Was SEO in Österreich von deutschem SEO unterscheidet

SEO hat sich in den letzten Jahren immer mehr als fester Bestandteil des internationalen Onlinemarketings etabliert. Sobald Online-Unternehmen in Deutschland erfolgreich sind und internationalisieren, müssen auch die Vermarktungskanäle wie SEO für das jeweilige Land adaptiert werden. Österreich ist im ersten Schritt ein geeignetes Ziel, da in unserem Nachbarland weder Währung noch Sprache Probleme bereiten. Scheinbar. Denn eine Expansion ohne gute Strategie birgt einige Fallstricke.

Wie groß ist der technische Aufwand, welche Hürden entstehen in der Vermarktung? Es stellt sich die grundlegende Frage, ob SEO für eine landesspezifische Webseite lohnt oder nicht.

Die strategische Planung erfordert eine klare Zielsetzung und die gründliche Abwägung der Risiken. SEO ist durch die letzten Google-Updates zweifellos komplexer und aufwändiger geworden. Auch die Konkurrenz nimmt in Österreich ständig zu. Die Zahlen der ÖWA   geben hier einen guten Überblick.

• Linkmarketing wird in den meisten Fällen nicht genügen, um langfristig erfolgreich zu sein. Aus diesen Gründen kann SEO zwar nachhaltig sein, ist aber unter Umständen nicht der einfachste Weg mit Onlinemarketing in einem neuen Land zu starten.
• Wenn Unternehmen in Deutschland im SEO bereits erfolgreich sind, sollte die Strategie nicht einfach kopiert werden, sondern an die lokalen Gegebenheiten angepasst werden.
• Die Individualisierung und Regionalisierung der Suchergebnisse ist eine große Herausforderung für internationales SEO. Regionale Ergebnisse können über die Landesgrenzen hinweg gute Rankings erzielen, beispielsweise im Tourismus.

So geht's: Erste Schritte

Domains
In einem ersten Schritt sollte der verantwortliche Online-Marketeer einige grundlegende, technische Vorkehrungen treffen.
Wenn die Entscheidung für eine länderspezifische Webseite positiv ausfällt, ist eine eigene Top-Level-Domain empfehlenswert. Subdomains für Länder anzulegen macht im Hinblick auf die Verteilung des Linkjuice weniger Sinn und kann bei weiteren Länderversionen zu Problemen führen. Je eindeutiger und übersichtlicher die Lösung, desto besser in der täglichen Handhabung.

Duplicate Content
Für die Auszeichnung von doppelten Inhalten zwischen Ländern wie Deutschland und Österreich sollte nur das Hreflang-Tag genutzt werden. Hier muss die sprachliche Zuordnung exakt definiert werden, zum Beispiel für Deutschland und Österreich mit de_de und de_at.

Tags und Tools
Das Canonical Tag sollte nur innerhalb der Länderversion verwendet werden, da es sonst laut Google unter Umständen Probleme mit der Indexierung der österreichischen Version geben könnte. Die Verwendung des Geotargeting-Tools der Webmaster-Tools kann sinnvoll sein, wenn eine Webseite speziell für ein Zielland wie Österreich erstellt wurde.

Nachhaltiger Erfolg: Sieben Strategien für SEO in Österreich

Sind die technischen Grundlagen auf der Webseite oder im Shop umgesetzt, steht die Konzeption der Vermarktung im Fokus. Speziell für SEO in Österreich sollten bei der strategischen Planung folgende sieben Faktoren beachtet werden:

1. Bevölkerungsstruktur
   Im Vergleich zu Deutschland ist die Bevölkerungsstruktur in Österreich anders gelagert. Hier konzentriert sich der Absatzmarkt für E-Commerce auf die fünf großen Metropolen Wien, Graz, Linz, Salzburg und Innsbruck. Eine regionale Fokussierung auf die großen Städte ist in vielen Fällen sinnvoll, um Streuverluste zu vermeiden. Lokale Suchergebnisse haben also eine große Bedeutung in einem Land, in dem allein im Großraum Wien 25 Prozent der Bevölkerung leben. Regionale und dynamische SEO-Landingpages sind damit eine gute Option, um gezielt potenzielle Kunden anzusprechen.
2. Geringeres Kundenvolumen
   Österreich ist mit 8,4 Mio. Einwohnern im Vergleich zu Deutschland ungefähr zehn Mal kleiner. In der Folge ist das Volumen der potenziellen Kunden wesentlich geringer, was ein sehr differenziertes Targeting und eine exakte Ansprache der Zielgruppe erfordert. Der Konkurrenzdruck ist deshalb höher, weil länderübergreifend Ergebnisse im Wettbewerb in der Google SERP stehen. Auch die Ad-Sterblichkeit für Bannerwerbung ist höher als in Deutschland, weil in der Regel das Kundensegment weniger Interessenten umfasst. Infolgedessen muss je nach Branche mit einem höherem CPL und CPO in der Traffic Acquisition gerechnet werden.
3. Anderes Suchvolumen
   Als Ergebnis dieser Größenverhältnisse ist das Suchvolumen der Keywords unterschiedlich. Als Beispiel: "Blumen Versand" hat in Deutschland 1.600 Anfragen, in Österreich nur 70 Anfragen pro Monat. Zum Vergleich: "Auto kaufen" erzielt 74.000 zu 5.400 Anfragen und "KFZ Versicherung Vergleich" 27.100 zu 590 Anfragen. Auch wenn deutsche Keyword-Analysen in der Regel als erste Orientierung übernommen werden können, ist eine spezifische Marktforschung immer ein sinnvoller erster Schritt. Regionale Keywords und Keyword-Kombinationen sollten auf jeden Fall für die bestmögliche Positionierung berücksichtigt werden. Es ist auf jeden Fall aufwändig, als deutsche Firma gegen gut etablierte regionale Marken zu konkurrieren. Die Affinität der User zu lokalen Anbietern ist in der Regel hoch.

4. Regionale Stolpersteine
   Regionaler Content auf Landingpages oder Webseiten mit Fokus auf Österreich ist gut - aber nicht zwingend im Dialekt oder mit zu viel Lokalkolorit. Den lokalen Bezug von Produkten hervorzuheben lohnt sich, aber der Marketeer sollte ein feines Gespür dafür entwickeln, wo die Grenze erreicht ist. Lokale Agenturen können hilfreiche Unterstützung bieten, den richtigen Ton in der Nutzeransprache zu treffen. Abgesehen davon ist es nicht einfach, beispielsweise für technische Produkte regionalen Content zu erstellen. Eigener Content muss nicht einmal zwingend notwendig sein, denn grundsätzlich ist die Orientierung am deutschen Markt und den deutschen Produkten groß. Hier steht das Hreflang-Tag als Lösung zur Verfügung.
5. Längere Testzyklen bei der CRO
   Conversion Rate Optimization darf im laufenden Optimierungszyklus nicht fehlen. Um Landingpages in kleineren Ländern wie Österreich zu testen, ist allerdings ein längerer Zeitraum einzuplanen, bis die Tests Signifikanz erreichen. Es ist allerdings in vielen Fällen nicht einfach, die ausreichende Menge an Traffic durch SEO zu generieren. Hier ist SEA oft eine gute Alternative. Zusätzlich zu den Tests sind direkte Umfragen unter österreichischen Besuchern immer empfehlenswert, um das eigene Verständnis für den Markt zu verbessern.
6. Mobile Webnutzung
   Die mobile Nutzung des Internets ist in Österreich sehr verbreitet und unter Umständen eine gute Möglichkeit, arrivierte Mitbewerber anzugreifen. Das bedeutet, auch mobile Landingpages für SEO zu optimieren und zu testen. Gibt es eine App, ist App Store Optimization immer eine gute Option, den eigenen Traffic zu optimieren. Allerdings ist auch hier das Volumen erfahrungsgemäß deutlich geringer als in Deutschland.
7. Kompliziertere Vermarktung
   Die Vermarktung im SEO lebt unter anderem von lokalen Signalen, die von themenrelevanten oder artverwandten Webseiten auf die eigene Seite verweisen. Recommendation-Marketing oder auch Link-Marketing ist in Österreich durch die geringere Anzahl an geeigneten Seiten in der Regel aber sehr aufwändig. Je höher der Qualitätsanspruch, desto teurer und zeitlich aufwändiger wird das Projekt. Guter Content, der regionale Bedeutung hat, wird die Chancen des Projekts in jedem Fall verbessern. Auch hier können lokale Agenturen helfen, um Synergien mit anderen Marketingkanälen herzustellen.

Der Aufwand, eine SEO konforme Webseite für Österreich zu betreiben und zu vermarkten, ist insgesamt nicht wesentlich geringer als in einem anderen Land mit vergleichbarer Einwohnerzahl. Ausschließlich regionale Landingpages können nicht das Potenzial entwickeln, über das eine länderspezifische Webseite verfügt. Ob Aufwand und Ertrag im Verhältnis stehen, sollte zu Beginn anhand einer umfassenden Marktforschung und Keyword-Analyse geprüft werden. Dabei spielt das geringere Traffic Volumen im Vergleich zu Deutschland eine Rolle. Auch eine Konkurrenzanalyse ist in jedem Fall zu empfehlen, um die passende Positionierung zu planen und umzusetzen.

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iBusiness-Autor Korbinian Spann ist Teamleiter SEO / SEA / SMO bei der FriendScout24 GmbH  .