Big Data, System-Integration,Transformation: Die Trends der Buchmesse

Die Frankfurter Buchmesse   (14. bis 18. Oktober) wird 2015 - vielleicht stärker als je zuvor - den starken Zwang zur Transformation zeigen, dem die globale Content-Industrie ausgesetzt ist. Grund dafür sind Strömungen, die aus der Digitalen Wirtschaft in die Publishingbranche eindringen und Geschäftsmodelle, Lesegewohnheiten und Geschäftsmodelle auf den Kopf stellen.

Damit ist nicht einfach die Marktmacht von Amazon   gemeint oder die langsame aber stetig wachsende Neigung zum EBook-Konsum: Lesen verändert sich grundsätzlich, wie iBusiness bereits in vergangenen Analysen nachgewiesen hat. Deswegen wird der Name 'Buchmesse' zunehmend irreführend: Es ist immer weniger eine Buch- oder EBook-Messe, weil der Lesemarkt in sinkendem Maße ein Buchmarkt ist. Lesen findet immer mehr in verschiedensten Formen statt, sodass sich Märkte und Definitionen aufweichen: Apps, Rezeptportale, Video-Seiten, Datenbanken - all diese Medien erschaffen einen Markt, der Lesen ständig neu definiert und von gängiger Marktforschung kaum noch erfasst wird. Daher ist auch oft von einem sinkenden EBook-Anteil am Gesamtmarkt die Rede (wie etwa bei der Frankfurter Rundschau  ): Der Buchmarkt lässt sich nicht mehr in verkauften Exemplaren bemessen in einem Zeitalter der Flatrates. Es ist ein Markt ohne Grenzen und Wachstumsbeschränkungen. Acht Trends zur Buchmesse 2015 zeigen, wohin die Reise geht.

Rund 7.300 Aussteller aus über 100 Ländern, mehr als 275.000 Besucher, über 4.000 Veranstaltungen, 9.000 Journalisten und über 1.000 Blogger machen die Frankfurter Buchmesse jährlich zur weltgrößten Fachmesse für Content-Produktion und Vermarktung. Dabei wächst die Zahl der internationalen Besucher ständig. Ein Grund dafür ist, dass die Messe schon lange konsequent auf Grenzüberschreitung setzt: Im B2B-Bereich öffnet sich Frankfurt seit über 20 Jahren dem digitalen Wandel und den neuen Playern, die damit einhergehen: Film- und Games-Experten, Business Developer, IT-Spezialisten, Investoren, Start-ups, Blogger und viele mehr zählen zu den neuen Frankfurtern. Dazu entwickelt die Messe ständig neue Services und Produkte, so etwa die Self-Publishing-Area, die 2013 zum ersten Mal mit großem Erfolg startete oder die Frankfurt Hot Spots - Treffpunkte für digitale Innovatoren.

Trend 1: Self-Publishing

Self-Publishing ist eine mächtige Instanz geworden, die die Verlage entweder nicht mehr ignorieren wollen oder nicht mehr ignorieren können. Die EReading-Allianz Tolino   wollte nicht mehr und erhebt zehn handverlesene Self-Publisher-Titel in den Print-Status. Zwei Beispiele, die im Vorfeld der Buchmesse für Aufregung sorgten:

• Mitarbeiter von Tolino Media haben aus über 1.000 hochgeladenen Self-Publishing-Titeln zehn Favoriten-Romane ausgewählt, die nun im Taschenbuch-Format gedruckt werden und dann mit dem Verlagslabel Tolino Books in den Handel kommen sollen. Verkauft werden sie ab dem 15. November in den Filialen von Thalia  , Hugendubel  , Weltbild   und Osiander   zu je 9,99 Euro, berichtet Indie Publishing  .
  
  
• Nicht mehr ignorieren können wird man den Self-Publishing-Trend bei Little, Brown and Company  : Irgendwie hatten die amerikanischen Verleger es nicht auf dem Schirm, dass Autoren heute gewisse Instrumente besitzen, um notfalls in den Selbstverlag zu gehen. Und so wollte man bei Little, Brown and Co. der weltberühmten Autorin Cornelia Funke (Tintenherz, Die wilden Hühner) diktieren, wie ihr neues Buch zu enden habe. Funke kündigte dem Verlag und will den Titel nun selbst herausbringen.

Was das bedeutet:
"Autoren erhalten immer mehr und bessere Optionen, ihre Bücher selbst zu vermarkten. Für die Verlage heißt dies: Sie müssen mehr Leistungen als bisher bringen, und zwar vor allem in Richtung Vertrieb und Marketing.", sagt Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   . "Die Machtverhältnisse drehen sich um, wenn aus Lieferanten (Autoren) umworbene Geschäftspartner werden. Verlage müssen (zumindest!) für ihre Starautoren ein Autorenmarketing aufbauen, das weit über Pressearbeit und Organisation von Lesereisen hinausgeht."
Wen das betrifft:
Alle Verlage

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Trend 2: Endkundenorientierung

"Wenn Publikumsverlage von Kunden reden, meinen sie zumeist den Handel, denn der bestellt bei ihnen, den umwerben und den kennen sie", sagt Heinold. Die Handelskunden und die Vertreterreisen bestimmten bislang den Takt, in dem Publikumsverlage arbeiten. Nach und nach stelle sich jedoch bei den Verlagen die Erkenntnis ein, dass die Vertriebsstrategie nicht mehr voll aufgeht. In der Folge suchten auch handelstreue Verlage den Kontakt zu den Endkunden: "Gefragt sind Autoren, die eine Community mitbringen oder so prominent sind, dass sie die PR-Arbeit unterstützen können. Der Handel wird so zu einer Vertriebsstation und verliert seine in den vergangenen Jahren gewachsene Bedeutung."

"Der mit Blut geschriebene Pakt zwischen Handel und Verlag löst sich auf", sagt auch Johannes Woll , Geschäftsführer Strategie & Kommunikation beim Consulting-Unternehmen Social Event GmbH  . Verlage müssten endlich auf ihre Nutzer zugehen und deren Bedürfnisse antizipieren. Der Kunde Buchhandel spielt bald keine nennenswerte Rolle mehr. Hinzu komme, dass das Problem der Verlage nicht andere Verlage seien, "sondern ganz neue Player mit einer Kundenfokussierung statt einer Produktfokussierung" - Internetportale, Apps, Start-ups ohne Expertise in Sachen Content, die einfach den Nutzer fragen, was er sich wünscht und es ihm dann geben: Dazu rechnen darf man nicht nur Onlinehandelsgiganten wie Amazon  . Auch soziale Netzwerke, Fan-Fiction-Portale, Koch- und Ratgeber-Apps fallen in dieses Feld der neuen Konkurrenz (siehe hierzu die Analyse Lesezukunft: Wieso es beim E-Book in Wahrheit keine Grenzen des Wachstums gibt).

Was das bedeutet:
Verlage müssen Geschäftsmodelle in Richtung Endkunden drehen und Endkundenbeziehungen aufbauen. Das CRM gewinnt massiv an Bedeutung, mit weitreichenden Konsequenzen für Programmgestaltung, Marketing und Vertrieb.

Wen das betrifft:
Alle Verlage, besonders diejenigen mit starker Handelsorientierung

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Trend 3: Mass Customization heiratet Big Data

Mymuesli   oder Spreadshirt   sind zwei disruptive Mass-Customization-Geschäftsmodelle. Heinold sieht diesen Trend nun auch jenseits der Fotobücher auf das Publishing übergreifen: "Verlage haben dieses Prinzip adaptiert, wie das Beispiel Calvendo   für Kalender zeigt. Einen etwas anderen Ansatz bieten personalisierbare Bücher, bei denen bestehende Inhalte durch individuelle Komponenten verändert werden können - etwa bei JollyBooks  ".

Und durch Big-Data-Analysen erhalte dieser Ansatz eine weitere Option, sagt Heinold: "Der Verlag IDG   hat mit dem Projekt Score ein Verfahren entwickelt, bei dem auf Grundlage des Kundenverhaltens wie Website-Besuchen oder Bestellungen ein Nutzerprofil generiert wird, das mit entsprechend getagten Inhalten abgeglichen werden kann. Auf diesem Weg kann IDG aus seinem großen Inhaltsarchiv den Kunden genau auf ihre aktuellen Interessen zugeschnittene Informationspakete anbieten."

Was das bedeutet:
Verlage können ihre Produkte noch genauer auf Kundenbedürfnisse anpassen, wenn sie technische Grundlagen dafür schaffen und den Kundenbedarf genau treffen.

Wen das betrifft:
Kinderbuch-, Ratgeber und Fachverlage

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Trend 4: Lernprozess-Optimierung

Informationen müssen so aufbereitet und dargestellt werden, dass sie dem Nutzer die wirkungsvollste und bequemste Erfahrung bieten. "Beispiel Schulbuchverlage: Hier geht es nicht nur um Wissensaufnahme, sondern um die Unterstützung von Lernprozessen. Durch die Digitalisierung können Verlage jetzt wirkliche Applikationen erstellen, also Programme, die den Arbeits- oder Lernworkflow ihrer Kunden unterstützen bis hin zur Personalisierung des Angebotes, durch angepasste Lernlevels und Lernkontrollen, aber auch durch komplett virtuelle Klassenzimmer, wie sie der US-amerikanische Pearson-Verlag   bietet", sagt Heinold. Beispiele aus Deutschland sieht er im Lehrerbüro  , der Juristenplattform Jurion   oder in der HaufeSuite  , einem Wissensportal für Unternehmen.

Was das bedeutet:
"Verlage müssen ihre Produkte im Hinblick auf den Kundennutzen vollkommen neu denken - weg von der reinen Wissensvermittlung, hin zur Unterstützung von Arbeits- und Lernprozessen", sagt Heinold.

Wen das betrifft:
Bildungs- und Fachverlage

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Trend 5: Das Experimental-Labor E-Book wird zum Mainstream

Was iBusiness schon seit längerem als Strategie für Verlage postuliert, wird nun mehr und mehr Mainstream: Verlage nutzen ihre EBook-Portfolios als Testlabor, um den Anteil an tätowiertem Totholz zu reduzieren: Es gibt weniger gedruckte Bücher und mehr, die zunächst nur als elektronische Editionen erscheinen. Was sich dabei bewährt, wird aus dem EBook-Portfolio ins Print-Programm gehoben - wie bei der bereits erwähnten Taschenbuch-Reihe der Tolino-Allianz. Solche EBook-Experimental-Labore sind unter anderem noch:

• Neobooks  
• Oetinger34  
• Digitallabel wie Impress   oder
• die Digitaledition von Cora  

Was das bedeutet:
Verlage können durch E-Books mit überschaubaren Investitionen ihr Portfolio erweitern und Themen und Autoren ausprobieren. "Dazu müssen sie allerdings E-Books als vollwertige Produkte managen und nicht als reine Zweitvermarktung)", warnt Heinold.

Wen das betrifft:
Jugendbuch, Sachbuch- und Belletristikverlage

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Trend 6: Neue Messemodelle

Johannes Woll sieht die Buchmesse vor der Herausforderung, sich neue Geschäftsmodelle und Formen zu suchen: "Die Messe muss sich von dem Gedanken verabschieden, Quadratmeter und Grundfläche zu verkaufen." Besser wäre es, sie zu einer permanenten Netzwerk- und Begegnungsveranstaltung zu transformieren, losgelöst vom singulären Messetermin: "Die Besucher kommen, um Ansprechpartner und Businesspartner zu finden und zu treffen; das geht genauso gut auf Onlineportalen und Dinnerveranstaltungen."

Was das bedeutet:
Die Buchmesse muss sich als Branche genau so transformieren wie die Branchen-Mitglieder selbst

Wen das betrifft:
Die Buchmesse selbst. Und alle anderen Messen.

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Trend 7: Content-Syndikation und Dienstleistungen

"Das Thema Syndikation muss in die Verlage: Die könnten Unternehmen relevante Inhalte zur Verfügung stellen", sagt Woll. Doch damit sei nicht der Aufbau von Corporate-Publishing-Abteilungen gemeint, wie sie manche Verlage bereits unterhalten: "Verlage sollten sowohl Contentquelle als auch Dienstleister werden. Sie sollten sich fragen, was sie noch bieten können, das den Unternehmen helfen kann." Das können Marktzugänge, Prozesswissen, Tools und Expertisen sein. Reichweite und Inhalte reichten hier nicht mehr: "Wenn ich ein Zahnmedizin-Verlag bin, wieso sollte ich nicht auch medizinische Produkte - Tupfer, Materialien - liefern?" Das gehe auch mit B2C-Geschäftsmodellen: "Wieso soll die Stiftung Warentest nicht die Produkte auch anbieten oder vermitteln, die sie testet? Das muss die inhaltliche Unabhängigkeit nicht kontaminieren."
Was das bedeutet:
Verlage müssen lernen, ihre Inhalte und ihre Expertise Unternehmen zur Verfügung zu stellen, bestehende rechtliche ("Dürfen wir den Inhalt überhaupt verkaufen?") und technische Hürden ("Kriegen wir das im gewünschten Format geliefert?") müssen verschwinden.

Wen das betrifft:
Fachverlage in B2B und B2C

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Trend 8: System-Integration

Was im E-Commerce aktuell als eine der verheißungsvollsten Entwicklungen gilt, erobert auch die Verlags-Branche: Die Integration und Vernetzung von Systemen wie CMS, CRM, PIM und Co.: Kundendaten müssen mit Produktdaten und Inhalten zusammengeführt werden: "Die Verlage müssen hin zur Marketingautomation, sie müssen mich kennen, wissen, was ich wissen will, warum ich mich mit etwas beschäftige."
Was das bedeutet:
Verlage müssen Schnittstellen schaffen, Daten verbinden, Systeme integrieren - also das tun, was im E-Commerce gerade läuft.

Wen das betrifft:
Alle Verlage

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