Burn-out im Marketing: Wenn der Influencer plötzlich weg ist

Und dann war sie einfach weg. Sophia Thiel mochte nicht mehr. Influencerin sein, ständig in den sozialen Netzwerken Präsenz zeigen, von einem Termin und Shooting zum nächsten hetzen. Die 24-jährige Fitness-Bloggerin verabschiedete sich in einem emotionalen Video von ihren zahlreichen Fans. Auf Instagram   hatte Thiel zuletzt 1,3 Millionen Follower, auf Youtube   knapp 930.000 Abonnenten. Schon in den Monaten zuvor hatte sich Thiel rar gemacht, musste dafür viel Kritik einstecken. Die Fans hatten sich an ihre Dauerpräsenz gewöhnt, beharrten auf Interaktion und neue Inhalte - Abnehmtipps, Fitnesstipps, Shoppingtipps. In dem achtminütigen Clip erklärte Sophia Thiel, warum sie das nicht mehr kann.

Mehr als 2,2 Millionen Mal wurde das Video "Ich muss euch etwas sagen" auf Youtube mittlerweile angeklickt. Mehr als 3.400 Kommentare alleine dort zeigen: Ihre Botschaft bewegt die Menschen. Sophia Thiel beschreibt darin ihren Weg von einer eher fülligen jungen Frau zur Kraftsportlerin. Mit dieser Wandlung begann vor drei Jahren ihre Karriere als Influencerin. Viele fühlten sich durch ihre Erfahrungen inspiriert, wollten es ihr gleichtun. Aus der ehrgeizigen Sportlerin wurde ein Social-Media-Star, mit Werbepartnern, vielen Auftritten bei Events, vier veröffentlichten Büchern und 2019 einem eigenen Personality-Magazin, das sie gemeinsam mit der Bauer Media Group   herausbrachte, sowie einer eigenen Fitness-Kollektion bei Aldi  .

Doch schon 2018 deutete sich an, dass es Sophia Thiel nicht mehr gut geht mit ihrem Social-Media-Leben. Eine monatelange Auszeit erklärte sie im Mai 2018 in einem Video mit privaten Problemen, einer schwierigen Trennung. Um Überforderung ging es schon damals, aber auch um die Erweiterung des Teams. Sie versprach, noch mehr Content zu bieten, damit Fans noch mehr an ihrem Leben teilhaben können. Ein Jahr später zieht sie dann doch die Reißleine.

Wenn die Leichtigkeit verloren geht

Eine junge und erfolgreiche Influencerin fühlt sich schon mit 24 Jahren ausgebrannt. "Es ist alles nur auf mich eingeprasselt, ich kam gar nicht mehr hinterher", sagt sie in dem Video. Von einem hohen und kräftezehrenden Arbeitspensum spricht sie. Von dem Druck, ständig präsent sein zu müssen und frischen Content zu produzieren. Von Social-Media-Aufgaben, die einem Full-Time-Job nahe kommen. Darunter litt die Athletin, die immer weniger Zeit hatte für ihren Sport. "Der Spagat zwischen Athletin, Fitness-Model, Online-Trainerin, Person des öffentlichen Lebens und Influencerin zehrte immer mehr an mir und meinen Energiereserven."

Von der "Leichtigkeit", mit der mal alles begann, sei zuletzt nicht mehr viel übrig geblieben. Sophia Thiel konnte nur noch funktionieren, "wie eine Maschine". Wie ihr geht es offenbar auch anderen Influencern. Die Bloggerin Victoria van Violence (195.000 Instagram-Follower) veröffentlichte 2018 ein Buch über ihre Depression und thematisiert darin auch, welche Rolle das Influencer-Dasein dabei spielte  . "Man steht unter einem wahnsinnigen Druck. Das hängt damit zusammen, dass man immer liefern muss. Für diejenigen, die das hauptberuflich machen, ist das ein Sieben-Tage-Job."

Influencer-Marketing lohnt sich

Die Leichtigkeit und Glaubwürdigkeit der Influencer, davon wollen auch Marken profitieren. Influencer-Marketing setzt sich laut einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW)   immer stärker durch. Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen (48 Prozent) plant für dieses Jahr vier oder mehr Kampagnen einzusetzen. Lediglich 34 Prozent wollen es bei einer bis drei Kampagnen belassen. Mehr als 60 Prozent der Unternehmen, die ihr Budget für 2019 bereits geplant haben, gaben an, dass es steigen wird. Über die Hälfte der Unternehmen investiert dabei bis maximal 50.000 Euro. 31 Prozent planen mit noch größeren Budgets. In der Liga der Macro-Influencer mit mehr als 500.000 Followern, in der Sophia Thiel definitiv mitspielte, werden laut einer Umfrage von Rakuten Marketing   bis zu 38.000 Euro pro Post bezahlt.


Der Bundesverband Influencer Marketing (BVIM)   geht davon aus, dass der Branchenumsatz in Deutschland, Österreich und der Schweiz im kommenden Jahr bei 990 Millionen Euro liegen wird, also fast die Milliarde knackt. Im deutschsprachigen Raum verdienen schätzungsweise bis zu 165.000 Menschen mit Instagram, Blogs oder YouTube-Videos Geld. In den Fokus rücken dabei zunehmend Micro- und Midsize-Influencer, die nur ein paar Tausend Follower haben.

Das Invest in Influencer-Marketing macht sich bezahlt. "Immer wieder sticht die enorme Response heraus", erklärte Björn Wenzel , Gründer und Geschäftsführer der auf Influencer-Marketing spezialisierten Agentur Lucky Shareman   in einer Analyse von iBusiness. "Die Follower reagieren in der Regel sehr, sehr schnell und direkt. Das ist ideal, wenn bestimmte Ziele erreicht werden sollen. Etwa viel Traffic auf eine Site zu lenken, aber natürlich auch im Abverkauf." Umfragen untermauern dies: Immerhin 83 Prozent der Follower geben an, schon mal ein Produkt gekauft zu haben, das ihnen einer ihrer Influencer empfohlen hat. Auf ihrem Youtube-Kanal warb Sophia Thiel unter anderem für ihr "Lieblings Protein Pulver" von Shape Republic   oder die Fitness-Outfits bei Aldi.

Doch was ist, wenn der Influencer plötzlich abspringt, die geplante Kampagne dadurch nicht mehr fortgesetzt werden kann? Weil ein junger Mensch nicht mehr kann oder nicht mehr mag, die Nase voll hat von seinem digitalen Zweitleben, gesundheitliche Probleme bekommt? Worauf sollten Unternehmen achten?

Das gehört in den Vertrag

"Für den Fall, dass Influencer 'plötzlich abspringen', ist es wichtig, dass man in dem mit dem zwischen Unternehmen und Influencer geschlossenen Vertrag auch Regelungen für ebendiese Eventualität geregelt hat", erklärt Dr. Jonas Kahl , Fachanwalt für Urheber- und Medienrechte bei Spirit Legal  . "So sollte ein Influencer-Vertrag im besten Fall Regelungen zu den Themen Rücktrittsrecht, Kündigungsrechte, Schadensersatz, Vertragsstrafen und Rückabwicklung erhalten. Je nach Verhältnis der Parteien zueinander und Bedeutung der Kooperation können hier für den Einzelfall angemessene Regelungen gefunden werden."

Haben die Parteien darauf verzichtet, solche Fragen in einem Influencer-Vertrag zu regeln, seien Unternehmen aber dennoch nicht vollkommen schutzlos. "In diesem Fall würden dann die allgemeinen zivilrechtlichen Mechanismen greifen: Verweigert die Influencerin beispielsweise die Tätigkeit, kann der Vertragspartner zunächst auf die Leistung bestehen, bis diese endgültig verweigert wird. Bereits dann können Schadensersatzansprüche geltend gemacht werden." Eine Möglichkeit sei auch die Auflösung des Vertrags oder die Kündigung des Dienstleistungsverhältnisses. "Sollte der Influencer so krank sein, dass es ihm unmöglich ist, die Leistung vorzunehmen, kann der Vertragspartner nicht mehr auf die Leistung bestehen. Auch dann sind Schadensersatzansprüche und die Rückabwicklung des Vertrags möglich."

Pflichten und Erwartungen definieren

Der Rat von Fachanwalt Kahl: "Um als Unternehmen ungewünschte Folgen im Falle des 'Abspringens' einen Influencers zu vermeiden, sollte man mit dem Influencer die Details der Kooperation in einem Influencer-Vertrag regeln. Solche Verträge bieten gute Möglichkeiten, festzuhalten, was die eine Partei von der anderen zu erwarten hat und welche Pflichten daraus resultieren. Neben den Details der gewünschten Werbung können darin ebenso Fragen eines eventuellen Rücktritts, einer Kündigung, das Vorgehen im Krankheitsfalle und alle damit zusammenhängenden finanziellen Fragen genau geregelt werden. Zudem kann das Unternehmen dem Influencer dort auch detaillierte Vorgaben im Hinblick auf die Kennzeichnung der Postings machen, um diesbezüglich die eigene Haftung zu reduzieren."

Darauf achten auch Agenturen: "Die Basis der Zusammenarbeit wird immer in einem vertraglichen Verhältnis geregelt. Dabei gilt natürlich: Wenn man auf die Einhaltung pochen muss, ist das Kind schon in den Brunnen gefallen. Deshalb enthält jeder Vertrag alle vereinbarten Rechte und Pflichten - also Leistung und Gegenleistung - und legt damit die Rahmenbedingungen fest. Das ist ein wichtiger Aspekt, jedoch nur ein Teil für erfolgreiches Influencer Marketing", sagt Jennifer Reinhard , Projektmanagerin bei T5 Content  . Jeder Influencer, der sich auf ein Projekt oder eine Kampagne bewirbt, müsse in einem persönlichen Motivationsschreiben mitteilen, warum er an dieser Kampagne für diesen Kunden oder dieses Produkt teilnehmen möchte. "Das ist neben der Passgenauigkeit hinsichtlich Markenfit, Numerik und weiterer Parameter ein wesentlicher Aspekt, um die Leidenschaft und das Involvement zu eruieren." Durch das Verfassen des Motivationsschreibens beschäftige sich der Influencer schon im Vorfeld intensiv mit dem jeweiligen Projekt. "Dieser Vorab-Filter führt schon zu einer deutlichen Minimierung der Absagen und Absprünge - oder andersherum: Wer sich bei uns bewirbt, weiß genau worauf er sich bewirbt und was er dafür erhält. Aus eigener Erfahrung führt dieses Vorgehen zu einer Abbruchquote von annähernd null Prozent. Einen Ausfall auf Grund von Überarbeitung oder Burnout hatten wir in den letzten zehn Jahren nicht", so Reinhard.

Auch Marlis Jahnke , Managing Partner bei der Digitalagentur Inpromo   und Gründerin der Influencer-Marketing-Plattform HashtagLove   sorgt vor: "Aus vielen vergangenen Kampagnen können wir die Zuverlässigkeit eines Influencers in der Regel gut einschätzen. Eine vertragswidrigen Nichtleistung führt in der Theorie zu einer Vertragsstrafe, bzw Schadenersatzforderungen. In der Praxis ist uns das bei vielen Hunderten von Kampagnen aber noch nie passiert. Bei zeitkritischen Kampagnen mit einzelnen Influencern stellen wir sicher, dass wir eine Zweitbesetzung - ähnlich wie beim Theater - haben, die im Fall der Fälle einspringen kann."

"Selbstständige sind für ihr psychisches Wohl selbst verantwortlich"

Influencer sind oft jung, ehrgeizig, vielleicht auch süchtig nach Aufmerksamkeit. Einige, wie Sophia Thiel, trauen sich offenbar mehr zu, als sie langfristig leisten können. Muss man auch als Werbepartner Influencer also manchmal vor sich selbst schützen? Schließlich könnte ein ausgebrannter Influencer auch für Empörung bei den Fans sorgen, die Werbepartner mitverantwortlich machen für den Zustand.

Eine gesetzliche Fürsorgepflicht, geregelt in § 618 BGB, könne durchaus gelten, wenn Influencer im Rahmen eines festen Arbeitsverhältnisses tätig sind, so Rechtsanwalt Kahl. Begründet werde dies mit der persönlichen und auf Dauer angelegten Verbundenheit der beiden Vertragsparteien zueinander. "Die Schutzpflichten des Arbeitgebers erfassen dabei in erster Linie die spezifischen Gefahren der Dienstleistung und weniger allgemeine Lebensrisiken." In der Regel sind Influencer jedoch selbstständig tätig und erhalten eher einzelne Anfragen von Unternehmen. "Selbstständige sind für ihr psychisches Wohl selbst verantwortlich", so Kahl. "Maßgeblich für die gegenseitigen Pflichten der Parteien ist daher der Vertrag und die darin vereinbarten Leistungen. Eine besondere Schutzpflicht für junge Influencer gibt es nicht. Als volljährige bzw. geschäftsfähige Personen können sie so am Wirtschaftsleben teilnehmen, wie jeder andere." Für Minderjährige sieht das allerdings anders aus. Diese bedürfen in der Regel die Zustimmung der Eltern als gesetzliche Vertreter, um geschäftliche Handlungen vorzunehmen.

"Influencer müssen sich Freiräume schaffen und Versuchungen widerstehen"

"Generell müssen wir sicherlich unterscheiden zwischen den Stars der Influencer-Szene und 99 Prozent aller anderen, die nicht so im Rampenlicht stehen. Das macht es nicht weniger bedrückend und beängstigend, wenn Stars wie Sophia Thiel sich eine Auszeit nehmen müssen, um sich selbst zu schützen", sagt Influencer-Expertin Jennifer Reinhard. "Allerdings ist diese Top-Liga in der Realität auch nur ein sehr kleiner Ausschnitt der sehr großen Influencer-Szene. Die wenigsten sind 'Profi-Influencer' und leben ausschließlich davon, haben ein eigenes Management oder sind selbst zu eigenen 'Marken' geworden, die permanent promotet werden müssen. Die Stars der Szene müssen für sich individuelle Strategien entwickeln, um mit dem Stress der medialen Aufmerksamkeit umzugehen. Sie müssen sich Freiräume schaffen und den Versuchungen der ständigen Präsenz im Internet widerstehen."

Alle an der Kooperation Beteiligten seien in der Pflicht, diese Freiräume auch zu berücksichtigen. "Pauschale Vorgaben hinsichtlich einer Fürsorgepflicht sind eine Möglichkeit, den Influencer zu schützen. Im Gegensatz zu vielen anderen Bereichen im Marketing lebt gutes Influencer Marketing aber gerade von dem Freiraum und der Unabhängigkeit, die man dem Influencer lässt: Kreativität und Leidenschaft sind Fluch und Segen zugleich", so Reinhard. Damit unterscheide sich Influencer Marketing nicht von anderen Umfeldern, in denen Menschen in einem Auftragsverhältnis zusammenarbeiten. "Damit ist es für uns selbstverständlich, dass jeder in an Kooperation Beteiligte immer auch Verantwortung für die anderen trägt. Das bedeutet auch, dass es auch im Influencer Marketing keine Aufgabenstellungen geben sollte, die zu einer Überforderung führen können."

Hälfte der Unternehmen betreut Influencer inhouse

Die Mehrheit der Unternehmen bevorzugt laut BVDW-Umfrage die individuelle Zusammenarbeit mit wenigen, ausgewählten Influencern (87 Prozent). Die meisten ziehen Micro-Influencer (63 Prozent), Blogger (56 Prozent) und Nischen-Influencer (50 Prozent) den berühmten Persönlichkeiten (23 Prozent) oder Social-Media-Stars (15 Prozent) vor. Wichtiger als die große Masse ist ihnen die Adressierung bestimmter Zielgruppen, der Brand und Audience Fit. Für 86 Prozent ist die Engagement-Rate wichtig.

Viele Unternehmen suchen den persönlichen Kontakt zum Influencer. Etwas mehr als die Hälfte der Befragten steuert Influencer-Marketing-Kampagnen inhouse, 45 Prozent vertrauen Agenturen. Von den Unternehmen, die inhouse steuern, begibt sich die Mehrheit (85 Prozent) selber auf die Suche nach geeigneten Influencern, 38 Prozent betreiben gar eine eigene Datenbank. 53 Prozent der befragten Unternehmen haben eigene Mitarbeiter, die inhouse für Influencer-Marketing zuständig sind. 15 der Unternehmen besitzen eine eigene Abteilung für diesen Bereich, in den anderen ist Influencer-Marketing in Marketing-Units, Social-Media- oder PR-Abteilungen angesiedelt.

Als größte Herausforderung wird dabei neben der Messbarkeit (65 Prozent) die Zuverlässigkeit der Influencer (62 Prozent), die Qualitätssicherung (48 Prozent) und die Steuerbarkeit (38 Prozent) genannt. "Unternehmen müssen noch lernen, mit dem Gefühl des Verlustes von Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten umzugehen", so der BVDW.

Gemeinsam mit ihren Influencern müssen sie auch ein Gefühl dafür entwickeln, was realistisch und machbar ist.

Großer Aufwand auch für Micro-Influencer

Was Micro- und Midsize-Influencer (10.000 bis 500.000 Follower) von der Zusammenarbeit mit Werbepartnern erwarten und welche Herausforderungen sie zu meistern haben, vermittelt eine Umfrage der Digitalmediaagentur Inpromo auf ihrer Influencer-Marketing-Plattform Hashtaglove. Daran beteiligten sich im Februar dieses Jahres 542 deutschsprachige Influencer.

Für mehr als die Hälfte der Befragten ist die größte Schwierigkeit bei Kooperationen, die richtigen Werbepartner zu finden (54 Prozent). 80 Prozent der Influencer gaben an, eine Kooperation abzulehnen, wenn das Produkt nicht zum eigenen Profil passt. Dagegen lehnen nur 17 Prozent Kooperationen ab, weil sie nicht angemessen bezahlt werden. Für nahezu drei Viertel der Befragten Influencer ist ihre Social-Media-Tätigkeit noch nicht der Hauptjob (73 Prozent). Geldverdienen steht noch im Hintergrund (20 Prozent). Die große Mehrheit der befragten Influencer (80 Prozent) möchte ihre Follower in erster Linie inspirieren. "Für Influencer mit mittelgroßen Reichweiten steht die eigene Glaubwürdigkeit an erster Stelle", ," sagte Geschäftsführerin Marlis Jahnke , bei der Vorstellung der Ergebnisse. "Sie verstehen ihre Social-Media-Präsenzen nicht als reine Werbekanäle, die durchvermarktet werden. Ihr Ziel ist, in ihrer Followerschaft als authentische Stimme wahrgenommen zu werden und dafür sind sie enorm engagiert unterwegs."

Bis zu fünf Stunden Produktionszeit

Wird eine Werbekooperation umgesetzt, so empfindet rund ein Drittel der Umfrageteilnehmer (31 Prozent) die qualitativ hochwertige Produktion von Posts als größte Herausforderung. "Es ist schwer, eine passende Shootinglocation, gute Lichtverhältnisse und zeitgleich einen Fotografen zu finden, währenddessen man einen normalen Vollzeitjob hat", wird ein Blogger und Instagrammer (25 Jahre, 45.000 Follower) zitiert. Der Aufwand für den eigenen Kanal wird als immens beschrieben: Im Durchschnitt brauchen die befragten Influencer knapp fünf Stunden Produktionszeit für einen Instagram Post im Rahmen einer Werbekooperation.

Influencer müssen auch mal Nein sagen

Der ständige Social-Media-Druck verursacht Stress und birgt die Gefahr, nicht abschalten zu können oder sogar süchtig zu werden. "Das ganze Leben dreht sich dann um Likes und Kommentare, doch das ist nicht das echte Leben", sagt die Online-Psychologin Carolin Müller im Interview mit Lead-Digital  . Die ständige Zerrissenheit zwischen Offline- und Online-Leben könne in die Burnout-Falle führen. Viele Influencer und Social-Media-Stars verordnen sich selbst inzwischen ab und an eine Pause, um mal durchatmen zu können. Die Lösung von Influencerin Julia Hansen , die den Blog Julispiration   betreibt und hauptberuflich Social-Media-Managerin bei Edeka ist: "Wenn ich Stress habe, bin ich schlecht organisiert. Ich arbeite viel mit Redaktionsplänen und lehne oft Kooperationen ab, wenn ich weiß, dass ich sie nicht schaffen werde. Das ist ehrlich und bringt mir selbst eine enorme Entspannung. Ich muss nichts annehmen, wenn ich nicht möchte", sagt sie im Gespräch mit Lead-Digital. Victoria van Violence hat sich einen Wecker gekauft, damit sie ihr Handy erst nach dem Frühstück in die Hand nimmt.

Influencer-Expertin Marlis Jahnke rät zu einem hohen "Maß an professionellem Time-Management, smarter Planung und vorausschauende Produktion". Vielen Influencern helfe es, Teams zu bilden und abwechselnd zu posten oder mit Experten, etwa einem Fotografen, zusammen zu arbeiten.

Für Sophia Thiel war der Aufwand für ihr digitales Leben zuletzt zu groß. "Ich brauche Zeit, um zu mir zurückzufinden", sagt sie in ihrem Rückszugsvideo. Der Bauer-Verlag hat die geplante zweite Ausgabe des "Sophia Thiel Magazins" vorerst auf Eis gelegt. Erst wenn sie sich "wieder vollkommen erholt hat" sollen weitere gemeinsame Projekte besprochen werden, teilte der Verlag mit und wünscht ihr "für die nächsten Wochen und Monate viel Kraft". Diesem Wunsch kann man sich nur anschließen.