Warensegmente: Das sind die Corona-Gewinner und -Verlierer im E-Commerce

Aktuelle Wasserstandsmeldungen zu den Umsätzen im deutschen Onlinehandel befeuern die These, der E-Commerce sei einer der großen Krisengewinner in der Corona-Pandemie. So vermeldete gestern der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V.(bevh)  , die Deutschen haben im bisherigen Weihnachtsgeschäft (1. Oktober bis 29. November 2020) für insgesamt 17.374 Millionen Euro Waren im Web bestellt. Ein Plus von 17,5 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum 2019. Der stationäre Einzelhandel hingegen leidet auch in der Woche vor dem zweiten Advent massiv unter den Auswirkungen der Corona-Pandemie. "Das in normalen Jahren so umsatzstarke Weihnachtsgeschäft könnte 2020 für bis zu 50.000 Händler in die Insolvenz führen", befürchtet Stefan Genth , Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes HDE  .

Trotz der erbaulichen Daten zur Umsatzentwicklung im E-Commerce, lässt sich daraus nicht pauschal ableiten, sämtliche Shopbetreiber seien die Handelsgewinner. Denn bei weitem nicht alle Onlinehändler profitieren von der Entwicklung. So hat sich beispielsweise während der Pandemie das Konsumverhalten verändert, die Kauflaune schwindet und die Sortimente haben sich zum Teil verschoben. (Siehe Analyse: Der zweite Lockdown: Profitiert der Onlinehandel wirklich?). Auch die Zahlen des bevh sprechen eine deutliche Sprache. Denn den größten Anteil der ECommerce-Umsätze vereinten im angelaufenen Weihnachtsgeschäft die vielen auf den Onlinemarktplätzen tätigen Händler auf sich. Onlinemarktplätze insgesamt erreichten mit einem Wachstum um 22 Prozent auf 8.104 Millionen Euro (2019: 6.641 Millionen Euro) einen Marktanteil von 46,6 Prozent. Allen voran Amazon.de  .

iBusiness hat das zum Anlass genommen, um sich die Umsatzentwicklung verschiedener Produktgruppen auf Amazon.de über das Jahr 2020 (KW 1 bis KW 48) detaillierter anzuschauen. Entsprechende Daten hat der Marktplatz-Analytics-Spezialist Sellics   bereitgestellt. Zur Schätzung der Umsätze wurden anonymisierte und aggregierte Advertising-Umsätze auf Amazon.de von Sellics-Kunden herangezogen (Grundgesamtheit ca. 1.000-1.500). Die Advertising-Umsätze stellen erfahrungsgemäß sehr präzise Näherungswerte für Entwicklungen des Gesamtumsatzes bzw. Gesamtmarktes dar.

Die Umsätze sind indexiert, dass heißt im Verhältnis zu einem Basiswert angegeben. Der Basiswert ist der durchschnittliche Umsatz pro Woche in KW 1 bis KW 6/2020 spezifisch für jede Kategorie. Ein Beispiel zur Interpretation der Indexwerte: Ein Wert von 1.5 in KW 29 bedeutet, dass in KW 29 die Umsätze 50 Prozent höher waren als der durchschnittliche Umsatz zum Jahresbeginn (KW 1 bis KW 6). Ein Wert von 0.7 würde angeben, dass sie um 30 Prozent niedriger waren usw. Der Basiswert stellt einen Zeitraum vor der Covid-19 Pandemie dar.

Übersicht Warensegmente: Das sind die Corona-Gewinner und -Verlierer im E-Commerce

Gewinner im Pandemie-Jahr

Garten

Größter Umsatzgewinner auf dem deutschen Amazon-Marktplatz sind Produkte rund um den Bereich Garten. Die Umsätze dieser Produktgruppe sind ab KW 11 kontinuierlich gestiegen. Im Zuge der Coronakrise war die Nachfrage im Onlinegeschäft offensichtlich seit Mitte März - begünstigt auch durch das freundliche Frühjahrswetter 2020 - erheblich gestiegen. Wenig verwunderlich, da zusätzlich die Urlaubspläne für den Frühling gestrichen wurden und damit die Amazon-Kundschaft Geld in Haus und Garten investierten, indem sie Dinge wie beispielsweise Gartengeräte kauften. Besonders stark zugelegt hatte das Segment ab März bis Ende April. Hier verzeichneten Amazon-Händler Umsatzzuwächse zum Teil über Wochen zwischen 300 bis 450 Prozent. Über den gesamten Erhebungszeitraum betrachtet lag das Umsatzwachstum im Bereich Garten hier bei fast 50 Prozent. Aktuell flacht die Umsatzkurve ab, was ein saisonaler Effekt sein dürfte.

Den Effekt, dass sich ab der dritten Woche des ersten Lockdowns das Leben mehr und mehr in den heimischen Garten verlagert hat, stellte ebenfalls Konkurrent Ebay   fest: Das warme Wetter führte demnach zu einem regelrechten Outdoor-Boom. Im Fokus standen Sauna und Schwimmbecken (+186 Prozent), Whirlpools (+169 Prozent) sowie Gartenstühle und -bänke (+165 Prozent). Fahrräder (+78 Prozent) und Fahrradzubehör (+80 Prozent) haben den Deutschen ebenfalls dabei geholfen, draußen eine kleine Auszeit von der Krise zu bekommen und sich dabei noch ein wenig zu bewegen. So die Ergebnisse des Whitepaper 'Wie Deutschland während des Lockdowns shoppt', für das Ebay Advertising den Anstieg der Suchanfragen bei Ebay.de in den Wochen des Lockdowns im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2019 ausgewertet hat.

Baumarkt

Die Umsätze mit Produkten aus den Bereichen Baumarkt und Do-it-Yourself haben im Corona-Jahr ebenfalls überdurchschnittlich zugelegt. Allein im zweiten Quartal kletterten die Umsätze auf Amazon.de im Schnitt um knapp 70 Prozent. Vor allem das erzwungene "Cocooning", also das Zurückziehen in die Heimeligkeit der eigenen vier Wände, dürfte bei dieser Entwicklung im Vordergrund stehen. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt das Onlineportal Gutscheinsammler  , das eine Branchenauswertung auf Basis seiner Nutzerdaten aus dem ersten Halbjahr 2020 veröffentlicht hat. Demnach standen "bei den preissensiblen Verbrauchern unter anderem Garten- und Baumarktbedarf sowie Kleinmöbel hoch im Kurs. Ohne öffentliches Leben haben es sich die Leute stattdessen zuhause gemütlich gemacht und ihr Nest ausgebaut", so die Vermutung von Alex Bitsche , CEO der webgears Group  .

Dass der Bedarf an Baumarktprodukten während der Corona-Pandemie deutlich gestiegen ist, vor allem die Online-Nachfrage, bestätigt die Baumarkt-Gruppe Hornbach  . Der Konzernumsatz stieg im ersten Halbjahr gemessen am Vorjahreszeitraum um 20,2 Prozent. Vor allem das Onlinegeschäft gewann an Fahrt und stieg im ersten Halbjahr konzernweit um zwei Drittel. "Ein abruptes Ende dieses Verbrauchertrends ist derzeit nicht absehbar", sagte jüngst Konzernchef Albrecht Hornbach . Die Nachfrage in den 160 Bau- und Gartenmärkten der Holding und im Onlinegeschäft war im ersten Halbjahr auch deshalb gestiegen, weil viele Menschen in der Corona-Pandemie mehr Zeit zu Hause verbringen.

Küche & Haushalt

Mit einem Umsatz-Plus von knapp 70 Prozent über das Gesamtjahr zählt die Produktkategorie Küche & Haushalt zu den Gewinnern auf Amazon.de. Besonders zum Jahresende hin wurden hier stark steigende Umsätze eingefahren. Allein in der KW 48, also um die Cyberweek herum, stiegen die Amazon-Umsätze hier um 300 Prozent. Ein starkes Wachstum dieses Segments bestätigen auch die Daten des bevh. Für das zweite Quartal 2020 beziffert der Verband den Zuwachs bei Haushaltswaren und -geräten um 25,6 Prozent auf 1,33 Milliarden Euro gegenüber dem Vorjahr. Im dritten Quartal legt der Cluster Einrichtung, worunter Küche & Haushalt gelistet werden, um 19,5 Prozent auf 3.205 Millionen Euro zu.

Auto & Motorrad

Auch das Produktsegement Auto & Motorrad hat kontinuierlich kräftige Umsatzsprünge auf Amazon.de über das Pandemie-Jahr generiert. Über den gesamten Messungszeitraum betrachtet, lag das Wachstum durchschnittlich bei starken 60 Prozent. Ein Wachstum im Bereich Auto- bzw. Motorradzubehör zeigen auch die Zahlen des bevh. Allerdings liegen diese mit robusten 14,4 Prozent plus im dritten Quartal 2020 deutlich unter den Umsatzzahlen des deutschen Amazon-Marktplatzes.

Sport und Freizeit

Den mit Abstand stärksten Umsatzzuwachs aller Produktgruppen um den ersten Lockdown im März 2020 verzeichnete auf Amazon.de das Warensegment Sport und Freizeit. Innerhalb von nur zwei Wochen schnippte der Umsatz-Index von 1,18 (KW 10) auf 7,01 in KW 12. Das heißt, die Umsätze in dieser Warengruppe sind in der Kalenderwoche 12 im Vergleich zum bis dahin durchschnittlichen Umsatz zum Jahresbeginn um gut 600 Prozent gewachsen. Von einem nachhaltig starken Umsatzwachstum, zumindest auf Amazon.de, kann jedoch nicht die Rede sein, wie die Fieberkurve zeigt.

Dennoch ist das Segment Sport und Freizeit auf dem deutschen Amazon-Marktplatz über das Gesamtjahr betrachtet um beachtliche 12 Prozent gewachsen. Die positive Entwicklung deckt sich in etwa mit den Umsatzzahlen des bevh für den Onlinehandels-Gesamtmarkt dieser Gruppe, die der Verband quartalsweise ausgibt. Demnach konnte der Freizeitsektor mit einem deutlichen Wachstum weiter Boden gut machen. Der gesamte Online-Umsatz des Warengruppen-Clusters stieg im 3. Quartal 2020 auf 2.274 Millionen Euro (3. Q. 2019: 2.024 Millionen Euro), ein Wachstum von 12,3 Prozent.

Spielzeug

Ab der zweiten Woche des Lockdowns bestand die große Herausforderung für viele Deutsche darin, die zuhause betreuten Kinder bei Laune zu halten. Entsprechend stark hat das Onlinegeschäft im Spielwarenbereich auf Amazon.de angezogen. Vor allem im ersten Halbjahr konnte der Bereich Spielwaren Umsatzsprünge von durchschnittlich 50 Prozent verbuchen. Laut Sellics-Auswertung lag der Umsatz-Peak mit bis zu 350 Prozent plus zwischen der 12. bis 15. Kalenderwoche 2020.

Eine ähnliche Zahl für diesen Zeitraum hat Ebay ausgegeben: Am veränderten Suchverhalten bei Ebay.de ließ sich ablesen, dass beispielsweise Puzzles und Geduldspiele (+393 Prozent) sowie Basteln und Kreativität (+301 Prozent) plötzlich besonders gefragt sind. "Die Deutschen haben in der Corona-Pandemie ihre Liebe für Spielwaren entdeckt", bestätigt der Spielwarenverband  . "Weil die Innenstädte leer sind, sind der große Gewinner die Online-Händler, vorneweg natürlich Amazon", erklärt aktuell auch Michael Sieber , Chef des Spielzeugherstellers Simba Dickie   im Podcast "Die Stunde Null"  . Der Anteil von Online am Gesamtmarkt liege bereits bei 40 Prozent. Außerdem sei es zudem schon immer so, "dass auch in Rezessionen für Kinder Geld ausgegeben wird."

Bekleidung, Schuhe & Handtaschen

Verhältnismäßig schwach hat sich im ersten Halbjahr 2020 das Segment Bekleidung auf Amazon.de entwickelt. Zum Jahresende hin scheint die Umsatzentwicklung nun aber Fahrt aufzunehmen. Genau anders herum verhält es sich bei Schuhen und Handtaschen. Hier sind die Umsätze in KW 11 und 12 sprunghaft angestiegen, nehmen aber seitdem kontinuierlich ab. Dennoch liegen beide Warensegmente insgesamt deutlich im Plusbereich. Insgesamt ist die Modebranche gebeutelt und großer Verlierer im Einzelhandel durch Corona. Auch wenn es sich im E-Commerce bisher noch nicht wirklich abzeichnet, der Modehandel insgesamt ist gesättigt und hat mit einer Reihe struktureller Probleme zu kämpfen (siehe Analyse: Offene Transformationsnähte: Wo der Modehandel Strukturprobleme hat), die nun durch Corona und den damit verbundenen Maßnahmen stark beschleunigt zu Tage treten.

Elektronik & Foto

Ein leichtes Umsatzwachstum über das Jahr gemessen, verbuchte die Kategorie Elektronik & Foto auf Amazon.de. Nur ein leichtes Wachstum bescheinigt der Produktgruppe auch der bevh. So entwickelte sich deutlich schwächer als der Gesamtmarkt das Cluster "Unterhaltung" im dritten Quartal, das nur um 6,1 Prozent auf 6.079 Millionen Euro zulegen konnte.

Verlierer im Pandemie-Jahr

Büro & Schreibwaren

Deutlich unterperformt auf Amazon hat über das gesamte Jahr der Bereich Büro & Schreibwaren. Die Segment-Umsätze liegen mit durchschnittlich mehr als zehn Prozent im Minus. Das spiegelt in etwa die Ergebnisse der iBusiness-Analyse zum PBS-Markt wieder (Siehe Analyse Nischensegment: Die ECommerce-Entwicklung in der PBS-Branche). Demnach konnte der Onlinehandel seinen Umsatzanteil am Gesamtmarkt für Büro & Schreibwaren im Zeitraum von 2007 bis 2019 von 0,8 auf überschaubare 5,6 Prozent langsam steigern. Im Gegensatz zu anderen Warengruppen spielt der E-Commerce beim Vertrieb von PBS-Artikeln bisher kaum eine Rolle.

Koffer, Rucksäcke & Taschen

Wenig verwunderlich ist, dass das Geschäft rund um Reisegepäck so gar nicht läuft. Massive Einbußen mussten Amazon-Händler in dieser Produktgruppe hinnehmen. Das wird sich mit den Einschränkungen rund um Corona vorerst nicht ändern.

Lebensmittel & Getränke

Auch das Geschäft mit Lebensmitteln und Getränken läuft auf Amazon.de nicht. In diesem schwierigen ECommerce-Segment scheinen die Verbraucher eher auf spezialisierte Onlinehändler zurückzugreifen, denn laut bevh-Daten wächst das Segment mit am stärksten, wenn auch auf niedrigem Niveau. Den bevh-Daten zufolge erzielte das größte Umsatzwachstum während der Covid-19-Pandemie im dritten Quartal mit 34,0 Prozent die Warengruppe "täglicher Bedarf". Die darin enthaltenen Lebensmittel kamen sogar auf ein Plus von 52,9 Prozent. Auf Amazon.de konnte diese Produktgruppe von dem Wachstum nicht profitieren.

Baby & Beauty & Drogerie & Körperpflege

Im Gegensatz zu vielen anderen Segmenten konnten die Produktkategorien Baby & Beauty & Drogerie & Körperpflege im Corona-Jahr nicht auf Amazon gewinnen. Hier bewegen sich die Umsätze auf Amazon.de während der Pandemie im Schnitt auf gleichbleibendem Niveau beziehungsweise sinken leicht. Das Online-Geschäft scheint schwierig, unter anderem weil in den vergangenen Jahren ein engmaschiges Filial-Netz an Drogerien entstanden ist.