Dmexco: Gimmicks, Girls und Gastroboom - wie eine Branche normal wird

Noch vor zwei Jahren hieß es auf der dmexco  : "Pizza, Eis und nackte Busen". Dieses Jahr war alles ganz anders. Bis auf ein oder zwei Dinge.

Nun gut: Eigentlich war alles wie immer. Bis auf ein oder zwei Dinge. Aber der Reihe nach.

Worum es in dieser hier vorliegenden richtungsweisenden Analyse NICHT geht, ist unter anderem folgendes:

1. Die dmexco hat sich als führende Onlinewerbe-Messe in Deutschland etabliert: 19.300 Besucher (plus 19 Prozent und 440 Aussteller (plus 32 Prozent) bei 50 Prozent Flächenwachstum belegen, dass inzwischen alle Onlinewerbe-Gewerbe in Köln vertreten sind. Die Vermarkter-Dickschiffe sind zwar da, dominieren aber die Veranstaltung nicht.
   
   
2. Sie strahlt deutlich nach Europa und auch in die USA aus. Zwar war der einzige internationale Gemeinschaftsstand der aus Österreich - aber die Besucher werden sichtbar internationaler. Man hörte nicht nur bayerisch und sächsisch - selbst englisch und französisch war in dem einen oder anderen Messegang zu hören. Der Veranstalter spricht selbst von 20 Prozent internationalen Besuchern - einem Plus von 40 Prozent).
   
   
3. Die Messe zeigte, dass die Onlinewerbebranche auf der einen Seite granularer wird, und auf der anderen Seite einen Drall bekommt in Richtung integrierter Lösungen ("30 Marketingtrends: Was Sie bedeuten. Wann sie kommen. Wen sie betreffen."): 'Customer Journey' war dieses Jahr das erste Mal nicht nur vielzitiertes Buzzword - sondern war sogar in dem einen oder anderen Produkt, in Konzepten und Anwendungen als Strategie implementiert.
   
   
4. Die nicht-repräsentative iBusiness-Umfrage belegt: Die Aussteller sind mehrheitlich zufrieden. Kunden sind auch da. Der "Juhu-wir machen einen Abschluss"-Faktor ist allerdings gering. Branchen-Gettogether steht im Vordergrund.

Viel wichtiger ist der eigentlich Grund, nach Köln zu fahren: Die Feten. In den vergangenen Jahren gab es - neben der offiziellen 69-Euro-Messefete - deren viele. In diesem Jahr gab es nur noch zwei:

• die offizielle 69-Euro-Messefete
  
• und die sich über zwei Hallen ziehende Messestandparty, die sich geschickt als Konglomerat von drei Dutzend Standpartys tarnte. Die Besucher oszillierten durch die Hallen und griffen sich hier ein Bier und dort einen Snack. Das nächste Mal gibt es hoffentlich ein Social Network, in dem man Essens- und Getränk-Beschaffung vorher abspricht - damit nicht an allen Ständen das Bier-Derivat 'Becks' kredenzt wird.

Bild: Joachim Graf Manche Messebesucher konnten selbst auf der alles integrierenden Gesamt-Standparty nicht vom Telekommunizieren lassen...

Bild: Joachim Graf ...ansonsten gab es Wichtigeres zu tun. Verbundenheit beweisen mit dem der dmexco-Aussenstelle Oktoberfest, beispielsweise.

Werbegeschenke: Das Indiz für den Branchenerfolg

Für gewöhnlich kann man anhand der auf einer Branchenmesse verteilten Werbegeschenke feststellen, wie es um Umsatz, Hype und Hysterie einer Branche bestellt ist. Die repräsentativen Beweisfotos belegen: Na ja.

Bild: Joachim Graf USB-Sticks gab's überall. Aber wie überall galt: Nicht der hat den größten, der am männlichsten in Leder gehüllt ist: Spacedealer    verteilte coole 1-GByte-Sticks, Vibrant   und Microsoft Advertising   boten doppelt so viel.

Bild: Joachim Graf Flaschenöffner, Kugelschreiber, Feuerzeuge wurden mehr verteilt, als der Chronist aufzuschreiben bereit war. Immerhin: Smartclip   hatte ein inhaltlich passendes Putztuch für Smartphones als Giveaway.

Bild: Joachim Graf Ciao from Bing   versuchte Sport-Trinkflaschen zu verteilen, die der Branche offenbar vor allem beweisen sollten, dass Microsoft in absehbarer Zeit nicht in den Typographie-Markt einsteigen will.

Bild: Joachim Graf Mobile.de   verteilte sinnvolle Kulis, sinnvolle Reifenprofilmesser und diese Autos

Bild: Joachim Graf Der diesjährige Messeüberlebenskoffer samt Smalltalk-Broschüre und Bullshitbingo stammt von Quisma  .

Bild: Joachim Graf Google   mal wieder: Die Aufkleber zum Real-Live-plussen waren nicht nur bei Nerds der Renner.

Essen in Köln

Der Branche geht es gut. Zumindest so gut, dass sie sich die Standpreise der Kölnmesse   leisten kann und danach noch genügend Geld übrig hat, um auch noch die Standausstattung und die Giveaways bezahlen zu können. Auf einer Skala von eins (Katastrophe) bis hundert (Dotcom-Hype) liegt die Branchenrealität wohl in den siebzigern. Voll war es in den Hallen, aber vergleichsweise entspannt. Von brodelnder Aufbruchstimmung war man genau so weit entfernt wie von Krisensorgen und hektisch pulsierendem Hype.

Kaum ein Messestand mit Spoiler, kein Fuchsschwanz, kaum Eyecatcher, keine Bodypainter, Jongleure, Akrobaten und anderer Chi-Chi. Statt dessen gepflegtes Business im Vertrauen auf eigene (wirtschaftliche) Stärke.

Selbst bei den Getränken mangelte es an inszenierter Hipness: Waren in den Jahren des Dotcom-Booms Sekt und Prosecco der Getränke erste Wahl, so war es hier in alkoholischen Umfeldern zu allererst bodenständiges Bier. Nur vereinzelt wurde mal ein Glas Wein ausgeschenkt.

Statt Effekthascherei waren die Messestände mehrheitlich die Fortsetzung der Standparty mit anderen Mitteln: Schwätzchen. Wasser aus noblen Flaschen, exquisiter Espresso, Energydrinks. Und jede Menge Essen - und das in Köln. Schaust Du hier:

Bild: Joachim Graf All lokale Internetwerbung   is Currywurst.

Bild: Joachim Graf Wollen Sie ne Ananas? Nein? Wir haben auch Kekse.

Bild: Joachim Graf QR-Code-Kekse, versteht sich. Als Backmischung. Handy not included.

Bild: Joachim Graf Adcloud   versucht es gesund. Logo bitte nicht mitessen.

Bild: Joachim Graf Freenet   mit ein bisschen gesund. Und ein bisschen witzig.

Bild: Joachim Graf Onlinewerbung auf Wunsch mit Nutella. Garantiert ungesund.

Und hier endlich sind die Girls

Wie auch die Mehrheit der dmexco-Besucher und der Marketing-Verantwortlichen der Aussteller ist auch der geneigte Leser dieser Analyse sicherlich genderpolitisch auf dem neuesten Stand, weswegen der Anblick hübscher Mädchen für ihn neutral ist. Also etwa so, wie der unverhoffte Gewinn eines iPhone 5 (und er deswegen in keinem Fall hierher geklickt hat um genau diese zu sehen. Diese Girls. Nicht: Dieses iPhone 5)

Der Messemiezen-Anteil auf der dmexco war also im 2011 eher niedrig, die Highheels höher als zehn Zentimeter beschränkten sich auf den Fashion- und Schminkstand bei Stand von Axel Springer  , wo Stylebook.de   präsentiert wurde.

Bild: Joachim Graf Turnschuhe bei Silver Media

Bild: Joachim Graf Der Vogel-Verlag   lenkte die Aufmerksamkeit auf die Bälle

Bild: Joachim Graf Hier wurde eingeschränkt gender- und minderheitenkorrekt Personal gesucht. Vermutlich indioamerikanisches Flugpersonal.

Bild: Joachim Graf Elvis war nicht da (King.com   zählt an dieser Stelle nicht). Aber seine Vertretung war bei Interactive One   .