Mobile Markenführung: Wie man künftig mobile Kanäle für seine Marke nutzt

Selbst auf einer mit iPhone-Jüngern überdurchschnittlich stark bestückten Veranstaltung wie der Dmexco   jüngst in Köln hat sich gezeigt: Die Begeisterung für Apples Smartphone und dessen Apps appt, ups: ebbt langsam ab. Einen Beleg dafür liefern die erstmalig erhobenen Mobile Facts   der AGOF  . Demnach dominiert nach wie vor Nokia   den deutschen Handymarkt mit 27,8 Prozent aller Geräte. Sony Ericsson   (15,3 Prozent) und Samsung   (15,2 Prozent) folgen mit schon deutlichem Abstand auf den Plätzen zwei und drei. Und erst auf Platz vier findet sich Trendsetter Apple   mit 15,1 Prozent. Welche Rolle das i-Universum mit iPhone   und seinem geschlossenen System der Apps im Mobilmarkt spielt, zeigt folgende Relation: Nur drei bis vier Prozent der Bevölkerung besitzen ein iPhone, sind aber für ein Drittel des mobilen Internettraffics verantwortlich. Das beweist vor allem eins: iPhone-Nutzer sind überdurchschnittlich affin und aktiv, was das mobile Internet betrifft.

Closed-Shopping-Systeme funktionieren langfristig nicht

Zweifellos hat Trendsetter Apple den Markt für mobile Anwendungen enorm gepusht. Aber Apples Stern ist schon wieder im Sinkflug, weil sich schon online gezeigt hat, dass Closed-Shopping-Systeme nicht funktionieren und weil andere Hersteller wie Nokia, Samsung und Sony Ericsson mit eigenen Smartphones und Anwendungen nachziehen. Hinzu kommt: Von durchschnittlich 14 installierten Apps nutzt jeder Deutsche nur fünf regelmäßig. Tatsache aber ist auch: 17 Prozent der deutschen Internetnutzer nutzen derzeit das mobile Internet, 2011 werden es schon 24 Prozent sein. 43 Prozent davon nutzen das mobile Web bereits täglich.

Auch wenn kein Geringerer als Google   schon vor Monaten das Motto "mobile first" ausgerufen hat  : Mobile ist noch nicht Leitmedium. Dazu fehlt diesem Kanal noch die nötige Reichweite. Und wird sie nach einhelliger Einschätzung von Branchenexperten auch in absehbarer Zeit nicht erreichen. Zudem befinden sich viele Unternehmen noch im Vorgänger-Stadium "digital first". Die Ausweitung ihrer Aktivitäten auf mobile Kanäle ist erst der nächste Schritt. Ihre Entwicklung ist zäh, weil sie technisch deutlich anspruchsvoller ist als online (mobil werden künftig nicht drei, sondern Browser in dreistelliger Anzahl genutzt).

Immerhin ist bereits jetzt jedes dritte Handy ein Smartphone. 83 Prozent der mobilen Webnutzer nehmen Werbung wahr. Es geht also um Awareness, CRM und vor allem um Branding. Und das erreichen Unternehmen über Emotionalität, ist Stefanie Gauger , Brand-Chefin von Otto  , überzeugt. Deshalb experimentiert der Versandhandelsriese derzeit viel über Apps und versucht, Mode und Musik miteinander zu verbinden und ist damit in bester Gesellschaft. Seit 2009 ist die Anzahl an mobilen Apps im deutschen Markt um 50 Prozent gestiegen: Viele Unternehmen probieren sie einfach mal aus - sei es, weil ein Entscheider sie unbedingt haben will, sei es, dass die Agentur es cool findet, sei es, dass man einen vermeintlichen Trend nicht verpassen will.

Wann selbst First Mover die Phase des "Test & Learn" verlassen werden, ist nicht absehbar. Sich mit Mobile zu beschäftigen und für die eigene Marke zu lernen, heißt auch, Fehler zu machen. Denn bislang fehlen noch Instrumente, um Performance im mobilen Kanal hinreichend zu messen. Nutzer lernen gerade erst, mit dem neuen Kanal umzugehen. "Wir wissen nicht, wie sich das Kommunikationsverhalten der Nutzer ändern wird und welche Technologien wir in fünf Jahren haben werden. Niemand kann sagen, was richtig und falsch ist", resümiert beispielsweise Dr. Oliver Nickel , Managing Director des Markendienstleisters Icon Added Value  .

Doch das Kommunikationspotenzial für Marken über mobile Kanäle ist enorm, daran besteht allerdings kein Zweifel. Wie erfolgreich Otto sein wird, wird davon abhängen, wie gut es gelingt, den mobilen Kanal für seine Marke zu nutzen und nicht die Marke auf den mobilen Kanal bringen zu wollen, definiert, als Strategie. Der Erfolg mobiler Anwendungen und Maßnahmen hängt davon ab, wie gut sie die Anforderungen des Menschen an mobile Anwendungen erfüllen. Denn Akzeptanz definiert sich über:

• die Relevanz der Anwendung
  
• deren Mehrwert
  
• und die Einfachheit/Komfort ihrer Bedienung.

"Konsumenten wollen in der Interaktion mit Marken Convenience, Klarheit und Nutzen, die für mobile Anwendungen zentral sind", gibt Nickel als Credo vor. Erst wenn diese Kriterien erfüllt sind, kommt die Marke ins Spiel: Kann sie das bieten? Und passt die Maßnahme schließlich auch zur Marke? Die bisherige Denke der integrierten Markenführung hat sich mit der Erschließung mobiler Kanäle überholt.

Bislang versuchten Unternehmen, möglichst konsistent über verschiedene Kanäle hinweg zu kommunizieren (Plakat, TV-Spot, POS). Mit Erschließung mobiler Kanäle stellt sich künftig nicht mehr die Frage: Wie kann ich meine Marke mobil abbilden? Sondern: Dinge, die ich mobil tue, müssen passend zur Marke ein kohärentes Bild abgeben, erklärt Oliver Nickel am fiktiven Beispiel des Toilettenpapierherstellers Charming: "Nutzer wollen nicht den Charming-Bär auf ihrem Handy-Display sehen, der auf und ab hüpft und erklärt, wie weich das Klopapier ist. Das wäre Unsinn."

Vielmehr gehe es darum, via Mobile einen neuen Servicegedanken in die Markenführung einzubringen, betont der Experte. "Marken müssen mobil Services liefern, die zur Marke passen und relevant sind", skizziert er. Denkbar wäre für ihn eine Charming-App, mit der ich überall auf der Welt eine öffentliche Toilette finde. Hier stimme das Bild: die Anbindung an die Marke, die Klarheit und Convenience der Anwendung, und sie passt zur Marke.

Die Szenarien lassen sich für beliebig viele andere Marken wiederholen, beispielsweise auch in Verbindung mit Augmented Reality, wie es Ikea   gemeinsam mit dem Fraunhofer Institut    schon vor Jahren entwickelt hat. Die fundamentalen Veränderungen der Kommunikation im mobilen Bereich krempeln andere Kommunikationsbereiche allerdings nicht um. Gelingt es, über eine Serviceleistung eine Marke in die Lebenswelt der Nutzer einzubringen, muss diese im Zuge einer konvergenten Markenstrategie nicht zwangsläufig in die klassische Kommunikation eingebracht werden, winkt Oliver Nickel ab: "Mit dem mobilen Service runden Unternehmen das Markenbild sinnvoll ab, das sie über andere Kanäle kommunizieren."

Dr. Thomas Andresen , Gründer und Geschäftsführer der Markenberatung Markmetrics  , pflichtet bei: "Passive Medien wie Plakate und TV-Spots sind auch weiterhin nötig, um Leute zu aktivieren, die nicht involviert sind." Er sieht das Potenzial mobiler Maßnahmen vor allem darin, situations- und funktionsspezifische Dienste aktiven Nutzern zu bieten, die selber entscheiden, ob sie ein Angebot wahrnehmen. "Wenn ich auf der A8 unterwegs bin und aktiv eine Tankstelle suche, ist das eine sinnvolle Anwendung, die über passive Nutzung aber nicht funktionieren wird: Hier ist der Nervfaktor einfach zu hoch", ist Andresen überzeugt.

"Wer führt all die Anwendungen zusammen?"

Warum Nutzer nur knapp ein Drittel eigens ausgewählter Apps nutzt, ist nicht belegt. Aber ein Grund liegt nahe: Wer hat schon Zeit und Lust, täglich die unzähligen Apps einzeln zu öffnen, die in der entsprechenden Situation einen Mehrwert bieten könnten, fragt sich auch Oliver Nickel, der folgendes Szenario entwirft: Auf meinem Smartphone finden sich private Apps, um Freunde finden, die gerade in der Nähe sind, eine AR-App, um den nächsten Bus zu erwischen, eine App, um das tagesaktuelle Angebot im nächstgelegenen Restaurant zu bekommen und eine App für das nächste Antiquariat, das das Buch hereinbekommen hat, das ich noch nicht habe. "Dies sind alles durchaus sinnvolle Apps. Aber da ich schließlich nicht alle zwei Minuten eine neue App öffnen will stellt sich die Frage: Wer führt diese Anwendungen zusammen?", gibt Nickel zu bedenken.

Sind es Hardware-Hersteller, wie Nokia und Apple über eine einheitliche Plattform? Sind es Provider, wie Vodafone   oder die Telekom   ? Sind es Unternehmen, die Apps programmieren, wie Metaio  ? Oder sind es ganz neue Anbieter?

Die Frage nach einer wirklich komfortablen und integrierten Nutzung der Apps ist noch lange nicht gelöst und ist laut Nickel eine der spannendsten für die mobile Zukunft. Denn die Frage, wie in fünf Jahren mobile Endgeräte aussehen werden, was sie können werden und welche Anwendungen erfolgreich sein werden, kann derzeit niemand wirklich beantworten. Thomas Andresen beispielsweise glaubt fest an Konvergenz, deren Entwicklung derzeit mit dem iPad starte: "In einigen Jahren werden Nutzer alle Anwendungen über ein Gerät mit einer Schnittstelle nutzen, ohne dass sie speziell für mobile Endgeräte entwickelt sein müssen. Die Interfaces werden dann so gut sein, dass die Darstellung dann kein Problem mehr sein wird."

Einigkeit auf recht breiter Basis herrscht unter Experten zumindest, dass das bisherige System der Einzeltechnologien langfristig ein Auslaufmodell ist. Apps werden in den nächsten drei bis vier Jahren abgelöst von einem voll integrierten Web mit persönlichem Profil. Denn der aktuelle Stand-alone-Status widerspricht dem Ziel von Convenience. Ihr großer Verdienst besteht darin, einen enormen Schub im Markt bewirkt und Vertrautheit beim Kunden mit mobilen Anwendungen geschaffen zu haben. Akzeptanz wird sich nur über Mehrwert und Relevanz der Anwendung erreichen lassen. Denn die eigentliche Aufgabe besteht darin, das Nutzerverhalten zu ändern. Und das ist deutlich schwieriger als jede technische Entwicklung.