Marktforscher: "Marketing im Web 2.0 ist ideenlos und schädlich"

Das Heidelberger Marktforschungsunternehmen GIM Argo   warnt Werbetreibende vor einer "übertriebenen Mitmach-Markenführung" im Internet: "Immer mehr Unternehmen laufen Gefahr, dem Markenkern langfristig zu schaden, weil sie die partizipatorischen Fähigkeiten des Web 2.0 überschätzen", argumentiert GIM-Geschäftsführerin Dr. Kerstin Ullrich . Ihre Begründung: Wenn die Mitmach-Markenführung im Netz weiter zunimmt, entstünden bald Produkte ohne Profil und ohne Zielgruppe.

"User-Generated-Content darf keine konsequente Markenpolitik ersetzen", mahnt sie Werbetreibende. "Nutzergenerierte Kampagnen zeugen mehr von Ideenlosigkeit als von Verantwortung." Die Forschungen von GIM Argo hätten gezeigt, dass Marken langfristig Schaden zugefügt werden können, wenn man sie "demokratisch formbar" macht.

In der Interaktiv-Branche sorgt die Web-2.0-Abrechnung der Heidelberger Marktforscher für fassungslose Gesichter. "Hier werden Begrifflichkeiten verwechselt, nicht verstanden und sogar missbraucht", echauffiert sich beispielsweise Malte Hasse , stellvertrender Geschäftsführer des Berliner Internet-Dienstleister A&B Face2Net   und AK-Leiter 'Zukunftstrends' in der Fachgruppe Agenturen   des BVDW  . A&B Face2Net hatte erst in diesem Monat mit der Unit 'Digital Conversations' eine eigene Abteilung für Web-2.0-Marketing gestartet.

Laut Hasse ersetzt Web-2.0-Markenführung nicht das klassische Marketing, sondern ergänzt es: "Es kommt etwas Neues hinzu, was zusätzliche Optionen eröffnet aber auch neue Formate und neues Know-How erfordert", argumentiert Hasse und er ergänzt. "Es wird im Netz über Marken gesprochen, das ist Fakt. Und zwar in den verschiedensten Ausprägungen." Unternehmen müssen daher Web-2.0-Marketing betreiben und sich mit den neuen Formen der Markenführung im Internet auseinander setzen.

Unverständnis ernten die Heidelberger Marktforscher auch von dem Hamburger Internet-Dienstleister SinnerSchrader   , der ebenfalls mit der Unit 'Online Conversations' eine eigene Abteilung für Web-2.0-Markenkommunikation betreibt. Wie Unternehmenssprecher Martin Recke gegenüber der iBusiness-Redaktion erklärt, scheinen die Marktforscher den Kernpunkt der Web-2.0-Kommunikation nicht verstanden zu haben: "Es geht bei der Markenführung im Web 2.0 nicht darum, seine Marke komplett den Internetnutzern zu überlassen", verdeutlicht er. " Vielmehr geht es darum, mit Web-2.0-Marketing Botschafter für seine Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen, die sich dann per Empfehlungs- und Viralmarketing dafür einsetzen."