Mit welchen Digitalkompetenzen man im Handel künftig Karriere macht

Egal, welche Handelsstudie der vergangenen Jahre man liest, das Ergebnis bleibt das gleiche: Im Einzelhandel wächst inflationsbereinigt fast ausschließlich der Onlinehandel. Zwar ist der Anteil, der online erwirtschaftet wird, am gesamten Einzelhandelsumsatz mit knapp 12 Prozent immer noch vergleichsweise gering. Aber er wächst und wächst. Zum Vergleich: 2012 lag dieser Anteil noch bei 6,2 Prozent. Der E-Commerce wird damit zunehmend zum Wirtschafts- und Jobmotor des Handels und der Gesamtwirtschaft.

Im Zuge dessen entwickelt der Onlinehandel einen enormen Bedarf an qualifizierten Arbeitskräften. Und dieser Bedarf kann bereits heute kaum gedeckt werden, wie Studien zeigen.

• Der ECommerce-Sektor steht vor der Herausforderung, geeignete Fachkräfte zu rekrutieren, fasste jüngst der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels   (HDE) seine Studienergebnisse zusammen. Demnach haben über 40 Prozent der befragten Onlinehändler aktuell Probleme, geeignete Fachkräfte zu finden oder rechnen in naher Zukunft damit.
  
• Auch der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V (bevh)   kommt in seiner aktuellen Studie zu dem Ergebnis, dass der Fachkräftemangel das Wachstum im Onlinehandel ausbremst. Für 92 Prozent der dort Befragten ist der Mangel an Fach- und Führungspositionen im ECommerce-Sektor bereits Realität.

Stellenmarkt-Landkarte E-Commerce: Diese Positionen werden gesucht

Welche Jobs genau im ECommerce-Bereich zu vergeben beziehungsweise ausgeschrieben sind, hat iBusiness in der Grafik visualisiert. Dazu haben wir verschiedene Stellenangebote von Unternehmen und Jobportalen wie Monster.de  , Stepstone   und unseren iBusiness-Stellenmarkt durchforstet.

E-Commerce: Stellenanzeigen von Shops und Agenturen

Eine Auswertung des iBusiness-Stellenmarkts zeigt, dass bei den vakanten Stellen im ECommerce-Sektor häufig ein Studium Einstellungsvoraussetzung ist. In einer Stichprobe von rund 100 Onlineshops haben wir die Ausbildungsanforderungen in den Stellenausschreibungen ausgewertet. Das Ergebnis: 27 Prozent der Shops erwarten keinen besonderen Bildungsabschluss von potenziellen Bewerbern, während mehr als jeder zweite Onlineshop ein abgeschlossenes Studium für die Vergabe vakanter Stellen voraussetzt. In nur 15 Prozent der ECommerce-Stellenausschreibungen von Onlineshops wird eine Berufsausbildung erwartet.

So verändern digitale Technologien die Tätigkeiten im Handel

Für Ralf Mager vom Münchener Modehaus Lodenfrey   verändert sich das Online-Business jedes Jahr wieder von Grund auf. Er kann sich nicht erinnern, dass es in der Vergangenheit vergleichbare Jahre gegeben habe: "Die Anforderungen der Kunden, der Technologie und auch der Versandprozesse verändern sich laufend", beschreibt Mager den permanenten Wandel.

Dafür ist für Maurice Taake vom Shopsoftware-Anbieter Commercetools    Medienkompetenz bei den Mitarbeitern unabdingbar. Dabei gibt es zwei Komponenten: den Mitarbeiter in der Filiale und denjenigen, der hinter den Kulissen Omnichannel weiterentwickelt. "E-Commerce als ein Channel initiiert dabei oft den eigentlichen Paradigmenwechsel von 'Store only' zu Omnichannel", meint Taake. Dabei dürfe nicht außer Acht gelassen werden, dass auch "Filialmitarbeiter verstehen müssen, wie die einzelnen Handelskanäle zusammenspielen - selbst wenn sie primär im traditionellen Handel verwurzelt sind."

Zum anderen ist es aber auch ein kreatives Denken in der Omnichannel-Präsenz. "Digital Natives, die als Kundenschicht bereits heute über eine signifikante Kaufkraft verfügen, werden sich anderen Anbietern zuwenden, wenn sie sich nicht ernst genommen fühlen", mahnt Taake. Das bedeutet für Martin Gross-Albenhausen vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel bevh  , dass Veränderungen in der Qualifikation notwendig sind. Konkret heißt das unter anderem:

• Von der Warenlogistik zur Datenlogistik
  
• Vom Regalverräumer zum Conversion-Optimierer
  
• Vom Kassierer zum Manager kanalspezifischer Einkaufs- und Paymentprozesse
  
• Vom Bauch des Einkäufers zum Brain des Category Managers
  
• Von der Tüte zum Paket
  
• Vom anonymen Kunden zum wiedererkannten Digital Omnichannel Customer
  
• Vom Kulanzfall zur Retourenoptimierung
  
• Vom Preisschild zum Dynamic Pricing
  
• Vom "Point of Sale" zum "Moment of Truth"
  
• Vom Produktberater zum Content-Manager
  
• Von der Ladenzeile zum Global Player
  
• Vom "Lauf" zu Customer Journey und CRM

Daneben ergeben sich neue, ausschließlich digitale Arbeitsplätze. Es gibt einige grundlegend neue und disruptive Technologien, die es zu meistern gilt. Nach Meinung von Maurice Taake "funktioniert aber E-Commerce in seinen Grundzügen nach ähnlichen Prinzipien wie klassischer Handel". So bediene sich Onlinehandel "grundsätzlich anderer Werkzeuge zur Abbildung der Geschäftsprozesse". Entsprechend benötigen Jobprofile für die digital gestützte Handelswelt also gleichermaßen Werkzeugkenntnis und traditionelles Handelswissen. "Neue digitale Geschäftsmodelle werden außerdem zunehmend serviceorientierter werden", ist er überzeugt.

Bei dem hanseatischen Traditionsunternehmen Otto   werden mittlerweile "in nahezu allen Bereichen digitale Spezialisten eingesetzt", erzählt Stefanie Hirte , Bereichsleiterin Personalentwicklung und Personalmarketing bei Otto. In Abteilungen wie E-Commerce, Business-Intelligence und IT sowieso, aber auch in Social Media und im Vertrieb. Demnach werden gerade "die analytischen und datengetriebenen Kompetenzen immer wichtiger". Beim Crosschannel-Händler Lodenfrey sind "Daten-Management und Logistik sowie Fotoproduktion die am schnellsten wachsenden Bereiche", so Mager.

Denn durch eine intelligente Datenauswertung kann ein Onlinehändler aus den vielen digitalen Daten dem Kunden ein immer passgenaueres Warenangebot unterbreiten und somit die Kundenzufriedenheit steigern. "Die vielen unterschiedlichen Jobprofile im E-Commerce erfordern teilweise spezielle Programmiersprachen und IT-Knowhow", bringt sie das Dilemma auf den Punkt. "Da alle Unternehmensprozesse immer technischer werden, werden IT-Experten mittlerweile auch in vielen anderen Fachbereichen gesucht", erläutert die Personal-Fachfrau. Entsprechend legt Otto Wert darauf, dass Bewerber grundsätzlich Kompetenzen mitbringen wie:

• Gutes technisches Grundverständnis im Zusammenhang mit Internettechnologien, Programmierkenntnisse und technisch tiefgehende Onlinemarketing-Kenntnisse
  
• Unternehmerisches Denken und Handeln
  
• Analytisches und abstraktes Denkvermögen
  
• Leidenschaft und Neugierde Neues zu lernen; Wissen immer wieder aufzufrischen und technisch up to date sein

E-Commerce & Crosschannel: Diese Fähigkeiten sind besonders gefragt

"Personal im Online-Bereich ist im Grunde gar nicht auf dem Markt zu finden", so die Erfahrung von Mager. Lodenfrey habe deshalb begonnen "Auszubildende aus dem Einzelhandel 'umzuschulen' und bei uns in den Online-Bereich einzuführen". Auch Martin Gross-Albenhausen weiß, dass "in der professionellen Betreuung vom Herz des 'neuen' Handels, also in der Arbeit an und mit den Produkt- und Kundendaten, ganz großer Mangel herrscht". Auch Analytics sei ein Schwachpunkt, "an dem viele Händler sehr auf die externe Unterstützung angewiesen sind". Zwar gebe es Fortbildungen, "aber diese kosten viel", ärgert sich Gross-Albenhausen. Obwohl es sich für Maurice Taake von der Geschäftslogik her um die gleichen Kompetenzen wie im stationären Handel handelt, "sind die Werkzeuge grundsätzlich anders und die angewandten Prinzipien können sich deutlich unterscheiden". Als Beispiel verbildlicht er: So sind Sortimentsbildung oder die Einrichtung der Verkaufsflächen in erster Instanz Kernkompetenzen, die im Handel benötigt werden. "Die Werkzeuge, um dieselben Handelsziele im digitalen Umfeld zu erreichen, sind aber signifikant andere, und die Optionen, die 'physikalische Regale' oder 'digitale Regale' bieten, sind auch deutlich unterschiedlich. Ähnliches gilt natürlich auch für andere Bereiche des Handels". Inhaltlich könnte man sich vorstellen, dass z.B. der Einzelhandelskaufmann in Zukunft einen Schwerpunkt "Stationär" oder "Digital" bekommen könnte, um den unterschiedlichen Anforderungen Rechnung zu tragen, während gleichzeitig die Grundlagen des Handels weiter berücksichtigt sind.

Gross-Albenhausen zufolge fehle der Branche ein Ausbildungs-Atlas beziehungsweise eine Übersicht der Hochschulangebote mit ECommerce-Schwerpunkten. Zwar gibt es in Deutschland schon einige Hochschulen die E-Commerce lehren, aber alle unterscheiden sich in der Ausprägung und Intensität. "Deshalb bemühen sich viele Händler, ihre Mitarbeiter mit Bordmitteln zu schulen", bestätigt Gross-Albenhausen. Abhilfe soll ab 2018 der dann startende Ausbildungsberuf zu "ECommerce-Kaufleuten" bieten. "Damit besteht die Chance, auch eine breite Basis an gut qualifizierten Mitarbeitern zu gewinnen", so die Hoffnung.

Da sich nicht nur die Anforderungen an fachliche Kompetenzen schnell ändern, sondern auch "die Dynamik des Marktes und der Kundenbedürfnisse eine Veränderung der Arbeitsweisen und der eigenen Haltung erfordern", so Stefanie Hirte, müsse man "schneller werden, auf Veränderungen flexibel reagieren können und das Kundenbedürfnis klar in den Fokus stellen. Das heißt: "Agiles Arbeiten gewinnt immer stärker an Relevanz (sowohl in der Projektarbeit, als auch in Hinblick auf die Aufbau- und Ablauforganisation) dadurch sind neue Rollen und Kompetenzen nötig", so Hirte.

"Tatsächlich besteht kaum Wissen über die Anwendung und Beschickung von Omnichannel", ist Maurice Taake überzeugt. Für ihn greift es schon zu kurz, zu sagen, der Handel benötigt "digitale Kompetenz", "da wir als Gesellschaft noch nicht verstanden haben, welche Wirkungen (und umgekehrt welchen Nutzen) Omnichannel insgesamt erzeugt". Da das aber kaum Aufgabe des Handels sein kann, bleibe zur Zeit nicht viel mehr, als dem Trend hinterherzuarbeiten.

Bei der Zukunftsplanung müsse auch im Kopf der "Laden verlassen werden". Handelswelten als einzelne Kanäle zu begreifen, wird den Möglichkeiten (und Erwartungen des Kunden) nicht gerecht und führt zur Wahrnehmung eines inkonsistenten Brands. "Durchgehende Konzepte finden sich nur gelegentlich und überwiegend im Bereich der digital nahen Geschäftskonzepte", meint Taake.

Die wahren Könner im Handel der Zukunft sind also diejenigen Arbeitnehmer, die immer neue Techniken kundennah anpassen und einsetzen können - also weniger Digitalspezialisten als vielmehr anpassungsfähige Interaktiv-Allrounder.