Handelszukunft: Wie die digitale Aufholjagd des Präsenzhandels wirklich aussieht

Der Präsenzhandel hat in der Coronakrise Boden verloren gegenüber dem E-Commerce: Denn die Zahl der Online-ErstkäuferInnen hat in dieser Zeit stark zugenommen. Der 'Online Monitor 2021' des Handelsverbandes Deutschland (HDE)   zeigt über alle Branchen hinweg im Schnitt ein Erstkäuferanteil von rund 20 Prozent. Mindestens die Hälfte dieser ErstkäuferInnen wollen demnach auch in Zukunft online einkaufen, in Kategorien wie Fashion und Accessoires oder Elektro sind es sogar bis zu 70 Prozent.

Auch bis dahin wenig online-affine StammkundInnen des stationären Handels haben also mittlerweile die Einfachheit und Bequemlichkeit des Onlineshoppings zu schätzen gelernt. Die Folge: Sie fordern diese zunehmend auch in der analogen Einkaufswelt, wie beispielsweise die IFH Köln/Capgemini-Studie 'Retail of the Future'   festgestellt hat.

Das ist für den Handel eine Herausforderung, birgt aber auch viele Chancen: Denn ganz verloren für den stationären Handel sind nach den langen Corona-Monaten selbst Hardcore-Online-Shopper nicht, im Gegenteil. Viele Menschen haben in der Coronapandemie den klassischen Einkaufsbummel durch die Geschäfte sehr vermisst und möchten nun auch ganz bewusst ihre lokalen Händler unterstützen. Laut einer aktuellen Umfrage von YouGov   gaben 63 Prozent der deutschen StudienteilnehmerInnen an, dass die tatsächliche Begutachtung von Produkten ein wichtiger Grund für den Einkauf in einem Laden sei. In der iBusiness-Studie Onlinekäufer und Non-Commercer: Wo die Deutschen 2021 einkaufen gab die Hälfte der BundesbürgerInnen an, sie würden den Onlinehandel nicht nutzen, weil sie den lokalen Handel unterstützen wollen. Immerhin kaufen knapp 80 Prozent der BundesbürgerInnen demnach im Ladengeschäft ein.

Doch die Kundschaft ist anspruchsvoller geworden, der Wunsch nach Annehmlichkeiten wie einer Online-Produktsuche, Warenverfügbarkeitsanzeigen und flexibleren Abhol- oder Liefermöglichkeiten steigt. "Der stationäre Handel steckt nach den Pandemie Lockdowns in einem besonders Dilemma", sagt Eduard Erhart , Solutions Engineer, Cloud & Cognitive Solution Sales von IBM Sterling  . "Er wurde durch die neue Situation überrascht und versuchte mit Notlösungen digitale Versäumnisse auszubessern." Der bestehende Onlinehandel und neue Onlineservices konnten dagegen über ein Jahr lang zeigen, was sie können. "Und sie haben die Zeit genutzt. Bestehende Kunden freuten sich über die geringen Einschränkungen ihrer Gewohnheiten und neue Kunden lernten den neuen Komfort lieben." Der Einzelhandel muss deshalb mehr denn je die neuen Bedürfnisse seiner Käuferschaft analysieren und entsprechend seine Angebote entlang der gesamten Customer Journey anpassen.

Omni-Convenience: Was KundInnen wollen

"Kunden möchten auf die Annehmlichkeiten digitalen Einkaufens nicht mehr verzichten", argumentiert auch Ralf Haberich , CEO von Shopgate  . "Vielmehr möchten sie diese mit den Vorteilen des stationären Handels verbunden wissen. Etwa der persönlichen Beratung vor Ort sowie das Sehen-können der Waren vor dem Kauf - in Kombination mit unkomplizierten Bestell-, Bezahl- und Retourvorgängen." Eine der wichtigsten Pflichtaufgaben für stationäre Händler bestehe deshalb darin, sich auf diese Kundenwünsche zu fokussieren. Für diese "Omni-Convenience" sorge die Verzahnung von digitalen und stationären Touchpoints, indem die Prozesse optimal auf den Konsumenten und die Konsumentin, aber auch auf die Händler selbst zugeschnitten seien: "Das vereinfacht nicht nur den Einkaufsprozess, sondern macht Shopping zum Event."

Ein "schneller Einblick in die Warenbestände via Google" oder Click & Collect sorgen für ein entspannteres Einkaufserlebnis. Dieser Service - KundInnen können die Waren im Internet bestellen und in der Filiale abholen - rettete in der Lockdown-Not vielen Läden zumindest einen Teil der Umsätze. KundInnen gefällt dieser Service, wie Umfragen vom HDE und dem EHI Retail Institut   zeigen. Viele wünschen sich Click & Collect auch in Nach-Corona-Zeiten, als Alternative zu Empfang und Retouren per Paketdienst.

Für mehr Convenience seien auch interaktive Umkleidekabinen, Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) interessante Tools. "Aktuell sollten sie aber nicht als Priorität für den Handel zu verstehen sein", so Haberich. Viel wichtiger sei es, dem Servicegedanken gerecht zu werden. "Einfache Bestellvorgänge via Click & Reserve und kurze Einkaufszeiten durch Click & Collect sind der Schlüssel für eine perfekte Symbiose aus digitaler und realer Welt. Auch wenn digital längst zur realen Einzelhandelswelt zählen sollte."

Click & Collect: Gekommen, um zu bleiben

An die Zukunft von Omni-Services wie Click & Collect glaubt auch Alexander Honigmann , Sales Director Retail and Logistics Germany bei Zebra Technologies  . " Mit Click & Collect sind Kunden viel flexibler. Sie können wählen, wo und wann sie ihre Bestellungen abholen, und können Artikel gegebenenfalls auch wieder am selben Ort zurückgeben", argumentiert er. Auch die Einzelhändler profitierten laut Honigmann, für sie sei Click & Collect oft kostengünstiger, da die Zustellung nach Hause wegfällt.



Auch können sie große Bestellmengen einfacher abwickeln, ohne ein externes Fulfillment-Unternehmen beauftragen oder neue MitarbeiterInnen einstellen und schulen zu müssen. Auch lassen sich Einzelbestellungen zusammenfassen, das vereinfacht die Logistik. Honigmann glaubt, dass KundInnen auch langfristig diesen Service sehr gut annehmen werden. " Allerdings ist auch hier ein akkurater Warenbestand essenziell, damit die online bestellte Ware auch komplett - und nicht nur zum Teil - vom Kunden im Geschäft abgeholt werden kann. Gerade in den letzten 12 Monaten wurde solche Prozesslücken verstärkt aufgedeckt und führten mitunter zu starker Kundenunzufriedenheit."

Gute Erfahrungen mit diesem Service sammelt das Musikhaus Session   mit seinen zwei Filialen in Walldorf und Frankfurt. Gemeinsam mit der ECommerce-Agentur Best IT    hat der Händler ein neues Shopkonzept erarbeitet und in ein neues Warenwirtschaftssystem investiert. "Wir glauben an eine enge Verknüpfung von unseren Kanälen, entsprechend werden wir die Services auch weiterhin anbieten und massiv erweitern, da wir nicht nur ein großes Potential darin sehen, sondern auch einen massiven Mehrwert", erklärt David Bencun , Head of E-Commerce des Musikhauses. Das Multichannel-Erlebnis soll weiter ausgebaut werden. "Strategisch geht es bei uns immer darum, das Kundenerlebnis zu verbessern, sowohl in den individuellen Kanälen online und offline, als auch in den Ebenen dazwischen. Wir haben die Basis geschaffen, diese Verknüpfung so eng wie möglich zu schüren und werden in regelmäßigen Abständen neue Erlebnisse für unsere Kunden vorstellen, die ohne diese enge Bindung nicht möglich wären."

Es sei wichtiger denn je, so Bencun, "dass der Kunde seinen Einkauf genau planen kann" - gerade in Zeiten, in denen immer noch Click & Meet oder sogar Testpflicht in einigen Regionen herrscht. "Kunden möchten nicht grundlos zum lokalen Laden gehen, nur um festzustellen, dass die gewünschten Artikel gar nicht im Sortiment sind oder nicht zu dem erwarteten Preis. Gleichzeitig möchte er aber auch online beraten werden und spezifische Fragen stellen", so Bencun.

Zudem erwarte die Kundschaft, dass klassische Online-Zahlarten auch in der Filiale funktionieren oder dass Ware aus der Filiale nach Hause geschickt wird, falls z.B. eine Farbvariante aktuell nicht verfügbar ist. "Wir sind überzeugt, dass das maximale Retailpotential nur entfaltet werden kann, wenn neben einem starken Online-Handel auch ein schlagkräftiges Offline-Netz Hand in Hand geht. Daran arbeiten wir jeden Tag."

Auch für Tim Schestag , Consultant bei Best IT   , weisen Omnichannel-Konzepte und eine optimale Customer Journey dem Handel den Weg. Es gelte die analoge und die digitale Welt miteinander zu verzahnen und dadurch Mehrwert zu schaffen. Optionen für digitale Services im stationären Laden gibt es viele, Schestag listet einige auf:

• Integration von Bildschirmen/ Smart Mirrors, die unter anderem als verlängertes Schaufenster und Inspirationsquelle dienen und dem Kunden bzw. der Kundin den Einkauf erleichtern. In Umkleidekabinen können sich KundInnen per Smart Mirror eine andere Größe bestellen oder einen Mitarbeiter bzw. eine Mitarbeiterin zur Beratung anfordern. Möglich ist auch ein digitaler Berater oder eine digitale Beraterin direkt am Screen.
• Digitale Produktinformationen, z.B. durch die Integration von QR-Codes an den Artikeln. Nach dem Scannen wird der potentielle Kunde oder die potentielle Kundin in Richtung Online-Shop geleitet. Dort findet er/sie weitere Informationen zum Artikel wie Herstellungsland, Nachhaltigkeit, ähnliche Artikel etc.
• Allgemein ein angenehmeres Einkaufserlebnis schaffen:
• Click & Collect als essentieller Service im Rahmen einem Omnichannel-Konzepts
• Online Einsicht in die Verfügbarkeit der Waren in Echtzeit
• Die Möglichkeit online einzusehen, wie voll ein Laden oder die Kasse ist
• Digitale Preisschilder, so dass kanalübergreifend Preise aktualisiert werden können
• Produkte selbst einscannen (SB Kassen) und per Handy bezahlen

Kosteneinsparungen und höhere Kundenzufriedenheit

"Kunden wünschen sich, dass Einkaufserlebnisse so komfortabel, bequem und reibungslos wie nur möglich sind", fasst Ralf Haberich von Shopgate zusammen. Dem Endkunden oder der Endkundin seien die internen Prozesse beim Händler dabei ziemlich egal. "Für ihn ist die Markenwahrnehmung eines Händlers Eins - sowohl online als auch stationär." Neben bereits vertrauten Services wie Click & Collect und Click & Reserve sollten Händler deshalb auch weitere Möglichkeiten, wie Ship-from-Store oder Return-in-Store, anbieten. So könne sich jeder Bestellort mit jedem Auslieferungsort und jedem Rückgabeort beliebig kombinieren lassen. Diese Verzahnung biete neben Kosteneinsparungen, Erhöhung der Ladenfrequenzen oder der Warenumschlagshäufigkeit weitere Potenziale: "Aus Endkundensicht verbessert es den Kundenservice, was wiederum eine stärkere Kundenbindung und größere Kundenzufriedenheit fördert."

Die Optimierung des Omnichannel-Angebotes ist deshalb auch für Alexander Honigmann, Zebra Technologies, einer der wichtigsten Trends im Handel. Nur so schaffe die Branche "positive Einkaufslebnisse" - was im Kampf um die online-verwöhnte Kundschaft besonders wichtig ist. "Innovative Lösungen ermöglichen den Einzelhändlern eine bessere Sortimentsflexibilität, Bestandsoptimierung und effizientere Prozesse - und dies steigert auch die Zufriedenheit der Kunden." Auch sollten Einzelhändler ihre Lieferketten genau im Blick haben und das Retouren-Management verbessern. Honigmann nennt drei Faktoren, wie sich ein Geschäft auf die Bedürfnisse seiner KundInnen ausrichten kann:

• Vereinfachte Buyer's Journey schaffen
• Das Kundenvertrauen erhöhen
• Effiziente Zusammenarbeit der MitarbeiterInnen auch in verschiedenen Bereichen

Nötig seien zudem Investitionen in Technologien wie präskriptive Analyselösungen, kontaktlose Bezahlvorgänge und Bestandsüberblick in Echtzeit. "Wenn Kunden ein Geschäft wieder verlassen, ohne etwas zu kaufen, liegt das oft an ausverkaufter Ware. Die Nachfrage nach Technologien wie Scan and Go, Tap and Go und Self-Scanning ist bei Einzelhändlern in ganz Europa deshalb enorm gestiegen", so Honigmann.
Auch Automatisierungslösungen seien entscheidend für den Handel. "Viele Einzelhändler implementierten deshalb Tools zur Prozessautomatisierung, wie Robotik und Augmented Reality in Verbindung mit Maschinellem Lernen (ML) und Künstlicher Intelligenz (KI). Mit solchen Lösungen können Händler auch in der aktuellen Situation mit der wachsenden Kundennachfrage Schritt halten, und Lieferungen über verschiedene Omnichannel-Kanäle hinweg anbieten." Solche Lösungen unterstützten die Belegschaft zudem bei täglichen Routineaufgaben - zum Beispiel bei der Kundenberatung.

Tools für die Bestandsverwaltung helfen - etwa mit RFID-Lösungen - den Überblick über die Warenverfügbarkeit zu behalten. Dies sei besonders auch für Omnichannel-Bestellungen relevant, da viele Einzelhändler online bestellte Produkte direkt aus den Regalen im Geschäft entnehmen. "Ungenauigkeiten können gravierende Probleme verursachen und schnell den Ruf eines Einzelhändlers beschädigen", warnt Honigmann. Zebra bietet etwa die Lösung SmartLens   an, die Aufschluss darüber geben kann, wie sich Produkte im Laden bewegen, vom Regal, zur Umkleidekabine bis zur Kasse.

In-Store Automation ist insbesondere für jüngere Zielgruppen attraktiv, bestätigt die internationale Studie 'Smart Stores - Rebooting the reatil store through in-store automation' von Capgemini  . Die Mehrheit (66 Prozent) der über 5.000 befragten VerbraucherInnen glaubt demnach, dass Automatisierung ihr Einkaufserlebnis in Einzelhandelsgeschäften verbessern kann, indem sie Herausforderungen lösen kann, wie zum Beispiel lange Warteschlangen an der Kasse und beim Bezahlen.

Kanalintegration: Erst die Pflichtaufgaben, dann die Kür

Welche Erwartungen die KonsumentInnen an den Einzelhandel der Zukunft haben, untersuchte auch IBM   in der Studie 'Accelerating Digital Retail in DACH: A Consumer Perspective'. Im Fokus stehen dabei die Bereiche Lebensmittel, Arzneimittel, Mode, Haushaltswaren und Elektronik. Für die Studie wurden 2.000 KonsumentInnen kurz vor der Coronakrise befragt - die Pandemie habe die Brisanz der Ergebnisse jedoch noch weiter verstärkt, erklären die Autoren Michael Fischer, Executive Partner, IBM Consumer Products & Retail Industry Leader DE & AT, sowie Dr. Kai Robert Kornmesser und Mark Mauermann, beide Account Partner bei IBM Services.

Die wichtigsten Ergebnisse:

• Der Preis und das Sortiment sind immer noch die wichtigsten Entscheidungskriterien für den Einkauf bei einem bestimmten Anbieter. Dennoch lässt sich der Verbraucher oder die Verbraucherin mit zusätzlichen digitalen Angeboten stärker binden. Wie gut das funktioniert und warum das den Preis auch einmal ausstechen kann, zeige das Beispiel Amazon: "Das Sortiment ist riesig, der Preis aber nicht immer der kleinste. Dennoch greifen viele Amazon-Kunden trotzdem zu, da das Handling via Webseite oder App sehr einfach ist und die Liefergeschwindigkeit - vor allem als Prime-Kunde - unschlagbar", so die Autoren.
• Über die Hälfte der Befragten erwartet - generationenübergreifend - in den Bereichen Elektronik, Mode und Haushalt ein Omnichannel-Angebot.
• Generationenübergreifend sind digitale und innovative Services im stationären Handel für 40 Prozent der Befragten von Belang. Noch wichtiger ist der Mehrheit aber eine "existierende und sauber aufgesetzte Basis mit einigen Grundangeboten", die für sie selbst schon zum Standard gehören, aber noch längst nicht etabliert sind (z.B. "einfache" Kauf- und Informationsangebote wie Online-Coupons für Rabatte im Geschäft oder Bar- oder QR-Codes für mehr Information zu Produkten im Geschäft, Produktbewertungen auf der Webseite).
• Zu dieser "Basis", die Händler schaffen sollten, gehört auch die Möglichkeit, vor dem physischen Kauf online überprüfen zu können, wie voll es in dem Geschäft ist. Außerdem Angebote für die letzte Meile, bei denen das Retouren-Handling im Geschäft sowie Click-and-Collect-Angebote genannt werden.
• Besondere, technologisch fortschrittliche digitale Services wie Augmented Reality-Anwendungen (AR-Anwendungen) im Geschäft oder die Bezahlung per Gesichtsscan werden laut Studie dagegen als weniger wichtig erachtet. Allein schon die Nutzung von Smartphones vor und während des physischen Einkaufs ist im deutschsprachigen Raum sehr viel geringer als im Vergleich zu vielen internationalen Studien. Was aber auch daran liege, dass schlicht die Angebote dafür fehlen.

Laut der Studie sind es gerade die digitalen Services, die die Relevanz eines Einzelhändlers erhöhen können. Nur muss zwingend auch das Basisangebot stimmen. "Kein Verbraucher wird wegen einer fancy AR-Anwendung oder einer sonstigen technologischen 'Spielerei' ein Einzelhandelsgeschäft ansteuern, wenn er von dessen Basisangebot schon enttäuscht ist", so die Studienautoren.

Die 'Omni-Convenience'-Funktionen für die Zukunft des Crosschannel- und Präsenzhandels

Handlungsempfehlungen für die 'Omni-Convenience'-Zukunft

Vier Handlungsempfehlungen liefert die IBM-Studie:

1. Die Basis richtig anlegen: Die Grundlagen der Digitalisierung müssen richtig gelegt sein. Es genügt nicht, zu versuchen, bestimmte Services und Angebote einfach auf die bestehenden organisatorischen und technologischen Strukturen aufzusetzen. Händler sollten mit ihren Altsystemen aufräumen und sich Gedanken über ein funktionierendes Basis-Setup machen, das eine kanalübergreifende Vernetzung und ineinandergreifende Services ermöglicht. Eines, das auch die Möglichkeit eröffnet, die KundInnen mit Zusatzdienstleistungen an sich zu binden - nicht nur in Zeiten einer Corona-Pandemie.


2. Omnichannel-Kundenerlebnisse schaffen: Sie müssen aktiver gestaltet und geleitet werden, um näher beim Kunden und der Kundin zu sein; hierbei sind alle Aktionen stets aus der Perspektive des Kunden und der Kundin zu betrachten und zu bewerten. Wer kauft bei mir überhaupt wann, wo und was ein? Welchen Prozess durchläuft er oder sie dabei und wie kann ich ihn bzw. sie auf den einzelnen Stufen ihrer Reise unterstützen, offline sowie online?


3. Kundenwünsche identifizieren: Dazu dienen moderne Analytics-Werkzeuge. Was KundInnen sagen ist das eine, was sie wirklich wollen das andere - hier gelte es, zwischen den Zeilen zu lesen und neue Dienstleistungen zu identifizieren und auszuprobieren. IBM fordert mehr Mut für Testpiloten, selbst wenn diese vielleicht nicht immer das gewünschte Ergebnis bringen, weil die KundInnen bestimmte Angebote doch nicht annehmen. Keine Entwicklung ist besser als die gemeinsame Erfahrung mit dem Kunden und der Kundin. Die Erkenntnisse aus jedem dieser Projekte können alle Folgeprojekte positiv beeinflussen.


4. Gemeinsam an der Kundenbeziehung arbeiten: KundInnen nehmen digitale Angebote umso besser an, je mehr die Menschen in deren Gestaltung über Lern- und Testphasen eingebunden werden. Es ist in unserer schnelllebigen Zeit eine Utopie, ein ganz bestimmtes Omnichannel-Setup anzustreben, selbst wenn es zunächst hervorragend funktioniert, und dann davon auszugehen, dass dieses Modell über einen längeren Zeitraum genauso funktionieren wird. Die stete Evaluation und Neubewertung der Maßnahmen sollte deshalb zum festen Bestandteil der Geschäftsführung werden.

Für die Gesamtstrategie das eigene Datengold nutzen

Bisher lag der Schwerpunkt von Digitalisierungsprojekten eher darin, den Onlinehandel als einen weiteren Kanal bzw. wie eine eigene Filiale zu betrachten, ergänzt Eduard Erhart von IBM Sterling. Doch erst wenn auch die nächsten Schritte digitalisiert sind - wie die Verfügbarkeitsanzeige, Aktualisierung der Online-Lagerbestände, Lieferung mehrerer Artikel aus verschiedenen Lagern als Gesamtpaket, Retoure über jeden Channel - habe der Handel den Status Quo erreicht. Damit ist die Aufgabe für den stationären Handel klar umrissen: Die HändlerInnen müssen eine Gesamtstrategie entwickeln, die nicht zwangsweise 'Online First' heißen muss, aber vom dynamischeren Onlinehandel lernt. Dann gilt es, die verschiedenen Digitalisierungsvorhaben zu einer durchgängigen Lösung zu verknüpfen. "Die meisten Händler nutzen das Gold ihrer Daten nicht, die sie meist in einzelnen Silos getrennt haben. Kundenbindung, prediktives Kaufverhalten, Unterstützen von Personas, Stärken und Ausbau der profitablen Personas, Nutzen von Loyality-Programmen und Apps macht nur bei hoher Transparenz wirklich Sinn", so Erhart.

Der stationäre Handel müsse sich zudem fragen, was er in einem kanalübergreifenden Konzept an Pluspunkten einbringen kann, wie z.B. die rasche Verfügbarkeit, die haptische-emotionale Erfahrung mit den Produkten oder der persönliche Kontakt, ergänzt Michael Kramer , Channel Sales Leader DACH, IBM Sterling. "Die regionale Erbringung dieser Services ist nicht für jedes Geschäft gleich - die Stadt funktioniert anders als das weite Land. Also wird man je nach Branche und Geschäftsmodell versuchen zu priorisieren."

Eine rasche Verfügbarkeit lasse sich nur durch die Vereinigung der Kräfte erzielen, so Kramer: "Ein intelligenter Zusammenschluss von Verkaufslokalen, Streckenlieferanten, verteilten und zentralisierten Lagern mit IT unterstützter flexibler Logistik, könnte dem Kunden das Gefühl zurück geben, in einem Ladenlokal vor Ort tatsächlich ein 'Einkaufserlebnis' haben zu können." Doch Vorsicht: "Die bloße Verfügbarkeit alleine könnte jedoch rasch den Charme einer Lagerhalle vermitteln. Produkte berühren zu können, etwas mit ihnen tun zu können oder bloß der Geruch des Neuen - das wären Dinge, die es Online einfach noch nicht gibt", so Kramer. Um die Ladenlokale zu beleben, sollten Händler deshalb Showroom-Erfahrungen ausbauen, um so "das natürliche Verlangen nach Unterhaltung und Frohsinn der Konsumenten" zu nutzen.

Der "Killertrend" schlechthin ist für Kramer jedoch nach wie vor der persönliche Kontakt - zwischen VerkäuferInnen und KundInnen, aber auch zwischen den Menschen an sich. "Der stationäre Handel muss die Gelegenheit wahrnehmen, das Momentum des Nachholens der sozialen Pandemieversäumnisse zu nutzen und Verkaufslokale zu Orten der Begegnung machen." Dies erfordere jedoch ein neues Aufgabenverständnis des Verkaufspersonals und eine integrale Verbindung mit den IT-Services. "Terminreservierungen, Probefahrten oder -nutzungen, Informationsveranstaltungen, Vorlesungen, After-Work und Happy-Hour Shopping Partys - die Liste ist endlos."

Nach wie vor treibe der Handel die Digitalisierung jedoch nur halbherzig voran, beklagt Eduard Erhart. "Zu wenig Unternehmen haben erkannt, wie konsequent eine Digitalisierungsagenda sein muss, um zum Erfolg zu führen. Die Technik ist schon lange kein limitierender Faktor mehr, die Innovationsfreudigkeit und Konsequenz der Unternehmer sehr wohl. Der Einzelhandel in Europa ist besonders von dieser Einstellung betroffen."