Targeting-Daten: Wer in Zukunft wirklich das Geschäft machen wird

Data-Driven Marketing, Targeting und Programmatic Advertising haben das Zeug dazu, den gesamten Werbemarkt umzukrempeln. Die Kombination dieser Technologien soll es schließlich erlauben, Zielgruppen präzise zu erreichen und mit relevantem Content anzusprechen. Nach mehr als 100 Jahren wäre der legendäre Ausspruch von Henry Ford ("Die Hälfte der Werbung ist rausgeschmissenes Geld - man weiß nur nicht welche Hälfte.") endlich wiederlegt. After-Shave-Werbung, die nur Männer erreicht. Kosmetik-Anzeigen, die zielgruppengenau an Frauen ausgesteuert wird. Und Werbung für Heizungen, die nur Hausbesitzer zu sehen bekommen - für viele Werber würde ein Traum war.

Obwohl das Internet anhand seiner technischen Möglichkeiten dafür prädestiniert wäre, diesen Traum zu erfüllen, ist der Markt in der Realität weit davon entfernt. Bislang wird Targeting von der Retail-Branche dominiert. Abverkaufsnahe Retargeting-, Couponing- oder Rabattkampagnen machen das Gros der Schaltungen aus. Entsprechend gut ist der Markt für Performance-Marketing entwickelt. Konkretes Kaufinteresse ist hier gefragt. Effektive Daten sind 1st-Party-Daten aus dem eigenen Shop, Daten von Preisvergleichsdiensten sowie Adwords-Kampagnen. Für Markenartikler sind diese Daten jedoch kaum brauchbar. Branding-Kampagnen zielen darauf ab, eine bestimmte Zielgruppe zu einem möglichst günstigen Preis zu erreichen. Ein effizienter Zielgruppen-TKP (TKP = Tausender-Kontaktpreis) statt einem günstigen Cost-per-Order (CPO) steht hier im Vordergrund.

Markenartikler finden bislang kaum relevante Daten

Entsprechend sind im Branding ganz andere Daten von Interesse. Nicht die konkrete Kaufabsicht steht im Vordergrund, sondern soziodemografische Daten. Der Werbungtreibende könnte seine Anzeigenkampagne beispielsweise nur an Männer in einem bestimmten Alter, in einem bestimmten Wohnort, mit einem bestimmten Einkommen oder Haushaltsausstattung ausspielen. Werbung für Tiernahrung an Hundebesitzer, Werbung für SUVs an eine begrenzte Altersgruppe, Werbung für Gartenmöbel an Gartenbesitzer. Allerdings: Bislang sind diese Daten kaum erhältlich. "Die Umstellung von Umfeldplanung auf datengestützte Planung kommt im Branding gerade erst an," stellt Wolfgang Bscheid fest, der mit seiner Agentur Mediascale    das Geschäft mit datengetriebenem Marketing für die Agenturgruppe Plan.net abwickelt. "Die Kunden verstehen das Thema langsam."

Kein Wunder, denn die Vorgehensweise ist inzwischen im Performance-Marketing bewährt und die Vorteile - zumindest auf dem Papier - bestechend. "Wenn man eine Zielgruppe erreichen will, die nur acht Prozent der Grundgesamtheit ausmacht, lässt sich mit einer guten Umfeldplanung die Trefferquote vielleicht auf 20 Prozent erhöhen. Mit den richtigen Daten sind aber auch 80 Prozent drin. Das ist bares Geld wert."

Allerdings gibt es bislang keinen offenen Markt für 3rd-Party-Daten oder für hochwertige Profilmerkmale "Die Daten, die verfügbar sind, sind oft ihr Geld nicht wert und es ist für einen Marketer riskant diese Informationen ungeprüft zu übernehmen," klagt Bscheid. Dabei sind es weniger Datenschutz- und Privacy-Bedenken, die den Markt bremsen. Denn in einem Agenturmodell werden keine personenbezogenen Daten weitergegeben. Der Datenanbieter prüft dabei für den Werbungtreibenden lediglich, ob ein fraglicher Werbemittelkontakt zu der gewünschten Zielgruppe gehört oder nicht.

Im Branding braucht es andere Daten

Bislang sind solche Agenturmodelle allerdings noch nicht sehr weit verbreitet. Daten sind zentrales Unternehmens-Asset, das nicht leichtfertig weggeben wird. Zudem wollen die wenigsten Unternehmen in der Öffentlichkeit mit dem Thema Datenhandel in Verbindung gebracht werden. "Gute Daten sind eigentlich nur im bilateralen Handel erhältlich. Heißt: Eine Agentur muss sich eine gute und vertrauensvolle Beziehung zu einem Unternehmen erarbeiten, das über entsprechende Daten verfügt", sagt der Mediascale-Chef. Elend lange Verhandlungen sind die Folge.

Wer einen solchen Partner gefunden hat, gibt ihn so schnell nicht her - und hat sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorsprung erarbeitet. Eine Agentur, die eine bestimmte Zielgruppenerreichung garantieren kann, hat einen sehr plastischen Vorteil. Zumal für Werbungtreibende inzwischen Tools bereitstehen, um diese Versprechen auch zu überprüfen. Etwa indem vorab die zur Verfügung gestellten Daten mit Paneldaten anerkannter Anbieter wie Payback   oder Yougov   überprüft werden.

Die Branche muss umlernen

Die Ansprüche der Markenartikler unterscheiden sich aber nicht nur im Datentyp. Während im Performance-Marketing die Aktualität der Daten von höchstem Interesse ist, ist im Branding die Reichweite von Bedeutung. Dadurch scheiden die meisten Anbieter aus. Ein Otto bietet vielleicht eine gute Reichweite, wenn es um die Zielgruppe "Frauen" geht. Wenn dann aber Frauen in einem bestimmten Alter gesucht sind, die zudem in einer Wohngegend mit bestimmten soziodemografischen Merkmalen wohnen, kann es schnell eng werden. Im Branding ist ein Uplift im Zielgruppen-TKP nicht viel wert, wenn die Zahl der Werbekontakte insgesamt zu gering ist. Was nützen die besten Daten und eine 80-prozentige Zielgruppenerreichung, wenn sich lediglich 100.000 Nutzer erreichen lassen? Für eine reichweitenstarke Branding-Kampagne ist eine solche Zahlenbasis uninteressant.

Um die Reichweite zu erhöhen, braucht es in den meisten Fällen mehrere Datenlieferanten. Dadurch sinkt aber automatisch der Wert dieser Daten. "Zugekaufte Daten enthalten nicht zwangsläufig ausschließlich neue Informationen, die mir vorher noch nicht vorlagen - vielmehr sind Überschneidungen zu erwarten", erklärt Alexander Gösswein , Managing Director Central Europe bei Criteo   . "Will man den Wert von externen Daten bemessen, sollte man sich den Outcome anschauen. Gerade in der Neukundenansprache, ohne Untermischung von Bestandskunden, wird es dann schnell sehr schwierig, relevante, bezahlbare KPIs zu liefern." Je mehr Überschnitt in einem Datensatz enthalten ist, desto weniger ist er aus Sicht des Werbungtreibenden wert. Deswegen warnt auch Gösswein davor, Daten ungeprüft zu übernehmen: "Unsere Erfahrung bei Performance-Marketing-Kunden ist: Der Mehrpreis spiegelt sich nicht immer unbedingt im entsprechenden Maße in der besseren Performance wider."

Daten sind Öl, nicht Gold

Erschwerend kommt hinzu, dass auf Seiten der Abnehmer, also der Werbungtreibenden, kaum Verhandlungsbereitschaft erwartet werden kann. Schließlich besteht einer der Vorzüge im digitalen Marketing darin, dass alle KPIs sehr genau transparent vorliegen. So lässt sich im Performance-Marketing der Mehrwert des Datensatzes bezogen auf den CPO genau berechnen. Wer negativ abschneidet fliegt raus. Ähnlich verhält es sich beim jungen Thema Branding. Hier lautet der KPI "Zielgruppen-TKP". Wer ihn nicht verbessert, fliegt raus. Darüber muss man nicht diskutieren.

Viele Datenanbieter überschätzen daher den Wert ihrer Daten. Sie legen zur Preisermittlung die Aufwendungen zugrunde, die zur Erhebung ihrer Daten notwendig waren. "In der Praxis ergibt sich daraus nicht selten eine Differenz in der Preisvorstellung um den Faktor vier", hat Bscheid beobachtet. "Viele Datenverkäufer bieten zu geringe Datenmengen und haben zu hohe 'Förderaufwände'".

Der wahre Wert der Daten folgt dagegen bezogen auf die Zielgruppenerreichung dieser Formel:

(Zielgruppen-TKP IST) - (Zielgruppen-TKP NEU) - (Kosten für Mehraufwand*) - (Vorteil für Kunden**) = Wert der Daten *Agentur **zirka zehn Prozent

Die Rechnung ist für viele Datenanbieter ernüchternd. Beim Rohstoff "Daten" handelt es sich eben nicht um Gold, das schon in geringsten Mengen wertvoll ist. Eher verhält es sich wie mit Rohöl: Natürlich ist es wertvoll. Aber nur wenn es in ausreichender Menge zu günstigen Preisen zur Verfügung steht, entsteht ein Markt.

Welche Datenanbieter eine Zukunft haben

Basierend auf diesen Überlegungen hat iBusiness analysiert, welche Datenanbieter in Zukunft für den Datenmarkt gerüstet sind. Von Interesse ist dabei, welche soziodemografischen aber auch verhaltensbasierten Merkmale der Anbieter speichern kann. Da sich die Kanalgrenzen für die meisten Werbungtreibenden in Zukunft auflösen, sind beide Ausprägungen sowohl online wie offline von Interesse. Beispielsweise kann eine Onlinekampagne nach dem Offline-Merkmal "Wohnort" getargeted werden. Ebenso kann das Offline-Einkaufsverhalten für die Anzeige eines Onlinebanners entscheidend sein. Die Reichweite zeigt, wie hoch der Anteil in der Bevölkerung ist.

Die wesentlichen Ausprägungen dabei sind:

• Nutzungsdaten online: Mit seinem Webserver Atlas und der Tracking-Funktion durch seine Like-Buttons verfügt Facebook über gute Daten zu Seitenaufrufen und Shopbesuchen.
  
• Nutzerdaten online: Alter, Geschlecht, Beziehung, Zahl der Kinder, Interessen ... in Bezug auf die Online-Nutzerdaten (Alter, Geschlecht, Beziehung, Zahl der Kinder etc.) ist Facebook hervorragend positioniert.
  
• Nutzungsdaten offline: Schwach. Facebook sammelt wenige Daten aus dem Offline-Leben und kennt beispielsweise (oft) die Geoposition.
  
• Nutzerdaten offline: Ebenfalls schwach. Daten wie Ausbildung oder Wohnort sind nicht valide.
  
• Reichweite: Facebook hat eine überdurchschnittliche Reichweite und verfügt über sehr aktuelle Daten.

Aussicht: In Bezug auf die Online-Nutzerdaten (Alter, Geschlecht, Beziehung, Zahl der Kinder etc.) ist Facebook hervorragend positioniert. Durch das Tracking über seine AdServer Atlas und die Like-Buttons verfügt Facebook außerdem über sehr gute Online-Nutzungsdaten.

• Nutzungsdaten online: Hervorragend. Google kann nicht nur die Suchanfragen der Onlinenutzer genau verfolgen sondern mittels Google Analytics und seines Adservers Doubleclick auch die Seitenabrufe seiner Nutzer nahezu flächendeckend tracken.
  
• Nutzerdaten online: Schwach. Alter, Geschlecht, Beziehung, Zahl der Kinder, Interessen ... Google hat kaum Kontakt zu den echten Nutzerdaten, sondern versucht diese anhand der Onlinenutzung zu errechnen.
  
• Nutzungsdaten offline: Schwach bis mittel. Als Android-Erfinder kennt Google häufig die Geopositionen sowie die Interessen der Nutzer vor Ort und kann diese anhand von Google Maps vermarkten. Allerdings fehlen wesentliche Daten (etwa Einkaufsverhalten).
  
• Nutzerdaten offline: Schwach. Google hat keinerlei Daten zu tatsächlichem Wohnort, -lage, Haushaltsausstattung oder Einkommen.
  
• Reichweite: Ausgezeichnet. Die Reichweite von Google ist nahezu flächendeckend und die Daten sehr aktuell.

Aussicht: Hervorragend in Bezug auf die Onlinenutzung. Die Reichweite ist enorm. Allerdings eignet sich diese Ausrichtung eher für Performance-Marketing, da sich aus der Onlinenutzung vor allem Kaufinteresse valide prognostizieren lässt.

• Nutzungsdaten online: Gering. Kaum Informationen zu Seitenaufrufen, Shopbesuchen, Online-Einkaufsverhalten oder Suchanfragen.
  
• Nutzerdaten online: Sehr gut. Soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht, Hobbys, Interessen und Wohnort werden systematisch abgefragt.
  
• Nutzungsdaten offline: Schlecht. Über Geoposition, Einkaufsverhalten, gewähltes Verkehrsmittel, ortsbasierte Dienste etc. sind Freemailer nicht informiert.
  
• Nutzerdaten offline: Schlecht. Keine validen Informationen zu Haushaltsausstattung, Einkommen oder Einkaufsverhalten.
  
• Reichweite: Mittel. Im Vergleich zu anderen Daten-Anbietern ist die Reichweite zwar überdurchschnittlich, absolut betrachtet wird jedoch nur ein geringer Teil der Bevölkerung erreicht.

Aussicht: Attraktiv sind Freemail-Anbieter in Bezug auf die soziodemografischen Nutzerdaten, die gezielt gesammelt werden. Allerdings ist die Reichweite der einzelnen Dienste zu gering, um insgesamt attraktiv zu sein. Aussichtsreich wird ihre Position allerdings durch einen anderen Umstand: Sie können Personen über E-Mail-Adresse, Cookie oder Adresse matchen. Dadurch sind sie in einer ausgezeichneten Position, um fragmentierte Datenbestände zusammenzuführen.

• Nutzungsdaten online: Gut. Amazon kann nicht nur viele Millionen Seitenaufrufe auf seiner eigenen Homepage tracken, sondern über sein Partnerprogramm auch zahlreiche Seitenaufrufe auf Drittseiten. Vorteil Retail-Media: Zudem verfügt Amazon über eine Einkaufshistorie und kennt als Produktsuchmaschine Kaufinteressen.
  
• Nutzerdaten online: Gut. Als Händler kennt Amazon wesentliche soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort. Allerdings werden die Daten nicht gezielt zu Marketingzwecken abgefragt, sodass Angaben zu Interessen und Hobbys fehlen.
  
• Nutzungsdaten offline: Keine Offline-Nutzungsdaten.
  
• Nutzerdaten offline: Gering. Händler können häufig Angaben zur Bonität und (über das Einkaufsverhalten) zu Haushaltsausstattung und Markenaffinität machen.
  
• Reichweite: Gut. Allerdings: Wenn der Händler nicht Amazon heißt, sinkt die Reichweite enorm.

Aussicht: Ausgezeichnet. Die hohe Reichweite trifft (zumindest bei Amazon) auf aktuelle und valide Informationen zur Onlinenutzung, Soziodemografie und Einkaufsverhalten sowie Kaufinteresse. Außerdem ist ein Händler in der Lage, einen Online-Surfer anhand von EMail- oder Wohnadresse zu identifizieren.

• Nutzungsdaten online: Mittel. Ein Telekommunikationsanbieter kann theoretisch genaue Online-Bewegungsprofile anlegen. In der Praxis ist diese Möglichkeit jedoch eingeschränkt und nicht vermarktbar. Allerdings kann der Anbieter über sogenannte "Super-Cookies" jedem interessierten Werbekunden soziodemografische Merkmale zu einem Website-Besucher verkaufen.
  
• Nutzerdaten online: Gut. Telekommunikationsanbieter kennen aufgrund der Vertragsbeziehung soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht sowie EMail-Adresse und können Angaben zur Bonität machen.
  
• Nutzungsdaten offline: Gering. Mobilfunkanbieter kennen die (ungefähre) Geoposition.
  
• Nutzerdaten offline: Gering. Die wesentliche Information besteht im Wohnort - der ist aber sehr valide.
  
• Reichweite: Die Reichweite eines einzelnen Telekommunikationsanbieters kann zwischen 25 und 50 Prozent betragen und ist damit sehr relevant.

Aussicht: Bestens. Telekommunikationsanbieter gehören zu den Hidden Champions im Data-Segment - können aber weit vorne mitspielen. Der US-Anbieter Verizon   (zu dem auch AOL gehört) hat kürzlich vorgemacht, wie das geht. Alle Internetverbindungen werden mit einem eindeutigen Tracking-Header versehen. Im Rahmen des Relevant Mobile Advertising Program   können teilnehmende Werbungtreibende soziodemografische Daten zu den so markierten Nutzern abrufen (Geschlecht, Alter, Wohnort etc.). Vodafone und AT&T setzen in den USA ähnliche Verfahren ein.

• Nutzungsdaten online: Gering. Onlinevermarkter "sehen" den Nutzer nur soweit, wie ihr eigenes Angebot reicht. Andere Seitenaufrufe bleiben verborgen. Allerdings verfügen sie über reichweitenstarke Seiten.
  
• Nutzerdaten online: Gering. Da die Nutzer in der Regel beim Vermarkter nicht registriert sind, weiß er nichts über sie. Über Panelbefragungen, Auswertung der Surfhistorie und statistische Verfahren versuchen die Vermarkter ihre Daten aufzuwerten.
  
• Nutzungsdaten offline: Gering. Ähnlich wie bei den Daten zur Onlinenutzung werden lediglich Panel-Daten hochgerechnet.
  
• Nutzerdaten offline: Gering (s.o.).
  
• Reichweite: Die Reichweite beschränkt sich auf das Angebot eines Vermarkters. Insgesamt wird mit den erhobenen Daten nur ein Bruchteil der Bevölkerung abgedeckt.

Aussicht: Onlinevermarkter verfügen über eine zu geringe Basis, um im Datenspiel mitzuspielen. Ihre Geschäftsmodelle sind stark an die klassischen Markt-Media-Studien und Umfeldplanung angelehnt.