Exklusivstudie: Wo Onlinehändler in Zukunft investieren

Die Investitionsbereitschaft deutscher Onlinehändler liegt auf einem sehr hohen Niveau. 45,9 Prozent der befragten Onlineshops und damit knapp jeder zweite wird laut der iBusiness-Studie seine Investitionen 2021/2022 im Vergleich zum Vorjahr aufstocken. 45,7 Prozent der befragten ECommerce-treibenden Unternehmen wollen in den nächsten Monaten ihre Investitionen auf dem gleichen Niveau halten. Mit rückläufigen Investitionen in den kommenden Monaten rechnet nur eine Minderheit von 8,4 Prozent der Shopbetreiber.

Für die ECommerce-Branche und ihre Dienstleister ist das ein gutes Signal. In Anbetracht der aktuellen hoch kompetitiven Situation im deutschen Onlinehandel jedoch wenig verwunderlich: So wächst zwar auf der einen Seite der deutsche ECommerce-Umsatz, und die Geschäftserwartungen sind weiterhin hoch (siehe Wirtschaftsklima Frühjahr 2021).

Auf der anderen Seite drängen gegenwärtig im Eiltempo immer mehr Teilnehmer in den Markt, während längst ein starker Konzentrationsprozess im Onlinehandel eingesetzt hat (siehe iBusiness-Analyse Gewinner und Verlierer im deutschen E-Commerce): Wegen des stark zunehmenden Wettbewerbs und weil es vor allem die großen Shops sind, die am Branchenwachstum auf Kosten der Kleineren partizipieren, müssen Shopbetreiber deutlich kräftiger strampeln und mehr Geld investieren, um am Markt mithalten zu können.

Mit anhaltender Pandemie hat der deutsche E-Commerce einen kräftigen Schub erfahren. iBusiness wollte daher wissen, auf welchen Feldern deutsche Shopbetreiber in den kommenden 12 Monaten in ihr ECommerce-Business investieren: Logistik, Retourenvermeidung, Marktplätze oder Shopsoftware? Zusätzlich wollten wir wissen, ob die getätigten Investitionen im Vergleich zum Vorjahr steigen, gleich bleiben beziehungsweise geringer ausfallen. Dazu haben wir in der jährlichen Online-Umfrage 19 potentielle Investitionsbereiche abgefragt. Die Shopbetreiber sollten angeben, wo sie aktuell und künftig investieren und wie stark. Aus den Ergebnissen lässt sich zum einen ableiten, wie es um das allgemeine Investitionsverhalten deutscher Onlinehändler steht. Zum anderen zeigen die Ergebnisse, welche Bedeutung einzelne Geschäftsfelder haben und wie sie sich entwickeln werden. Die Umfrage haben wir Anfang April 2021 durchgeführt. 106 Shops haben sich an der Investitionsstudie beteiligt.

Investitionsschwerpunkte: Sortiment, Design, Marketing und Prozesse

Die Ergebnisse der exklusiven Shop-Studie zeigen, die Investitionsschwerpunkte der deutschen Onlinehändler liegen im Sortiment, dem Web-Frontend, Onlinewerbung und der Prozessoptimierung. Deutlich wichtiger ist zudem das Thema ECommerce-Software geworden.

92 Prozent der befragten Händler haben angegeben, dass sie 2021/2022 Investments ins Sortiment tätigen werden. Mit 60 Prozent stecken zudem fast zweit Drittel der Shopbetreiber mehr Geld als im Vorjahr in dieses Segment. Investitionen ins Sortiment kommen wenig überraschend. Die Austauschbarkeit des Sortiments ist in vielen Fällen das Problem für die Markenbildung von Shopbetreibern. Durchsetzen werden sich langfristig nur die ECommerce-Konzepte, die ihre Kernkompetenzen optimieren. Bei den Pure Playern werden dies neben Amazon einige wenige Category-Spezialisten sein. Denn in der Nische liegt die Zukunft. Onlineshops, die es schaffen, ihr Sortiment in einem spitzen Bereich in die Tiefe auszubauen, brauchen die Konkurrenz von Amazon nicht zu befürchten. Diese Händler müssen das Versprechen 'Bei mir bekommst du in diesem speziellen Bereich wirklich alles' einhalten. Ein hoch spezialisierter Shop kann ungeachtet des Online-Preisdrucks attraktive Renditen erwirtschaften.



Mit 57 Prozent der befragten ECommerce-Unternehmen hat mehr als jeder zweite Befragte angegeben, für den Bereich Web-Frontend (Relaunch, Design, Responsive Webdesign, Mobile) sein Investment künftig aufzustocken. Weitere 36 Prozent und damit mehr als ein Drittel der Shopbetreiber wollen mindestens das gleiche Budget wie im Vorjahr bereitstellen. Damit steht das Thema Webdesign im Onlinehandel weiterhin mit ganz oben auf der Agenda der Shopbetreiber. Kein Wunder: In dem hart umkämpften ECommerce-Markt ist es gerade in Hinblick auf die Vielzahl an Onlineshops mehr als notwendig, den Kunden im Gedächtnis zu bleiben. Dabei kommt es nicht mehr nur darauf an, das beste Produkt oder den besten Kundenservice anzubieten, denn diese Leistungen sind häufig relativ austauschbar. Shopbetreiber müssen sich zusätzliche Differenzierungsmerkmale suchen, um erfolgreich zu sein. Besonders wichtig ist das Einkaufserlebnis in Form eines attraktiven Shopdesigns und das an sämtlichen Touchpoints (Service-Design). Gutes Design erzeugt Aufmerksamkeit und macht den Shop für die Käufer besser wahrnehmbar. Das heißt, nicht nur schön aussehen, sondern den Shop durch klare Strukturen und Botschaften verständlich und funktionell machen. Das gilt vor allem in Hinblick auf den mobilen Shift. So ist Responsive Webdesign mittlerweile unerlässlich, aber hier scheinen eine Menge Onlineshops Nachholbedarf zu haben, ihre Seiten für mobile Endgeräte zu optimieren.

Die Studienergebnisse zeigen außerdem, dass im Marketing ein weiterer Investitionsschwerpunkt liegt. (Online-)Marketing bleibt ein entscheidender Faktor für den Erfolg des Onlineshops. Wer im E-Commerce präsent und erfolgreich sein will, braucht eine wirksame (Online-)Werbestrategie. Entsprechend geben 92 Prozent der befragten Händler an, dass sie in Onlinewerbung investieren. 55 Prozent wollen ihre Investitionen im Vergleich zum Vorjahr in diesem Segment anheben. Nur fünf Prozent der Befragten haben den Bereich nicht auf der Agenda.

Die eigenen Prozesse im Shop auf den Prüfstand zu stellen und zu optimieren, gehört wie im den Vorjahren ebenfalls zu den wichtigsten Investitionsschwerpunkten im deutschen E-Commerce. Für den Bereich Prozessoptimierung wird fast jeder (92 Prozent) Onlinehändler mindestens genauso viel Budget wie im Vorjahr zur Verfügung stellen. Mehr als jeder zweite (53 Prozent) dieser Shopbetreiber will die Investitionen erhöhen. Gerade im E-Commerce hängt der Erfolg oder Misserfolg eines Shops stark davon ab, ob er es schafft, seine Prozesse zu verbessern - beispielsweise Margen zu vergrößern, Zahlungsausfälle zu verhindern und das Ganze, ohne dass die Konversion einbricht. Das kann in kleinteiligen Balanceakten enden, die sich jedoch lohnen. Denn ineffiziente Prozesse sind die größten Renditekiller im eigenen Unternehmen. Erst das optimale Zusammenspiel aller Systeme und Prozesse macht ein Geschäftsmodell langfristig erfolgreich und erhöht den ROI.

Deutlich wichtiger scheint aktuell das Thema Shopsystem zu sein. Knapp neun von zehn Shopbetreibern (89 Prozent) stecken Gelder in das Shopsystem, dabei will fast jeder zweite für ECommerce-Software künftig mehr Geld locker machen. Das ist ein nicht unerheblicher Anstieg zur Vorjahreserhebung. Im Vorjahr gaben 39 Prozent an, hier mehr zu investieren. Die steigenden Investitionen in Shopsysteme lassen sich mit Sicherheit auf das seit einem Jahr sehr stark anziehendende Wachstum im Onlinehandel zurückführen. Das heißt, viele Shops wachsen überdurchschnittlich. Entsprechend benötigen die Unternehmen umfangreichere, größere Systeme, die dieses Wachstum tragen, oder sie bohren ihre eigenen Systeme auf.



Parallel zur Onlinewerbung setzen sechs von zehn ECommerce-Unternehmen (59 Prozent) auf Printwerbung. Wobei 36 Prozent das gleiche Budget wie im Vorjahr aufwenden, während 19 Prozent ihr Budget einstreichen und nur vier Prozent mehr ausgeben wollen. Ebenfalls kein Investitionsthema ist TV-Werbung; jeder fünfte Shop macht zwar hierfür Gelder locker, aber 80 Prozent der Befragten und damit die große Mehrheit der Shops hegt in puncto TV keine Absichten, für Marketing-Maßnahmen Budget abzustellen. (Einen detaillierten Einblick in den Marketing-Werkzeugkasten deutscher Onlineshops und welche Marketingkanäle aktuell am stärksten eingesetzt werden, zeigt die Analyse der Studie So sieht das Marketing deutscher Shops aus .)

Ebenfalls kaum ein Investment-Thema für die befragten Onlineshop-Betreiber ist laut der iBusiness-Studie aktuell der Crosschannel-Handel, explizit Investitionen in Ladenflächen, was in der Pandemiezeit wenig überrascht. Zwar ist es unbestritten, dass Crosschannel-Handel ein wichtiger Baustein im Gebäude des erfolgreichen Handels ist, doch die Ungewissheit bezüglich der Lockdowns und die Hürden für Onlineshops, an dem Point of Sale zu expandieren, sind offenbar zu hoch und kostenintensiv. Vor allem kleine ECommerce-Händler sehen bei Crosschannel-Ansätzen schier unüberwindliche Hindernisse: Enorm hoher Kapitalbedarf beim Aufbau von Präsenzläden in der Fläche, fehlendes Know-how und zu wenig Manpower sind die höchsten Hürden. Und wie lange der Lockdown und die damit verbundenen Schließungen im Einzelhandel noch andauern werden, ist im Moment noch nicht klar. Ebenso, wie sich die Lage für den stationären Handel nach der Pandemie entwickeln wird.