ECommerce-Ausbildung in der Krise: Tante Emma darf nicht Internet lernen

Egal, welche Studie der vergangenen Jahre man sich näher betrachtet, das Ergebnis bleibt immer das Gleiche: Im Einzelhandel wächst inflationsbereinigt fast ausschließlich der Onlinehandel. Zwar ist der Anteil, welcher online erwirtschaftetet wird, am gesamten Einzelhandelsumsatz mit 6,2 Prozent noch gering, aber er wächst und wächst - zuletzt um 27 Prozent. Der Handel insgesamt schaffte nur mühsame zwei Prozent Plus. Und wird zunehmend zu einem Wirtschafts- und Jobmotor.

Die Wucht dieses stetigen Wachstums lässt vermuten, dass der Onlinehandel auch in den kommenden Jahren weiter wachsen wird. Im Zuge dessen entwickelt der Onlinehandel einen enormen Bedarf an qualifizierten Arbeitskräften. Eine spezielle, anerkannte Ausbildung, wie etwa 'Kauffrau / Kaufmann im Onlinehandel', existiert jedoch zum Ärger des Onlinehandels nicht. So fordern bereits heute eine Vielzahl von kleinen und mittelständischen Unternehmen der Interaktivbranche einen Ausbildungsweg zum Internet- beziehungsweise Online-Kaufmann.

Dass im Bereich Onlinehandel an vielen Ecken und Enden das Personal fehlt, verdeutlicht eine Auswertung des iBusiness-Stellenmarktes. Ausgewertet haben wir das erste Halbjahr 2013. Die Ergebnisse zeigen, dass wöchentlich bis zu 110 Stellen im Segment E-Commerce ausgeschrieben werden. Dabei dauert es durchschnittlich zwischen 90 und 180 Tagen bis die vakanten Stellen besetzt werden können.

So erfüllt der IHK-Ausbildungsberuf Kauffrau/Kaufmann im Einzelhandel   erfüllt bei Weitem nicht das Anforderungsprofil  , das in der Onlinebranche gegeben sein muss. Zwar geht es im Onlinehandel grundsätzlich auch um nichts anderes als im stationären Einzelhandel - nämlich um den Handel mit Waren - aber die Schwerpunkte zwischen diesen beiden Handelswegen liegen Welten auseinander. Es werden zwar Zusatzqualifikationen wie PC-Lehrgänge oder Schulungen für Softwarelösungen angeboten. Es fehlt jedoch ein zusammenfassendes Ausbildungsprofil, welches sich ganz speziell, umfassend und praxisorientiert dem Thema Internethandel widmet. Über Suchmaschinenmarketing und Multichannel, über Onlinewerbung und Couponing, über Same-Day-Delivery und Product Information Managementsysteme erfahren die angehenden Einzelhandelskaufleute - nichts.

Um diese Ausbildungslücke zu schließen, hat der BVH   Gespräche mit dem Deutschen Industrie- und Handelskammertag  (DIHK) und Hauptverband des Deutschen Einzelhandels   (HDE) aufgenommen: "Unser Ziel ist eine Überarbeitung des Rahmenlehrplans, damit IHK-Einzelhandels-Kaufleute sofort in den vielfältigen Anforderungen des Online- und Versandhandels eingesetzt werden können", fordert   Martin Groß-Albenhausen . Denn bisher ist der nachrückende Nachwuchs im Onlinehandel zum großen Teil akademisch geprägt. "Und wenn dieses neue Ausbildungsfeld den Hochschulen überlassen wird, wird neues Personal im wachsenden Segment Onlinehandel künftig teuer und rar", befürchtet der BVH-Experte.

Einzelhandelsverband spielt den Betonkopf

Die Zahl der offenen Stellen im ECommerce-Umfeld klettert kontinuierlich (Grafik: iBusiness)

Der HDE hält jedoch, trotz der Bemühungen des BVH und der steigenden Nachfrage an entsprechenden neuen Berufsbildern, an seinen bisherigen Ausbildungsplänen fest. Onlinehandel wird also vorerst eine freiwillige Zusatzqualifikation bleiben.

Dabei sah es erst so gut aus. So wollte sich der Einzelhandels-Hauptverband für eine stärkere Integration des Onlinehandels in die Regelungen für die Ausbildungsberufe im Einzelhandel stark machen: "Der HDE setzt sich deshalb dafür ein, bei der in drei Jahren anstehenden Neuordnung der Einzelhandelsberufe die zunehmende Verknüpfung von Offline- und Online-Handel besser aufzugreifen, als es noch bei der letzten Neuordnung 2004 möglich war", hatte HDE-Geschäftsführer Wilfried Malcher über den Pressedienst des Handels   veröffentlichen lassen.

Doch obwohl der HDE konstatiert, dass "der weiter wachsende Online-Handel auch an die Mitarbeiter neue Herausforderungen" stelle, bedeutet das nicht, dass sich der Verband wirklich bewegen will. Es dürfe nicht der Fehler gemacht werden, den Fokus der Ausbildung nur noch auf den Onlinehandel zu legen, ruderte der Verband postwendend zurück: "Wir dürfen nicht aus den Augen verlieren, dass rund 80 Prozent der Händler nach wie vor ausschließlich im stationären Handel vertreten sind. Eine Neuregelung darf die Ausbildung für diese große Mehrheit der Händler nicht erschweren", gibt sich Malcher unversöhnlich. Denn zwar gäbe es irgendwo da draußen ein Internet, doch das sei für die Ausbildung junger Einzelhandelskaufleute nicht wirklich wichtig: Gerade der Trend zur Kombination von Offline- und Online-Handel zeige, "dass die klassischen Ausbildungsberufe keineswegs überflüssig werden, sondern auch in Zukunft ein wichtiges Herzstück für die ganze Branche bleiben". Weswegen aus HDE-Sicht bei der Ausbildung alles beim Alten bleiben soll.

Seit dem Frühsommer suchen Deutschlands Interaktive wieder mehr (Grafik: iBusiness.de)

Folgerichtig schrieb der zuständige HDE-Referent für Bildung und Berufsbildung an den BVH bezüglich des geänderten Berufsbilds Einzelhandelskaufmann eine mehr als deutliche Absage:

"Dieser Beruf ist (wie auch der zweijährige Verkäuferberuf) selbstverständlich an den stationären Einzelhandel gerichtet. Wir haben uns sowohl 1987 als auch 2003/04 an den Anforderungen des stationären Einzelhandels ausgerichtet. … Reine Versender oder Online-Händler haben mit Sicherheit große Probleme, mindestens die Berufsbildpositionen und WQs (Wahlqualifikationen) Marketingmaßnahmen, Beratung/Ware/Verkauf, Warensortiment, Kunden- und Dienstleistungsorientiertes Verhalten, Kommunikation mit Kunden, Servicebereich Kasse, Warenpräsentation, Beratung und Verkauf, Verhalten in schwierigen Gesprächssituationen, Kasse, Marketing in der betrieblichen Praxis zu vermitteln."


Damit sind auch dem Deutschen Industrie- und Handelskammertag DIHK die Hände gebunden. Denn laut dem Versandhandelsverband hat die DIHK eigene sehr gute Konzepte für Fortbildungen zum Beispiel zum ECommerce-Manager vorgelegt und ist auch sonst sehr für eine durchlässige Ausbildung. Aber ohne Zustimmung des HDE kann das Berufsbild des Einzelhandelskaufmanns nicht geändert werden. Ein eigener Ausbildungsweg hingegen sei faktisch nicht zu etablieren, da der HDE auf Arbeitgeberseite in der Verbändepolitik der Bundesrepublik Deutschland der zentrale Gestalter der einzelhandelsrelevanten Aus- und Fortbildungsberufe ist.

Dabei fordern auch viele stationäre Händler eine Änderung:

• entweder wird der "Kaufmann im Einzelhandel" mit Blick auf Internet und E-Commerce modernisiert (bisherige Ausbildungsdefinition  )
  
oder aber es wird wegen zu hoher Spezialisierung ein eigener Ausbildungsgang für Onlinekaufleute im Einzelhandel eingeführt, also eine Art 'ECommerce-Kaufmann'.

"Mit der gegenwärtigen Ausbildung scheint keiner zufrieden zu sein", weiß Groß-Albenhausen.

Der BVH versucht sich derzeit im Rahmen seines Arbeitskreis Personal an der Definition eines möglichen Profils eines "Online-Kaufmanns" oder eines modernisierten "Kaufmanns im Einzelhandel". "Wir gehen hier sehr sorgfältig vor, denn um ein neues Ausbildungsangebot zu etablieren, muss gut belegt werden, dass es von anderen möglichen Ausbildungen so sehr abweicht, sodass es nicht eher dort abgebildet werden kann", erzählt er. Der BVH steht damit vor dem Problem, dass er einerseits nicht zu sehr einen Aspekt betonen kann, der beispielsweise im Kaufmann für Marketingkommunikation oder Logistik-Kaufmann oder IT-Kaufmann abgebildet wird. Andererseits müsse das Berufsbild sich deutlich von dem bisherigen "Kaufmann im Einzelhandel" unterscheiden, damit nicht das ganze auf eine Modernisierung dieses Berufsbildes zurückverwiesen wird. "Dann könnte sich die Katze in den Schwanz beißen", bringt es Albenhausen auf den Punkt.

Ein neuer Ausbildungsweg sei absolut notwendig, denn es ändert sich tatsächlich auch das Anforderungsprofil der Kaufleute im stationären Handel. "Deshalb ist unser Ziel ja gerade, dass der "Kaufmann im Einzelhandel" reformiert wird und dort "E-Commerce" nicht eine Wahlqualifikation oder auch eine Wahlpflicht-Veranstaltung wird, wo über "den Onlineshop" gesprochen wird", unterstreicht Groß-Albenhausen.

Der Kunde ändert sich ja in seinem gesamten Einkaufsverhalten, und der Händler muss darauf auch stationär Antworten finden. "Barcoo   kann man ja nicht mehr "weg-erfinden", ärgert sich der BVH. So muss der stationäre Händler bereits heute dem Kunden in der Regel schon anders gegenübertreten als noch vor zehn Jahren. Denn der Kunde heute hat sich über ein Produkt häufig online informiert bevor er es kauft. Zusätzlich werden permanent neue Paymentsysteme installiert, die auch im stationären Handel bedient werden müssen. Zudem kommen Kunden vermehrt mit QR-Codes, mobilen Coupons oder anderen Onlinemarketing-Aktionen an die Ladentheke, die das Personal verunsichern.

Dem Fachkräftemangel gerade in der Interaktivbranche kann so auf jeden Fall nicht zeitnah entgegengewirkt werden. "Das liegt unter anderem daran, dass der Arbeitsmarkt respektive die Ausbildungsstätten noch nicht oder nur zaghaft in die digitale Welt eingetreten sind und am Bedarf vorbei ausbilden", berichtet auch Nadine Müller , Recruitment-Manager der Schweizer Webagentur Namics  . "Deshalb ist es schwierig geeignete Bewerber zu finden, die meisten müssen kostenintensiv on the job beim digitalen Arbeitgeber etc. ausgebildet werden."


Deutschlands Internetwirtschaft wächst bis 2016 jährlich um etwa elf Prozent. In drei Jahren liegt der Umsatz voraussichtlich bei 87,4 Milliarden Euro. 80.000 neue Arbeitsplätze sollen geschaffen werden, so die aktuelle Studie "Die deutsche Internetwirtschaft 2012 - 2016. Zahlen, Trends und Thesen". Studienautor Dr. Nicolai Schättgen , Global Head M-Commerce bei Arthur D. Little  , sieht hierin eine große Herausforderung für deutsche Unternehmen: "Der steigende Bedarf an Fachkräften verlangt von Unternehmern, in ihre Mitarbeiter zu investieren: Betriebliche Förderung, spannende Aufgaben, angemessene Bezahlung und ein Fokus auf gute Work-Life-Balance machen deutsche Unternehmen für Arbeitnehmer attraktiv."

Vier Szenarien zum integrierten Handel

Best-Case-Szenarien

Worst-Case-Szenarien

Aktiv

4%

Best-Case-Szenario

Beton bewegt sich

Der HDE gibt seinen Widerstand aufgrund der besseren Argumente von BVH und DIHK auf. Gemeinsam loten sie die neuen Anforderungen an Handelskaufleute aus und entstauben das bisherige Ausbildungsziel. Sofern der Druck des Präsenzhandels auf seinen Verband nicht deutlich größer wird, ein eher unwahrscheinliches Szenario.

Aktiv

1%

Worst-Case-Szenario

BVH und DIHK gehen eigenen Weg

Der HDE hält an seinen bisherigen Ausbildungszielen fest. Der Druck aus der Wirtschaft wird jedoch so hoch, dass BVH und DIHK im Alleingang einen neuen Ausbildungsberuf durchboxen, der jedoch nicht staatlich anerkannt wird. Auch dieses Szenario hat nur dann eine gewisse Wahrscheinlichkeit, wenn sich der BVH politisch als Ersatz oder Ergänzung des HDE etablieren kann. Weil es hier um Macht und Seilschaften geht, ist die Wahrscheinlichkeit, dass dies auch nur mittelfristig passiert, äußerst gering.

Passiv

60%

Best-Case-Szenario

Alles bleibt wie es ist

Trotz intensiver Bemühungen des BVH ist der HDE nicht bereit, das Berufsbild des Handelskaufmanns zu entstauben und den Online-Aspekt stärker im Berufsbild zu verankern. Alles bleibt wie gehabt. Das wahrscheinlichste Szenario, solange der Druck von interessierter Seite nicht deutlich steigt. Höchstens das Wirtschaftsministerium könnte in Zusammenarbeit mit dem DIHK hier mittelfristig Erfolg haben.

Passiv

35%

Worst-Case-Szenario

Unternehmen sind in der Pflicht

Die glazilen Bewegungen der deutschen Verbände führen dazu, dass sich der Markt selber reguliert und ECommerce-Unternehmen - basierend auf Vorschlägen beispielsweise des BVH - eigene Aus- und Fortbildungsmaßnahmen durchführen, die zwar nicht offiziell anerkannt sind, aber am Markt Relevanz gewinnen. Eine ähnliche Entwicklung wie bei den Mediengestaltern in den 90er Jahren ist Erfolg versprechend, wenn der Leidensdruck unter den Unternehmen groß genug ist - und sie gleichzeitig willens sind, in Ausbildung zu investieren. Was gerade bei ECommerce-Start-ups nicht selbstverständlich ist.

Quelle: HighText Verlag