Branchenreport ITK: Landkarte für die Akquise bei IT- und TK-Unternehmen

Fast drei Billionen Euro (3,8 Billionen US-Dollar) sollen laut European Information Technology Observatory (EITO)   in diesem Jahr im ITK-Markt weltweit umgesetzt werden, was einem Wachstum von 4,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Damit wächst die ITK-Branche nicht nur stärker als im vergangenen Jahr (3,8 Prozent), sondern auch stärker als die Gesamtwirtschaft mit von der Weltbank prognostizierten 3,2 Prozent. Deutschland trägt laut Studie von TNS und ZEW   im Auftrag des BMWi mit 228 Mrd. Euro Umsatz 4,6 Prozent zu den weltweiten ITK-Umsätzen bei. Darin enthalten sind 79 Mrd. Euro, die der Internetwirtschaft zugerechnet werden.

Im Folgenden geht es vor allem um die "klassische" ITK-Branche, sprich um Endgeräte- und Infrastrukturhersteller (TK) und Hardware- und Softwareanbieter bzw. -hersteller und Anbieter von IT-Services. Und die schrumpfte laut Branchenverband BITKOM   2013 konjunkturbedingt um 0,5 Prozent. Für den Dämpfer sorgten vor allem die Absatzrückgänge bei TV-Geräten und bei Desktop PCs und Laptops. Für dieses Jahr erwartet BITKOM insgesamt ein durchschnittliches Umsatzplus von 1,7 Prozent auf 153,4 Mrd. Euro. Mit Blick auf die einzelnen Segmente sehe man aber eine "große Spreizung", erklärte BITKOM-Präsident Prof. Dieter Kempf auf der CeBIT  : "Während die Umsätze mit Telekommunikationsdiensten weiter rückläufig sind und das Geschäft mit IT-Hardware stagniert, sehen wir ein überdurchschnittliches Wachstum bei Dienstleistungen und Software - und, dem Smartphone-Boom geschuldet, bei den Telekommunikationsendgeräten. Kurz: Die klassische IT ist weiterhin ein Wachstumstreiber in Deutschland, während sich der Markt für Telekommunikationsdienste und klassische Unterhaltungselektronik schwächer entwickelt."
Für etwas Erholung in der UE sollen technische Neuerungen wie Ultra HD und sportliche Großereignisse wie die Fußball-WM sorgen. Wachstumstreiber ist auch in diesem Jahr der TK-Endgeräte-Markt - sprich: der Smartphone-Boom. Hier wächst der Umsatz nach wie vor zweistellig. 82 Prozent der verkauften Mobiltelefone werden laut BITKOM Smartphones sein. 97 Prozent der Umsätze werden mit den mobilen Alleskönnern erzielt, nur noch drei Prozent mit klassischen Handys. Stabil wächst auch der IT-Markt, hier besonders der Softwarebereich (+5,3 Prozent). IT-Dienstleistungen, wie Projektgeschäft, IT-Beratung und Outsourcing werden um mehr als drei Prozent auf 36,5 Mrd. Euro zulegen.

Der IT-Hardwaremarkt pendelt sich bei rund 21 Milliarden Euro Umsatz ein. Hier findet seit etwa drei Jahren eine Verschiebung statt: Der Absatz von Desktop-PCs und Notebooks ist rückläufig, während die Verkäufe bei Tablet-Computern steigen. Dabei gehen derzeit noch etwa neun von zehn verkauften Tablets an Privatkunden. Der BITKOM schätzt, dass sich das in den kommenden Jahren ändern wird. Demnach werden Tablet-Computer stärker auch im Geschäftsumfeld eingesetzt, wobei Tablet-Computer PCs und Notebooks nicht komplett verdrängen werden.

Fachkräftemangel bremst andere Branchen aus

Weiter verschärft hat sich die personelle Situation im ITK-Markt. Der Mangel an Fachkräften ist für 57 Prozent der Unternehmen die größte Wachstumsbremse, hat eine BITKOM-Umfrage ergeben. Alle anderen Kriterien, wie politische Rahmenbedingungen (24 Prozent), Finanzierungsbedingungen (14 Prozent), Binnen- (9 Prozent) und Exportnachfrage (6 Prozent) werden demgegenüber als nicht annähernd so problematisch empfunden. Und auch wenn die Zahl der Beschäftigten in der Branche kontinuierlich steigt und mittlerweile bei weit über 900.000 liegt, hinkt sie dem Bedarf weiter hinterher.

Vor allem die steigende Nachfrage nach Software und IT-Dienstleistungen sowie der anhaltende Boom um mobile Lösungen spitzen die Lage weiter zu. Auf eine ITK-Stelle kommen im Durchschnitt drei Bewerber. Zum Vergleich: Im Durchschnitt aller Berufe kommen auf eine offene Stelle mehr als sieben Bewerber, analysierte Klaus Stietenroth von der Arbeitsagentur   auf der diesjährigen CeBIT. "Personal suchende Unternehmen in den ITK-Berufen haben 2013 durchschnittlich mehr als drei Monate gebraucht, bis sie eine Stelle besetzen konnten." Bei allen anderen Branchen dauere dies im Durchschnitt nur zwei Monate.
Die Bugwelle des Fachkräftemangels überschwemmt auch andere Branchen - mit langfristig fatalen Folgen. Denn Informations- und Kommunikationstechnologien sind Querschnittstechnologien und schaffen Mehrwerte für andere Branchen.

Laut TNS und ZEW sind Investitionen in ITK für 23 Prozent des gesamtwirtschaftlichen Produktivitätswachstums verantwortlich. Besonders hoch sind die ITK-Beiträge mit knapp 47 bzw. 68 Prozent im Maschinenbau und bei den Unternehmensdienstleistungen. 36.000 Arbeitsplätze in Nicht-ITK-Branchen sind auf ITK zurückzuführen. Für 1.000 in der ITK geschaffene Arbeitsplätze entstehen laut Studie in den vorgelagerten Branchen 941 zusätzliche Jobs. Jeder Erwerbstätige in der ITK trage im Schnitt 100.864 Euro zur Bruttowertschöpfung in Deutschland bei. Insgesamt liege der Beitrag zur gewerblichen Wertschöpfung bei 4,7 Prozent und damit höher als bei anderen Top-Branchen wie Maschinenbau (4,4 Prozent) und Automobilbau (4,3 Prozent). Hält der Fachkräftemangel an, macht sich das auch negativ bei Produktivität und Wertschöpfung anderer Branchen bemerkbar.

IT-Leistungen bestellen wie ein Buch bei Amazon

Das disruptive Potenzial der Branche, d.h. die Bereiche, an denen sich neue Geschäftsmodelle und -prozesse entwickeln, sehen Marktteilnehmer zum einen in den Themen Big Data und Analytics. "Seit Langem gab es kein Thema mehr, das so gravierende Auswirkungen hatte und entscheidende Wettbewerbsvorteile schaffen kann", schwärmt Sebastian Apelt , Vertriebsleiter beim IT-Dienstleister Matrix Technology  . Wer heute all seine Datenquellen intelligent nutze, könne mit Hilfe von Business Analytics nicht nur Prozesse automatisieren und seine Geschäftsabläufe deutlich effizienter gestalten. Die gewonnenen Erkenntnisse lassen sich auch für die Kundenbindung und -neugewinnung einsetzen und zur Risikominimierung nutzen.

Auch Cloud Computing verändere die Geschäftsmodelle in der ITK und damit auch die Anforderungen an IT-Lösungen. "Beispielsweise verlangen Kunden zunehmend alternative Betreibermodelle wie Managed Services und Software-as-a-Service-Lösungen", erklärt Christine Siepe , Sprecherin des IT-Dienstleisters Materna   . Auf der anderen Seite ändern sich die Ansprüche der Mitarbeiter an die Arbeitswelt. Siepe: "Die Erwartungshaltung der Mitarbeiter an die eigene Unternehmens-IT orientiert sich immer mehr an Diensten und Cloud-Services, die aus dem Internet bekannt sind. Hausinterne IT-Leistungen sollen so einfach bestellbar sein wie ein Buch auf Amazon, und neue Software so leicht zu beziehen sein wie bei iTunes."
IT-Organisationen seien daher gefordert, zunehmend ihre Prozesse in diese Richtung anzupassen und beispielsweise interne Self-Service-Portale aufzubauen. An einem solchen Web-basierten Zugangspunkt können Mitarbeiter IT-Dienstleistungen bestellen. "Neben Hard- und Software sind dies auch IT-Services, wie beispielsweise die Zugriffsrechte für Applikationen, virtuelle Server oder andere von der IT-Organisation angebotene Dienstleistungen. Der Anwender wählt aus dem im Portal hinterlegten Servicekatalog aus. Im Hintergrund wird der gewünschte IT-Service und die dafür notwendigen IT-Prozesse automatisiert angestoßen", beschreibt Christine Siepe.

Marketingfokus: Vertrieb und Leadgenerierung

Das Marketing für ITK-Produkte steht im Endnutzerbereich vor allem vor der Herausforderung, eine "Multiplattform-Strategie und den dazugehörigen Kundendialog" umzusetzen, konstatiert die AGOF   in ihrem Branchenbericht Computer (Q1/2014)  . Die meist männlichen computeraffinen Nutzer sind zwischen 14 und 49 Jahre alt - bei der Nutzerschaft mobiler Produkte ist die Zielgruppe noch jünger - und geht situativ stationär und mobil online. Dabei werden die Grenzen zwischen stationärer und mobiler Onlinenutzung weiter verschwimmen, weil die Nutzer entsprechend der zur Verfügung stehenden Gerätevielfalt (Stationärer PC, Laptop, Tablet, Smartphone) situativ den am besten passenden Zugriff wählen.

Von der Conversion Rate der Computerbranche können andere Branchen nur träumen: Über ein Viertel der Internetnutzer (13,97 Mio.) informiert sich laut AGOF online über Computerprodukte und kauft diese auch im Internet. 1,71 Mio. Nutzer suchen und kaufen Computerprodukte mobil. Doch auch für die höchst online-affine ITK-Branche wird der Vertrieb über Multichannel wichtiger. So hatte jüngst die Freenet-Tochter Gravis   zwölf Ladengeschäfte des Apple Premium Resellers re:Store übernommen, um ihre Vertriebsoberfläche in begehrten 1A-Lagen deutscher Großstädte zu vergrößern.

Der Online-Anteil der Werbung für ITK-Produkte liegt bei 29 Prozent. Entsprechend liegt auch im B2B-Bereich ein klarer Schwerpunkt der Marketingmaßnahmen auf Online, sprich: SEM und SEO. "Die Auffindbarkeit zu den für uns wichtigen Themen steht im Fokus", betont Siepe. Leads werden zudem über Events und Fachkongresse sowie per Telefonmarketing generiert, erklärt die Materna-Sprecherin. Bei mittelständischen Unternehmen liegt der Schwerpunkt im Marketing klar auf vertriebsorientierten Maßnahmen. Das Verhältnis zwischen Maßnahmen mit Branding-Schwerpunkt und vertriebsorientierten Aktivitäten beziffert Matrix-Mann Apelt auf etwa 25:75.
Anders sehe es dagegen bei den Big Playern der Branche aus. Apelt: "Die sind in Sachen Manpower und Marketingbudget ganz anders aufgestellt als der Mittelstand und können daher deutlich mehr in Brandingmaßnahmen investieren." Vor allem große Hersteller stützen den TV-Anteil von 48 Prozent an den Gesamtwerbespendings. Allein Microsoft   hat 2013 laut AGOF fast 105 Mio. Euro für Werbung above-the-line ausgegeben. Mit einigem Abstand folgen Apple   und Google   mit jeweils gut 16 Mio. Euro.

Deutsche Eigenheiten: Sicherheitsbedürfnis und Netzausbau

Hierzulande geben die Unternehmen verhältnismäßig viel Geld für ITK aus. Statistisch betrachtet waren es im vergangenen Jahr 1.477 Euro pro Einwohner, hat der BITKOM errechnet. Damit liege Deutschland zwar klar über dem EU-Durchschnitt (1.197 Euro), aber weit hinter Großbritannien (1.994 Euro) und den USA (2.430 Euro). Auch bei den Exporten bleibt die BRD, gemessen an der sonstigen Exportstärke des Landes, noch zurück. ITK-Exporte machen laut TNS/ZEW-Studie gerade einmal 5,3 Prozent der gesamten deutschen Exporte aus. Weder die absoluten Volumina (73,8 Mrd. Euro) noch die Wachstumsraten (acht Prozent) trügen im Vergleich zu den Gesamtexporten (1,4 Billionen Euro, 17 Prozent Wachstum) nennenswert zur deutschen Exportstärke bei. Um den Anschluss an die Spitzenreiter USA und China nicht zu verlieren, empfehlen die Studienautoren vor allem bei der Prozessgestaltung und in Wachstumsfeldern wie Cloud Computing aufzuholen.

"Public-Cloud-Lösungen wie Amazon Web Services oder Microsoft Azure werden bisher noch deutlich weniger genutzt, als zu Beginn der Cloud-Ära erwartet", winkt Sebastian Apelt ab. Ging man vor einigen Jahren noch davon aus, dass sich die Public Cloud als die zentrale Bereitstellungsform für Firmendaten etablieren würde, müsse diese Einschätzung mittlerweile revidiert werden. Hier unterscheide sich der deutsche ITK-Markt noch deutlich von anderen, was vor allem an Datenschutzbedingungen liegt. Aber auch in den Köpfen sei die Hürde noch hoch. "Aktuell sehe ich immer noch ein sehr ängstliches Publikum, das nur ungern seine Unternehmensdaten und -kommunikation in fremde Hände legt, aber dennoch von den Vorzügen einer flexiblen Infrastruktur profitieren möchte", hat Fabian Pagel , Gründer des IT-Start-ups Rutenwedler  , beobachtet. Unternehmen versuchen, Dienstleistungen und Produkte inhouse zu implementieren, was zwar zu Einsparungen führe, das mögliche Potenzial aber nicht ausschöpfe. Dem ohnehin hohen Sicherheitsbedürfnis hat die NSA-Späh-Affäre hier nochmal einen Schub gegeben.

Und auch beim Netzausbau hat Deutschland noch Nachholbedarf. Mit einer Durchschnittsgeschwindigkeit von knapp 22 Mbit/s liegt Deutschland nur im hinteren Viertel der OECD-Länder. Und auch wenn der Ausbau der Hochleistungsnetze voranschreitet, steht noch in Sternen, ob das ambitionierte Ziel der flächendeckenden Versorgung mit 50Mbit/s bis 2018 zu erreichen ist.