Studie ermittelt, wie Onlineshops Prozesskosten senken können

Zwei Drittel aller Kundenanfragen kommen auf den Online-Händler oder Dienstleister erst nach dem Kauf zu. Und Kundenanfragen kosten Geld: Im Durchschnitt fast fünf Euro pro Service-Dialog. Dies hat eine Studie Internetdienstleisters Novomind   und des Branchendienstes Versandhausberater   ermittelt. Für die Studie 'Kommunikationskosten im Sales und After-Sales von E-Shops' wurden wurde analysiert, in welchen Fällen sich Kunden mit ihren Fragen an Online-Händler wenden und welche Kommunikationskosten den Online-Händler dabei entstehen.

Nach Ausweis der Studie sind Text-Chats die mit Abstand günstigste Kommunikationsmethode für Unternehmen. Die Studienautoren schätzen, dass durch den hohen Automatisierungsgrad dieses Kanals ein Kundenkontakt im After-Sale rund 10 Cent kostet. Der EMail-Kontakt kostest schon fünf Euro. Will der Kunde per Brief mit dem Unternehmen in Kontakt treten, entstehen Kosten in Höhe von acht Euro.

Kommunikationskosten im After-Sales nach Kanälen
	Anteil am Dialog-Mix	Kosten pro Anfrage	Kosten bei 100 Anfragen
EMail/Kontaktformular	75,5 Prozent	5,00 Euro	377,5 Euro
Telefon	15,1 Prozent	6,00 Euro	90,6 Euro
Online-Chat	8,9 Prozent	0,10 Euro	0,89 Euro
Brief	0,5 Prozent	8,00 Euro	4,17 Euro

Quelle: Novomind AG

Die Studie macht deutlich, dass ein teures Produkt zu mehr Rückfragen durch die Kunden führt. Unter dem Strich blieben nach Angaben der 428 befragten Online-Käufer in mehr als der Hälfte aller Kaufvorgänge noch Fragen offen. Und diese offenen Fragen schlagen, so ermittelt die Studie, in mehr als 85 Prozent aller Fälle beim Händler oder Dienstleister auf. Dabei hatten die Studienteilnehmer vor allem Fragen zu den Lieferzeiten, der Zahlungsmethode und dem Liefertermin. Das Ranking zeigt die häufigsten Fragen, mit denen die Unternehmen in der After-Sale-Kommunikation konfrontiert wurden:

1. Lieferzeiten (30,8 %)
   
2. Bezahlvorgang/Zahlungsmethode (21,0 %)
   
3. Liefertermin (19,6 %)
   
4. Versandkosten (13,8 %)
   
5. Rückgabe (6,7 %)
   
6. Umtausch (6,7%)
   
7. Bedienung des Produkts (5,4 %)
   
8. Technische Probleme bei Inbetriebnahme (4,5 %)
   
9. Garantieleistungen (3,6 %)
   
10. Unvollständige Lieferung (3,1 %)
    
11. Falschlieferung (1,3 %)

Eine Analyse der Kundenanfragen zeigt, dass sich mehr als 85 Prozent mittlerweile durch automatisierte Text-Chats kostengünstig beantworten lassen. So setzten beispielsweise der Möbel-Konzern Ikea   oder der Stromanbieter Yellow-Strom   auf solche virtuellen Berater. "FAQ-Bots, also automatisierte Kommunikationssysteme, halten verstärkt Einzug in die After-Sales-Bearbeitung", weiß Alexander Stricker , Geschäftsführer der Internet-Agentur Charamel    und zudem Experte für audiovisuelle Kommunikationslösungen.

Wollen Online-Händler ihre Kosten im After-Sale nachhaltig senken, so müssen sie "Standardfragen weitestgehend automatisieren, empfiehlt ECommerce-Experte Martin Groß-Albenhausen . Dem stimmt auch Alexander Stricker zu und weißt im Gespräch mit iBusiness auf einen kommenden Trend in der Online-Kunden-Kommunikation hin: "Avatare übernehmen zunehmend als Gesprächspartner den Kunden durch einen Service-Dialog führen. Dies macht vor allem dort Sinn, wo sich die benötigten Informationen aus den Datenbeständen generieren lassen. Also beispielsweise: Auskunft über die Verfügbarkeit, die Lieferdauer, Annahme eines Retourenwunsches". Erst wenn der Bot die Kundenanfragen nicht mehr beantworten kann, wird der Kunde in ein Service-Center weitergeleitet. "Chat- und Messenger-Kommunikation gehört bei den meisten Call- und Kundencentern mittlerweile zur Standardausrüstung", erklärt Stricker.

Gestützt werden die Ergebnisse der Studie auch durch die praktischen Erfahrungen der großen Service-Center-Dienstleister. So bestätigt ein Unternehmenssprecher von Arvato Services, einem der weltweit größten Anbieter von Kommunikations-Dienstleistungen, im Gespräch mit iBusiness, dass der Anteil der Chat-Kommunikation in den Call Centern des Konzerns bei etwa zehn Prozent liegt. "In Zukunft gehen wir von einem leichten Wachstum dieses Kanals aus", sagt er. "Allerdings werden die klassischen Kanäle wie Telefon und EMail noch auf absehbare Zeit die After-Sale-Kommunikation beherrschen."
Allerdings zeigt die Studie aber auch, dass das was für den Unternehmer Kosten sparrt nicht immer von den Kunden angenommen wird. Die Zufriedenheit beim EMail-Verkehr war laut Studie am größten, Online-Chats und virtuellen Berater schnitten nach der Auswertung der Teilnehmerangaben signifikant schlechter ab. Hinzu kommt, dass es mit der Qualität der Online-Services noch hapert. Während am Telefon fast 80 Prozent der Fragen innerhalb eines Kontaktes abschließend geklärt werden konnten, waren es beim EMail-Kontakt nur wenig mehr als jeder zweite (53 Prozent). Online-Chats und Virtuellen Berater erledigten die eingehenden Kundenanfragen immerhin in fast 65 Prozent der Fälle sofort zur allgemeinen Zufriedenheit.