Die wahren Kosten der Konversionsoptimierung: Superhelden fliegen nicht alleine

Ich finde es gut, wenn 39 Prozent der Marketingbosse Konversionsratenoptimierung für die heißeste Baustelle des Jahres 2013 halten. Auch wenn ich mich darüber wundere, warum es nur diese zwei Fünftel sind. Klar fragen jetzt 61 Prozent der CEOs, CMOs und C-Sonstwasse ihre Leute:

"Sagt mal: Das Conversion-Dingens da, machen wir das eigentlich auch?"

Und wie aus der Pistole geschossen kommt dann ein altväterliches: "Klar Chef. Machen wir." zurück. Es klingt komisch, ist aber so: Conversion-Dingens wird tatsächlich gemacht in Unternehmen. Überall. Oder zumindest doch in allen Unternehmen, in denen man "Internet" nicht für eine zwischenmenschliche Gefühlsregung hält.

Spannender als das "ob" ist eine andere Frage: "Was wird normalerweise als erstes gemacht?" Richtig: Ein Testing-Tool muss her. So ein Testing-Tool kostet auch nicht viel - und das finden wir auch richtig gut, weil damit jedes Unternehmen seine ersten Erfahrungen machen kann - die Barrieren sind zum Glück inzwischen sehr gering.

Und schnell sitzen eine Handvoll guter Leute aus dem Onlinemarketing oder der ECommerce-Abteilung oder dem UX-Team zusammen (oder wie immer die zuständigen Jungs und Mädels bei Ihnen heißen) und optimieren Konversion. Das Tolle daran ist: Diese Leute produzieren messbare Erfolge. Deshalb sind sie Conversion-Superheroes. Nicht etwa weil sie blaue Umhänge tragen oder fliegen können, sondern weil sie mit ihren messbaren Resultaten zu Helden der Organisation werden.

Mit messbaren Uplifts schaffen sie den Buy-in für eine neue Art der agilen und kontinuierlichen Optimierung. Mit jedem positiven Testergebnis erschaffen sie sich selbst das Budget für mehr Optimierung. Es entsteht ein Kraftschluss zwischen Investment und Return.

Möööp (an dieser Stelle bitte den 50er-Jahre US-Militärsirenen-Ton im Kopf selbst abspielen). Nein, tut es nicht (sorry, aber der letzte Absatz war infantil naive CRO-Fiktion).

Was passiert in Wirklichkeit? In geschätzten 61 Prozent der Fälle köchelt das Thema als Nebenschauplatz vor sich hin oder stirbt auch wieder ab, wenn es nur aus eigener Kraft vorangetrieben wird. Denn: Es gibt viele Bedrohungen für Conversion-Superhero-Superkräfte. Hier sind ein paar zur Auswahl - wählen Sie aus dem reichhaltigen Menü:

• "Der letzte Test wurde immer komplizierter, am Ende war es ein sechsmonatiges Projekt. Dann kam das nächste Software-Release und der Test war für die Katz'."
  
  
• "Wir hatten so viele Kennzahlen, dass wir gar nicht mehr wussten, was in Wirklichkeit die beste Lösung war."
  
  
• "Nach drei Tests hat unsere IT gesagt, dass sie gar keine Ressourcen haben, um die Erkenntnisse umzusetzen."
  
  
• "Der erste Test war ja noch gut. Aber danach haben wir weiter getestet und dann hatten wir auf einmal keinen Uplift mehr. Was sollen wir jetzt glauben?"

Das sind alles echte Bedrohungen für eine große und gute Idee. Viele davon sind eventuell nicht aus eigener Kraft zu lösen. Das sorgt für Frust. Die Conversion-Superheroes heben trotz guter Arbeit nicht ab. Grrrr!

Dabei gibt es für alle diese Herausforderungen auch die richtigen Lösungen. Die Themen- und Fragengebiete sind z.B.:

• Agilität:
  Wie lassen sich Optimierungszyklen in bestehenden Teams ("silo-übergreifend") abbilden?
  (Daten-)Glaubwürdigkeit: Wie bilden wir unsere Ziele glaubwürdig mit Kennzahlen ab? Welche Kennzahlen sind es?
  
  
• Release-Steuerung:
  Wie koordinieren wir unsere Conversion-Roadmap mit den IT-Release-Zyklen? Was setzen wir überhaupt "hart" um und was spielen wir über Tools aus?
  
  
• Effektivität:
  Wie sorgen wir konstant für gute Uplifts? Woher kommen die Optimierungs-Hypothesen? Wie verhindern wir Decken-Effekte und wie priorisieren wir Testideen?

"Conversion-Optimierung ist doch Firlefanz"

Ganz ehrlich: Der erste Test ist schnell online. Zisch. Die ersten Erfolge sind schnell da. Zisch. Aber: Jeder, der sich die Fragen nach Agilität, Release-Steuerung und/oder Effektivität schon einmal gestellt hat, sieht sich auf einmal mit einer Komplexität konfrontiert, die komplizierte Organisationen und aufwändige Prozesse einfach nach sich ziehen.

Sie und ich wissen:

1. Conversion-Optimierung ist keine Pixelschubserei.
   
2. Testing ist kein Tool.
   
3. Es kostet immer mehr und dauert länger.

Konversionsoptimierung und Testing sind viel mehr: Es geht um Innovationen, die in schnellen Sprints umgesetzt und deren Effektivität gemessen wird. Es geht um agiles Marketing und um Innovationen.

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Agile Optimierungsprozesse ändern die Art, wie wir (Online-) Marketing machen, radikal.

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Doch Vorsicht: Organisationen mögen per se keine Veränderungen. Das ist der wahre Conversion-Killer jedes Unternehmens. Peng. Wer ein echter Held sein will, muss also weiter gehen. (Niemand hat gesagt, dass Superheld-sein ein Ponyhof ist. Sonst wären Sie ja auch ein Superpony. Aber das nur nebenbei.)

Also nur Mut, denn als der Conversion-Superhero hat man stets eine Superkraft an Bord: Der gemessene Uplift in Form von Umsatz oder Deckungsbeitrag ist die ultimative Überzeugungskraft-Waffe, die die nötigen Veränderungen rechtfertigen kann.

Der ROI von A/B-Tests ist der Buy-in für nötige Veränderungen - aber reicht das aus? Ich möchte noch eine andere Betrachtungsweise aufzeigen, die die Notwendigkeit von Veränderungen noch viel besser begründet.

Opportunitätskosten von Conversion-Optimierung kalkulieren

Wie viele Conversions stehen für Tests pro Jahr zur Verfügung: 10.000? 100.000? 500.000? 1.000.000?
Wir wissen: Ein einfacher und effektiver A/B-Test mit vier bis fünf Varianten benötigt im schlimmsten Fall 1.000 Conversions pro Variante für valide Ergebnisse. Inklusive Kontrollvariante sind das also zirka 5.000 Konversionen, die wir brauchen.

Wie viele Tests wären also pro Jahr theoretisch möglich?

• 10.000: 2 Tests (Naja...)
  
• 100.000: 20 Tests (Schon besser.)
  
• 500.000: 100 Tests (yeeha!)
  
• 1.000.000: 200 Tests (Man braucht ja Ziele im Leben)

Wie gesagt, es geht hier nicht um die Frage der Realisierbarkeit. Natürlich bräuchten 100 Tests die nötigen Ressourcen. Es braucht auch eine technische Lösung, wie Tests effizient parallel laufen können (Ja, die gibt es). Es braucht Prozesse, Effizienz, etc. Und natürlich ist es unter Unständen sinnvoll, teilweise mehr Conversions für einen guten multivariaten Test zu verbrauchen. Wissen wir. Aber darum geht es nicht.

Worum es aber geht, ist die Frage, was es kostet, nicht zu testen (das können wir auf jeden Fall) oder nicht richtig zu testen (auch das soll vorkommen).

Also, hier ist die Berechnung:

Ein Test schafft laut Erfahrungen von Conversion-Superheroes und -Fußvolk durchschnittlich fünf Prozent Revenue-Uplift.

• Das klingt Ihnen zu wenig? Bitte beachten: Es gibt auch Tests, die nicht funktionieren - und es geht hier um eine langfristige Betrachtung.
  
• Es klingt zu viel? Hmmmm.... Für die Pessimisten rechnen wir im Anschluss auch noch einmal mit durchschnittlich nur zwei Prozent Revenue-Uplift pro Test.

Der hypothetische Wert von 20 Tests mit jeweils durchschnittlich fünf Prozent Revenue-Uplift ergibt eine Umsatzverdoppelung (5% * 20 = 100%). Natürlich kumulieren sich nicht alle Resultate in der Realität - aber darum geht es - wie schon gesagt - nicht, es ist ein hypothetischer Wert.

100.000 Konversionen bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 100 Euro ergeben immerhin schon stolze 10 Millionen Euro Jahresumsatz. 20 Tests haben unter diesen Bedingungen also "Opportunitätskosten" von 10 Millionen Euro.

Man könnte besser sagen, 20 "gute Tests" mit je fünf Prozent Revenue-Uplift haben einen Wert von bis zu 10 Millionen Euro. Huiii. Es nicht zu tun, kostet umgekehrt bis zu 10 Millionen Euro. Upsie.

Wer die gleiche Rechnung mit dem pessimistischeren (schlechteren?) Wert von zwei Prozent durchschnittlichem Revenue-Uplift macht, kommt entsprechend auf einen Wert von immer noch vier Millionen Euro. Huii.

Die zwei zentralen Erfolgsvariablen der Conversion-Optimierung

Wer versteht, dass man durch konstante Optimierung (Innovation) die Steilheit der Wachstumskurve beeinflussen kann, der erkennt die beiden zentralen Faktoren:

A) Agilität - wie viele Tests/Optimierungs-Sprints schafft man pro Jahr?

B) Effektivität - wie hoch ist der durchschnittliche Uplift?

Anders gesagt: Wer nur halb so viel Uplift schafft, muss doppelt so lange bzw. doppelt so viel optimieren, um das gleiche zu schaffen.

Fünf Dinge, die Sie tun können

Hier sind meine fünf konkreten Tipps für echte Conversion-Superheroes, die hoch hinaus möchten Entwickle das Thema von Gelegenheitsoptimierungen ("weil wir es könnten") hin zu einem Programm ("weil es sich lohnt"). Hilfreich ist dabei das Conversion-Maturity-Modell. Erkenne die wahren Bedrohungen, die Conversion-Killer der Organisation. Die fehlenden 100 Millionen Jahresumsatz liegen nicht daran, dass der Warenkorb-Button die falsche Farbe hat. Errechne den Wert der Optimierung. Berechne die Auswirkungen von fehlender Agilität und fehlender Effektivität in Form von Opportunitätskosten. Arbeite an den Meta-Themen der Conversion-Optimierung. Erkenne die Barrieren in der Organisation und arbeite mit allen Stakeholdern zusammen. Evangelisiere und überzeuge von der Notwendigkeit der Veränderung. Entwickle und verbreite 'Was wäre wenn… (wir das doppelt so oft schaffen?)'-Szenarien im Unternehmen.

Das Conversion Maturity Model (Grafik: J. Kijnstra, Traffic4u)

Ich habe zu Beginn erklärt, dass nach den ersten Erfolgen der Conversion Superheroes echte Herausforderungen kommen. Veränderungen sind unbequem und kosten Geld. Wer nicht strategisch an die Überlegungen zu nötigen Veränderungen und den daraus folgenden Investitionen heran geht, übersieht eventuell die Potenziale. Möööp. Grrr. Peng. Zisch. Huiii!

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iBusiness-Autor André Morys ist Geschäftsführer der auf Koversionsraten- und ECommerce-Optimiererung spezialisierten Web Arts AG  . Seinen Superhelden-Umhang lässt er meistens auch für seine zahlreichen Vorträge zuhause.