Reality-Check: Was Methoden zur Retourenvermeidung wirklich bringen

Jeder dritte Händler ist überzeugt, dass er seinen Gewinn bei einer um ein Zehntel niedrigeren Retourenquote um bis zu fünf Prozent steigern könnte. Vier von zehn Kunden wiederum kalkulieren laut Studie Retourenmanagement im Onlinehandel von Ibi Research   bei einer Online-Bestellung von vornherein Retouren ein. Zwischen diesen Polen stecken die Shopbetreiber schon seit Längerem fest und kämpfen je nach Branche mit unterschiedlich hohen Retourenquoten.

Im Modebereich ist sie besonders hoch. Hier wird im Schnitt jede zweite Lieferung zurückgeschickt. Auf 60 bis 70 Prozent beziffern Logistikdienstleister die Remissionen bei Mode für jüngere Mädchen, bei Wäsche und Miederwaren sogar auf bis zu 80 Prozent. Bestellte Möbel und Einrichtungsgegenstände lässt laut Novomind    jeder fünfte Käufer wieder abholen. Andere Branchen wie Unterhaltungselektronik/Foto, Spielzeug, EDV, Bücher, Musik/DVD/Games, Haushaltselektronik und Geschenkartikel verzeichnen Retourenquoten zwischen zwölf und 16 Prozent, haben Trusted Shops   und DIHK   bereits vor rund drei Jahren ermittelt. Die tatsächlichen Quoten dürften aber schon damals höher gelegen haben, da die Händler sich mit Angaben zu Retourenzahlen erfahrungsgemäß zurückhalten. Laut Trusted-Shops-Umfrage lag die Quote im Modebereich beispielsweise bei knapp 30 und bei Möbeln/Heimtextilien bei gut zwölf Prozent.

Bei über der Hälfte der befragten Shops stagniert die Retourenquote seit drei Jahren, bei jedem dritten ist sie sogar gestiegen, haben Capgemini  , das ECC Köln   und das EHI   im Rahmen ihrer Studie Versand-und Retourenmanagement im E-Commerce   festgestellt. Anhand des Bestell- und Retourenverhaltens lassen sich laut Studienautoren "eindeutige Konsumententypen" identifizieren: Demnach haben Frauen ein anderes Bestellverhalten als Männer - Auswahlbestellungen, d.h. ein Kleidungsstück wird in verschiedenen Größen und/oder Farbvarianten etc. bestellt. Jüngere haben einen klaren Fokus auf Liefer- und Retourenkosten und Besteller im Bereich Consumer Electronics und Elektro auf eine hohe Liefergeschwindigkeit.

Sieben Ansätze gibt es, Retouren schon im Vorfeld zu vermeiden oder zumindest zu verringern:

1. Körpervermessungssysteme: Nur für die Nische

Die Anstrengungen, Retouren zu vermeiden, waren offenbar wenig erfolgreich. Mit der Einführung von Vermessungstechniken zur Ermittlung der richtigen Kleidergröße, virtuellen Umkleidekabinen und anderen technischen Vermessungsmethoden geht nicht zwangsläufig eine Änderung der Nutzungsgewohnheiten einher. "Die technischen Entwicklungen werden keine signifikanten Veränderungen der Retourenquoten bewirken können. Gar nicht mal, weil die Nutzer diese nicht annehmen, sondern weil sie es gewohnt sind Auswahlbestellungen zu tätigen. Das ist ein gelerntes Muster, das man nicht durch technische Innovationen durchbricht", weiß Thorben Fasching , Director Marketing und User Experience bei hmmh   . Das bekommen auch die Technologie-Anbieter zu spüren, wie beispielsweise Upcload  , vor rund drei Jahren als hoffnungsvolles Tool gestartet, um Retouren zu vermeiden. Doch das Vermessungstool hat sich in der Praxis dann doch als zu aufwändig erwiesen, so dass künftig nur noch eine abgespeckte Variante angeboten werden soll, bei der die komplexe Ganzkörpervermessung durch die Eingabe von Körpergröße, Gewicht und Figurtyp ersetzt werden soll.

Fazit:
Für das komplexe Messverfahren bleibt nur noch der Einsatz in der Nische: bei Maßschneidereien.

2. Es fehlen Maßtabellen-Standards

Die Probleme der meisten Onlinehändler setzen allerdings schon viel früher ein. Deutlich verbesserte Produktfotos und -beschreibungen, Zoomansichten und Videos zum Trotz haben viele Modehändler ihre Retourenquoten bislang oft nicht nachhaltig senken können. ECommerce-Experte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein   kennt den Grund: "Es gibt immer noch keine Maßtabellen-Standards. Jeder Anbieter arbeitet mit seinen eigenen - häufig auch bewusst extra kleiner angegebenen Größen. Hier sind die Retourenquoten hausgemacht und durch keine der modernen Techniken zu reduzieren." Schmeichelgrößen sind das eine Problem. Manchmal scheitert es aber schon innerhalb nur eines Shops an einer inkonsistenten Größenbezeichnung. Da widersprechen Angaben der Größentabelle denen der am Model vorgeführten Maße, sodass man am Ende überhaupt nicht mehr weiß, wie das Kleidungsstück nun ausfällt.

Fazit:
Viel Verbesserungspotenzial, wenn das Produktdaten-Management funktioniert.

3. Mit Big Data gegen Retouren

Otto   wälzt Millionen von Datensätzen, um Retouren zu vermeiden. Mit Hilfe des Predictive-Analytics-Anbieters Blue Yonder   will der Versandriese den Absatz einzelner Artikel präziser vorhersagen können. Rund 200 Faktoren fließen in die Prognose ein, mit denen ein Teil der eingehenden Daten- sprich täglich aus Onlineshop und Printbestellungen anfallende rund 135 Megabyte oder 300 Millionen Datensätze - ausgewertet werden. Die Prognosen hätten Otto zu "Einsparungen im zweistelligen Millionenbereich" verholfen, jubeln die Verantwortlichen. Die Zahl der Restbestände am Saisonende habe sich um mehr als 20 Prozent reduziert, indem Retourentreiber ermittelt werden, also die Hauptfaktoren, die bei Kunden zu einem Rücksenden der Waren führt. Als Konsequenz stelle sich Otto bereits frühzeitig auf künftige Entwicklungen ein, beispielsweise durch ein Anpassen der werblichen Darstellung eines Produktes, eine Reduktion der Auswahlbestellungen, eine verringerte Lieferzeit oder das Anbieten virtueller Ankleidekabinen, um Fehlbestellungen zu vermeiden.

Fazit:
Aufwendiges, aber effektives System.

4. Bestmögliche Produktbeschreibungen und -ansichten

Die effektivsten Methoden und Techniken zur Retourenvermeidung sind nach wie vor eine "bestmögliche Produktabbildung mit Zoomfunktion und verschiedenen Ansichten sowie eine möglichst ausführliche und realistische Produktbeschreibung", betont Gerrit Heinemann. Billige Produktfotos lassen die Retourenquote nicht selten hochschnellen. Hier werde aber häufig schon am falschen Ende gespart - wider besseren Wissens. Denn laut Capgemini/ECC Köln/EHI-Studie sind für acht von zehn Händlern detaillierte Produktinformationen auf der Website die wichtigste Maßnahme, um die Zahl an Retouren möglichst gering zu halten. Gerade einmal halb so viele halten die Maßnahmen "Gründen für Reklamationen/Retouren nachgehen", schneller Versand und sichere Verpackung für die wichtigsten Maßnahmen.

Fazit:
Überschaubarer Ertrag, aber unverzichtbar.

5. Bonusprogramme und Bestrafungen

Von Bonusprogrammen, wie beispielsweise von Bonprix  , der die Kunden mit Gutschein belohnt, die nichts zurückschicken, hält Heinemann dagegen nichts: "Die Wenigretournierer-Prämien dürften nur für männliche Kunden funktionieren. Aber das rächt sich sicherlich bei der anspruchsvolleren Damenwelt, wenn der Artikel doch nicht richtig passt oder nicht gefällt und nur aus der Motivation 'gekaufte Nicht-Retoure' behalten wird, aber eigentlich auch nicht richtig gefällt. Eigentlich zeugt dies auch nicht von einem positiven Kundenbild."

Fazit:
Wenig effektiv.

Ebenso kontraproduktiv sind nach seiner Einschätzung Bestrafungsaktionen à la Zalando  . Der Versandhändler hatte 2012 "blaue Briefe" an Vielretournierer verschickt und damit Unverständnis und Empörung hervorgerufen - zumal Zalando einst selbst mit seinem Werbeslogan "Schrei vor Glück oder schick's zurück" zu einem solchen Verhalten aufgerufen hatte. Die Resonanz auf Amazons jüngste Ankündigung, Vielretournierern den Account zu sperren  , rief dagegen schon deutlich weniger Empörung hervor - vielleicht auch, weil Amazon   ein Vorreiter in Sachen Retourenoptimierung ist, beschreibt Heinemann: "Amazon gilt aus Kundensicht als zuverlässigster und tolerantester Anbieter, der es dem Kunden sogar sehr einfach macht zu retournieren und diesen in seinem Anliegen ernst nimmt." Schließlich biete Amazon sogar ein Retourentracking an und verlange von seinen Kunden keine "Rechtfertigungsarien". "Ich persönlich würde auch den Versendern empfehlen, die Lieferanten bei den Retouren stärker in Regress zu nehmen", schlussfolgert er.

6. Kaum spürbare Änderungen bei Versand- und Retourenkosten

Denn die Kunden werden die Kosten im Zweifelsfall nicht tragen. "Der deutsche Internetnutzer hat es gelernt und ist auch so erzogen worden, dass er in zunehmendem Maße in den letzten Jahren Auswahlbestellungen mit kostenlosem Versand und Rückversand tätigt. Diesen Service wird er nicht missen wollen", ist auch Thorben Fasching sicher. Fast zwei Drittel der Konsumenten erwarten grundsätzlich versandkostenfreie Lieferungen für Standardbestellungen und knapp die Hälfte grundsätzlich versandkostenfreie Retouren. Deshalb schätzen Experten, dass sich trotz Neuregelung der Retourenkosten nicht viel an der Versandkostenpolitik der großen Händler ändern wird.



Im Rahmen einer Neuregelung der EU-Verbraucherrichtlinie hatte der Bundestag jüngst beschlossen, dass Onlineshopper ab Juni 2014 Rücksendungen selbst bezahlen müssen. Wie viele Shopbetreiber tatsächlich davon Gebrauch machen werden, ist umstritten. Einer Emnid/Trusted Shops-Umfrage   zufolge planen 57 Prozent der befragten Onlinehändler, nicht mehr die Kosten für Retouren zu übernehmen. Die Antwort darauf: Die Onlinekäufer planen mehrheitlich, ihr Einkaufsverhalten zu ändern, wenn diese Regelung in Kraft tritt. So wollen laut Umfrage 37 Prozent nur noch in Shops kaufen, die ihnen die Retourenkosten erstatten. 55 Prozent seien sich sogar sicher, nicht mehr im Lieblingsshop einkaufen zu wollen, wenn sie die Retourenkosten selbst tragen müssen. "Die Retourenkosten werden ein noch größerer Wettbewerbsfaktor werden. Gerade kleinere Shops werden spitz kalkulieren müssen. Denn die großen Versender werden wie bisher auch die Retourenregelungen im Sinne der Verbraucher gestalten", ist Carsten Föhlisch , Rechtsexperte des Online-Gütesiegels Trusted Shops, überzeugt.

Entgegen der Umfrage von Trusted Shops geht Thorben Fasching davon aus, dass mehr als die Hälfte der Onlineshops weiter kostenfreie Retouren anbieten wird. Und das heißt: Das neue Gesetz wird faktisch wenig Auswirkungen haben, schätzt auch Gerrit Heinemann: "Die Größeren werden weiterhin die Retourenkosten tragen. Die Kleineren werden zwar stärker von dem neuen Gesetz Gebrauch machen. Da sie zwar knapp 60 Prozent der Händlerschaft ausmachen, die aber nur zwischen zehn und 20 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaften, wird sich spürbar kaum etwas ändern."

Fazit:
An den Rücksendekosten zu schrauben ist eine gefährliche Strategie, die direkt auf den Umsatz durchschlagen kann. Zumindest kurzfristig wenig empfehlenswert.

7. Wiederaufbereitung der Ware bleibt größter Kostenfaktor bei Retouren

Die Mammutkosten bei Retouren machen eh nicht die Rücksendekosten an sich aus, sondern die Wiederaufbereitung der Ware. Im Durchschnitt ist laut Ibi Research jede zehnte Retoure nicht mehr verwendbar. Der Grad der Wiederverwertbarkeit variiert je nach Branche stark. Im Lebensmittelbereich beispielsweise ist Retoure gleichbedeutend mit Verwertung. Beanstandete Lebensmittel werden allenfalls noch zu Tierfutter verarbeitet. Auch Hygiene-Artikel, wie verschiedene Kosmetika (Lippenstift), Kontaktlinsen oder Piercing-Schmuck lassen sich nicht wiederverkaufen. Die im Modebereich dagegen üblichen Retouren fließen bei einem vernünftigen Retourenmanagement wieder in den normalen Warenkreislauf ein. Schließlich ist die Bluse oder Hose im stationären Geschäft meist auch schon mehrfach anprobiert worden, bevor sie verkauft wird. Im Elektronikbereich funktioniert das so nicht. Notebooksbilliger.de   beispielsweise verbietet den Kunden, ein Modell in mehreren Varianten zu bestellen. Oft nehmen Kunden ihre Widerrufsrechte voll in Anspruch, was nicht nur die Retourenkosten von im Durchschnitt sechs bis acht Euro verursacht, sondern auch die noch nicht mitgerechnete Wertminderung der Ware. Hier wird viel Missbrauch (das einmal benutzte Taufkleid und der einmal getragene Anzug werden wieder zurückgeschickt) betrieben.

Um solchem Missbrauch nun den Riegel vorzuschieben, will das Start-up Fashion Controller   einen Kontroll-Chip entwickeln, mit dem ermittelt werden soll, wie lange der Kunde ein Kleidungsstück getragen hat. Damit können Kleidungsstücke, die länger als zur Anprobe nötig getragen wurden, vom Umtausch ausgeschlossen werden.

Schließlich bindet Ware, die zwei bis drei Wochen unterwegs ist, auch Kapital. Wenn Tausende Kunden mehrere Größen von einem Modell bestellen, ist die Ware im Umlauf und kann vom Händler noch nicht wieder in den Warenbestand übernommen werden, um sie an andere Kunden zu schicken.

Fazit:
Je nach Branche kann es empfehlenswert sein, weniger an den Retouren selbst, als an der Quote der missbräuchlichen und nicht wiederverkaufbaren Retouren zu drehen. Qualitätssicherung und kontinuierliches Kundenscoring sind zwei mögliche Ansätze.