Coupons: Die Marketingmethode gegen die Krise

Als Marketinginstrument erleben Coupons im corona-geschädigten Handel enormen Aufwind. Aber nicht erst seit Beginn der Pandemie. So hat das Coupon-Clearinghaus Acardo   - wie jedes Jahr - auch für 2019 den Einsatz der Verkaufsförderungsmaßnahme Couponing untersucht. Demnach habe sich die Zahl der im Handel und von Markenherstellern verteilten Coupons auf 20 Milliarden erhöht, was einem Wachstum von 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (2018: 18 Milliarden) entspricht.

Ein Indikator für die Attraktivität von Coupons auf Konsumentenseite ist laut Erhebung die Höhe des eingelösten Rabattwertes. Deren Gesamtsumme, die durch die Clearing-Häuser an den Handel ausgezahlt wurde, stieg 2019 um 15 Prozent auf 150 Millionen Euro (2018: 130 Millionen). Auch die Anzahl der Coupon-Aktionen im Handel stieg an (+41 Prozent). Gleichzeitig vermehrte der Handel die Einlösungen um weitere 20 Prozent, nachdem sie im Vorjahr bereits signifikant ausgeweitet worden waren, stellt Acardo fest. Der durchschnittliche Coupon-Wert (Face Value) bei Handelsaktionen hingegen ist leicht gesunken: von 1,37 Euro (2018) auf 1,30 Euro (2019).

Zwischen Schnäppchenjagd und Konsumzurückhaltung

Auch Studien unabhängiger Marktforscher kommen zu ähnlichen Ergebnissen: Nur sechs Prozent der Deutschen haben nach eigenen Angaben überhaupt kein Interesse an Gutscheinen, so das Ergebnis einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage, die der Marktforscher Splendid-Research im vergangenen Jahr exklusiv für den HighText-Verlag durchgeführt hatte. Die ECC-Club-Studie   hat ermittelt, warum Verbraucher auf chinesischen Online-Marktplätzen kaufen und kommt zu dem Ergebnis, dass 84 Prozent der Befragten die Wichtigkeit von Schnäppchen beim Einkauf im Internet betonen und 72 Prozent Wert auf Coupons und Rabatte legen.


Coupons wirken vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs, also im Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten, erklärt Christoph Thye, Vorstand der Acardo Group AG. Denn hier trifft der Hersteller auf die attraktive Zielgruppe der Haushaltsentscheider, die ab der Gründung einer eigenen Familie von Herstellern beim Einkauf mit Coupons umworben werden. "Für Hersteller sind Coupons erste Wahl, wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt und man die Verbraucher dazu bringen will, das Produkt zu kaufen, bevor es als Ladenhüter wieder aus dem Regal entfernt wird", sagt Thye. Denn der Kampf um den Platz im Regal am POS ist hart. "Coupons haben hier den Vorteil, dass man nicht sofort den Regalpreis des neuen Produktes kaputt macht."

Rabattschlacht unausweichlich

A propos Preis und Marge: Coupons haftet immer noch das Image an, die angestrebte langfristige Kundenbindung nur über dauerhafte Rabattaktionen zu erreichen. Warum sollte ich als Kunde "reguläre Preise" bezahlen, wenn die nächste Rabattaktion sowieso kommt? "Kunden wollen beim Kaufen ein gutes Gefühl, also nicht zu viel bezahlen", formuliert Thye. Und der deutsche Kunde ist besonders preissensibel, was durch die Omnipräsenz starker Discounter, mit niedrigen Regalpreisen noch befeuert wird.

Rabattschlachten werden kommen, das ist angesichts der sich durch die Corona-Krise zugespitzten Lage vieler Hersteller und Händler quasi unvermeidbar. Dann ist die Frage: Senke ich als Händler generell den Preis? - wie es der Praktiker-Baumarkt vor Jahren mit seiner '20% auf alles'-Aktion gemacht hat. "Aber hier wird richtig Marge verschenkt, weil jeder die Rabatte bekommt, auch der, der mehr bezahlt hätte", argumentiert Thye. Die Frage ist aber natürlich auch, wie viele Käufer gar nicht erst gekommen wären, hätte es keine Prozente gegeben.

Klar ist: Couponing wird in der Regel dort eingesetzt, wo irgendein Ziel nicht erreicht wurde. Konsumgüterhersteller müssen um Verbraucher kämpfen, damit sie nicht zum Discounter abwandern oder zu den günstigen Eigenmarken der Händler greifen. "Ihnen bleibt nichts anderes übrig als mit Coupons dagegen zu halten", schlussfolgert Thye. Auch bei der Finanzkrise 2008 gab es für Couponing starken Zulauf, weil die Unternehmen auch auf Image-Werbung verzichtet haben und es nur noch um Abverkauf ging. Thye schätzt, dass es jetzt im Zuge der Corona-Krise auch ein Stück weit so kommen wird: "Es gibt auch keine Alternative, gegen Niedrigpreise dagegen zu halten. Imagewerbung ist gerade zu ungenau. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt um mit Couponing Gas zu geben."

Ziel ist es, das Konsumverhalten mit Coupons zu verändern und Glücksmomente zu erzeugen, betont Thye, der mit Acardo Gutscheine für Kinos und Filmverleiher abwickelt: "Das Problem ist, dass Nutzer durch Netflix & Co. verwöhnt sind und während des Lockdowns noch stärker gelernt haben, ihren Filmkonsum über das heimische Sofa zu steuern. Jetzt kann man den Kinos zwar Geld "schenken", aber das Verhalten der Endverbraucher muss sich ja wieder ändern. Couponing würde das Kaufverhalten stimulieren", ist er überzeugt.

Messbarkeit, Kombinierbarkeit und Daten

Weiterer Vorteil: Couponing kann man generell gut mit anderen Maßnahmen kombinieren, Stichwort: Fakefluencer, also in dem Fall, wenn sich Influencer mit einer Marketingmaßnahme nur selbst optimieren und für den Markenartikler gar kein Abverkauf dabei herauskommt. "Kauft der Verbraucher im stationären Handel ein, weiß der Markenartikler nie genau, woher der Kaufimpuls kam", sagt Thye. Über Coupons lässt sich die Wirkung durch die eingelösten Codes komplett nachweisen. Als Beispiel: Der Nutzer sieht eine Werbung auf einem Plakat, lädt über sein Smartphone per QR Code den Coupon in sein Wallet und bekommt an der Kasse Rabatt. Der Hersteller kann also alle Medien auf den Erfolg der Maßnahme vergleichen.

Auch Line Extensions funktionieren gut mit Coupons. Gibt es eine neue Geschmacksrichtung eines Produkts, lassen sich Käufer, die tendenziell zu diesem Produkt greifen, mit Rabatten locken, jetzt auch die neue Sorte zu probieren. Das Prinzip funktioniert auch im Crossselling: Potenzielle Käufer, die sich für eine Spielekonsole interessieren, können mit einem Gutschein für ein mit der Konsole kompatibles Spiel zum Kauf animiert werden.

Der Gutschein-Anbieter Groupon verbindet die nachweisbare Wirkung von Gutscheinen mit dem Bespielen sämtlicher Marketingkanäle (SEO, SEM, Affiliate, Display, Social etc.), betont Deutschland-Geschäftsführer Nils Dantzer: "Gerade jetzt in der Krise sind viele KMUs vollends damit beschäftigt, ihre operativen Prozesse und Abläufe immer wieder an die neuen Gegebenheiten anzupassen und haben gar nicht die Kapazitäten, sich zusätzlich noch um ein effektives Marketing zu kümmern. Mit unseren Kampagnen bringen sie Coupons unter die Leute und erhalten darüber hinaus eine große Sichtbarkeit, die ihnen hilft, neue Käuferschichten zu erreichen."



Was Marketer-Herzen zudem höher schlagen lässt: Mit jedem einzelnen eingelösten Coupon entstehen relevante Kundendaten. Mit denen eröffnen sich intelligente Wege, um Kunden zum Upselling zu bringen: Der Kunde hat nichts an Wurst- oder Fleischtheke gekauft, bekommt dafür einen Coupon für den nächsten Einkauf. Funktioniert die Couponverteilung auch noch auf dem Smartphone, wären sogar jüngere Zielgruppen wieder dafür erreichbar - auch wenn sie nicht Kernzielgruppe für Coupons sind.

Bei Groupon beispielsweise erreichen die Partner über das Groupon-Merchant Center anonymisierte soziodemographische Daten über die Käufer ihrer Coupons und können zukünftige Aktionen an die Zielgruppe anpassen, so Dantzer. "Von Anfang an werden sie außerdem durch unsere Vertriebsmitarbeiter dahingehend beraten, wie sie ihre Kampagnen am besten aufsetzen können, um sowohl viele Käufer zu erreichen als auch zusätzliche Upselling-Möglichkeiten zu generieren. Derzeit arbeiten wir zudem an Konzepten, wie unsere Partner in Zukunft noch proaktiver und zielgerichteter Kampagnen erstellen können, die auf die jeweiligen Ansprüche und die Zielgruppe abgestimmt sind."

Gutscheine zur Überbrückung von Zahlungsengpässen

Die Marketingoptionen von Coupons sind noch nicht ausgeschöpft. Sie könnten die in Verruf gekommenen Postwurf-Pröbchen komplett ersetzen. So verteilt der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble   plastikverpackte Proben seines Waschmittels Ariel Pods nicht weiter per Postwurfsendung. Dieser Entscheidung vorangegangen war eine Klage der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg, derzufolge das flüssige Waschmittel als Sondermüll gelte und deshalb nicht im gewöhnlichen Hausmüll entsorgt werden dürfe. Das Trennen aber sei den Verbrauchern nicht zumutbar, zudem könnten die Pods in die Hände von Kindern gelangen - alles in allem sei diese Art der Werbung "eine unzumutbare Belästigung von Verbrauchern", urteilten die Richter. Procter & Gamble kündigte daraufhin an, nach neuen Wegen zu suchen, um Verbrauchern den kostenlosen Test zu ermöglichen.

Und vor allem für die durch den Covid-19 besonders gebeutelten Event- sowie Tourismus- und Gastronomie-Branchen könnten Gutscheine und Coupons eine Rettung sein. Kurzfristige Zahlungseingänge helfen dabei, Liquiditätsengpässe besser zu überbrücken. Für Reiseanbieter ist gerade jetzt überlebenswichtig, den Kunden die Kosten für bereits gebuchte Reisen nicht zurückerstatten zu müssen, sondern Gutscheine für einen späteren Reisezeitpunkt auszustellen. Im Übrigen schafft man im Idealfall einen Verbraucher-Kontaktpunkt, der in eine dauerhafte Kundenbeziehung übergeht. Weitere, in Corona-Zeiten besonders attraktive Gründe sind die verhältnismäßig geringen Kosten für Gutscheinmarketing. Im Übrigen werden statistisch gesehen 20 bis 30 Prozent der Gutscheine niemals eingelöst.