Studie: Viral-Marketing oft noch ohne Wirkung

Viralmarketing erfüllt oft noch nicht die hohen Erwartungen, die Werbetreibende in dieses Marketing-Instrument setzen. Zu diesem Fazit kommt die aktuelle Studie Viral Marketing: Bringing the Message to the Masses"   der US-amerikanischen Marktforscher JupiterResearch  . "Auch wenn Social-Media-Sites wie MySpace   und YouTube   immer beliebter werden, sind viele Viral-Marketing-Campaigns einfach ineffektiv", warnen die Analysten. Viele Werbetreibende würden es demnach nicht schaffen, über Video-Clips ihre Markenbotschaften zu vermitteln.

Der Studie nach ist es Werbetreibenden bei nur 15 Prozent der untersuchten Viral-Marketing-Kampagnen gelungen, dass Empfänger ihre Markenbotschaft an andere Konsumenten weitergegeben haben. Was laut Jupiter Research vor allem einen Grund hat. "Viele Viralkampagnen basieren darauf, dass Werbetreibende einen Clip entwickeln und alle möglichen Nutzer adressieren", erklärt Emily Riley , Marktforscherin bei JupiterResearch. "Verschiedene Adressaten reagieren aber unterschiedlich auf Kampagnen und beeinflussen ihre Freunde unterschiedlich."

Laut Jupiter müssen Werbetreibende bei Viralkampagnen verschiedene Versionen für die unterschiedlichen Zielgruppen entwickeln. Zwar nutzen vor allem junge Onliner Web-2.0-Angebote im Internet. Laut Jupiter Research sollten Werbetreibende bei Viralkampagnen aber vor allem erfahrenere Internetnutzer ansprechen, die dann ihre Werbebotschaft verbreiten.

"Internetnutzer mit mehr Online-Erfahrung sind eher bereit, Werbebotschaften weiterzuleiten als Internetnutzer mit vergleichsweise weniger Online-Erfahrung", hat JupiterResearch beobachtet. Werbetreibende sollten daher bei Viralkampagnen verstärkt auf ältere Internetnutzer als Multiplikatoren setzen.

"Auf den ersten Blick mag es vielleicht so aussehen, als ob Web-2.0-Dienste am effektivsten sind, um Viralmarketing-Kampagnen anzustoßen", erklärt David Schatsky , President von JupiterResearch. "Viele Werbetreibende schrecken hier aber viele Konsumenten ab." Ihm zufolge wirkt es oft "hilfflos", wenn Unternehmen außerhalb ihres Markenumfelds ihre Zielgruppe erreichen wollen.

"Dass viele virale Kampagnen nicht funktionieren, überrascht mich nicht", bemerkt auch der auf Viralmarketing spezialisierte Blogger Martin Oetting   von der Münchner Mundpropaganda-Agentur Trnd  . "Man sollte als Werbetreibender nicht glauben, dass ein lustiges virales Filmchen oder eine andere Idee ausreichen, um auf einfache und kostengünstige Weise Kommunikationsziele im Marketing zu erreichen."
Wenn man sichergehen will, dass sich ein Film wirklich ausbreitet, muss ihm zufolge "schon mehr unternehmen": Er rät Werbetreibenden beispielsweise Viralclips notfalls sogar selbst zu bewerben oder auf reichweitenstarken Websites Traffic zuzukaufen. Wichtig ist auch, als Unternehmen Jünger der eigenen Marke (so genannte 'Mavens') im Internet zu identifizieren: Nicht also die breite Masse an Internetnutzern zu adressieren, sondern Leute, die von sich aus bereit sind, positive Mundpropaganda für ein Unternehmen zu betreiben.

Was die Gestaltung des Werbemittels betrifft hat Mike Schnoor , Unternehmenssprecher des Kölner Video-Hosters Sevenload  , hat in einer Checkliste zehn Erfolgsfaktoren für Viralclips zusammengestellt. "Eine Viralkampagne ist kein Schnellschuss oder ein Selbstläufer", erklärt er. "Werbetreibende sollten lieber mehr Geld für den Drehbuchautor ausgeben als für den Kameramann."

Wie virale Werbung für Viral-Marketing an sich aussehen kann, zeigt übrigens folgender Clip:

Link: sevenload.com