Verpackungen: Sechs Strategien für den Online-Handel

Auf den ersten Blick mag das Thema Versandverpackung wie ein uninteressanter Nebenaspekt des Onlinehandels wirken. Und tatsächlich haben gerade Shopbetreiber der ersten Generation das Thema oft vernachlässigt. Bei Pure Players wurde der Versand von Anfang an irgendwie miterledigt.

Doch oft rächte sich die Versandhandelsferne der ECommerce-Gründer: Mit zunehmender Skalierung des Geschäfts zogen dann zwar Packtisch und eine strukturierte Lagerhaltung ein. Anschließend widmeten sich die Shopbetreiber meist dringenderen Aufgaben und dem Thema Versand wird erst wieder Beachtung geschenkt, wenn sich der Packtisch erneut als Engstelle entpuppt.

Dabei sollte jeder Versandhändler das Thema Verpackung regelmäßig mindestens aus drei Perspektiven betrachten und optimieren:

1. Technische Aspekte.
   Wird die Versandverpackung rein technisch den an sie gestellten Anfoderungen gerecht? Werden Waren und Produkte ausreichend geschützt? Wie gut ist Handling der Verpackungen im eigenen Betrieb und bei Ankunft beim Kunden? Selbstverständlich ist die Transportsicherheit der wichtigste Aspekt und die Hauptfunktion der Verpackung. Beschädigte Waren werden schließlich zu 100 Prozent retourniert und eine Faustregel besagt, dass die Kosten zur Vermeidung einer Retoure 40-mal günstiger sind als die Rücksendung.


2. Einkaufserlebnis und Retourenvermeidung.
   Trägt die Verpackung zu einer positiven User Experience bei? Im Onlinehandel ist der Einkauf schließlich noch lange nicht erledigt, wenn der Warenkorb erfolgreich gefüllt oder das Paket in den Versand gegeben wurde. Noch muss der Kunde überzeugt werden, die Ware auch zu behalten. Bei Retourenquoten von bis zu 50 Prozent im Modebereich eine anspruchsvolle Aufgabe, bei der der Händler keine Stellschraube außer Acht lassen sollte. Auch nicht die Wirkung der Verpackung.
   


3. Die betriebswirtschaftlichen Kosten.
   Den Verpackungskosten wird häufig viel zu geringe Aufmerksamkeit geschenkt. Das mag daran liegen, dass sich der reine Warenwert der Versandverpackung lediglich mit rund zwei Prozent des Warenkorbwertes niederschlägt. Übersehen wird dabei jedoch häufig, dass oft die Prozesskosten der Verpackung (etwa Beschaffung, Verpackungspersonal und Lagerfläche) die reinen Materialkosten übersteigen. Eine Kostenoptimierung lohnt sich daher selbst dann schon, wenn vermeidbare Retouren gar nicht in die Kostenrechnung einbezogen werden.

Sechs Ansätze, um aus einem langweiligen Thema spannende Optimierungspotenziale herauszuholen:

1. Falsche Packung kostet Material und Nerven

Zunächst steht die die Wahl des richtigen Verpackungs- und Füllmaterials im Vordergrund. Meistens werden Kartons aus Well- oder Vollpappe verschickt. In der Praxis spielen überwiegend Wellpappe-Kartons eine Rolle, die bei geringem Gewicht eine große Stabilität bieten und sich leicht entsorgen lassen.

Je nach Gewichtsklasse des Produktes stehen ein- oder mehrlagige Konstruktionen zu Verfügung. Tütenfolie kommt oft bei Textilartikeln zum Einsatz. Sie sind preiswerter, schützen die Ware aber deutlich schlechter. Wer Folien verwendet, ist daher gut beraten, zumindest gelegentlich zu prüfen, ob sich durch eine Änderungen der Verpackung die Retourenquote verbessern lässt. Wenigstens sollten die Händler aber die Gründe für die Retouren erfragen, um bei falscher Verpackung entsprechende Konsequenzen ziehen zu können.

Für Füllmaterial lautet die Faustregel: Bei Beauty-, Mode- und Lifestyle-Produkten wird überwiegend mit Luftpolsterfolie oder Luftkissen ausgekleidet. Exklusivere Produkte können mit Seidenpapier aufgewertet werden. Sogenanntes Knüllpapier kommt bei größeren und schwereren Produkten zum Einsatz. Extrem stoßempfindliche Glas- und Porzellanprodukte werden am besten mittels Füllchips gepolstert, die allerdings beim Empfänger wenig beliebt sind, da sie sich beim Auspacken gerne auf dem Boden verteilen. Als bessere Alternative haben sich daher Fixierfolien etabliert, die Produkte bis zu einer gewissen Gewichtsklasse sicher in der Mitte des Kartons festhalten. Noch mehr Sicherheit bieten Fixierverpackungen, die zugleich durch ein Schaumstoffpolster vor Stößen schützen.

Es gibt noch eine ganze Reihe weiterer Spezialverpackungen - beispielsweise für korrossions- oder wasserempfindliche Produkte - die jedoch in der Regel vom Hersteller in der Produktverpackung eingesetzt werden. Da der Versender meist nur die Umverpackung stellt, muss er diese Besonderheiten kaum berücksichtigen.

2. Beratungsangebote nutzen

Trotzdem sollten sich Händler regelmäßig beraten lassen. "Gute Verpackungsmittelhändler bieten Handelsunternehmen in der Regel eine professionelle Verpackungsberatung vor Ort an", empfiehlt Ulf Heber , Geschäftsführer von Ratioform Verpackung  . Schließlich haben die Anbieter selbst ein großes Interesse daran, ihre Kunden optimal zu unterstützen.

Auf diese Weise lassen sich Fehler aufspüren, wie der typische, zu große Karton. Aus Gründen der Transportsicherheit ist er unproblematisch. Trotzdem gilt es ihn zu vermeiden. Er ist teurer, benötigt mehr Füllmaterial, erhöht unter Umständen die Transportkosten und ist - vor allen Dingen - ein echtes Verbraucherärgernis. Heimtransport (bei Lieferung ins Büro) und Entsorgung werden unnötig erschwert. Obwohl dies eigentlich jeder weiß, sind zu große Pakte ein sehr häufig anzutreffendes Phänomen.

Dahinter steckt kein Kalkül, sondern eine einfache Nachlässigkeit: Meist legt ein Webshop zu Beginn mit seinem Verpackungslieferanten ein bestimmtes Portfolio fest, das fünf bis sechs gut passende Kartonagen umfasst. Im Laufe des Betriebs ändert sich jedoch das Sortiment. Neue Artikel kommen hinzu, andere laufen aus - nur das Verpackungsportfolio wird nicht angepasst. Der Versand behilft sich, indem er aus dem bestehenden Angebot die am besten passenden Kartons nimmt. Im Zweifel sind sie - zum Ärger des Empfängers - eben eine Nummer zu groß.

Spätestens an dieser Stelle schneiden sich die technischen Anforderungen der Transportsicherheit mit den weicheren Anforderungen der Kundenzufriedenheit, die Händler unbedingt beachten sollten. Denn: Wenn der Empfänger sein Paket auspackt, ist das ein wichtiger Moment des ersten physischen Kundenkontakts. Ein Moment, den Händler unbedingt für sich nutzen sollten.

3. Wie man das Einkaufserlebnis steigert und Retouren vermeidet

Viele Onlineshops stecken viel Geld, Zeit und Energie in das Erscheinungsbild, die Trusts, das Kauferlebnis und die Usability ihrer Webseiten, vernachlässigen aber gleichzeitig das Aussehen ihrer Versandverpackungen. Hier wird unterschätzt, dass die Versandverpackung der einzige physische Eindruck des Onlinehändlers beim Kunden darstellt und maßgeblich zum Image beiträgt. Es sollte daher immer das Ziel sein, dass der Kunde ein ordentliches Paket im Corporate Identity des Shops bekommt.

Die kostengünstigste Variante zur Individualisierung einer Versandverpackung stellt die Verwendung von bedrucktem Klebeband dar. Sie verteuert eine Verpackung lediglich um 1 bis 2 Cent. Bei größeren Onlineshops hat sich der Aufdruck des Firmenlogos durchgesetzt, was mit 10 bis 20 Cent zu Buche schlägt und ein Bestellvolumen von 500 Stück erfordert. Auch bezüglich des Erscheinungsbildes gilt, dass Mitarbeiter geschult und die Qualität ihrer Arbeit kontrolliert werden muss.

Noch weiter geht, wer die Umverpackung nutzt, um die Ware regelrecht zu inszenieren: Bei Adidas sorgt etwa der auf der Innenseite bedruckte Karton beim Öffnen für ein Aha-Erlebnis - und sorgt zugleich für ein diskretes und neutrales Äußeres. Schließlich ist aus Gründen der Diebstahlprävention nicht immer erwünscht, das von außen sichtbar ist, was sich im Paket befindet.

Dass sich der Karton frustfrei öffnen lassen sollte, hat sich bei den meisten Versendern schon herumgesprochen. Schließlich wird die Verpackung unter Umständen noch gebraucht, um die Ware wieder sicher zurückzusenden. Wenig Sinn macht es, darauf zu setzen, dass eine nicht mehr verwendbare Verpackung den Käufer davon abhält, das Produkt zu retournieren. Kurzfristig mag die Strategie zwar funktionieren. Langfristig schützt sie aber nicht nur vor wiederkehrenden Waren, sondern auch vor wiederkehrenden Kunden.

Kaum an die Erfordernisse des Onlinehandels angepasst sind dagegen die Produktverpackungen selbst. Blisterverpackungen für Speicherkarten und PC-Mäuse sind nicht nur alles andere als frustrationsarm, sondern verhindern geschickt, dass diese Produkte nach einer Retoure wieder günstig in den Warenkreislauf eingeschleust werden. "Die meisten Verpackungsdesigner achten nach wie vor lediglich darauf, wie ihr Produkt im Regal wirkt", meint Uwe Siebel , der mit seiner Agentur Siebel    (auch) auf Verpackungsdesign spezialisiert ist. Eigentlich wäre das nicht nötig. "Der Markt der Faltschachteln kennt heute bereits eine Vielzahl von Verpackungslösungen, die nicht nur umweltfreundlicher als ihre Plastik-Pendants sind, sondern auch einfacher in der Wiederverschließbarkeit und in der Vermittlung einer Produktwertigkeit", so der Experte.

Verpackung als Einkaufserlebnis

Bild: Mytheresa Je hochwertiger ein Produkt wird, desto wichtiger wird das Verpackungsdesign. So verfolgt der Modeversender Mytheresa.com   etwa eine ausgfeilte Verpackungsstrategie: Bild: Mytheresa Jedes Kleidungsstück wird manuell in ein mit Markenlogo bedrucktes Seidenpapier gewickelt. Die gesamte Lieferung kommt in einen hochwertig gestalteten Geschenkkarton, der mit einer Schleife versehen wird. Alle Versanddokumente werden in einen elegant gestalteten und mit Logo versehenen Umschlag gelegt. Als Beilage erhalten die Kunden eine Grußkarte sowie ein Trendbook. Die gesamte Lieferung wird in einem neutralen Umkarton verpackt, der zum einen vor Diebstahl schützen soll, zum anderen aber auch "Secret Shopping", beispielsweise im Büro, ermöglichen soll.

4. Verpackung betriebswirtschaftlich kalkulieren

Betrachtet man sich die Gesamtrechnung für Versandverpackungen für Onlinehändler, so erweist sich die aufgewendete Arbeitszeit mit einem Anteil von 60 bis 90 Prozent mit großem Abstand als wichtigster Kostentreiber. Hierunter fällt die Zeit für den Materialeinkauf, das Verpacken, den Lagerbetrieb und die Bearbeitung von Transportschäden. Das Verpackungsmaterial hat seinerseits einen Kostenanteil von 10 bis 40 Prozent. Schließlich fallen noch geringe Kosten durch die Kapitalbindung für Lagerbestände, Packplätze und Verpackungsmaschinen, sowie für den benötigten Raum an. Diese Zahlen machen deutlich, dass eine Reduktion der Gesamtkosten primär durch eine Steigerung der Arbeitseffizienz erreicht wird, während Einsparungen beim Verpackungsmaterial und der Betriebsausstattung nur geringe Effekte zeitigen.

Personalkosten, Materialkosten und die Kosten für die Packplätze sind keine isolierten Größen, sondern sie stehen in einem sich gegenseitig bedingenden Verhältnis. Denn sowohl Investitionen ins Verpackungsmaterial als auch in die Betriebsausstattung führen zu einer Reduktion der Personalkosten. Das Optimum ist am Punkt erreicht, wo durch zusätzliche Ausgaben für Verpackungsmaterial und die Betriebsausstattung keine höheren Einsparungen bei den Lohnkosten mehr erreicht werden können bzw. die Ausgaben die Einsparungen übersteigen. Für eine Kostenoptimierung ist daher die genaue Kenntnis dieses Zusammenhangs für den eigenen Betrieb entscheidend.

Verpackungsmaterialien sind klassische C-Artikel (Teile mit untergeordneter Bedeutung für das Endprodukt), deren Beschaffungskosten auf traditionellem Wege leicht den Produktpreis übersteigen. Gerade Vielbesteller sollten daher einen Lieferanten wählen, der professionelle EProcurement-Systeme einsetzt. Über EProcurement-Systeme können Unternehmen das komplette Packmittel-Sortiment des Lieferanten in ihre elektronischen Bestellsysteme integrieren. Die Kosten des Bestellprozesses werden so um etwa zwei Drittel gesenkt.

5. Effiziente Packplätze schaffen

Verpackungsabläufe sind oft gewachsene Prozesse mit einer Vielzahl einzelner Arbeitsschritte. Händler mit hohem Paketausstoß sollten versuchen, die Packzeit und damit Lohnkosten zu reduzieren. Profitiert werden kann von Verpackungen, die minimalen Handling-Aufwand erfordern. Solche "Komfortverpackungen" sind zwar etwas teurer im Einkauf, machen sich als "Zeitsparer" aber schnell bezahlt, weil sie Arbeitsschritte beim Verpackungsprozess überflüssig machen. Im Nu versandfertig sind zum Beispiel einteilige Verpackungen, die mit einer Handbewegung aufgerichtet werden und über Selbstklebeverschlüsse verfügen.

Gerade junge und kleinere Onlineshops leiden oft auch unter ineffizienten Packplätzen. Einer der häufigsten Fehler betrifft die Lagerung des Verpackungsmaterials, das aufgrund knapper Raumverhältnisse nicht selten auf mehrere "übriggebliebene" Orte verteilt wird. Da jedoch die Suche und Entnahme der Verpackungsmaterialien viel Zeit in Anspruch nimmt, sollten lange Wege, unzugängliche Bestände und Unordnung unbedingt vermieden werden.

Händler, die ständig die gleichen Artikel versenden, sollten den Einsatz maßgefertigter Verpackungen erwägen. Die für die jeweiligen Bedürfnisse angepassten Maßanfertigungen sind wirtschaftlich, weil sie das Packvolumen voll ausnutzen und minimalen Handling-Aufwand erfordern. Solche individuellen Verpackungen werden binnen kurzer Zeit geliefert und sie kosten oft weniger als Standardprodukte. Grundsätzlich sollten im Versand aus Effizienzgründen möglichst wenig verschiedene Verpackungen verwendet werden.

Ein weiteres Thema sind die benötigten Werkzeuge: Scharfes Schneidgerät, hochwertige Abrollgeräte, Vorrichtungen für das Zerknüllen von Packpapier, Hängevorrichtungen für Verpackungschipssäcke sind keine großen Investitionen und verkürzen den Verpackungsvorgang deutlich. Der Einsatz von größeren Verpackungsmaschinen ist ab einem Tagesvolumen von etwa 50 Paketen pro Tag zu prüfen.

Die meisten Onlineshops haben aufgrund saisonaler Effekte große Schwankungen bei den Bestellungen. Hier stellt der temporäre Einsatz von gemieteten Verpackungsmaschinen und von Verpackungen mit maximalen Handlings-Erleichterungen eine kostengünstige Alternative zu zusätzlichem Personal oder Überstunden dar.

6.Große Lagerbestände lohnen sich nicht

Wer große Mengen bestellt, profitiert bei allen Verpackungsmittelhändlern von erheblichen Mengenrabatten und dem Wegfall von Lieferkosten. Dies verleitet manchen Onlineshop dazu, viel Verpackungsmaterial auf Vorrat zu kaufen. Doch wie anderswo geht der Trend auch hier in Richtung schlanke Lager, denn hohe Bestände steigern das Risiko von Fehldispositionen, verbrauchen wertvollen Platz, binden Kapital und schränken die Flexibilität des Betriebes ein. Viele Onlinehändler kennen das Problem, dass einzelne Produkte des Sortimentes Spezialverpackungen erfordern. Gerade hier sollte unbedingt immer nur der unmittelbare Bedarf bestellt werden, um nicht plötzlich Material wegwerfen zu müssen. Die Vorteile schlanker Lager führen dazu, dass sich größere Händler ihren Bedarf täglich anliefern lassen. Für kleinere Betriebe gilt die Daumenregel, dass die Lagerbestände mindestens einmal im Monat umgesetzt werden sollen. So verringert sich die Kapitalbindung, wenn weniger Verpackungsmaterialien eingelagert werden. Es sollten daher Lieferanten ausgewählt werden, die den Service der Lagerhaltung anbieten.

Die Preise der einzelnen Produkte unterscheiden sich je nach Verpackungsmittelhändler, weshalb manche Onlineshops bei zahlreichen Händlern jeweils das günstigste Angebot bestellen, um dadurch die Materialkosten zu senken. Allerdings steht diesen Einsparungen auf der einen Seite ein erheblicher Bestellaufwand auf der anderen Seite gegenüber. Zudem sind schlanke Lager mit mehreren Lieferanten kaum noch zu realisieren, da die Bestellmengen für häufige Anlieferungen beim einzelnen Händler zu klein werden.