Buchmesse: Acht Trends für Autoren, Verlage und Agenturen

Die internationale Frankfurter Buchmesse   steht unter dem Motto "Welthauptstadt der Ideen". Die sind auch gefragt, denn der Markt befindet sich im Umbruch: In den USA ist bereits jedes fünfte Buch ein E-Book und auch in Deutschland sind mobile Lesegeräte und digitale Produkte auf dem Vormarsch. Im vergangenen Jahr kauften die Leser 21,5 Millionen E-Books. Das sind 60 Prozent mehr als im Vorjahr. Zwar ist der EBook-Anteil am Gesamtumsatz (knapp 10 Milliarden Euro) mit 3,9 Prozent noch immer verschwindend gering, aber das Wachstum zeigt deutlich, in welche Richtung sich der Markt entwickelt.

Ideen sind daher vor allem gefragt, um am digitalen Wachstum teilzuhaben. Buchmesse-Direktor Jürgen Boos betont, dass das Tempo der technischen Veränderungen im Vergleich zum Vorjahr weiter zugenommen habe. Darauf reagiert die Branche nun: "Verlage haben ein neues Selbstverständnis als Technologieanbieter", hat er beobachtet. Auch die Messe wird diesem Anspruch gerecht: E-Books, Selfpublishing, E-Learning und das "Klassenzimmer der Zukunft" zählen zu den ganz wichtigen Messetrends. Außerdem: Die Branche wird immer internationaler - und auch ein wenig kleiner: Mit 7.100 Ausstellern aus 100 Ländern sind 200 weniger als im Vorjahr gekommen.

Trend 1: Elektronisches Wachstum flacht nur vermeintlich ab

Auch wenn die Zeichen in Frankfurt ganz auf Digitalisierung stehen, wurden zuletzt Zahlen publiziert, die suggerieren, dass die Wachstumskurve abgeflacht ist. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels   hat zuletzt mitgeteilt, die EBook-Verkäufe seien von Januar bis Juli "nur" noch um knapp 13 Prozent gestiegen. Im Vorjahr betrug das Wachstum noch 67,6 Prozent. Stärkste Warengruppe war mit 82 Prozent Umsatz-Anteil die Belletristik, gefolgt von Kinder- und Jugendliteratur (7 Prozent) und Ratgebern (6 Prozent). Knapp vier Prozent der Bevölkerung ab 10 Jahren - etwa 2,7 Millionen Menschen - kauften ein E-Book.

Allerdings wäre es falsch, aus den Zahlen ein Ende der Digitalisierungswelle abzulesen. Vielmehr ist eine enorme Verschiebung der Vertriebswege zu beobachten: Weg von den klassischen Verlagen mit einem überschaubaren Angebot, hin zu alternativen Vertriebsformen, Selfpublishing, kaum überblickbaren EBook-Angeboten und einem enormen Preisverfall (siehe iBusiness: Lesezukunft: Wieso es beim E-Book in Wahrheit keine Grenzen des Wachstums gibt).

Zu denken geben insbesondere 3 Entwicklungen:

• Die offiziellen Börsenvereins-Zahlen unterscheiden sich deutlich von den Werten, die Verlage angeben, befragt man sie nach ihrem EBook-Umsatzanteil. "Vielen Verlegern sind die niedrig einstelligen Werte, die oft als einzige Zahlen zitiert werden, schleierhaft: Der EBook-Umsatzanteil liegt bei den meisten Verlagen zwischen 5 bis 20 Prozent. Einen allgemeinen Durchschnittswert anzugeben, macht eigentlich keinen Sinn, denn die Buchgenres unterscheiden sich deutlich", sagt Ehrhardt Heinold , Inhaber der Publishing-Strategieberatung Ehling Media  .
• Der Selfpublishing-Anteil am EBook-Markt ist enorm. So gibt es in Deutschland rund 75.000 Selbstverleger (siehe iBusiness: "Vampirsex im Weltall oder: Wie groß der deutsche EBook-Markt wirklich ist").


• Die offiziellen Zahlen nennen Bücher und EBooks - tatsächlich verwischen die Grenzen zwischen Apps, Datenbanken und Web jedoch zunehmend. Nicht alle Texte, die elektronisch publiziert werden, werden daher auch automatisch als E-Books gezählt.

Trend 2: Selfpublishing boomt

Von Jahr zu Jahr beschäftigen sich mehr Aussteller mit elektronischem Publizieren. Entsprechend ist die Anzahl der Selfpublishing-Plattformen gestiegen. Seit vergangenem Jahr ist Selfpublishing ein Schwerpunkt der Messe, nun wird das Angebot ausgeweitet, unter anderem mit einem zweitägigen Programm für Autoren, die ihre Werke ohne Verlage veröffentlichen.

Jedes zweite E-Book und jedes vierte Printbuch ist heute selbstverlegt, meinen die Autoren der Selfpublishing-Studie der Libri  -Tochter Books on Demand    (BoD). "Im Printbereich gehen wir von einem jährlichen Titelwachstum von knapp 35 Prozent aus, sodass 2017 über 71. 000 Selfpublishing-Titel neu veröffentlicht werden", sagt BoD-Chef Florian Geuppert. 2018 würden die selbstverlegten Titel demnach erstmals die Zahl der Neuerscheinungen von klassischen Verlagen überflügeln. "Bei E-Books wird dies voraussichtlich bereits im nächsten Jahr der Fall sein. Hier rechnen wir mit einem jährlichen Wachstum von 54 Prozent bis auf 175.000 Neuerscheinungen im Jahr 2017", so der Verlagsprofi.

Diese Zahlen zeigen, welchen Stellenwert der Selfpublishing-Bereich inzwischen erreicht hat - und weshalb die offiziellen Verlagsstatistiken zum EBook-Markt zunehmend unzuverlässiger werden (s. Trend 1). Der schwer messbare "Graubereich" selbstverlegter Bücher wächst rapide.

Dieser Trend wird in Zukunft noch zunehmen. Das zeigt nicht nur das stark wachsende Interesse des Messepublikums an dem Thema, sondern auch eine einfache Rechnung: Apple   und Amazon   nehmen zur Zeit 30 Prozent von den Endpreisen als Marge. Digital-Distributoren wie Zebralution   oder Bookwire  , die die Onlineshops beliefern, verlangen für Auslieferung und Abrechnung zwischen 20 und 25 Prozent. Die verbleibenden 45 bis 50 Prozent muss sich der Autor mit dem Verlag teilen. Im besten Fall, wenn Verlag und Autor halbe-halbe machen, bleiben von einem 9,99-Euro-EBook 2,35 Euro für den Autor.

Bei einem gedruckten Buch erhält der Autor jedoch lediglich 10 Prozent des Verkaufspreises, also in diesem Beispiel 0,99 Euro. Für Autoren wird es auf absehbare Zeit also am lukrativsten sein, E-Books selbst zu verlegen. Je weiter sie in der Wertschöpfung nach vorne rücken, desto lukrativer wird das Geschäft.

Trend 3: Neue Vertriebsformen - Flatrate, Streaming und Werbefinanzierung

Zur "Hauptstadt der Ideen" wird die Frankfurter Buchmesse vor allem, wenn es um neue Vertriebsformen geht. Pünktlich zum Messestart hat Amazon auch in Deutschland seine Flatrate für Kindle-Books aufgelegt. Zum Preis von 9,99 Euro monatlich dürfen Kindle-Leser aus "mehr als 650.000 Titeln" auswählen, wie es in der Werbung des Verlags heißt - auch wenn das Versprechen etwas vollmundig ist: An deutschsprachige Leser richten sich lediglich 40.000 Titel des Gesamtangebots. Immerhin seien aber rund die "Hälfte der Kindle-Top-100-Liste" erhältlich. Auch unter Autoren rief das Angebot sofort Kritik hervor. Die Initiative "Fairer Buchmarkt", in der sich 2.000 Schriftsteller zusammengeschlossen haben, befürchtet einen Ausverkauf des Kulturguts Literatur. "Die AutorInnen werden beleidigend niedrig für ihre Leistung honoriert. Literatur ist kein All-inclusive-Produkt. Ihre Herstellung und ihren Wert über eine Pauschale zu definieren zeigt, dass für Amazon Bücher nur eine beliebige Ware sind, und weder die AutorInnen noch die Inhalte zählen," hieß es von der Autorenvereinigung.

Für Aufsehen sorgte zudem das Düsseldorfer Start-up Readfy  , das ganz unbescheiden angetreten ist, jegliche monitären Kosten für das Lesen gleich ganz abzuschaffen. Bezahlt wird bei Readfy dafür mit Aufmerksamkeit. Es handelt sich um eine werbefinanzierte Plattform. Der Leser darf aus einem Fundus von derzeit gerade einmal rund 25.000 E-Books wählen, muss dafür aber auch Einblendung von Werbe-Bannern am Bildschirmrand und die gelegentliche Unterbrechung des Leseflusses durch einen Werbeclip tolerieren. Gründer Frank Großklaus ist trotzdem überzeugt, dass gerade jüngere Menschen durch Angebote wie Readfy zum Lesen animiert werden können. "Das Abo ändert das Leseverhalten", meint er. Denn wer nicht bezahlen müsse, stöbere gerne einmal etwas länger im Bücherangebot. Außerdem sei das Angebot für Verlage risikolos, da sie von der ersten gelesenen Seite des Buches an den Werbeeinnahmen beteiligt werden - so sie denn erzielt werden. Für die Werbeindustrie sei das Angebot zudem attraktiv, weil die Aufmerksamkeit beim Lesen sehr hoch sei. Und auch Readfy erhält nicht nur die erhofften Werbeeinnahmen, sondern erfährt sehr viel Wissenswertes über das Leseverhalten seiner Nutzer.

Aber nicht nur Readfy hat sich mit seinem Flatrate-Modell an das Erfolgsbeispiel Spotify angelehnt, auch der kleine Verlag Der Psychothriller   führt im Vorfeld der Frankfurter Buchmesse ein Streaming-Modell für E-Books ein. Mit Streaming ist in diesem Fall allerdings der kapitelweise Kauf des Buches gemeint. Lediglich Cent-Beträge sollen pro Abschnitt anfallen und es dem Käufer leicht machen, weiterzulesen. Für Autoren, die etwas von Spannungsbogen und Cliffhanger verstehen, ein interessantes Geschäftsmodell.

Am Ende schlagen die neuen Vertriebsformen aber vor allem auf die Marge: In Verlegerkreisen wird erzählt, dass bei Abrechnungen mit Flatrate-Anbietern wie Skoobe   die Marge wieder bei rund 10 Prozent des Endverkaufspreises ankommt - die sich dann Verlag und Autor teilen müssen.

Insbesondere wenn bei der Erstellung eines Buches hohe Kosten entstehen - etwa durch Illustrationen - sind daher ebenfalls neue Ideen gefragt. So hat Comic-Publisher Fantagraphics   im vergangenen Jahr eine Kickstarter  -Kampagne gelauncht, um seine komplette Frühjahrsproduktion von 39 Titeln zu finanzieren. Mit Erfolg. Der Verlag konnte das Ziel von 150.000 US-Dollar deutlich übertreffen und auf diese Weise sein finanzielles Risiko deutlich reduzieren. Ein Glockenschlag, der in der Verlagswelt deutlich vernommen wurde.

Trend 4: Storytelling, neue Erzählformen

Der digitale Wandel bricht aber nicht nur die klassischen Vertriebs- und Businessmodelle sondern bricht auch mit den klassischen Erzählformen. Pünktlich zur Messe verbindet etwa das Buch "Endgame  " von James Fry das Buchlesen mit einem Rätsel im Internet. Wer es als Erster löst, gewinnt 500.000 Dollar in Gold. Auch der Vertriebsweg des kapitelweisen Verkaufs hat eine direkte Auswirkung auf die Erzählweise und die Kurzgeschichten und Novellen erleben durch das E-Book derzeit eine regelrechte Renaissance.

Der Wandel geht aber noch weiter: "Transmedia Storytelling" heißt gegenwärtig ein wichtiger Trend. Dabei geht es nicht nur darum, den Stoff eines Buches als Vorlage für einen Film zu verwenden, wie es bislang schon regelmäßig getan wird. Die Geschichte wird vielmehr als eine "Neverending Story" vom Buch über Filme, Games, Fernsehen, bis hin zu Social Media, interaktiven Formaten und Franchise-Produkten ausgedehnt. Entlang dieser Wertschöpfungskette lassen sich Produktideen mehrfach monetarisieren - und zwingen die Schöpfer, schon im Entstehungsprozess die neuen Konzepte zu berücksichtigen.

Welche Bedeutung crossmediale, immersive oder interaktive Formate inzwischen erreicht haben, zeigt die All-Media-Konferenz "StoryDrive  ", die parallel zur Frankfurter Buchmesse stattfindet und sich als Schmelztiegel für Kreative aller Medienbereiche versteht. "Hatten wir anfänglich nur eine Handvoll Verleger im Publikum, sind es mittlerweile rund 30 Prozent, Tendenz steigend", berichtet Projektleiterin Britta Friedrich.

Für die neue Generation der Kreativen gehört aber auch datengesteuertes Erzählen zum Handwerkszeug. Wie das funktioniert, haben die Macher der Erfolgsserie "House of Cards  " längst vorgemacht. Es geht dabei weniger um den vieldiskutierten Roboterjournalismus oder die automatisch erstellte Story, sondern vielmehr darum, bei der Entwicklung eines Themas die Trends, Publikumsvorlieben und funktionierende Pointen mittels Big Data zu identifizieren. Die Daten dazu liefern unter anderem die E-Books selbst: Es lässt sich auf die Seite genau messen, wann die Leser das Interesse an einem Buch verlieren, zu welchen Tageszeiten sie lesen oder wie viel Zeit sie mit dem Lesen einer Seite verbringen.

Trend 5: Aufwändige Visualisierung

EBook-Reader bieten weitaus mehr Optionen zur Darstellung: Animationen, Video, Audio und Foto bieten gerade der Comic- und Ratgeberliteratur neue Gestaltungsmöglichkeiten. Allerdings sind die Erfahrungen mit der Multimedia-Darstellung bislang eher ernüchternd. Auf der einen Seite behindern die verschiedenen Fähigkeiten der EBook-Reader die Verbreitung solch aufwändiger Produktionen. Wer auf allen Geräten präsent sein will, muss sich immer noch auf reinen Text, bestenfalls garniert mit Graustufendarstellungen, beschränken.

Aber auch die Leser goutieren offenbar vor allem klassische Texte: EBook-Verleger Friedel Muders hat etwa Iko Andreas "Die Reise in einem Cocktailshaker" als herkömmliches E-Book und als Enriched-Version mit 90 Minuten Video und der Musik eines ganzen CD-Albums für 9,99 Euro angeboten. "Den 683 verkauften Exemplaren der reinen Textversion stehen ganze 13 Verkäufe der Multimedia-Version gegenüber. Und wir können sagen, dass das Ergebnis bei all unseren Multimedia-E-Books ähnlich ist. Unsere Erfahrung ist also, dass die Leser vor allem Text-Bücher möchten."

Bei aufwändigeren Produktionen ist allerdings der Übergang zu Game und App - Stichwort All-Media - wieder fließend. Gut möglich, dass die Grenzen in Zukunft deutlich durchlässiger werden. Zumal die Endgeräte immer leistungsfähiger werden:

Trend 6: Endgeräte-Fragmentierung

Der Endgerätemarkt kennt zwei Tendenzen, die in durchaus unterschiedliche Richtungen weisen: Auf der einen Seite werden immer häufiger Smartphone und Tablet genutzt, mit deren beeindruckenden Fähigkeiten sich ganz neue Anwendungsszenarien ergeben. Auf der anderen Seite erschließen immer günstigere Endgeräte den Massenmarkt. Der neueste Kindle bietet bereits ein hochauflösendes E-Ink-Display und Touchscreen für weniger als 60 Euro. Dies wird den Verkauf von EBook-Readern noch einmal Schwung geben. Der Bitkom   schätzt für das laufende Jahr in Deutschland, dass der Markt um 12 Prozent auf 1,2 Millionen Stück steigen wird. Der Prognose zufolge werden vor allem günstige Geräte nachgefragt. Der Durchschnittspreis liegt aktuell bei 94 Euro pro Gerät und ist damit bereits vier Euro günstiger als im Vorjahr. Für das laufende Jahr schätzt der Verband, dass der Umsatz trotz einem Absatzplus von 12 Prozent nur um 7 Prozent (auf 114 Millionen Euro) steigen wird, was auf weiter sinkende durchschnittliche Gerätepreise hindeutet.

Obwohl diese Entwicklung darauf hindeutet, dass vor allem das Billigsegment wächst und auch die technische Entwicklung in den vergangenen Jahren eher unspektakulär verlief, könnte eine neue Generation in Zukunft ganz neue Anwendungsfelder eröffnen. "Das E-Book steckt noch immer in den Kinderschuhen", meint die amerikanische Tech Consultant und Autorin Nicole Valentie. "Es versucht lediglich, ein Buch zu imitieren. In ein paar Jahren werden die Geräte aber etwas völlig anderes sein. Sie werden Smartphone-Technik enthalten und damit Augmented Reality und Geolocation anbieten. Damit lassen sich Geschichten ganz anders erzählen: Immersive Digital Storytelling, bei dem der Leser in die Geschichte einbezogen wird."

Ein anderes Anwendungsszenario könnte sich durch Wearables ergeben: Eine Datenbrille wie Google Glass könnte etwa gedruckten Text erkennen und mit Anmerkungen, Hyperlinks oder Bildern überlagern. Ebensogut könnte es einen virtuellen Text auf die unbedruckte, weiße Seite eines Buches einblenden, um so das haptische Erlebnis eines echten Buchs mit den Vorteilen eines E-Books zu kombinieren.

Trend 7: Entdigitalisierung

Aber manch Branchenbeobachter möchte auch einen Trend zu "Bioläden" unter den Buchhandlungen sehen. "Während es über Jahre hinweg hieß, die kleine Buchhandlung an der Ecke hat keine Überlebenschance, werden nun Hugendubel, Weltbild und Co. von den Internethändlern aufgefressen", - und ausgerechnet die Stadtteilbuchhandlung erlebt wieder eine Renaissance, sagt der Kulturjournalist Arno Widmann in einer Kolumne für die Frankfurter Rundschau  . "Sie haben ein sehr spezielles Publikum, das Wert auf ein sehr spezielles Programm legt. Sie sind gewissermaßen maßgeschneidert für die Leute in ihrem Kiez. Diese Buchhandlungen leben neben Amazon, ja gegen Amazon. Neben den Riesenkraken haben Kraken keine Chance, aber für die Springmaus ist die Riesenkrake kaum eine Bedrohung. Solange sie keine Riesenspringmaus werden möchte."

Trend 8: Selfmarketing schafft Autoren-Marken

Trotzdem bleibt dies natürlich ein kleines Gegenmilieu. Die große Masse des Buchmarkts kann sich der Digitalisierung nicht entziehen. Das zeigt sich spätestens im Marketing. Selfpublishing bedeutet häufig auch Selfmarketing - und dafür ist das Internet prädestiniert. Viraler Content, der in Social Media verbreitet wird, kann von Autoren selbst erzeugt werden und macht in großen Teilen die Leistung der Verleger überflüssig. Umgekehrt bedeutet das für Verlage, dass sie die Mechanismen des Internet-Marketings schnell begreifen müssen, wenn sie ihre bisherige Rolle nicht verlieren wollen. Den Autoren kommt daher eine zentrale Rolle als Marke zu. Die direkte Interaktion mit ihren Lesern eröffnet ihnen nicht nur Lernmöglichkeiten, sondern festigt ihre Position.

Social Reading spielt eine immer größere Rolle für die Öffentlichkeitsarbeit der Verlage. Es kommt nicht von ungefähr, dass die Holtzbrinck Gruppe mit Lovely Books auch in Deutschland aktiv ist und Amazon den Buchempfehlungsdienst Goodreads übernommen hat. In diesen Communities werden Bücher durch die gegenseitige Information verkauft - und machen die etablierte Literaturkritik in den Feuilletons der Tageszeitungen zunehmend überflüssig. Ein weiterer Transformationsprozess entsteht.