Im Resonanzraum: Zehn Bausteine für Social-Media-Kampagnen der Zukunft

Mit der Internet-Kampagne "Kony 2012  " hat Jason Russell , Mitinitiator und -begründer der US-Kinderhilfsorganisation Invisible Children   weltweit Aufsehen erregt. Bis jetzt wurde das 30-minütige Video innnerhalb weniger Wochen mehr als 85 Millionen Mal aufgerufen. Mit dem Video, das Teil einer Kampagne ist, macht die Organisation auf die Gräueltaten von Joseph Kony , dem ugandischen Rebellenführer und Kriegsverbrecher aufmerksam, der seit über einem Vierteljahrhundert in Uganda und den angrenzenden Staaten eine Maschinerie des Grauens in Gang setzt. Nun wird die Kritik an der Art der Verbreitung des Films über Twitter   und Facebook   immer lauter. Zu "unkommentiert" werde der Film auf den sozialen Kanälen angeboten, veraltete Informationen und zusammenhanglose Bilder reihe der Film aneinander, so die Kritik  .



Dennoch: In puncto Aufmerksamkeit und Weckung des Interesses für das Problem stellt das Video bisherige Social-Media-Kampagnen deutlich in den Schatten. Bis dato setzte die erfolgreiche Kampagne von Old Spice   aus dem Jahr 2010 Maßstäbe. Mit 33,3 Millionen Klicks auf Youtube   innerhalb eines Jahres hatte sie einen neuen Rekord aufgestellt. Andere erfolgreiche Beispiele waren etwa

• die Starbucks Idea  , eine Crowdsourcing-Maßnahme, bei der User Innovationen vorschlugen.
• Oder die Kampagne von Tourism Queensland   um den besten Job der Welt, bei der der Bewerber in einem einminütigen Video erklären soll, warum er die geeignete Person für den Job im Great Barrier Reef ist.

Viele Klicks und schon ist der Erfolg erwiesen? Wohl kaum, denn was bei der Customer Journey immer differenzierter wird und die First- bzw. Last-Cookie-wins-Mentalität hinter sich gelassen hat, wird auch bei den Social-Media-Kampagnen zunehmend differenzierter analysiert. Doch auch wenn Social Media fest etabliert ist in den meisten Marketingplänen der Unternehmen, so fehlt noch immer ein verbindlicher Standard zur Erfolgsmessung. Erste Ansätze für eine über das reine Social-Media-Monitoring hinausgehende Messung könnten die folgenden vier Dimensionen des Social-Media-Experten Peter Kim liefern:

Vier Dimensionen zum Messen von Social-Media-Aktivitäten
Aufmerksamkeit, die eigene Inhalte in einer bestimmten Zeitperiode erfahren, zum Beispiel gemessen an Seitenaufrufen. Partizipation der Nutzer mit dem eigenen Inhalt in einem bestimmten Kanal, zum Beispiel gemessen an der Anzahl der Kommentare, Ratings, Weiterempfehlungen oder an inhaltlichen Überarbeitungen. Autorität der eigenen Inhalte im Web, zum Beispiel gemessen an der Zahl von Empfehlungen oder externen Links auf eigene Inhalte. Einfluss auf Anhänger, zum Beispiel gemessen an der Anzahl an Twitter-Followern, Fans der eigenen Facebook-Seite, Kontakten im Netzwerk oder Podcast-Abonnenten.

Nicht aufgeführt ist hier der positive Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf die Platzierung in Suchmaschinen.

Schon beim Thema Social ROI hat iBusiness festgestellt, dass auch auf Seiten der Unternehmen, die Social Media oder Community-Marketing betreiben, nicht einmal die Hälfte den ROI ihrer jeweiligen Social-Media-Kampagnen messen.
Genau diese unzureichende Messbarkeit des Erfolges von Social Media hält bisher noch jeden achten Marketingentscheider davon ab, Werbeformen wie virales Marketing, Social-Media-Marketing und Guerilla-Marketing einzusetzen, so auch das Ergebnis einer Webguerillas  -Studie.

Die folgenden zehn Bausteine werden Social-Media-Kampagnen künftig prägen, sie werden die Basis für den gewünschten Erfolg bilden:

1. Die erzwungene Publizität eines Kriminellen wird zum Geschäftsmodell

"Die Netzgemeinschaft bringt den Schlächter durch Publizität zur Strecke", hofft Jens Wilhelm , Geschäftsführer von Wilhelm Innovative Medien    und er meint damit: "Moderne Social-Media-Kampagnen wie 'Kony 2012' schaffen den Spagat zwischen Web und Realität." Dieses Prinzip sei seit Aktenzeichen XY   bekannt. Die erzwungene Publizität eines Kriminellen wie Kony werde durch Gesichtserkennungssoftware - Facebook  , Google   - zum Normalfall für Nichtkriminelle und damit zum Einstieg in neue Geschäftsmodelle, sagt Wilhelm voraus.

2. Ende des klassischen Kampagnendenkens: Fokus auf inhaltliche Qualität und Zielgruppenansprache

Von den PR-Beratern wird gerne behauptet, dass werbegetriebene Kampagnen und Social Media nicht gemeinsam funktionieren, weil - vom eigentlichen Social Media Verständnis - der Dialog mit der Zielgruppe im Vordergrund stehen sollte. "Gegen diese Behauptung spricht allerdings," sagt Oliver Zils , zuständig für den Bereich Business Development bei 21torr   , "dass Social-Media- Kampagnen durchaus 'funktionieren', denn das Ziel, möglichst viele Fans bzw. Likes zu generieren oder den Nutzer zur Teilnahme an mehr oder weniger attraktiven Aktionen zu bewegen, wurde und wird ja erreicht."
Allerdings werde das Erreichen dieser rein quantitativen Ziele künftig nicht mehr ausreichen, "denn sie generieren keine dauerhafte Aufmerksamkeit", glaubt Zils. Außerdem würden sie auch nicht einer durchdachten Markenkommunikation gerecht, deren Ziel und Anspruch es sein muss, vom Nutzer und der Zielgruppe auf einer persönlichen Ebene angenommen zu werden - weil der Nutzer das aktiv möchte, weil die Marke zu ihm passt.
"Daher bedarf es vor allem für die markenorientierte Kommunikation im Social Web einem Umdenken hin zu qualitativen Faktoren", fordert Zils.

In diesem Kontext seien etwa Quality Communities ein interessantes Instrument. Bei diesem Social-Media-Instrument stehe die Fokussierung auf Zielgruppe und Inhalte im Vordergrund. Eine Quality Community bedeutet konkret, "mit fachspezifischem Content eine exklusive Community aufzubauen, die zielgerichtete Vermarktungsmöglichkeiten bietet." Der FC Bayern biete hier gerade ein passendes Beispiel mit seiner neuen Community myFCB.de  , so Zils.

Nach einer Phase von Gewinnspielen, Fanpyramiden und anderen Billigmarketing-Methoden werde das Thema "Engaging Content" immer wichtiger, glaubt Christian Clawien Director Social & Emerging Media bei Interone    . "Denn Inhalte, die viele Comments, Shares und Likes bekommen, setzen den Kreislauf aus organischem Fanwachstum bei gleichzeitig guter Interaktion in Gang," so seine Überzeugung. Facebook setze durch die Erweiterung der Premium Ads (Reach Generator) dabei vor allem auf das "intelligente Zusammenspiel von Media und Content."

Kampagnen sind Projekte, Social Media ist Infrastruktur
"Klassisches Kampagnendenken ist in Social Media insgesamt in Frage zu stellen", sagt Wilfried Schock von BRS Social Media Marketing UG  . Zu stark basiere es auf einer "einwegorientierten Senderdenkweise der Kommunikation" um in Social Media langfristig zukunftsfähig zu sein. "Kampagnen sind Projekte, Social Media ist Infrastruktur", folgert Schock. Die Social-Media- Infrastruktur könne nicht nach Belieben an- und abgeschaltet werden. Social Media sei auf die Mitwirkung der User angewiesen, "die dann mitwirken, wenn sie dafür Lust und Zeit haben." Kampagnen hingegen erwarten, "dass die Nutzer dann mitwirken, wenn es das Unternehmen will." Gelegentlich kann dies funktionieren, meint Schock - sehr gelegentlich.

3. Partizipation: die resonanzfähige Idee

Was die Nutzer nicht weitertragen, geht schnell im Kommunikations-Overkill unter. "Wer im Mitmachweb eine Mitmachwirkung erzielen will, muss also dem User dafür gute Gründe liefern", erklärt Schock. "Auf Dauer entscheiden neben Kreativität vor allem Partizipationsqualität und die Nutzenstiftung für den User über den Erfolg von Social Media."

Gesicherte Strukturen mit ausreichendem Gestaltungsspielraum und Qualität der Reichweite bilden nach Sichtweise des Experten Schock die Grundlagen für einen dauerhaften Social-Media-Erfolg. Nicht alles davon sei auf externen Plattformen möglich und werde zu einer differenzierteren Nutzung externer Social-Network-Plattformen (wie Facebook, Google+ oder Pinterest) führen, wie es etwa die Ansätze von Bosch  , Madonna   oder FC Bayern München    bereits andeuten, so Schock.

Die Social-Media-Kampagne gibt es immer seltener, glaubt Christian Clawien. Wohl aber "singuläre Highlights, die auf ein bestimmtes Feature oder Nutzungsverhalten der User eine Idee setzen. Die resonanzfähige Idee, welche auch eine Interaktion auslöst, ist das Entscheidende für die Zukunft," meint Clawien.

4. Die Kampagne der Zukunft generiert zunächst Leads

Die Social-Media-Kampagne der Zukunft generiert mit Hilfe der Gesichtserkennung zunächst anlass- oder produktbezogene Leads und verwendet dabei auch "Zufallsfunde" wie öffentliche Alben zur Datenanreicherung, meint Jens Wilhelm. Denkbar sei etwa auch die "gezielte Anreicherung der Leads im Rahmen von Massenzusammenkünften wie Messen, Flash Mobs, Geschäftseröffnungen oder Demonstrationen." Der Schlüssel zur Klassifizierung von Kontakten liege künftig nicht mehr in den "eher nichts sagenden Vorlieben beispielsweise der Facebook-Freunde, sondern in der u.a. mit Hilfe der Gesichtserkennung erweiterten Realität", sagt Wilhelm voraus.

Andere Anreicherungen seien denkbar, je nachdem wie es um das Verhältnis bestellt ist, das Nutzer zur Privatheit hegen, so Wilhelm. Mit den so gewonnenen aggregierten Informationen könnten Nutzer von Unternehmen oder Parteien als Testimonials mobilisiert werden, "wie man dies u.a. auch bei Pinterest   schon jetzt beobachten kann", meint Jens Wilhelm.

5. Crossmediale Kommunikationsmaßnahmen werden wichtiger

"Die Entwicklung crossmedialer Kommunikationsmaßnahmen gewinnt klar an Bedeutung", ist Dr. Stefan Lachenmaier von Virtual Identity    überzeugt. Die verschiedenen digitalen Kanäle werden in Zukunft noch stärker miteinander verschränkt, dazu zählen sämtliche Social Networks wie auch Web-Auftritte, desktopbasiert und mobil. Darüber hinaus werde mehr Strategie Einzug halten, Kampagnen werden langfristiger angelegt, "die Phase des Ausprobierens ist auf jeden Fall vorbei", sagt Lachenmaier.

Integrierte Kampagnen finden auf allen geeigneten Kanälen statt. Was bisher aber oft "gleichgeschaltet in alle Kanäle gekippt wurde und die 'Adaption' schwächte, muss in Zukunft viel stärker an den Stärken des Mediums und vor allem dem dortigen Nutzerverhalten angepasst werden", sagt Clawien.

6. Differenzierung als wesentlicher Faktor für Marken

Ein wesentlicher Faktor für Marken heißt Differenzierung. Während bei anderen Werbeformen peinlich genau auf jedes Wort geachtet wird, sehe man bei Social Media häufig eine "Gleichförmigkeit", meint der Mann von Interone, so etwa wenn 100 Marken am Valentinstag das Gleiche fragen. Jede Marke habe Markenwerte, diese sollten nicht ausgerechnet in einem Dialogmedium mit Füßen getreten werden. "Investition in guten Content lohnt sich", betont Clawien.

Um den langfristigen Erfolg von Social-Media-Kampagnen zu sichern, hält Stefan Lachenmaier eine "strategische Herangehensweise und damit die Etablierung einer effektiven Kanal-Strategie" für unabdingbar. Grundsätzlich gilt, "dass dort zu sein, wo meine Kunden und Zielgruppen sind, gut ist." Zu beachten sei jedoch, "dass nicht alles mit einem Facebook-Rundumschlag getan ist, sondern eine stärkere Zielgruppenorientierung notwendig ist. Kunden und deren Meinung sollten noch intensiver eingebunden werden."
Damit Kampagnen in den Social Media längerfristig erfolgreich sind und ihre Aufmerksamkeit nicht verlieren, "sollten sie außerdem Spaß machen", so Lachenmaier, der dem Unterhaltungswert eine wichtige Rolle beimisst.

Von einer "Bereinigung" der in Facebook aktiven Unternehmen geht André Schmidt von Somengo   aus. Nur größere Markenunternehmen würden entsprechende Ressourcen und auch das Knowhow haben, eine wirklich erfolgreiche Kampagne zu fahren. "Zukünftig werden Social Media eine wichtige Rolle in integrierten Werbekampagnen spielen. In Verbindung mit mobilen Kampagnen oder Dialogmarketing kann Facebook eine effiziente Verbindung sein", sagt Schmidt. KMUs werden aus Sicht Schmidts eine spezielle Strategie benötigen. Das Argument Kommunikationskanal sei hier nicht ausreichend, die "Erwartungshaltung ist hier zu groß."

7. Die einfache Idee mit Resonanzraum hat Zukunft

Es bilden sich seit einiger Zeit Gruppen von Konsumenten heraus, die auf gewohnten Kanälen wie TV oder Print nur noch schwer oder gar nicht mehr erreichbar sind, hat Christian Clawien beobachtet. Ein Grund, "warum sich beispielsweise Mikrokampagnen etablieren." So etwa das Beispiel Carlsberg  : Ein Kino mit 200 Rockern wird zum Austragungsort einer guten Idee, der YouTube-Film verbreitet sich viral über alle Social-Media-Kanäle weltweit. Hier sei bereits ersichtlich: Es ist nicht die Social-Media-Kampagne, sondern eine gute Idee, die im gesamten Web einen Resonanzraum findet und perfekt zur Marke passt, erklärt Clawien.

Auch der Somengo-Mann ist der Ansicht, dass "noch so gut geplante SM-Kampagnen nicht zwingend von Erfolg gekrönt sind." Es entscheide immer noch der Nutzer, was gefällt und was nicht. Allerdings ließen sich "aufgrund von umfangreichen Auswertetools, Kampagnen ggfs. nachkorrigieren und neu ausrichten." Insbesondere KMUs haben sich in der Vergangenheit "ein Stück weit die Finger mit Social Media verbrannt", meint Schmidt. Gründe hierfür seien in fehlenden Zielen und nur eingeschränkten Budgets (Investitionsfreude) zu sehen. Agenturen hätten es dann schwer, erneut Vertrauen gegenüber dem neuen Medium aufzubauen, weiß Schmidt.

8. Das Potenzial neuer Anwendungen

Während Facebook im Social Web als breites Massennetzwerk gilt, fungiert Foursquare   als Location Based Service oder Instagram   als beliebte Sharing-Anwendung für Fotos. "Jedoch schwappen immer wieder neue, wenn auch oft ähnliche Anwendungen auf den Markt, die für die Markenkommunikation in Social Media durchaus Potenzial bieten", sagt Stephanie Baltes , Social-Media-Managerin bei Denkwerk   . Bestes Beispiel hierfür sei die Aktion "Color me inspired" von Guess   auf Pinterest.

Dass Pinterest-Nutzer auf der Plattform gezielt nach Inspiration suchen, sammeln und ihre Fundstücke mit der Community teilen, habe Guess clever für sich genutzt: Im Rahmen ihrer Frühjahrskampagne platzierte die Marke einen begleitenden Wettbewerb auf Pinterest. Für die Teilnahme müsse der Nutzer Guess auf Pinterest folgen, sich für eine der vier vorgegebenen Unternehmens-Farben entscheiden und ein virtuelles Pin-Board mit der Bezeichnung "Guess My Color Inspiration" anlegen, so Baltes.

Neue Social-Media-Kanäle wie Pinterest "kommen, bleiben nachhaltig bestehen oder sind nur ein momentaner Hype", meint Stefan Lachenmaier. Schnellschüsse seien daher unangebracht, Strategie und Zielgruppenorientierung müssten immer im Hinterkopf sein, daraus ergeben sich dann auch die richtigen Kanäle: "Ob Pinterest für Social-Media-Kampagnen längerfristig Bestand haben wird, muss sich erst noch zeigen." Die Idee für Unternehmen sei dabei weniger, die Produkte selbst zu promoten als vielmehr die Idee hinter der Marke durch Bilder zu visualisieren. Vor einem möglichen Unternehmenseinstieg gelte es zu klären, "ob ein Auftritt auf Pinterest auch zur definierten Digital- oder Social-Media-Strategie passt". Für das neue Netzwerk müssten dann in Abstimmung mit den Zielen wiederum eigene Inhalte angeboten werden, sprich Content Management.

Immer wieder erwähnen Social-Media-Experten Pinterest, so auch Oliver Zils, der die Bookmarking-Plattform deshalb für spannend hält, "weil es visuell getrieben und die Kommunikation zunehmend visueller und emotionaler wird."
Zils rechnet zugleich auch mit weiteren sozialen Kanälen, die künftig auf den Markt kommen und neue Möglichkeiten eröffnen. So sei mit Spotify   gerade ein weiterer "(Werbe-)Kanal" an den Start gegangen. Durch die Verbindung mit Facebook eröffne sich hier ein Feld für ein sehr fein differenziertes Marketing, "das die, durch Facebook bereitgestellten demografischen Daten, noch um den Faktor Emotionalität erweitert", glaubt Zils.

9. Die mobile Konvergenz wird zunehmen

Die "Konvergenz, die sich aus der mobilen Nutzung von Social Media ergibt", sieht Zils als weiteren spannenden Trend für die Zukunft der Kampagnen an. Diese stehen dann häufig im Kontext zum jeweiligen Ort, an dem sich ein Nutzer gerade befindet. Social-Mobile-Local eröffne hier ganz neue Chancen für Kampagnen, so Zils weiter, "die sich aus der Kombination von demografischen und lokalen Daten der Zielgruppe ergeben." Eine wesentlich differenziertere Planung und Aussteuerung sei daher geboten.

Für Stephanie Baltes belegen der mobile Medienkonsum wie auch die steigenden Verkaufszahlen der Smartphones, dass Mobile Social Media zukünftig eine noch wichtigere Rolle einnehmen wird. Die zentrale Herausforderung sieht Baltes darin, weitere Kontaktpunkte zu sozialen Netzwerken zu finden - sowohl klassisch als auch mobil.

Geeignete Anknüpfungspunkte seien hierfür die vielerorts bereits totgesagten QR-Codes sowie Augmented Reality und Near Field Communication. "Die Kampagne könnte sich hierbei rund um die Trendthemen Gamification und Group Couponing drehen", sagt die Frau von Denkwerk, die situationsbedingte, spielerische Wettbewerbe im realen Umfeld mit Freunden, die ebenfalls mobil im Social Web unterwegs sind, für denkbar hält. "Neben der Gemeinschaft, einem Unterhaltungs- und Kommunikationswert sind hier innovative Lösungen gefragt, die den Nutzer nicht nur lokal sondern insbesondere auf mentaler und emotionaler Ebene abholen", resümiert Baltes.

10. User Generated Content als Anknüpfungspunkt

Ein wichtiger Anknüpfungspunkt für eine Social-Media-Kampagne bildet User Generated Content, dem noch mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte, ist Baltes überzeugt - und dies nicht erst dann, "wenn der große Shitstorm droht." Viele Unternehmen erfassten mittels Monitoring diese wertvollen Inhalte, steigen jedoch kaum in den Dialog ein. "Blogbeiträge oder Rezensionen gleich welcher Art bieten eine optimale Basis, um mit potenziellen Kunden und Multiplikatoren noch näher in Kontakt zu treten", so Baltes. Befürworter einer Marke könnten noch stärker in ihre Online-Aktivitäten integriert werden und dadurch die Bindung zu wichtigen Multiplikatoren stärken.

Wenn die resonanzfähige Idee zur Partizipation animiert

Das Beispiel Kony 2012 zeigt, mit welcher durchschlagenden Kraft der gesamte Globus durch die Kampagne über das verbrecherische Handeln eines Einzelnen in Kenntnis gesetzt werden kann. Mehr noch, das Video vermag durch die weltumspannende Publizität eine ganze Bewegung auf den Plan zu bringen.

Somit belegt unabhängig von ihrem Inhalt das Kony-Video, dass seine Methode funktioniert: Mit einer durchgreifenden Idee kann in sozialen Netzen eine umwerfende Resonanz angestoßen werden. Fürwahr ein Konzept für die Zukunft.