht signifikant von der für Deutschland", erzählt Ulrich Kaleta, Marketingdirektor bei Notebooksbilliger.de. "Auch hier arbeiten wir mit den günstigen deutschen Preisen."

Internationaler E-Commerce - mit Strategie - kann sich richtig lohnen

Die gegenteilige Strategie fährt die Otto Group  : Ihr Gesamtumsatz belief sich im Geschäftsjahr 2012/13 auf 6,753 Milliarden Euro. 3,7 Milliarden davon kamen aus dem Onlinehandel. Der wiederum teilt sich in den ECommerce-Umsatz im Ausland auf, der zwei Milliarden betrug, und den in Deutschland mit 1,7 Milliarden. Damit gehört Otto zu den Unternehmen, die mehr als die Hälfte des Onlineumsatzes außerhalb von Deutschland generieren.

Und noch eine Tatsache lässt es zur Minderheit gehören: Es ist nicht nur in den europäischen Nachbarländern wie Frankreich, Schweiz und Österreich aktiv, sondern auch weltweit etwa in Russland, Brasilien, Japan und den USA. Henning Heesen wundert das nicht. "Normalerweise expandieren Onlinehändler erst dann in Länder wie Russland oder Brasilien, wenn die europäischen Länder schon bedient sind." Schließlich sind die Einstiegshürden wesentlich höher und damit der Anfang schwer. Das braucht manchmal einen langen Atem.