Auswertung SEA-Markt Österreich: Wie die Deutschen dominieren

Der österreichische Markt für Search-Engine-Advertising (SEA) ist deutlich größer als die Landesgröße es vermuten lässt. Außerdem prägen ihn vier Besonderheiten, wie eine exklusive iBusiness-Auswertung basierend auf den Zahlen der Adwords-Recherchedatenbank The OverSEA   von Xamine    ergab.

Wie schon in unserer Analyse über den deutschen SEA-Markt (Auswertung SEA-Markt 2015: Wer in Deutschland Adwords schaltet) haben wir für die Untersuchung über neun Millionen deutschsprachige Adwords-Anzeigen von 290.000 Werbetreibenden im DACH-Raum ausgewertet. Dabei wurden ausschließlich Daten von Google   ausgewertet. Die nachfolgenden Zahlen beziehen sich auf Google.at.

Erste Erkenntnis: In Österreich wird relativ für mehr Domains Werbung geschaltet als in Deutschland

Insgesamt haben Unternehmen in Österreich im Jahr 2015 für 67.015 unterschiedliche Domains Suchwortanzeigen auf Google Adwords   geschaltet. Die Zahl der schaltenden Unternehmen ist niedriger, weil manche Unternehmen für mehr als eine Website Suchwortanzeigen schalten.



Diese Zahl erstaunt, weil das immerhin mehr als einem Drittel der Zahl der in Deutschland beworbenen Domains entspricht. Dort wurden 2015 insgesamt 171.143 unterschiedliche Domains mit Adwords beworben. Die Zahl der einzelnen Suchwortanzeigen in Österreich ist damit pro Kopf der Bevölkerung viermal höher als in Deutschland.

Zweite Erkenntnis: Nur ein Viertel der SEA-Anzeigen in Österreich stammt aus Österreich

Das mag unter anderem daran liegen, dass ein Großteil der beworbenen Domains gar nicht aus Österreich stammt:



Wir haben ausgewertet, aus welcher Toplevel-Domain (TLD) die jeweilig in Österreich beworbenen Zielseiten stammen. Das deutliche Ergebnis: Lediglich jede vierte SEA-Zielseite (16.758) hatte 2015 in Österreich eine .at-Endung. Ein Drittel ging nach Deutschland, mehr als ein Viertel hatte eine .com-Endung. Andere Endungen wie .net sind in Österreichs Suchwortanzeigen ebenfalls überrepräsentiert. Zum Vergleich: In Deutschland verweisen mehr als zwei Drittel aller Suchwortanzeigen ins Inland (68 Prozent).

Selbst wenn man davon ausgeht, dass hinter der .com-Domain in der Regel ebenfalls eine lokale Webpräsenz liegt, so ist doch deutlich, dass in Deutschland 87 Prozent Inland-SEA betrieben wird, in Österreich hingegen nur 59 Prozent. Der im Vergleich zum deutschen Markt in Österreich knapp dreimal höhere Anteil von schweizerischen Anbietern unterstützt diese These. Deutlich wird, wie dominierend deutsche Anbieter auf dem österreichischen Markt sind: Jede dritte in Österreich beworbene Domain stammt aus Deutschland. Umgekehrt sind auch ein Drittel mehr Österreicher in Deutschland SEA-technisch unterwegs als Schweizer: 3.200 gegenüber 2.200 Domains.

Das ist kein Wunder: Laut Studie von Paypal   ist Österreich der Top-Auslandsmarkt für deutsche Onlineshop-Betreiber. 18 Prozent der deutschen Shops sind hier aktiv - mehr als in der (aufgrund der Wechselkurse lukrativeren) Schweiz mit 11 Prozent und dem ECommerce-affinen Großbritannien (sieben Prozent).

Dritte Erkenntnis: Der ECommerce-Anteil ist im SEA-Markt ähnlich wie in Deutschland

47 Prozent aller SEA-Anzeigen, die im Jahr 2015 bei Google Österreich geschaltet wurden, enthielten in der URL oder im Adwords-Text Keywords, die darauf schließen lassen, dass es sich bei der beworbenen Domain um einen Onlineshop, einen Marktplatz oder ein Preisvergleichsportal handelt. In Deutschland waren es 2015 mit rund 45 Prozent nur unwesentlich weniger. Weil die Marketingstrategien der Anbieter auch bei Suchwortanzeigen starken saisonalen Schwankungen unterliegen (die sich wiederum von Land zu Land unterscheiden), sind beide Werte relativ vergleichbar.

Vierte Erkenntnis: In Österreich ticken die Uhren kleiner

Basierend auf den von Google verlangten Klickpreisen für die jeweiligen Keywords, der Häufigkeit der Schaltung pro Tag und der Position der Anzeigen kann man das durchschnittlich investierte SEA-Tagesbudget für die jeweilige beworbene Domain errechnen. Weil wir die Werte für ein ganzes Jahr erheben, kommen wir bei manchen Unternehmen auf ein durchschnittliches SEA-Tagesbudget von weniger als einem Euro: Wenn ein Unternehmen nicht das gesamte Jahr, sondern nur eine gewisse Zeitraum Adwords gebucht hat, entsteht rechnerisch ein kleineres Durchschnittsbudget.



Der deutlichste Unterschied zwischen dem deutschen und dem österreichischen Markt ist in diesem untersten Segment zu beobachten: In Deutschland wird ein Drittel aller Shop-Domains (33 Prozent) mit einem Budget von einem Euro pro Tag oder weniger beworben. In Österreich ist es mehr als jede zweite. Noch deutlicher wird es, wenn man den SEA-Gesamtmarkt betrachtet: Sowohl in Deutschland wie auch in Österreich werden knapp zwei Drittel aller Domains mit einem durchschnittlichen Tagesbudget von weniger als einem Euro beworben (63 bzw. 64 Prozent). Onlineshop-Verantwortliche geben in beiden Ländern zwar durchschnittlich mehr Geld aus als andere Internetunternehmen. Aber in Österreich ist der Anteil von Shops, die mit Minibudgets beworben werden, anteilig deutlich höher als in Deutschland. Doch mit einem Jahresbudget von 350 Euro oder weniger lässt sich auch in einem kleinen Land wie Österreich keine Marktmacht aufbauen.

Das heißt: Österreichische Onlineshop-Betreiber sind deutlich geiziger, was die Investitionen in Suchwortanzeigen angeht, als ihre deutschen Konkurrenten.

Fünfte Erkenntnis: Die Top Five in Österreich dominieren zwei Deutsche, ein Holländer und ein Luxemburger

Das meiste SEA-Geld in Deutschland wie auch in Österreich bewegen die Unternehmen, die ein SEA-Tagesbudget zwischen 1.000 und 5.000 Euro (zwischen 30.000 und 50.000 Euro monatlich) ausgeben. Das sind 123 ECommerce-Domains, für die aber rechnerisch knapp ein Drittel des gesamten österreichischen Adwords-Budgets ausgegeben wird. Hier zeigt sich, wie sehr wenige Große den Markt beherrschen: Während in Deutschland 1,4 Prozent der Domains für ein Drittel des SEA-Umsatzes verantwortlich sind, sind es in Österreich gerade einmal 0,4 Prozent.

Auch bei den Top 5 der größten SEA-Spender gibt es einige deutliche Erkenntnisse über den österreichischen SEA-Markt:

Amazon dominiert beide Märkte - Österreich wie auch Deutschland. Allerdings kommt in Deutschland der Zweitplatzierte (Otto.de  ) immerhin auf 82 Prozent des Marktführenden. In Österreich schafft Booking.com   aus Holland gerade mal 37 Prozent der 7,3 Millionen, die Amazon   bei Google für Suchwortanzeigen ausgibt. Preisvergleicher Durchblicker.at   schafft es mit 2,27 Mio. Jahresbudget als einziger Österreicher in die Top 5, da Trivago.at   und Zalando.at   die österreichischen Niederlassungen deutscher ECommerce-Anbieter sind.

Wie stark Amazon den Markt dominiert, zeigt sich, wenn man sich die Wochen-Investments der führenden Anbieter in Österreich ansieht:

Investitionsvolumen in den österreichischen SEA-Markt von Amazon, Booking.com, Durchblicker.at und Trivago Januar 2015 bis Mai 2015 in Euro

Deutlich zu erkennen ist in der Übersicht von Januar 2015 bis Mai 2016 der Anstieg bei der SEA-Werbung vor Ostern und vor der Sommer-Reisezeit sowie im Vorweihnachtsgeschäft. Aber immer ist Amazon budgettechnisch in ganz anderen Sphären unterwegs.

Ein weiterer deutlicher Unterschied zum deutschen Markt: Ebay  , in Deutschland unter den Top 5 vertreten, sieht in Österreich offenbar keinen Schlüsselmarkt. Mit rund 1,37 Millionen Euro Jahresbudget ist Ebay zwar mit vielen Anzeigen aber mit relativ geringer Marktdurchdringung weit entfernt von der Position, die der Marktplatz in Deutschland aufweist.