Wenn das "Eco" in "ECommerce" groß geschrieben wird

Alle sprechen von Nachhaltigkeit, niemand handelt danach: KonsumentInnen denken zwar grüner als noch vor einigen Jahren, haben ihr Kaufverhalten aber noch nicht angepasst. So zeigt beispielsweise einerseits die fünfte Trendstudie 2020 der Otto Group   zum ethischen Konsum: Für 70 Prozent der Deutschen sind ethische Kriterien fester Bestandteil der Kaufentscheidung geworden.

Ein Fünftel der Befragten gibt laut der Studie sogar an, seit der Corona-Krise noch bewusster nach ethischen Kriterien einzukaufen. Corona hat danach offenbar bei vielen Menschen zu einem Umdenken geführt, Kaufentscheidungen werden besser durchdacht, auf Notwendigkeit überprüft und sie scheinen eine andere Tragweite im Leben des Einzelnen zu bekommen (iBusiness: Ethischer Konsum hat sich im Mainstream der Deutschen etabliert).

82 Prozent der Befragten sind bereit, den Weg von der Wegwerfgesellschaft zur Kreislaufwirtschaft mitzugehen und sprechen sich für eine längere Produktnutzungsdauer und höhere Materialeffizienz aus. Darüber hinaus würden 63 Prozent die Mehrkosten für klimaneutrale Produkte tragen. Auch hier zeigt sich ein Wandel in der Haltung der KonsumentInnen, die zunehmend bereit zu sein scheinen, auch für die Emissionen zu bezahlen, die sie verursachen.

Außerdem zeichnet sich ein selbstkritisches Hinterfragen des eigenen Konsums durch den immer stärker werdenden Nachhaltigkeitstrend ab (iBusiness:Mit dem ECommerce-Wachstum steigt der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit). Das geht aus der Studie der Shopping- und Vergleichsplattform Idealo   hervor.

62 Prozent der KonsumentInnen geben bei der diesjährigen Idealo-Studie an, dass sie ungern Produkte zurückschicken, weil es umwelt- bzw. klimaschädlich sei. Grundsätzlich sind KonsumentInnen sensibel in Bezug auf die Umweltbelastung ihrer Onlinebestellung. Neben Funktionalität ist für über 60 Prozent der Befragten Nachhaltigkeit als Faktor bei der Auswahl eines Produktes wichtig oder zumindest eher wichtig. Bei gerade einmal fünf Prozent der Befragten spielt das Thema Nachhaltigkeit bei der Wahl ihrer Produkte keine Rolle. 69 Prozent wünschen sich, dass Unternehmen stärker aufklären, unter welchen Bedingungen ihre Produkte hergestellt werden.

Doch eine andere repräsentative Studie stellt eine Diskrepanz zwischen Fakten und gefühlter Wahrnehmung von Verbraucherinnen und Verbrauchern heraus: Laut der Studie von Box Inc   halten sie überwiegend den traditionellen Handel vor Ort für nachhaltiger. Auslöser hierfür sind vor allem die Transportmethoden der bestellten Waren und der Verpackungsmüll (iBusiness: Deutsche glauben nicht an nachhaltigen Onlinehandel).

Für die Reduzierung des CO2-Ausstoßes ist aus Sicht der Befragten der Onlinehandel zuständig. Gerade den Transportmethoden von Onlinebestellungen und zurückgeschickten Waren, die weitere Transporte bedingen, stehen die Befragten kritisch gegenüber: Die Mehrheit von ihnen glaubt, dass der Transport und Versand (49 Prozent) und anfallende Retouren (73 Prozent) den Onlinehandel nicht nachhaltig machen. 59 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher glauben, dass umweltfreundliche Lieferwagen der Schlüssel zu nachhaltigen Transporten sind.

Diese Bedenken zeigen sich auch in der Noncommerce-Studie von iBusiness: "Onlinekäufer und Non-Commercer: Wo die Deutschen 2021 einkaufen". In der Studie haben wir auch explizit diejenigen befragt, die online gar nicht einkaufen. Hier wollten wir die Gründe für die ECommerce-Abstinenz wissen. Interessant ist es, dass es eine große Anzahl von Non-Commercern gibt, die ihre ECommerce-Abstinenz damit begründen, dass sie stattdessen lieber den lokalen Handel unterstützen wollen. Immerhin jeder Zehnte macht Nachhaltigkeitsbedenken gegenüber dem Onlinehandel geltend. Das gilt vor allem für Frauen, bei denen das Interesse an der Unterstützung des lokalen Handels deutlich höher ist als bei den Männern. Nachhaltigkeit ist zudem vor allem ein Problem der Jungen.

Für nachhaltiges (Kauf-)Verhalten stehen vor allem die Onlinehändler in der Pflicht. Sie müssen dafür sorgen, dass das Green Gap geschlossen wird. Prof. Dr. Klaus Gutknecht und Dr. Philipp Spreer haben herausgearbeitet, wie man das bewerkstelligen kann:

Von der Absicht zum Verhalten

Wenn Menschen ihr Verhalten ändern, durchlaufen sie vier verschiedene Phasen: Wissen, Einstellung, Absicht und Verhalten (siehe Grafik). Beim Thema Nachhaltigkeit befindet sich ein wesentlicher Teil der Bevölkerung bereits in der dritten Phase. Die Absicht, sich nachhaltig zu verhalten, ist vorhanden.

Und dennoch entscheiden sich KonsumentInnen häufig entgegen diesen Absichten. Allerdings nicht bewusst. Denn einen Großteil unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst. Und genau diese Tatsache lässt sich nutzen, um mehr Menschen dazu zu bewegen, sich tatsächlich nachhaltig zu verhalten. Mit der PsyConversion®-Methode können Entscheidungssituationen systematisch verbessert werden. Wirksame Entscheidungsdeterminanten werden identifiziert und so angepasst, dass sich KonsumentInnen eher der eigenen Intention entsprechend entscheiden. Im Einsatz von Behavior Patterns besteht demnach großes Potenzial für die Überwindung der Green Gap.

Beispiele von Behavior Patterns für die Überwindung der Green Gap

Die Auswahl an Behavior Patterns ist groß. Ein Blick auf konkrete Beispiele verdeutlicht die Wirkung und die damit verbundenen Möglichkeiten, die Green Gap zu schließen.

1. Status Quo

Wir messen dem Status Quo (Kauf konventioneller Produkte) eine hohe Bedeutung bei und vermuten eine rationale Überlegenheit als Grund für die bisherige Wahl. Daher akzeptieren wir eine bereits für uns getroffene Entscheidung in der Regel einfach. Sind nachhaltigkeitsorientierte Entscheidungssituationen also so gestaltet, dass die nachhaltige Option bereits die Voreinstellung ist, wird es wahrscheinlicher, dass sich KonsumentInnen dafür entscheiden.

Beispiel: Viele Unternehmen bieten gegen einen geringen Aufpreis eine CO2-Kompensation an, die jedoch zusätzlich angeklickt werden muss. Deutlich effektiver wäre es, die Kompensation als Standard-Voreinstellung mit in Rechnung zu stellen - und KundInnen die Möglichkeit zu geben, diese Option aktiv abzuwählen.

2. Bystander Effect

Wenn wir uns direkt angesprochen und beobachtet fühlen, handeln wir stärker in Einklang mit unseren Einstellungen und sozialen Normen. Wenn sich KundInnen im Moment der Kaufentscheidung sozial sichtbar fühlen, entscheiden sie sich tendenziell häufiger für nachhaltige Alternativen. Online sind unsere Shopping-Erlebnisse weitgehend anonym. Dennoch gibt es Möglichkeiten, die KäuferInnen direkt anzusprechen.

Beispiel: Retouren wirken sich nachteilig auf die Ökobilanz aus. Einige progressive Online-Fashion-Händler zeigen BestandskundInnen die individuelle Retourenquote als Maßnahme zur Retourensenkung offen an und setzen sie ins Verhältnis zum Durchschnitt. So werden Vielretournierer direkt angesprochen und mit ihrem ungewünschten Verhalten konfrontiert.

3. WYSIATI Effect ("What you see is all there is")

Wir ziehen nur das in Betracht, was wir sehen. Wenn nachhaltige Produkte weniger prominent platziert sind, wählen wir den einfachen Weg und wählen das gut sichtbare konventionelle Produkt. Deshalb ist es wichtig, nachhaltige Optionen sehr prägnant zu platzieren. KundInnen sollten in Kaufentscheidungen eher nach der konventionellen Alternative fragen müssen.

Beispiel: Auf den Kategorieseiten von Onlineshops können nachhaltige Produkte besonders hervorgehoben werden - zum Beispiel mit auffälligen Nachhaltigkeitskennzeichnungen. So erfahren diese mehr visuelle Präsenz und werden stärker bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt als konventionelle Produkte (ein Beispiel ist Zalando).

Gemeinsam von E-Commerce zu ECO-mmerce

Nicht selten gehen die Interessen der Unternehmen und die der KundInnen auseinander. Beim Thema Nachhaltigkeit jedoch nicht: Unternehmen profitieren davon genauso wie KundInnen, die "Supply Chain" der Produkte sowie die Umwelt. Angesichts der "win-win-win-win"-Situation ist es leichter, einen Mindshift zu wagen und von einer "nobody loses"- Situation zu sprechen. Wie Unternehmen dazu beitragen können, die Green Gap zu schließen und wie der Weg dorthin aussehen kann, zeigen folgende Schritte:

Schritt 1: Analyse

Wie für jede Marketing- und Kommunikationsstrategie ist es auch beim Thema Green Gap wichtig, die potenziellen KundInnen genau zu kennen. In welcher Phase der Verhaltensänderung befinden sie sich? Haben sie bereits die Absicht, sich in diesem Bereich nachhaltig zu verhalten? Oder fehlt es gegebenenfalls noch an notwendigem Wissen, um zu dieser Absicht zu gelangen? Das Thema Nachhaltigkeit lässt sich hier nicht pauschalisieren. Während beispielsweise beim Thema erneuerbare Energien das Wissen bereits sehr breit ist, gibt es andere Bereiche, in denen noch viel Aufklärung nötig ist.

Schritt 2: Kommunikation anpassen

Wer genau weiß, welche Informationen die Zielgruppe benötigt, kann die Kommunikationsstrategie daraufhin optimal anpassen. Fehlt es noch an Wissen, sollte der Fokus der Kommunikationsmaßnahmen auf dem Thema Aufklärung liegen. Haben KundInnen bereits die Absicht, nachhaltig zu handeln, können situative Trigger zum Einsatz gebracht werden, die sie in ihrer Entscheidung positiv beeinflussen.

Schritt 3: Entscheidungsarchitektur optimieren

Weiteres Potenzial für situative Trigger in Form von Behavior Patterns liegt in der Frage, in welchen Situationen KundInnen Entscheidungen abbrechen oder sich doch für die konventionelle Variante entscheiden. Dafür ist es wichtig, die Entscheidungsarchitektur mit Hilfe von Daten zu analysieren und auszuwerten. Sind die kritischen Entscheidungssituationen definiert, können diese mit dem Einsatz wirkungsvoller Patterns optimiert werden.

Schritt 4: Kontinuierliches Testen und Lernen

Absicht vorhanden, Entscheidungssituationen analysiert - nur wie können die richtigen Behavior Patterns gewählt werden? Für die Auswahl und Anwendung wirksamer Verhaltensmuster sind das jeweilige Kundensegment und die Entscheidungssituation relevant. Die Definition von genauen Personas und damit der Blick auf die konkreten Bedürfnisse der Zielgruppe kann dabei helfen, die richtigen Patterns auszuwählen. Doch mit der Auswahl sollte die Analyse nicht enden. A/B-Testings können den Erfolg der eingesetzten Patterns überprüfen und für eine kontinuierliche Verbesserung der Kommunikationsstrategie sorgen.

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iBusiness-Autor Prof. Dr. Klaus Gutknecht ist Gründer und Partner der Digitalberatung Elaboratum und Autor des ausführlichen Whitepapers Von E-Commerce zu ECO-mmerce   .

iBusiness-Autor Dr. Philipp Spreer ist Principal Consultant bei Elaboratum. Er ist Autor des Fachbuchs PsyConversion: 101 Behavior Patterns für eine bessere User Experience und höhere Conversion-Rate im E-Commerce   und leitet den Elaboratum-Standort Hamburg.