Studie: Großes Interesse an Online-Werbung im Web-TV

Im Jahr 2011 werden Werbetreibende weltweit zehn Milliarden US-Dollar für Werbung in Online-TV-Angeboten ausgeben. Zu diesem Ergebnis kommt eine Marktprognose des britischen Marktforschungsinstituts Understanding and Solutions   (U&S). Demnach werden sich die Ausgaben für Online-Werbung im IPTV-Umfeld in den kommenden vier Jahren vervierfachen: Im Jahr 2006 hatten Unternehmen weltweit erst 400 Millionen US-Dollar in Werbung bei Online-TV investiert.

Die Marktforscher gehen davon aus, dass im Jahr 2011 insgesamt 60 Milliarden US-Dollar weltweit für Online-Werbung im IPTV-Umfeld ausgegeben werden. Damit würden 16 Prozent aller Online-Werbeinvestitionen in Werbung bei Online-TV fließen.

Michael Westphal , Geschäftsführer des auf IPTV spezialisierten Münchner Dienstleisters TV1   hält die Prognosen für realistisch. Zwar ist ihm zufolge Werbung im Online-Fernsehen für die meisten Unternehmen und Markenartikler derzeit noch kein Thema. "Langfristig gibt es kein Vorbei an Bewegtbild-Werbung in Web-TV-Angeboten", ist er überzeugt. "Denn die ganze junge Zielgruppe zwischen 14 und 19 Jahren erreicht manheute bereits nicht mehr über Werbung im klassischen TV."

TV1.de bietet eine White-Label-Lösung an, mit der Interessenten selbst Web-TV-Angebote starten können. Derzeit gibt es rund 20 solcher "Zielgruppen-Sender" (Westphal), auf der in erster Linie Experten aus einem ganz speziellen Fachgebiet über ihr Thema berichten. TV-Spots sind aktuell noch bei keinem dieser Angebote geschaltet. Bei einigen Diensten wie dem Web-TV-Kanal   der Werbezeitschrift W&V   ist lediglich klassische Banner-Werbung unterhalb des Video-Fensters zu sehen.

Dass Markenartikler mit ihren Spots noch nicht im Web-TV vertreten sind, kann Westphal leicht nachvollziehen: "Für viele Media-Planer ist der Umgang mit Web-TV einfach noch kein Geschäft, da der Markt zu fragmentiert und unlukrativ ist", argumentiert er. "Sie müssen sich auf einmal mit 20 verschiedenen Web-TV-Portalen beschäftigen, wo sie jeweils nur für 20.000 Euro buchen müssten". Im Vergleich dazu ist Westphal zufolge die Media-Planung im klassischen TV viel einfacher.

Auch mangelt es ihm zufolge Werbetreibenden noch an den passenden Bewegtbild-Formaten, um Spots im Web-TV zu vermarkten. Denn einfach die klassischen TV-Spots im Internet zu recyclen, funktioniert nicht. "Spots im Internet sollten maximal zehn Sekunden lang und vom Inhalt her knakig sein", warnt er. "Sonst klicken Internetnutzer den ganzen Inhalt weg, bevor der Spot zu Ende ist."

Zum Vergleich: Klassische TV-Spots dauern Studien zufolge in der Regel zwischen 20 und 30 Sekunden, sind für Werbung im Web-TV damit ungeeignet (iBusiness berichtete). Langfristig müssen Werbetreibende daher von einem Spot verschiedene Versionen produzieren lassen: eine fürs klassische TV und eine eben fürs Internet. Um im boomenden Web-TV-Markt zu werben, sind Werbetreibende damit auf Hilfe von Online-Dienstleistern angewiesen: um entweder klassische TV-Spots für das Web adaptieren zu lassen oder von vornherein für das Internet eigene Spots zu entwerfen.

In den USA ist der Markt für Web-TV übrigens deutlich weiter entwickelt als in Deutschland. Hier werben die ersten Unternehmen bereits mit eigens für das Internet produzierten Spots im Online-TV, wie das Beispiel Forbes   zeigt. Im Video-Network   des Wirtschaftsmagazins wird wie im klassischen TV ein Werbespot für die Hilton-Hotelkette   gezeigt, bevor der eigentliche Bericht startet. Der Werbe-Clip dauert übrigens rund zehn Sekunden.

Im Vergleich zu traditionellen TV-Werbespendings ist Werbung in Online-TV aber auch in Zukunft erst ein Nischenmarkt. Im Jahr 2006 haben Werbetreibende 160 Milliarden US-Dollar in TV-Werbung investiert (Online-TV: 0,4 Milliarden). 2011 werden Unternehmen der Prognose nach sogar 190 Milliarden US-Dollar locker machen (Online-TV: 10 Milliarden).