Wie die Corona-Dmexco aussehen soll - und was Unternehmen aktuell mit ihren Messebudgets tun

Werbetreibende haben für ihre Messe-Budgets eine klare Lehre gezogen: Die Budgets, die sie wegen zahlreicher Messeabsagen nicht losgeworden sind, sollen in andere Kanäle wandern - vielleicht sogar dauerhaft. Das belegen exklusive Zahlen, die iBusiness in einer Online-Umfrage Ende April erhoben hat. Bei der Dmexco scheint man sich eben dieser Bedrohung der abwandernden Budgets sehr bewusst zu sein - und so planen die Organisatoren bis dato unverändert mit dem Stattfinden der Kölner Marketingveranstaltung. Das erklärt Milko Malev, Director Communications & Media der Dmexco  , auf iBusiness-Anfrage: "Aktuell gehen wir weiterhin fest davon aus, dass die DMEXCO 2020 wie geplant am 23. und 24. September in Köln stattfinden wird, und arbeiten fleißig an den Vorbereitungen."

Breite Gänge, große Flächen - und der Geruch von Sterilium: So soll die Dmexco 2020 aussehen

Rückenwind bekommt er von der auf Lockerungspferd setzenden NRW-Landesregierung: Die hatte am Freitag B2B-Messen und Kongresse ab Mai wieder erlaubt - sofern ein Gesundheitskonzept vorliege. Die Dmexco setze bei ihren Planungen vor allem auf die Empfehlungen vom Dachverband der deutschen Messeveranstalter (AUMA)   und betont, dass man sich logistisch "grundlegend von Sportereignissen, Konzerten und Festen" unterscheide. Die Sicherheit der Besucher stehe "an erster Stelle", was sich im September dann in einem "Katalog an Maßnahmen" niederschlagen würde, der aktuell erst teilweise feststeht und noch ausgebaut werden soll:

• Gewährleistung des Sicherheitsabstands zwischen allen Besuchern durch vergrößerte Flächen
  
• breitere Gänge
  
• verbesserte Wegeführung
  
• mehr Platz zwischen den Ständen
  
• sowie flexible Lösungen beim Einlass
  
• Sicherstellung der Hygienestandards des RKI   durch Einhaltung der vorgeschriebenen Distanz
  
• gute Durchlüftung von Eingängen, Hallen und Konferenzräumen
  
• mehr Möglichkeiten, die Hände zu waschen oder zu desinfizieren
  
• häufigere Reinigung und Desinfektion von Gemeinschaftseinrichtungen und Kontaktflächen

Mehr Maßnahmen seien geplant und sollen dann sobald als möglich bekannt gegeben werden.

Rein theoretisch könnte die Dmexco 2020 gerade ebenso mit kreischenden Reifen um die Kurve kommen und tatsächlich stattfinden, während das vier Tage früher geplante Oktoberfest 2020 bereits (von der vorsichtigeren bayerischen Staatsregierung) abgesagt ist - wenn auch zugegebenermaßen beim Bierfest die Größenordnung, erhöhte Kontaktfreude und alkoholinduzierte Un-Disziplin der Teilnehmer sicherlich deutlich lauter nach einer Absage rufen als bei der Dmexco. Doch auch die IFA   Anfang September ist auf vier B2B-Miniveranstaltungen á 1000 Besucher pro Tag eingedampft - der Berliner Senat hat einen Großveranstaltungsstopp bis Mitte Oktober ausgesprochen.

Exklusiv erfragt: So verändert Corona die Messe-Marketing-Pläne der Interaktivbranche

Die Liste der bereits der Corona-Krise zum Opfer gefallenen und noch kippelnden Veranstaltungen ist lang (zu sehen gibt es sie hier bei iBusiness) - und so blieben zahlreiche Werbetreibende entweder auf Budgets sitzen oder sahen sich der Bedrohung gegenüber, dass die Veranstaltungen, in die investiert werden sollte, nicht stattfinden. Zudem: Wer will Mitarbeiter - selbst wenn eine Veranstaltung stattfindet - in einen potentiellen Virenherd schicken und das "Nasengeschäft" Messe durchführen, wenn man die Nasen der Kunden hinter den Masken nicht sieht und der tradtionelle Shakehand nicht stattfinden darf?

iBusiness wollte deshalb wissen,

1. was die Werbetreibenden mit ihren eigentlich für Messen vorgesehenen Budgets in 2020 nun stattdessen tun,
   
2. ob ihre Erfahrungen in 2020 in irgendeiner Weise ihre Messe-Investitionen für 2021 beeinträchtigen oder verändern werden,
   
3. was sie aus der Krise vor allem in Bezug auf Messen als Marketing-Tool gelernt haben.

Es zeigt sich: Vor allem virtuelle Veranstaltungen sind die Nutznießer der Krise: Von denen, die ihre Messe-Budgets streichen, investiert ein Drittel in virtuelle Messen und ein Viertel in Webinare. Dort, wo die Gelder in andere Kanäle wandern, profitiert vor allem die Bestandskundenbindung und die Suchmaschinenwerbung: Offenbar will man bestehende Kunden - und sicher auch wegen geschlossener Läden ganz neu hinzugewonnene Online-Kunden - fest an sich binden oder im Web sichtbar sein. Kaum einer schiebt es nach 2021 oder wartet auf das Krisenende (jeweils nur fünf Prozent) - die Kohle muss also raus. Überhaupt nicht profitieren klassische Medien: Vom Plakat über das TV bis zum Radio verdienen diese Medien rein gar nichts an der coronabedingten Messe-Flaute.

Mit Blick auf das kommende Jahr dominiert noch eine gewisse Unsicherheit: Das zeigt sich daran, dass die Frage nach den Investitionen in 2021 fast vier von zehn Teilnehmern unbeantwortet lassen. Von denen, die abstimmten, will ein Viertel wieder auf Messen setzen. Ein weiteres Viertel wird 2021 Messebudgets kürzen und mehr auf virtuelle Lösungen setzen, ein knappes Zehntel wird andere Kanäle statt der Messen bedienen oder die Event-Budgets streichen.


Damit zeigt sich, dass der Messebetrieb auch 2021 deutliche Einbußen wegen Corona haben dürfte, selbst dann, wenn die Krise in vollem Umfang überstanden sein sollte.

Grundsätzlich vermissen jedoch die meisten Befragten Messen: Mehr als sechs von zehn stimmen der Aussage (stark) zu, dass Messen deutlich im Marketingmix fehlen. Nichtsdestotrotz steht diesen treuen Messefans eine enorm gewachsene Aufgeschlossenheit für die virtuelle Konkurrenz gegenüber: Drei Viertel denken nun offener über virtuelle Alternativen nach, etwas schwächer gilt dies auch für ganz andere Marketingkanäle.

Grundsätzlich in Frage stellen jedoch nur wenige Werbetreibende Messen. Somit scheint sich abzuzeichnen, dass Messen künftig ihr Publikum und ihre Aussteller wieder gewinnen können - doch aufgrund der Corona-Zwangspause hat man in der Branche die meist virtuelle Konkurrenz und die digitalen Alternativen stärker als zuvor auf dem Schirm.