Studie ermittelt, in welchem Umfeld Online-Werbung funktioniert

Unterbrechende Werbung ('Interstitials') stößt im Internet auf weniger Toleranz bei der Zielgruppe als im Fernsehen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle 24. W3B-Benutzer-Analyse. Die Marktforscher von Fittkau & Maaß   untersuchten darin im Auftrag von Eprofessional    die Meinung von Internetnutzern zum Thema 'Online Werbung: Akzeptanz und Relevanz'. Demnach fühlen sich rund 84 Prozent der befragten Internetnutzer von Internetwerbung gestört, wenn diese redaktionelle Inhalte verdeckt.

Der Studie nach stößt Online-Reklame nur dann auf positive Resonanz, wenn sie vom Nutzer nicht als thematischer Fremdkörper empfunden wird. Unternehmen, die den Nutzer unaufdringlich ansprechen, können sich positiv von der Konkurrenz abheben. So sagen immerhin rund 30 Prozent der Anwender, durch Internetwerbung schon interessante Produkte gefunden zu haben. Als besondere Herausforderung erweisen sich Internetsurfer in der Altersgruppe 20 bis 29 Jahre: Jeder zweite von ihnen zeigt der Internet-Werbung die kalte Schulter und ignoriert sie.

Grund zur Hoffnung gibt es aber durchaus: So könnten sich die Unternehmen beispielsweise die überdurchschnittlich hohe Affinität der unter 30-Jährigen für bewegte Bilder zu Nutze machen. 71 Prozent der deutschen Nutzer schauen sich bereits Videos online an. Das Potenzial ist hier noch längst nicht ausgeschöpft.

Der internationale Vergleich zeigt, dass in Großbritannien 83 Prozent der Nutzer Videos im Internet anschauen. Auch in Deutschland herrscht auf den Videoportalen reger Verkehr. Rund jeder fünfte der befragten Nutzer bis 29 Jahren besucht mindestens einmal in der Woche eine Video-Communitiy. Gesehen werden nicht nur Privat-Videos. Jeder fünfte aus dieser Altersgruppe nutzt das Internet, um regelmäßig Werbefilme und Video-Werbespots anzusehen.

Unternehmen können dies ausnutzen, indem sie Kurzfilme zu ihren Produkten auf der Web-Site oder auf Videoplattformen anbieten. Vor allem lustig gestaltete Online-Werbespots haben der Studie nach gute Chancen, von Nutzer zu Nutzer weitergereicht zu werden. Die virale Verbreitung funktioniert sogar bei eher trockenen Themen. So wurde ein Online-Werbespot zur neuen Motortechnik von BMW   der Studie nach ganze 2,5 Millionen mal heruntergeladen - und anschließend viele weitere Male an andere Nutzer weitergegeben. Dies zeigt auch: Je enger sich die Werbebotschaft am aktuellen Nutzungsgrund des Nutzers orientiert, desto höher sind die Aussichten auf Akzeptanz. Mehr als jeder dritte Internetnutzer stimmt der Aussage zu, Werbung dann besonders gut zu finden, wenn sie im aktuellen Nutzungszusammenhang steht.

Aktive Online-Einkäufer und Nutzer, die das Internet zum ungezielten Schaufensterbummel nutzen, zeigen sich der Studie nach übrigens besonders empfänglich für Internet-Werbung. Dieses Verhalten wissen laut Fittkau & Maaß immer mehr Unternehmen für sich zu nutzen. So besteht beispielsweise seit Frühjahr auf der Videoplattform Myvideo.de   die Option, Werbespots direkt vor Videos zu platzieren. Damit passt sich Internetwerbung dem inhaltlichen Kontext an und kann sich so aus der Rolle des Nervtöters lösen.

Relevante Werbung wird positiv aufgenommen: Internet-Werbung finde ich besonders gut, wenn sie zu meinem aktuellen Nutzungsgrund passt
Internetnutzer	Anteil in %
Internetnutzer gesamt	33,5%
Internetneulinge	39,1%
Erfahrene Nutzer	31,8%
Nicht-Online-Einkäufer	30,7%
Aktive Online-Einkäufer	36,7%
Schaufensterbummler	43,4%
Schnäppchenjäger	39,9%
Quelle: W3B

Die 24. Befragungswelle der WWW-Benutzer-Analyse W3B fand im April/Mai 2007 statt. Innerhalb des fünfwöchigen Erhebungszeitraumes wurden über 100.000 deutschsprachige Internet-Nutzer online befragt.