Mehr Auto, weniger B2B: Das Ranking der größten Performance-Agenturen 2025

Die größten Unternehmen im diesjährigen Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen haben im vergangenen Jahr 2024 zusammen 3,859 Milliarden Euro Performance-Billings umgesetzt, nach 3,3 Milliarden Euro im Jahr 2023 und 3,15 Milliarden im Jahr 2022. Das ergibt ein rechnerisches Plus von 15,5 Prozent - nach sechs Prozent im Jahr davor.

Weniger Mitarbeitende: Allerdings sparen die Agenturen bei der Zahl der Mitarbeitenden. Diese ging um fast ein Fünftel nach unten (minus 18,2 Prozent). 3.900 Menschen sind bei den 69 Performanceagenturen beschäftigt - nach 4.770 im Jahr 2023 (Vollzeitäquivalent im Jahresmittel). Dieser Mitarbeiterrückgang lässt sich zum Großteil darüber erklären, dass mitarbeiterstarke Agenturen dieses Jahr nicht gemeldet haben. Allerdings ist der Rückgang überall deutlich (je ein Drittel der Agenturen melden Mitarbeitendenrückgang oder Nullwachstum). Vor allem bei den mittelgroßen Agenturen ging die Beschäftigtenzahl zurück.

Die Mehrheit der meldenden Agenturen wuchs: Weil das Ergebnis der 69 Agenturen, die 2025 ihre Umsatzzahlen meldeten, nicht mit dem der 66 meldenden Agenturen aus 2024 vergleichbar ist, haben wir uns die Umsätze derjenigen angeschaut, für die uns die Billings aus beiden Jahren vorliegen. Hier errechnen wir ein Plus von sogar rund 20 Prozent. Allerdings sind Umsatzwachstum und Rückgang deutlich verteilt: 33 Agenturen wuchsen, vier Agenturen melden Nullwachstum, 13 Agenturen beklagen einen Umsatzrückgang. Zurück ging es vor allem bei den kleineren Performanceagenturen, während die mittelgroßen und die großen Agenturen überdurchschnittlich wuchsen. Der Performance-Umsatz des Jahres 2024 wuchs also eher bei den großen Etats, während kleinere Performancebudgets dem Rotstift zum Opfer fielen.

iBusiness hat im Sommer 2025 zum zwölften Mal die in Deutschland aktiven Agenturen nach den von ihnen verwalteten Performance-Marketing-Budgets für das abgelaufene Jahr 2024 befragt. Dabei wurden sowohl Billings gezählt, die direkt über die Bücher der Agentur laufen, als auch Performance-Etats, die die Agentur zwar verwaltet, die allerdings das Kundenunternehmen direkt bezahlt, also für Affiliate-Marketing, Suchwortanzeigen, Social-Media-Advertising und Leadkampagnen.

Positives Gesamtergebnis: Auch beim näheren Hinschauen sieht das Gesamtergebnis - anders als bei anderen Agenturen - durchaus positiv aus. Vor allem angesichts der wackeligen wirtschaftlichen Gesamtmarktlage:

• Inflationsbereinigt bleibt von dem Wachstumsplus immer noch ein Zuwachs von 13,3 Prozent bei den Billings übrig.
• Der Gesamtmarkt zeigt ein uneinheitliches Bild. Rund ein Fünftel der Performance-Agenturen hat im Vorjahr gar nicht gemeldet, umgekehrt fehlen dieses Jahr Agenturen, die in den Vorjahren dabei waren. Sie haben wohl wegen schlechter Zahlen keine Umsätze gemeldet: Wer Verlust macht, setzt in Rankings gerne mal ein Jahr aus. So kann man das Jahr danach wieder "neu" ins Ranking einsteigen und vermeidet, im Ranking ein Minus auszuweisen.
• Andere Agenturen wuchsen zum Teil heftig, der Erstplatzierte Mediaplus   kletterte zum zweiten Mal hintereinander um 33 Prozent nach oben. Iprospect legte um knapp 29 Prozent zu, moccamedia sogar um über 50 Prozent.

Sales geht immer - auch in pessimistischen Zeiten. Davon scheint der deutschsprachige agenturgetriebene Performance-Markt zu profitieren. Allerdings entwickeln sich die Branchen unterschiedlich, was ihr Vertriebsmarketing angeht. Das merken vor allem kleinere spezialisierte Dienstleister sehr schnell.

Die größten deutschsprachigen Performance-Agenturen

Die größte deutschsprachige Performance-Marketing-Agentur des Jahres 2025 ist erneut Mediaplus Germany mit einem Billingvolumen von 963 Millionen Euro. Auf den folgenden Plätzen rangieren iProspect    (503 Mio.) und Smarketer    (340 Mio.). Der erneut Drittplatzierte spürt schon den Atem der Verfolger: Während man selber ein Nullwachstum hingelgte, machte moccamedia   einen Sprung um vier Plätze nach oben und liegt mit 265 Millionen Euro bei den Billings schon auf Platz vier. "Wir beobachten, dass intelligente und datenbasierte Lösungen im Performance-Marketing weiter an Bedeutung gewinnen. Gleichzeitig zeigt sich, dass die Verbindung von regionaler Relevanz mit datengetriebenen Insights und Erfahrung den entscheidenden Unterschied macht, um innovative Maßnahmen mit größtmöglichem messbarem Mehrwert und transparenten Ergebnissen für unsere Kunden zu schaffen", freut sich Christian Backes (Director Media Intelligence, moccamedia GmbH) über die Platzierung.

moccamedia übernimmt den Platz der französisch dominierten Peak Ace AG    aus Berlin, die im vergangenen Jahr mit knapp 233 Millionen Euro Billings neu auf Platz vier eingestiegen war und dieses Jahr nicht gemeldet hat. Eprofessional    (197 Mio.) und Nayoki    (175 Mio.) halten ihre Plätze fünf und sechs, während SYZYGY Performance Marketing    mit 136 Mio. nach 145 Mio. im Vorjahr einen Platz abgeben musste.

MAI xpose360    (110 Mio) kletterte um einen Platz, die im vergangenen Jahr zerzauste Ad Agents    (94 Mio.) machte sogar zwei Plätze gut. Die unter der Marke 'Ambition   ' auftretende Performance-Marke von MSO Digital    (87,5 Mio.) vervollständigt als Neueinsteiger die Performance-TopTen und verdrängt E-dialog   , die mit 86 Mio. Euro Billings einen Platz auf 11 abrutscht.

Kundensegmente: Wo die Performance-Milliarden herkommen

Bei der Erhebung der Billings haben wir zusätzlich abgefragt, welcher Anteil der Billings aus welchen Branchen stammt. Zusätzlich wollten wir wissen, welche Umsatzanteile aus welchen Marketingdisziplinen stammen.

• Der größte Kundenkreis der deutschsprachigen Performance-Agenturen war im abgelaufenen Jahr die Automobilindustrie, die 466 Millionen investiert hat. Im Vorjahr waren die Automobil-Billings auf 253 Mio. Euro zurückgegangen. Die aktuelle Zahl ist jedoch ein All-Time-High. Offenbar gibt es in diesem schwierigen Mark einen Shift weg von anderen, eher Branding-orientierten Werbemaßnahmen hin zu ergebnisorientierten Performancemaßnahmen.
  
  
• Zweitgrößter Nachfrager von Leadgenerierungsmaßnahmen und Performance-Marketing ist die Branche Handel und E-Commerce, deren Unternehmen bei den gerankten Performance-Marketing-Agenturen im Erhebungszeitraum 445 Millionen Euro ausgegeben haben. Hier steht allerdings zum dritten Mal in Folge ein deutliches Minus in den Büchern. Das bedeutet nicht notwendigerweise, dass der (Online-)Handel weniger für Performance- und Affiliate-Marketing ausgibt - sondern nur, dass diese Billings nicht bei den Agenturen landen. Offenbar holen die Handelsmarketer das Performance-Knowhow seit Jahren als Kernkompetenz ins eigene Unternehmen, anstatt Drittunternehmen damit zu beauftragen.
  
  
• Kampagnen aus der Welt von Finance und Immobilien waren im Meldejahr 2024 für 338 Mio. Euro Billings gut. Der im abgelaufenen Jahr schwächelnde Immobilienmarkt sorgte für einen deutlichen Rückgang bei den Performance-Umsätzen.
  
  
• Stark geschrumpft hingegen sind die Performance-Ausgaben im B2B-Markt. Hier scheint zum einen die Krisenstimmung zu greifen, die generell schrumpfende Marketingausgaben verursacht. Zum anderen gibt es auch hier einen Trend im B2B-Markt, hausintern eigenes Performance-Knowhow aufzubauen und beispielsweise Linkedin als Leadkanal zu nutzen. Auch die Rückkehr der Messen als Leadtool nach Ende der Corona-Pandemie mag bei der Entwicklung eine Rolle spielen.
  
  
• Die Lebensmittel-Branche investierte im Berichtszeitraum deutlich mehr in Performance-Marketing. Hier scheint der Siegeszug des (performancebasierten) Influencermarketings seine Spuren zu hinterlassen.
  
  
• Die Energie-Branche gehört ebenfalls zu den Branchen, die stärker als in den Vorjahren in Performance-Marketing investiert, während die traditionell performancestarke Telefon- und Kommunikationsindustrie im abgelaufenen Jahr auf die Performance-Marketing-Bremse getreten ist.
  
  
  

  Die Medien und Kanäle des Performance Marketing 2025 (Grafik: iBusiness)
• Erstmal weisen wir in der Rubrik Sport/Bildung/Government auch Performance-Maßnahmen von öffentlichen Auftraggebern aus, weswegen der Vorjahresvergleich nur eingeschränkt aussagekräftig ist. Die Billings hier werden auf jeden Fall fast vollständig von den Top-Agenturen eingefahren.

Die Medien und Kanäle des Performance-Marketing

Bei den Performance-Maßnahmen wird der Löwenanteil der Billings mit Displaywerbung erzielt. 1,04 Mrd. Euro werden damit erwirtschaftet. Der zweitgrößte Batzen ist Search Engine Advertising mit 960 Mio. Euro. Die beiden Kanäle haben ihre Plätze getauscht - SEA-Knowhow wird offenbar verstärkt in der werbetreibenden Industrie aufgebaut.

Social Media Advertising war im abgelaufenen Jahr 445 Millionen Euro schwer in den Büchern der Agenturen. 15 Prozent der Ausgaben erfolgen hier. Alle anderen Maßnahmen zusammengenommen sind nur für 15 Prozent der von Agenturen gehaltenen Billings gut - vier Prozentpunkte weniger als im Vorjahr.

Dass der Performance-Marketing-Markt deutlich größer ist als der von den Agenturen betreute, zeigt sich beispielhaft am Affiliate- Marketing. Hier weisen die Agenturen gerade einmal 129 Millionen Euro aus. Der größte Batzen des - laut BVDW-Prognose   4,7 Milliarden schweren Affiliate-Geschäfts geht also mittlerweile an den Performance-Marketing-Agenturen vorbei.

Content-Marketing, Mobil- und Influencer-Marketing sowie Native Advertising wird als Performance-Methode nur von einer Minderheit der Agenturen betreut. Größer hingegen ist das ECommerce-Marktplatzgeschäft mit insgesamt 89,5 Mio. Euro.

Die Abrechnungsmodelle des Performance Marketing

Pauschalhonorare sind in diesen Krisenzeiten immer weniger Unternehmen bereit, zu bezahlen. Deren Anteil am Agenturkuchen hat sich gegenüber dem Vorjahr nochmals reduziert. In den vergangenen Jahren hat sich der Anteil dieser Abrechnungsmethode bei den gelisteten Performance-Agenturen mehr als halbiert. Gewachsen hingegen ist der Anteil des Volumenmodells, also die Abrechnung Cost per Mille (CpM), das inzwischen für zwei Fünftel der Agenturumsätze gut ist und damit erstmals in diesem Jahr das größte Stück am Agenturkuchen darstellt (36 Prozent gegenüber 33 Prozent im Vorjahr).

Wieder geschrumpft ist der Anteil der erfolgsabhängigen Abrechnungsmodelle: Per-Klick-Abrechnung ist nun für knapp ein Drittel des Umsatzes gut. Doch das Niveau bleibt hoch. Im Jahr 2022 bildete CpC gerade einmal knapp 18 Prozent der Agenturumsätze. Auch die Abrechnung per Lead und per Sale ist zusammengenommen für jeden zehnten Agentur-Euro verantwortlich - ein Drittel weniger als im Vorjahr. Verdreifacht hat sich hingegen der Umsatzanteil per Werbekostenzuschuss (WKZ) bzw. Sondervergütungen, der mittlerweile ebenfalls mehr als ein Zehntel an den Agenturprovisionen ausmacht.

Wenn inzwischen knapp die Hälfte des Umsatzes von Performance-Agenturen aus Reichweiten-Umsätzen stammen - also eigentlich aus klassischen Media-Töpfen - dann zeigt das, dass

• die Werbeverantwortlichen in der Industrie ihre Anzeigentöpfe in Richtung Performance verschieben,
• dass Performance-Agenturen immer öfter den Job der klassischen Mediaagentur übernehmen,
• dass Vertriebsbudgets und Brandingbudgets bei den Verantwortlichen der werbetreibenden Industrie immer öfter zusammengedacht werden.

Die Performance-Spezialisten

In unseren Expertenrankings zeigen sich deutlich die Favoriten unter den Performance-Marketing-Agenturen:

• Affiliate: Die größte Affiliate-Agentur ist wie im Vorjahr MAI Xpose360    mit 52,9 Mio. Euro Teilumsatz (Vorjahr 42,5 Mio.), gefolgt von Artefact Germany    mit 21,25 Mio. Euro Billings und Firststars   .
  
• E-Mail: Das Performance-Marketing per E-Mail teilen sich die Spezialisten Rabbit Emarketing    (3 Mio.), und Performance Werk Media    (1,2 Mio.).
  
• Display: Das Performance-Marketing per Display-Advertising wird von Mediaplus (558,5 Mio.), Iprospect (176 Mio.) und moccamedia (146 Mio.) dominiert.
  
• SEA: Suchmaschinen-Advertising ist nach wie vor die wichtigste Performance-Disziplin überhaupt: 58 der 69 gerankten Agenturen generieren hier nennenswerte Teilumsätze. Auf Platz eins liegt wie im Vorjahr Smarketer    mit einem Teilumsatz von 306 Mio. Euro, was dem Gesamtumsatz entspricht, gefolgt von iProspect (125,75 Mio.) und Eprofessional    (118 Mio.).
  
• Social Media: Social Media Advertising wird von Eprofessional, Firststars, Trafficdesign    und Dreifive   dominiert. Hier liegen die Teilumätze zwischen 20 und 40 Mio. Euro relativ eng beisammen. Immerhin 29 Performance-Agenturen weisen hier namhafte Teilumsätze aus - deutlich mehr als im Vorjahr.

Für welche Branchen es viele Spezialisten gibt

Zum fünften Mal haben wir abgefragt, in welchen Branchen die Performance-Agenturen Umsatzschwerpunkte setzen. Das macht es Marketingentscheidern einfacher, Agenturen zu finden, die die eigene Branche bereits schon kennen. Im Gegensatz zum vergangenen Jahr haben wir mehrere Branchen, in denen viele ausgewiesene Spezial-Performance-Agenturen operieren.

Während es für Performance-Marketing im Handel 33 Agenturen gibt (Top-Agentur: Smarketer) und beim B2B-Performancemarketing 22 Agenturen (Top-Agentur: Morefire   ), die sich mit dem Mindest-Teilumsatz von 25 Prozent für dieses Subranking qualifiziert haben, sind es in manchen anderen Branchen nur eine Handvoll.

Die Teilrankings Finance/Versicherung/Immobilien listen immerhin 12 Agenturen (Top-Agentur: iProspect), Performance-Marketing für Mode machen immerhin 11 Agenturen mit einem Schwerpunkt (Top-Agentur: Firststars).

Wer als Vertriebs- und Marketingverantwortlicher oder New-Business-Manager eine auf seine Branche spezialisierte Performance-Agentur sucht, wird hier sicher fündig.

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Bemessungsgrundlage für das Performance-Ranking 2025 sind die von den Agenturen erzielten Billings, also das Gesamtvolumen der von der Agentur betreuten Kundenbudgets inklusive der Mediabudgets. Hinzu kommen Mediabudgets, die aus technischen Gründen vom Medium oder Plattformanbieter (z.B. Suchmaschine, Affiliate-Plattform) direkt mit dem jeweiligen Kundenunternehmen fakturiert wurden, für die die jeweilige Agentur allerdings in vollem Umfang verantwortlich zeichnet. Die Angaben beruhen auf Selbstauskünften der Agenturen.