Wieviel Geld und Jobs in der deutschen Social-Media-Industrie stecken

50.000 Jobs weltweit - soviel Jobs entstehen weltweit allein aufgrund von Facebook-Marketing, so die Rechnung   von Social-Media-Experte Mirko Lange. Die Überschlagsrechnung zeigt, welches Potenzial an Jobs und Budgets im Social-Media-Marketing theoretisch steckt. iBusiness hat anhand von verfügbarem Zahlenmaterial die Social-Media-Industrie in Deutschland vermessen - und ermittelt, wohin sich die Budgets 2012 entwickeln.

Langes Rechnung legt nahe, dass allein in Deutschland im Social-Media-Marketing mehrere tausend Jobs stecken - wenn man das investierte Budget in Euro und Cent umrechnet. Doch die Social-Media-Budgets entstehen in der Regel durch Budget-Verschiebungen, sodass die deutsche Social-Media-Industrie auf Kosten anderer Werbekanäle im Marketingmix wächst. Verlieren tun mehrheitlich die klassischen Marketingkanäle. Auch wenn nicht notwendigerweise neue Stellen entstehen: Neue Job-Descriptions entstehen auf jeden Fall. Für Interaktive dagegen tut sich vielmehr ein großes Potenzial in Beratung und Ausbildung dringend benötigter Social-Media-Fachleute auf.

Die deutsche Social-Media-Industrie - eine Rechnung

Aktuell gliedert sich der deutsche Markt für Social-Media-Marketing grob in zwei Teile:

• in die größeren Unternehmen und
  
• in die KMUs.

Größere Unternehmen verfügen über mehr Geld und sind deutlich aktiver im Social-Media-Marketing. Kleine und mittelständische Unternehmen hingegen sind in der Gesamtsumme der größere Markt, agieren aber im Social Web noch zögerlich. Wie social sich die Großen verhalten, hat vor kurzem eine repräsentative Umfrage   des BVDW unter 188 Unternehmen ergeben:

• 72,3 Prozent betreiben Social Media
  
• 27,7 Prozent nicht

Dabei stammten die Antworten mehrheitlich von größeren Unternehmen und spiegeln eher das Engagement großer Unternehmen wider.

Nach einer Auswertung des Institutes für Mittelstandsforschung   in Bonn, die auf Daten des Statistischen Bundesamtes basiert, existieren in Deutschland 3.597.248 Unternehmen, davon sind 12.500 Großunternehmen.

Wenn diese Großunternehmen sich in Sachen Social Media so verhalten, wie es die BVDW-Umfrage unter deutschen Unternehmen konstatiert, dann bedeutet das:

• etwa 9.000 Großunternehmen betreiben Social Media
  
• rund 3.500 sind noch nicht bei Facebook  , Google Plus  , Twitter   und Co. angekommen.

Valide Durchschnittswerte zu ermitteln, welche Social-Media-Budgets 2012 in Deutschland investiert werden, ist schwierig. iBusiness hat darum die Social-Media-Experten von Marken, Firmen und Agenturen gebeten, anonymisierte Angaben zu machen, wie viel sie pro Jahr für die Pflege des Social-Media-Auftritts ausgeben beziehungsweise wie viel Agenturen ihren Kunden dafür berechnen.

Die Ergebnisse reichen von 6.000 Euro bis 120.000 Euro (dieser Wert gilt jedoch nur bei wenigen extrem aktiven Unternehmen, die Agenturen auf Tagesatz-Basis beschäftigen - darunter darf man sich Kandidaten wie etwa die Deutsche Bahn   vorstellen). Am häufigsten geben die Befragten vierstellige Budgets an, mit Tendenz zum oberen Bereich - also Größenordnungen knapp unter 10.000 Euro.

Anhand von drei Beispielrechnungen eines niedrigen, mittleren und einem optimistischen Durchschnittswerts errechnen wir, wie viel deutsche Großunternehmen pro Jahr für Social Media ausgeben:

Ausgaben deutscher Großunternehmen für Social Media:
Minimal: Bei 6000 Euro pro Unternehmen (Minimalrechnung) - 54 Millionen Euro jährlich
Medium: Bei etwa 10.000 Euro pro Unternehmen (realistische Rechnung) - 90 Millionen Euro jährlich
Maximal: 30.000 Euro pro Unternehmen (optimistische Rechnung) - 270 Millionen Euro jährlich

Wachstumspotenzial für Social-Media-Ausgaben in der Großindustrie:
Knapp 3.500 Großunternehmen sind noch in Sachen Social Media inaktiv. Sollten sich alle entschließen, in absehbarer Zeit in Social Media zu investieren, so ergäbe sich daraus das noch unerschlossene Budgetpotenzial für Agenturen:
Minimal: knapp 21 Millionen jährlich
Medium: 35 Millionen jährlich
Maximal: 105 Millionen jährlich

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Das bedeutet: Das Social-Media-Investitionsvolumen in der deutschen Großindustrie beträgt kurzfristig zwischen 54 und 270 Millionen Euro, langfristig zwischen 75 und 375 Millionen Euro. Die wahrscheinliche Summe liegt kurzfristig bei 90 Millionen Euro, langfristig bei 125 Millionen Euro pro Jahr.

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Setzt man das durchschnittliche Jahresgehalt eines Social-Media-Beauftragten bei etwa 35.000 Euro an, so ergäben sich daraus für die drei Szenarien verschiedene Arbeitsplatzpotenziale:

Aufgrund der berechneten Ausgaben deutscher Unternehmen für Social-Media:
Minimalrechnung: etwa 1.500 Jobs
Realistische Rechnung: etwa 2.600 Jobs
Optimistische Rechnung: etwa 7.700 Jobs

Aufgrund des berechneten Wachstumspotenzials für Social-Media-Ausgaben (=unerschlossenes Budget inaktiver Unternehmen):
Minimalrechnung: 600 Jobs
Realistische Rechnung: zusätzlich 1.000 Jobs
Optimistische Rechnung: zusätzlich 3.000 Jobs

Die große Unbekannte: KMUs und Social Media

Noch schwieriger zu erfassen ist das Social-Media-Engagement der KMUs. Ein paar Rahmenbedingungen immerhin sind bekannt:

• 3,584 Millionen kleine und mittelständische Unternehmen existieren in Deutschland (davon vor allem Ein-Personen-Unternehmen).
  
• Die meisten davon geben laut der Telegate  - Studie Mittelstand und Werbung   1.000 bis 5.000 Euro im Jahr für Werbung aus.
  
• 12 Prozent der KMUs nutzen Social-Media-Marketing als Werbe-Werkzeug.

So weit, so wenig. Geht man von 3000 Euro durchschnittlichem Marketingjahresbudget pro Kleinunternehmen aus, dann hat man ein KMU-Marketinggesamtvolumen von 10,7 Milliarden Euro. Nur zwölf Prozent machen überhaupt Marketing in sozialen Netzen - 430.000 Unternehmen mit einem Gesamtbudget für Marketing von etwa 1,29 Milliarden Euro. Wenn ein Viertel dieses Budgets in Social Media fließen würde, so ergäbe sich ein Volumen von 320 Millionen Euro für Social-Media-Marketing von KMU in Deutschland pro Jahr.

Entspräche bei 35.000 Euro Jahresgehalt für einen Social-Media-Berater etwa 9.100 Jobs. De facto dürften die meisten KMUs ihre Unternehmensseiten in sozialen Netzen nicht von bezahlten Experten pflegen lassen, sondern selbst, nebenher versorgen.

Dennoch zeigen die Rechnungen, wie groß das Potenzial für die Marketingbranche auf dem Papier ist und dass auch im KMU-Segment ein einstelliger Milliardenbetrag als jährliches Social-Media-Budget als unerschlossenes Potenzial existiert:


Das Gesamtpotenzial der KMUs beläuft sich, da rund 88 Prozent noch in Sachen Facebook-Marketing inaktiv sind, also etwa auf das achtfache: 2,67 Milliarden Euro Marketingetat für Social Media, was etwa 76.300 Jobs entspricht. Das würde bei 100 Prozent Social-Media-Aktivität der KMUs gelten, wobei ein Viertel für SMM investiert wird.

Der Realitätscheck: Was das Social-Media-Jahr 2012 an realem Wachstum bringen wird

Der Realitätscheck zeigt jedoch: Die Schlussfolgerung, dass Social-Media-Marketing als Wachstumsmarkt Arbeitsplätze schafft, ist viel zu optimistisch. Tatsächlich ist anzunehmen, dass sich die Jobs lediglich aus den klassischen Werbeformen Richtung Social Media verlagern.

Denn es werden praktisch keine neuen Budgets für SMM geschaffen, sondern lediglich der Marketingmix justiert: "Die Erkenntnis, dass es für Social-Media-Marketing eigene Budgets braucht, setzt sich in immer Unternehmen durch, die auch entsprechend eigene Verantwortlichkeiten schaffen", beobachtet etwa Thomas Praus , Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur Panorama 3000   : "Tendenziell wird das Geld dafür aber aus Marketingbudgets umgeschichtet." Ähnlich fällt die Diagnose von Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media   aus: "Das Budget für Social Media wird tatsächlich aus den unterschiedlichsten Bereichen dorthin verschoben, sei es PR, TV- oder Direktmarketing."
Vor diesem Hintergrund erscheinen auch die Ankündigungen vieler Unternehmen, ihre Social-Media-Aktivitäten auszubauen, in einem anderen Licht - die Social-Media-Industrie wird zwar wachsen, aber auf Kosten anderer Bereiche, prognostiziert etwa Onlinemarketing-Manager Thomas Schmidt: "Social Media schafft keine neuen Arbeitsplätze, da die Aufwände in sozialen Medien eher dafür genutzt werden, Einsparungen in den klassischen Kanälen zu realisieren."

Immerhin: Diese Budgetverschiebungen werden kurz- und mittelfristig Agenturen zugute kommen, die das entsprechende Knowhow besitzen, glaubt Reinhold Wentsch, Corporate Communications Manager des IT-Beraters Sybit   . Langfristig geht er davon aus, dass die Social-Media-Kompetenz vom Beratermarkt in die Kundenunternehmen selbst wandert: "Unternehmer werden sich die Frage stellen müssen, ob sie dies mit eigenem Personal realisieren oder Agenturen einsetzen werden. Langfristig sind Unternehmen besser beraten, Social Web liebende Mitarbeiter in Social Media zu schulen, die das eigene Unternehmen gut kennen und proaktiv agieren."

Einig sind sich alle befragten Experten darin, dass 2012 ein weiteres Wachstum des Social-Media-Engagements der Unternehmen sehen wird: Neue Marken werden den Markt betreten, bei den bereits aktiven Medien wird der Ausbau des Erreichten im Fokus stehen, so Andreas Bersch von der Social-Media-Agentur Berliner Brandung  .

Er hält jenseits von Budgetumschichtungen auch neue Investitionen für denkbar - etwa wenn über Social-Media neue Abverkäufe generiert werden "Neue Investitionen entstehen dann, wenn sich Unternehmen nach ersten Gehversuchen entscheiden, Social Media als Kommunikationskanal zu bespielen; denn dann werden neue personelle Ressourcen für das Community Management benötigt. Die Budgets werden in 2012 signifikant steigen." Dem Urteil schließt sich Torsten Schollmayer von der Agentur SapientNitro an: "Dienstleister werden "nur" einen neuen Schwerpunkt legen, was zu Lasten "klassischer" Werbeformen geht. Es wird daher nicht zu einem Mitarbeiterwachstum nur wegen SMM kommen. Ein Mitarbeiterwachstum liegt eher in dem erhöhten Bedarf an digitaler Kommunikation begründet."
Und noch eine Prognose eint die Experten: Sollten Budgets nicht neu geschaffen, sondern weiterhin Richtung Social-Media-Marketing umgeschichtet werden, so werden vor allem TV und Print darunter leiden.

Vier Szenarien für die Social-Media-Industrie
Aktiv-Szenario	Investition Die Unternehmen schaffen Jobs durch die Bereitstellung zusätzlicher Social-Media-Budgets. Davon profitieren sowohl externe Berater wie Agenturen, die zusätzliche Gelder erhalten, als auch der Arbeitsmarkt insgesamt - denn viele Stellen werden auch in den Unternehmen selbst geschaffen. Zusätzlich stoßen viele, aktuell noch inaktive Unternehmen in den Markt vor und machen 2012 erstmals SMM. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent	Umschichtung Es wandert zusätzliches Geld in die Social-Media-Töpfe - das stammt allerdings aus anderen Bereichen. Mehrheitlich werden Print und TV den Kürzeren bei der Neuordnung der Budgets ziehen. Vor allem Agenturen profitieren mittelfristig, da sie entweder das Social-Media-Marketing übernehmen oder die Inhouse-Fachleute anlernen. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent
Passiv-Szenario	Markterweiterung Die Budgets der bestehenden Social-Media-Player werden weitgehend eingefroren - der Markt wächst aber dennoch, weil die inaktiven Unternehmen in 2012 das Social-Media-Marketing aufnehmen. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent	Stagnation Die Unternehmen frieren die Social-Media-Budgets ein, obendrein verharren die noch inaktiven Firmen, besonders die KMUs bei ihrer abwartenden Haltung. Die Social-Media-Industrie erlebt kein Wachstum. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
	Beste-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario