Social Media: Wie Google sein Netzwerk wiederbeleben will

Googles soziales Netzwerk Google Plus   hat ein Problem. Zwar haben laut einer Studie zum Posting-Verhalten auf Business Insider   insgesamt 2,2 Milliarden Menschen auf Google Plus ein Profil, aber vor diesem Hintergrund erscheint die Zahl von sechs Millionen aktiven Nutzern - oder 0,25 Prozent - verschwindend gering. Entsprechend der schwindenden Relevanz des Netzwerkes wurde bereits seit Monaten über das Aus von Googles Netzwerk spekuliert. Doch allen Gerüchten zum Trotz: Der Suchmaschinenriese hat sein soziales Netzwerk komplett überarbeitet und eine rundum entschlackte Version ausgerollt. Offenbar hat Google Plus doch ein paar aktive Nutzer mehr als Business Insider Anfang des Jahres hochgerechnet hat. So kommuniziert beispielsweise Statista   eine deutliche höhere Zahl: Die Marktforscher beziffern die Anzahl der aktiven Nutzer in Google Puls auf 300 Millionen. Diese Zahl hält Oliver Gassner , OGOK Oliver Gassner Online-Kommunikation  , für die realistischere Zahl: "300 Millionen aktive Nutzer erklärt warum Google Plus einem kompletten Redesign samt neuer Ausrichtung unterzogen wurde und Google das Netzwerk eben nicht eingestampft hat."

Neben einem neuen Design wird dabei der inhaltliche Fokus stärker auf die Communities und Collections gelegt. Die Sammlungen (Collections) und Communities wurden neu gegliedert und mehr in den Vordergrund gerückt. Für Nutzer soll es dadurch einfacher werden, ihre Posts nach Themen zu sortieren und sich mit anderen Google-Plus-Mitgliedern auszutauschen, die ähnliche Interessen haben. Die Communities gibt es bereits seit 2012 in Google Plus, sie funktionieren ähnlich wie Gruppen auf Facebook  . Collections führte Google vor etwa einem halben Jahr ein. Damit können die Nutzer ihre Posts nach Thema ordnen. Auf dem offiziellen Google-Blog   heißt es dazu, Google hätte über einen längeren Zeitraum beobachtet und genau zugehört, was die Nutzer über das Netzwerk sagen. Dabei wären vor allem zwei Features immer wieder genannt worden: "Communities, mit 1,2 Millionen Beitritten pro Tag, und Collections, das seit dem Launch stetig wächst." Bereits in der Vergangenheit hatte Google begonnen, das Netzwerk aufzuräumen und damit die Struktur deutlich zu vereinfachen: Hangouts wurde abgetrennt, die Verbindung zu Youtube   gekappt und die Photos komplett abgespalten.

Neues Design und neue Ausrichtung

Das neue Google Plus soll es den Nutzern wesentlich einfacher machen, Inhalte zu posten, danach zu suchen und sich mit anderen zu vernetzen. Auch wurde an der mobilen Darstellung gefeilt. Am auffälligsten ist das neue Interface des Netzwerkes, das vor allem für mobile Geräte auf ein Responsive Design umgestellt wurde. Insgesamt hat Google das Netzwerk deutlich entschlackt. So war die bisherige Version für den Desktop-Browser optimiert, während die aktuelle auf Mobile setzt. Aktuell ist die komplette Google-Plus-Seite nur noch 327 Kilobyte groß - im Gegensatz zu 22,6 Megabyte davor. Das spielt vor allem der Performance für mobile Anwendungen in die Hände. Es gilt Mobile first.

Das eigene Profil in der neuen Google-Plus-Übersicht ist in den Hintergrund gerückt. Stattdessen liegen die obersten Prioritäten in der neuen Menüleiste auf Sammlungen und Communities. Am Stream an sich hat sich nur wenig verändert. Die Aufteilung der Posts in zwei Spalten ist gleich geblieben. Google hat das Augenmerk hierbei auf thematische Sammlungen von Inhalten gesetzt. Die Suche hat zudem einen größeren Stellenwert erhalten. Die Suchbox ist größer und auffälliger und die Suche wird gleich bei einem Klick in die Suchbox aktiviert. Insgesamt konzentriert sich Google Plus dabei weniger auf die Personen, sondern vielmehr auf die Themenbereiche, für die sich Nutzer interessieren. Es geht Google also um Content und um den Community-Aspekt. So versammeln sich Google-Plus-Nutzer in Special-Interest-Gruppen und halten ihre Community thematisch auf dem Laufenden. In der Vergangenheit hatte sich Google Plus auf die Personen-Kreise fokussiert. Nun sind es vor allem Themen und Interessengebiete. Die Kreise sind zwar immer noch vorhanden, aber kein zentrales Element mehr. Auch auf Unternehmensseiten spielen Inhalte die Hauptrolle. Die Kontaktinformationen sind nicht mehr auf den ersten Blick ersichtlich. Reviews verschwinden ebenfalls aus der Ansicht. Insgesamt ist das neue Layout allerdings übersichtlicher. Besonders erfreulich für Unternehmen dürfte sein, dass es nun unter anderem einen direkten Zugang zu Google Analytics gibt.

Google Plus holt den Content in den Vordergrund

Google Plus ist kein Facebook. Es ist das soziale Netzwerk eines datengetriebenen Unternehmens. Und dieses Unternehmen macht damit aus seinen enormen Datenbanken eben soziale Datenbanken. Nicht mehr und nicht weniger. Entsprechend pflegen viele Unternehmen dort zwar ein Profil, verfolgen bisher aber keine separate Strategie. Operativ reicht es also für Marken aus, auf Plus präsent zu sein: Es reicht für Content als eine Zweitverwertungsplattform im Rahmen von Social-Media-Marketing aus.

Nichts spricht dagegen, hier zu veröffentlichen, was man etwa bereits auf Facebook verwendet hat. Das könnte sich künftig ändern. Denn gerade mit den Sammlungen, die auch eine Art Blogfunktion übernehmen, zeigen Google-Plus-Nutzer was sie interessiert, womit sie sich auskennen und liefern entsprechend Content. Social Signals heißt das Zauberwort. Denn auf Basis des Nutzerverhaltens ließe sich zum einen ein recht gutes Anwenderprofil entwickeln. Das heißt aber auch, die Relevanz für soziales SEO steigt. Zudem könnte Google Plus in der Gunst von Publishern steigen, da sich eigener Content in den Netzwerk nun deutlich besser aussteuern und aggregieren lässt. Und genau dies dürfte gerade für Unternehmen eine Menge Marketing-Potenzial haben.

Die neue Ausrichtung mit ihrem Fokus auf Content und Communities zeige, dass Google "an dieser Schnittstelle weiter großes Interesse hat", meint etwa Gidon Wagner , Geschäftsführer der Wortliga GmbH  , in seinem Blogeintrag  . "Durch diesen Fokus setzt die Plattform ihre Konkurrenz zu Facebook fort". Seiner Einschätzung nach ist es allerdings richtig, dass Google mehr Gewicht auf Sammlungen legt. Denn neben ihrer Beliebtheit liefern Sammlungen Google noch einen weiteren großen Nutzen: "So eindeutig, wie vielleicht sonst nirgends, drücken Nutzer mit ihren Sammlungen aus, was sie interessiert und womit sie sich auskennen. Letzteres spielt auch mit Blick aufs Marketing-Potenzial und SEO eine große Rolle", argumentiert er. Er ist der Ansicht, dass Unternehmen so für potenzielle Partner, insbesondere im B2B-Segment, Selbstständige, Journalisten und sonstige Dienstleister ihre Expertise in Sammlungen übersichtlich aufbereiten können. "Wenn Google Plus sich mit seinen Sammlungen behaupten kann, könnte der Dienst damit im B2B-Bereich wieder gefährlich für Player wie Facebook oder LinkedIn werden", so Wagner.

Außerdem bringt Wagner an, dass Google mit Google Plus seine Suchmaschine weiterentwickelt: So würde die ideale Suchmaschine einfach mit jeder Suche dazulernen, die ein Nutzer ausführt. Außerdem könnte sie auf dem Nutzerverhalten basierend ein ziemlich gutes Profil ihres Anwenders erstellen. "Google Plus mit seinem neuen Schwerpunkt auf Interessen und Inhalte könnte einen großen Teil dazu beitragen, dass Google seine Nutzer und ihre Bedürfnisse beim jeweiligen Thema noch besser versteht", schlussfolgert er.

Abmahngefahr: Unbedingt Impressum erneuern

Allerdings droht auch Ungemach: Unternehmen, die auf Google unterwegs sind, müssen dringend ihr Profil um ein Impressum ergänzen. Rechtsanwalt Thomas Schwenke von der Rechtsanwaltskanzlei Schwenke   weist ausdrücklich darauf hin  , dass mit dem neuen Design die Impressen der Google-Plus-Profile und Unternehmensseiten den gesetzlichen Ansprüchen an ein einfach erkennbares Impressum gemäß § 5 TMG   nicht mehr genügen. Die Angaben zu Profilinhabern seien nun zu versteckt.

Die richtige Social-Media-Strategie finden

Welche Priorität Unternehmen Google Plus künftig in Sachen Social Media einräumen sollten, ist bisher noch nicht ausgemacht. So lobt zwar Kerstin Kitzmann von der Content-Marketing-Agentur Netpress   die allgemeine Entzerrung von Google Plus, aber "eine langfristige Strategie von Google Plus ist nicht erkennbar". Für sie lautet jedoch die entscheidende Frage in puncto Social Media, die sich Unternehmen stellen müssen: "Wo sind meine Nutzer?". Und dort müsse man präsent sein.

"Bevor man an Social Media denkt, müssen die Website und der Corporate Blog stehen und vor allem auch: leben", sagt Jan Pötzscher. Er ist Marketing-Chef beim Technologie- und Consultingunternehmen für Kommunikationslösungen, Wissensmanagement und Social Collaboration, Communardo  . "Man darf als Marke nicht vergessen, dass der meiste Traffic und damit Leads und Conversions (noch) über Google kommen. Als erstes werden die Website und Blogs gefunden, dann erst Social Accounts und Social Content."

Bedeutet: Es gilt die eigene Marke zu stärken - und dabei ist ein Social-Media-Kanal stets nur ein Satellit und Zuarbeiter des Markenkerns. Wer die Strategie anders konzipiert, riskiert, sich in einem der oben genannten drei Haken zu verfangen. Vor dem Start der eigentlichen Social-Media-Werbeaktivitäten steht ein Strategiecheck mit Orientierungsphase.

Social-Media-Marketing - Strategie-Check für Marken

1. Netzwerk-Auswahl anhand Zielgruppen-Analyse:
   Wer sind die Nutzer/Kunden? Was wollen und tun sie? Das lässt sich neben eigenen Datensammlungen aus Studien zur eigenen Branche entnehmen (die Datenbasis muss nur zur Marke passen). Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich herausfinden, welche der sozialen Netzwerke die potenziell relevanten für die eigene Markenkommunikation sind.
2. Experimentieren:
   Es gibt keine Blaupause für die eigene Markenstrategie, nur Erkenntnisse darüber, was in einem bestimmten Umfeld für eine bestimmte Marke wahrscheinlich funktionieren wird. Deswegen ist es ratsam, Mut zum Experiment zu beweisen: Was verändern gewisse Social-Media-Maßnahmen am Traffic? Was sagt die Webanalyse über die Besucher, die aus Social Media kommen und ihr Verhalten. Es gilt die Empfehlung, die iBusiness bereits in der Analyse zum Performance-Marketing SEA-Mutation aussprach: "Nach eingehender Analyse sollten Kundencluster gebildet werden, die man dann auf ausgewählten Kanälen zu adressieren versucht. Anhand überprüfbarer Zieldefinitionen ("Mehr Klicks/Konversionen/Leads...") lässt sich dann die Gewichtung und Auswahl der Kanäle justieren - keine Angst vor Experimenten, denn ohne die geht es kaum. Geben Sie dem Marketingverantwortlichen Geld UND Zeit."
3. (Vorerst) Finale Auswahl der sozialen Kanäle:
   Im Laufe der Zeit wird sich herausstellen, welche Kanäle man mit Gewinn nutzt und welche verzichtbar sind. Es ist wichtig, sich nicht zu überheben, sondern lieber weniger Netzwerke zu bedienen und die dafür richtig. "Hat ein Unternehmen limitierte Kapazitäten, sollte es sich auf ein oder zwei Netzwerke konzentrieren", sagt Jan Pötzscher. "Das können Twitter und Facebook sein, aber auch Xing, je nachdem, wo die Zielgruppe ist."
   
4. Feinjustierung anhand der Erkenntnisse:
   "Ändern Sie die Seeding-Strategie, probieren Sie, die Hashtags genauer auszuwählen", sagt Jan Pötzscher. "Man muss sich schrittchenweise an das Optimum herantasten."

Essenziell bei alldem ist die Auswahl der Netze, passend zur allem übergeordneten Markenstrategie.

Der Social-Media-Kompass - welches Netzwerk zu welchem Ziel und welcher Marke gehört

Auch Alex Buchanan betont, dass Marke, Marken-Homepage und Corporate-Blog immer Zentrum und Ausgang aller Strategie sein müssen. Der Geschäftsführer der Full-Service-Agentur Upon Online-Marketing    sagt: "Die ersten Fragen, die ich mir stelle, sollten etwa lauten: Ist mein Produkt visuell? Ist es Live-Ereignis-affin? Ist es auf ersten Kontakt vermarktbar - brauche ich einen erklärten Zwischenschritt, in dem ich Konsumenten erkläre, wie es funktioniert? Davon ausgehend kann man dann Content erstellen und in den dafür geeigneten Netzwerken verteilen."

Damit Unternehmen ihre Bemühungen von Anfang an auf die relevanten Netzwerke konzentrieren können, hat iBusiness den Social-Media-Kompass für Marken erstellt - analysiert werden hier Facebook  , Google Plus  , Xing  , Linked In   , Twitter  , Pinterest  , Instagram  , Youtube   und Whatsapp  .

Vier Szenarien für die Zukunft von Social-Media-Strategien

Es bieten sich vier Szenarien an, wie Marken künftig bestimmen werden, welche sozialen Kanäle sie für ihre Kommunikation auswählen.