Studie: Onlinehandel beschleunigt Strukturwandel in der Modebranche

Trotz der gravierenden Marktverschiebungen erreichten die europäischen Branchenakteure im Modemarkt zwischen 2008 und 2013 ein jährliches Wachstum des Total Shareholder Return von 6,2 Prozent. Damit liegt die Modebranche verglichen mit anderen Segmenten der Konsumgüterindustrie in der Spitzengruppe, so die Strategieberatung Booz & Company  .

Dieser signifikante Wertzuwachs basiert vor allem auf jährlichen Umsatzsteigerungen von durchschnittlich 5,5 Prozent. Die Steigerungen wurden aber teuer erkauft, denn im gleichen Zeitraum sank die Profitabilität gemessen an der EBITDA-Marge um insgesamt 5,0 Prozent. Hinzu kommt: Die Wertsteigerungen und Umsatzzuwächse der letzten Jahre sind in erster Linie das Ergebnis wachsender Retailflächen und in Eigenregie bewirtschafteter Shops sowie Flagship-Stores.

Gleichzeitig stagnierte der Großhandelsumsatz der Hersteller weitgehend. Angesichts des erstarkenden Onlinesegments könnte sich diese Fokussierung auf den stationären Handel als eine kurzsichtige Wachstumsstrategie entpuppen, schreiben die Berater. Denn der Onlineanteil wird sich bis 2020 um 109 Prozent mehr als verdoppeln und dann 30 Prozent des Gesamtumsatzes der Modeindustrie ausmachen. Dagegen wird die physische Verkaufsfläche in Deutschland in den kommenden acht Jahren um 16 Prozent von 28,5 Millionen Quadratmetern (2012) auf dann 24 Millionen Quadratmetern abnehmen. Dabei werden insbesondere kleine bis mittelgroße Multibrand Stores sehr starke Verkaufsflächenrückgänge verzeichnen.

Harald Dutzler , Co-Autor der Studie 'Die Modebranche im Umbruch' sowie Retail- und Konsumgüterexperte bei Booz & Company: "Die gute Entwicklung der Modebranche in den letzten Jahren basierte vorwiegend auf Umsatz- und Flächenwachstum. Dieser Effekt ist allerdings endlich, denn die Toplagen in den Innenstädten sind weitgehend verteilt. Zudem verändert sich das Kaufverhalten der Konsumenten grundlegend."

Kernkompetenzen stärken, Flächenproduktivität steigern

Auf diese veränderten Parameter müssen die Marktteilnehmer strategisch reagieren, um ihre derzeitige Wettbewerbsposition zu festigen oder zu verbessern. Durch die Besinnung auf wenige aufeinander abgestimmte Kernfähigkeiten können Modeunternehmen ihre vorhandenen Stärken und die Wettbewerbsposition ausbauen. Die Analyse benennt hierfür vier zentrale Erfolgsfaktoren:

1. Neben einer notwendigen Neuausrichtung des stationären Handels sind dies
2. die nahtlose Crosschannel-Integration,
3. die kundengruppenspezifische Markenpositionierung und
4. der Fokus auf Exzellenz im operativen Bereich.

"Wie erfolgreich einzelne Modeunternehmen künftig am Markt sein werden, hängt stark davon ab, wie schnell sie es schaffen, diese vier zentralen Themen in Abstimmung mit dem Geschäftsmodell weiterzuentwickeln", so Dutzler. Denn es zeichne sich immer deutlicher ab, dass durch den Multichannel-Siegeszug die Grenzen zwischen physischem Handel und E-Commerce zunehmend verschwimmen. So gehen die Autoren der Studie davon aus, dass große Modehandelsketten in Zukunft eine geringere Flächenproduktivität in Kauf nehmen werden, um über das Offline-Einkaufserlebnis auf den eigenen Ladenflächen die ECommerce-Verkäufe anzukurbeln. Denn nur die Marktteilnehmer, die ihren Onlineshop und das stationäre Geschäft sorgfältig aufeinander abstimmen und Vertriebskanäle wie mobile Apps oder HbbTV erfolgreich integrieren, können nachhaltig mehr Umsatz und höhere Margen erzielen.

Als gelungenes Beispiel für diese Strategie hebt die Analyse die Burberry Group   hervor: Die britische Luxusmarke steigerte ihre Flächenproduktivität gegen den Branchentrend seit 2008 um 11 Prozent und schaffte es trotzdem, in den eigenen Boutiquen ein besonderes Marken- und Kauferlebnis zu inszenieren. Auch bei der Online-Strategie setzen die Briten Maßstäbe. So stellt Burberry seiner Zielgruppe die neuen Kollektionen auch über Virtual Showrooms und in sozialen Netzwerken vor.