Die Herbst-Auswertung des Wirtschaftsklimas 2012 zeigt, dass die Stimmung bei den Interaktiventscheidern im deutschsprachigen Raum sehr positiv bewertet wird. Das gilt allerdings vor allem für die eigenen Umsätze. Die allgemeine Wirtschafts- und Branchenstimmung hingegen wird leicht schlechter eingeschätzt.

Die Einschätzung der eigenen Umsätze hingegen, der verhältnismäßig härteren Währung liegt sogar knapp über der Bewertung der allgemeinen Branche und erreicht damit fast so ein gutes Niveau wie im Jahr 2009. Das ist das zentrale Ergebnis der iBusiness-Erhebung zum Wirtschaftsklima der Interaktivbranche. Zweimal im Jahr ermittelt die iBusiness-Redaktion das interaktive Wirtschaftsklima. Hierbei werden die Multimedia-, ECommerce- und Internet-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz in einer Online-Umfrage zur Entwicklung und der Auftragslage ihres Unternehmens und zum generellen Wirtschaftsklima befragt.

Auf der Skala zwischen minus fünf und plus fünf liegt dieser Wert wieder in einem sehr guten Bereich mit 0,92. Zum Vergleich: Im Index des Frühjahrs diesen Jahres erreichte die Einschätzung der eigenen Umsätze gerade mal 0,48. Das war damals der schlechteste Wert seit zehn Jahren. Jetzt geht es nach drei eher durchwachsenen Halbjahren bei den eigenen Umsätzen wieder nach oben.

Die allgemeine Branchenstimmung erreicht mit einem Indexwert von 0,87 eine marginal niedrigere Einschätzung als die der eigenen Umsätze. Im Vergleich zur Frühjahrs-Erhebung ist damit die Stimmung jedoch gesunken (Indexwert: 1,3). Unter dem Strich hat sich jedoch die Bewertung zur allgemeinen Wirtschaftslage der Branche, trotz leichter Schwankungen, auf einem soliden Level eingependelt.

Ein Vergleich mit dem (an die Ordinate angepassten) IFO-Geschäftsklimaindex zeigt, dass das interaktive und das allgemeine Geschäftsklima über Strecken parallel laufen. Das Internetgeschäft auf höherem Niveau und mit geringeren Schwankungen. Jetzt im Herbst geben beide leicht nach. Um so erstaunlicher die drastische Aufwärtsbewegung bei der Einschätzung der eigenen Umsätze. Diese speisen sich aus zwei Teilsegmenten der Interaktivwirtschaft: Dem Mobile- und dem Social-Media-Segment.

Die Sonderfälle: Mobile und Social Media

Spürbar angezogen hat die Einschätzung der eigenen Projektumsätze in dem Segment Mobile. Dieser Bereich spielt eine absolute Außenseiterrolle für die Branche. So haben in den vergangenen Jahren die Umfrageteilnehmer immer einen Hype bei mobilen Projekten gesehen: Eine hohe Einschätzung beim Wirtschaftsklima, relativ miese Werte bei den eigenen Umsätzen. Der Mobil-Hype wird nun offensichtlich mit realen Umsätzen untermauert. Denn die allgemeine Stimmung und die realen Umsätze nähern sich allmählich an - und zwar auf sehr, sehr hohem Niveau.

Ist die Differenzierung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze sprechen wir von einem Hype. Ist im Gegenzug der eigene Umsatz positiver als die Einschätzung der Gesamtbranche ist die Rede von einem negativen Hype. Bei mobilen Projekten schätzen die Agenturen und Dienstleister die allgemeine Entwicklung äußert positiv ein, zweifeln aber wie bisher, davon mit eigenen Umsätzen profitieren zu können. Das heißt, die Interaktivbranche rechnet mit sehr hohen Chancen in diesem Segment, was allerdings noch nicht mit realen Umsätzen untermauert wird.

Auch der Stimmungsindex der Branche, den die iBusiness-Redaktion aus dem Indexwert für die eigenen Umsätze und dem Indexwert für die gesamte Branche errechnet, ist nahezu euphorisch für diesen Bereich. Die Interaktiven produzieren wohl nun wirklich im Kundenauftrag Apps und mobile Websites, kümmern sich um Mobilwerbung und passen Softwarelösungen einer zunehmend mobilen Nutzung an.

Bisher fehlen den Interaktiven einfach Projekte im mobilen Segment, weil sich die anlaufende Marktdurchdringung des mobilen Internets in Deutschland nur schleppend bewegte. Nun hat der mobile Markt den Durchbruch geschafft und die sich daraus ergebenden Projekt-Chancen werden kaum noch höher von der Branche bewertet als die daraus resultierenden Umsätze. Denn die Einschätzung der Umsätze belegt, dass bereits viele Agenturen und Dienstleister Mobil-Angebote in ihr Portfolio aufgenommen haben. Zudem lag die Einschätzung der eigenen Umsätze in der letzten Erhebung bei einem Indexwert von 1,64 während sie aktuell auf 2,21 gestiegen ist. Gleichzeitig ist die allgemeine Einschätzung dieses Segmentes von 2,57 auf den Indexwert 2,78 geklettert. Das Thema 'Mobil' wird also zu einem viel versprechenden Standbein.

Denn die Erwartungen in diesem Bereich sind sehr hoch. Und das ist gut so, denn nach wie vor wird im mobilen Segment noch viel experimentiert, weil nicht richtig klar ist was die Nutzer wollen und wie sich die Projekte monetarisieren lassen. Die Infrastruktur steht, aber die Preisgestaltung für die mobilen Internetzugänge sowie die Geschäftstrategien für mobilen Service lassen noch Luft nach oben. Aber dass mobile Dienstleistungen rasant an Bedeutung gewinnen und nicht mehr aus dem Mediamix wegzudenken sind, ist angekommen.

Ebenfalls eine Sonderrolle spielt das Social-Media-Geschäft: Die Umsätze mit Social-Media-Projekten waren Anfang des Jahres deutlich eingebrochen, während bis Herbst 2011 beide Indexwerte mit 1,79 (allgemein) und 1,80 (eigene Umsätze) sehr nahe beieinander auf einem relativ hohen Niveau lagen. In der aktuellen Umfrage jedoch hat sich das Geschäft mit den sozialen Medien wieder auf das alte Niveau stabilisiert. Auch hier decken sich also die Umsätze der Interaktiv-Profis nahezu mit den Erwartungen der Branche - und zwar auf sehr hohem Niveau.

Zwei mögliche Szenarien kommen für die Entwicklung im Mobil- und Social-Media-Segment in Frage:

1. Das interaktive Wirtschaftsklima hat in den vergangenen Jahren des öfteren in bestimmten Segmenten gerade im Herbst spürbar angezogen. Der Grund ist, dass bereits genehmigte Budgets aus diesen Segmenten in der Jahresendrallye verbraten werden - damit die Budgets nicht verfallen. Weil Projektentscheidungen im Interaktivsegment oft ein halbes Jahr und länger dauern, können Entscheidungen, die zu Jahresanfang von den Unternehmen projektiert und budgetiert wurden, sich erst in der zweiten Jahreshälfte auswirken. Wenn die inhaltlichen Abstimmungsprozesse bei Kundenunternehmen endlich abgeschlossen sind. Das gilt vor allem bei neuen (aka: komplizierten) Projekten - also eher im Mobil- und Social-Media-Bereich als bei gelernten Segmenten wie E-Commerce, Intranet oder Internet.
   
   
2. Eine andere Option, die schönere, ist, dass nach einer durch die Eurokrise bedingten Zurückhaltung jetzt die Auftragslage wieder anzieht.

Im Mobilsegment ist das zweite Szenario wahrscheinlicher: Der Windows-8-Start und die wachsende Mobildurchdringung sorgen auch in der klassischen IT und bei relativ internetfernen Unternehmen für Mobil-Bedarf. App-Entwicklung und Mobilintegration sind darüber hinaus auch Felder, in denen die klassischen Konkurrenten der Interaktiven - die Werbe- und PR-Agenturen - nicht mithalten können oder wollen. Neu-Etats landen eher im interaktiven Feld.

Anders bei Social Media. Der Frühjahrsknick bei Social-Media-Projekten war darauf zurückzuführen, dass klassische Social-Media-Anwendungen in die Unternehmen selbst hineinwandern - während das Social-Media-Marketing zunehmend von klassischen Kommunikationsagenturen übernommen wird. Der Herbst-Aufschwung ist daher mit hoher Wahrscheinlichkeit einem Mix von Gründen zu verdanken: Zum einen werden Rest-Etats verblasen, zum anderen erkennen Unternehmen, die Social Media ins eigene Tagesgeschäft aufnehmen, dass zusätzlicher Bedarf entsteht, der zuvor nicht erkennbar war: Seien es Themen wie die Installation von Social CRM oder Social-Media-Analysetools, seien es die Ausweitung der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmensabteilungen, die bislang abseits standen und nun Blut geleckt haben.

Klassische Segmente entwickeln sich stabil

Deutlich stabiler und ausgewogener über die Jahre gesehen, zeigen sich die klassischen Segmente E-Commerce und Online. Sie sind beziehungsweise bleiben ein rentables Geschäft und sorgen für volle Auftragsbücher. Vor allem im Bereich Online liegen die allgemeinen Einschätzungen (2,31) und die eigenen Umsätze (2,17) nahezu auf einem gleichen, sehr hohen Niveau - eine realistische Einschätzung. Schlussfolgern lässt sich daraus, dass der Markt für klassische Onlineprojekte sowie Onlineshops noch lange nicht gesättigt ist. Die Nachfrage von Bestandskunden und Neukunden nach entsprechenden Projekten ist ungebrochen hoch.

Mit ECommerce-Projekten verdienen die Interaktivdienstleister ebenfalls gutes Geld. Hier bleibt offensichtlich die Nachfrage zur Realisierung und Pflege im E-Commerce bestehen. Das macht sich auch in der Einschätzung der Multimedia-Geschäftsführer zu ihren eigenen Umsätzen fest. Sie liegt hier bei einem Indexwert von 1,46. Eine leichte Verbesserung im Vergleich zum Frühjahrswert (1,41). Die Einschätzung des allgemeinen Klimas in diesem Segment ist mit einem Indexwert von 2,42 dennoch bedeutend höher.

Der Boom bleibt in diesem Markt also aus. Da die meisten Unternehmen mittlerweile ihren eigenen Onlineshop haben, verdienen Multimedia-Agenturen in diesem Marktsegment vor allem an Kleinprojekten. Ganz nach dem Motto: Der Shop ist da, jetzt fehlt der Feinschliff. Onlineshopbetreiber investieren vor allem in Customer Relationship Management: Newsletter, EMail-Marketing und Coupon-Aktionen. Viele Kleinprojekte füllen daher die Auftragsbücher der Agenturen.

Recht solide zeigt sich die Entwicklung in dem Projekt-Nischenmarkt E-Learning. Hier hat der Index für die eigenen Umsätze von 0,09 auf 0,33 zugelegt. Die allgemeinen Erwartungen in diesem Segment fallen mit einem Indexwert von 0,86 höher aus. Das zeigt, dass die Interaktivbranche erwartet, dass im Bildungs- und Weiterbildungsmarkt künftig in neue Lernformen investiert wird.

Für Überraschung sorgt immer wieder der Bereich Intranet. Auch wenn dieses Segment nur sehr selten im Fokus der Öffentlichkeit steht, gehört es zu den wichtigsten Umsatzbringern der Internetbranche. Seit vielen Jahren werden hier stabile Umsätze generiert. Sie haben sich auf einem sehr guten Niveau eingependelt. Der Auswertung zufolge liegen die allgemeinen Markteinschätzungen (Index 0,86) etwas über denen der eigenen, realen Umsätze (Index: 0,46).



Schwerer haben es hingegen Nischenmärkte wie Digital-Signage- und Kioskterminal-Projekte. Gerade im Segment Kiosk sehen nur wenige Unternehmen ein rentables Geschäftsfeld. Digital Signage - die neue Generation von digitalen Werbe-, Unterhaltungs- und Informationsmedien soll den deutschen Markt künftig stärker als bisher durchdringen, wird aber noch nicht ernst genommen. Vor allem der starke Preisverfall bei LCDs und Plasmas soll jedoch diesen Markt in naher Zukunft stark beflügeln.

In deutschen Metropolen ist der Trend zum 'Infotainment' bereits zu erkennen: Immer mehr elektronische Plakate werden installiert, um den stetig steigenden Kundenansprüchen gerecht zu werden. Das neue Medium soll zudem künftig ein eigenständiges Instrument im Marketingmix werden, in dem Elemente aus Onlinewerbung, Großflächenwerbung und Werbefilmproduktion zusammenlaufen. Der Digital-Signage-Markt in Deutschland befindet sich nach wie vor in einer Aufbauphase.

Seine Bedeutung nimmt zu, auch wenn dies momentan nur am Rande unter dem Posten "Außenwerbung" passiert. Die Folge: Für viele interaktive Unternehmen, für die es eigentlich hier gute Umsätze abzuräumen gibt, ist der Markt nach wie vor außerhalb der eigenen Aufmerksamkeit. Erschwerend kommt hinzu, dass der Digital-Signage-Markt sehr kleinteilig ist.

Keine Rolle mehr spielen Dienstleister, die sich auf DVD/CD-ROM-Projekte spezialisiert haben. Das Geschäft mit den optischen Daten-, Ton- und Bildträgern steht vor dem Aus. Sowohl die Branchenstimmung als auch die Einschätzung der eigenen Umsätze liegen deutlich im negativen Bereich. Mit einem Umsatzwachstum rechnet die Branche in diesem Segment verständlicherweise schon lange nicht mehr.