ECommerce-Prognose 2030 Lebensmittel: Kein Durchbruch in Sicht

Man möchte meinen, dass der Online-Lebensmittelhandel vor einem Durchbruch steht: Vor allem nachdem die ECommerce-Umsätze mit Nahrungsmitteln im Pandemiejahr 2021 um gewaltige 47 Prozent gewachsen sind, und man dabei davon ausgehen darf, dass dieses Wachstum weniger auf den Corona-Sondereffekt zurückzuführen ist, da die Lebensmittelbranche von den Ladenschließung während der Pandemie wenig bis gar nicht betroffen war. An das starke Wachstum konnte die Branche 2022 jedoch nicht anknüpfen. Aber immerhin sind die Onlineumsätze gewachsen: Der B2C-Umsatz beläuft sich auf knapp 3,98 Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von 1,35 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das geht aus den Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (BEVH)   hervor. Damit sind die Warengruppen Lebensmittel und Heimtierbedarf die einzigen beiden Segmente, deren Onlineumsätze aus unseren zehn untersuchten Branchen überhaupt ein Wachstum ausweisen.

Dennoch gehört das ECommerce-Geschäft mit Lebensmitteln zu den Nischenmärkten. Als Nischensegmente bezeichnen wir die, die bis 2030 nicht über einen Marktanteil von 35 Prozent im E-Commerce hinauskommen und eher langsam wachsen. Und von 35 Prozent Marktanteil ist der Onlinehandel im Lebensmittelgeschäft "meilenweit" entfernt. Denn trotz Wachstum und langsam steigender Bedeutung hält die EFood-Branche in Deutschland den geringsten Anteil gemessen am Gesamtmarkt. Zum Vergleich: In Großbritannien lag er laut Kantar   im März 2022 bei 12,6 Prozent. Auch ist das Umsatzvolumen aus dem Webgeschäft mit Lebensmitteln im Vergleich zu anderen Branchen - etwa Bekleidung (21,3 Milliarden Euro) oder Consumer Electronic (14,4 Milliarden Euro) - verhältnismäßig klein.

Den gesamten Einzelhandelsumsatz mit Lebensmitteln bezifferte der Handelsverband Deutschland HDE   in Deutschland für 2022 auf 210 Milliarden Euro. Damit ist zwar das ECommerce-Business stärker gewachsen als der Gesamtmarkt (1 Prozent), aber der Anteil des Onlineumsatzes in diesem Markt bewegt sich nach wie vor im Promillebereich. Mit einem prozentualen Anteil von 1,9 Prozent spielt der E-Commerce im Lebensmittelhandel weiterhin eine untergeordnete Rolle und hat im Branchenvergleich den niedrigsten Marktanteil. Auch in den kommenden Jahren wird das Onlinegeschäft weiter anziehen, wenn auch wenig stark. Wir gehen davon aus, dass 2030 der Onlinehandel mit Lebensmitteln maximal drei Prozent Marktanteil bewirkt. Aber eine Sättigung ist hier längst nicht erreicht und der Lebensmittel-ECommerce wird weiterhin wachsen. Langfristig wird der Lebensmittel-Onlinehandel dennoch in der Nische bleiben.

Und das hat in Deutschland seine Gründe.



Ein Problem für den Food-ECommerce hierzulande ist das außerordentlich dichte Netz bei der Nahversorgung mit Lebensmitteln. Dem Branchenreport Lebensmitteleinzelhandel des ifo Schnelldienstes   nach liegt die durchschnittliche Filialdichte in Deutschland bei 336 Lebensmittelgeschäften pro eine Million Einwohner. Damit wohnt jede deutsche Bürgerin bzw. jeder deutsche Bürger im Schnitt nur etwa sieben Minuten von der nächsten Einkaufsmöglichkeit entfernt. Zum Vergleich: In Großbritannien beispielsweise liegt die Dichte bei lediglich 104 Geschäften, entsprechend höher ist der Onlineumsatz mit einem Anteil von acht Prozent. In Deutschland erweist sich der Lebensmittelmarkt als eine der hartnäckigsten stationären Branchen.

Lebensmittel-Commerce: Besonderheiten in Deutschland

Ausgebremst wird das Geschäft mit dem Web-Lebensmittelvertrieb also durch die besonderen strukturellen deutschen Gegebenheiten - und zum anderen durch die damit eng verbundene Zurückhaltung der deutschen VerbraucherInnen (Analyse: Customer Journey: Woran Omnichannel-Handel noch scheitert). Die bzw. der durchschnittliche Deutsche nämlich kauft ihre/ seine Lebensmittel am liebsten im Laden, und das hat ganz banale Gründe. Ein weiterer wesentlicher Unterschied zu anderen Ländern ist der hohe und extrem preisgetriebene Wettbewerb in Deutschland. Zurückzuführen ist diese Besonderheit auf die Marktsättigung durch eine hohe Dichte an Handelsschwergewichten und preisgünstigen Discountern. Damit ist eine weitere Einstiegshürde in den Internethandel die geringen Margen im Lebensmittelsegment. Zwischen einem und vier Prozent liegen im Durchschnitt die Gewinnmargen der Lebensmitteleinzelhändler, wobei die Margen der Hersteller sich zwischen zwölf und 30 Prozent bewegen. Für Einzelhändler zu wenig, um das Problem eines aufwändigen Onlineservices inklusive kostspieliger Logistik zu lösen und gegebenenfalls eine adäquate Kühlkette aufzubauen. Und gerade das Kampfpreis-Niveau der Produkte von Discountern lässt sich online nur schwer halten und gleich gar nicht unterbieten.

Niedrige Margen

Dass die Zunahme des Onlinehandels im Lebensmittelhandel vor allem auf die Margen drückt, zeigt eine Lobby-Studie von Euler Hermes Deutschland (Hamburg)  :"Die deutschen Lebensmitteleinzelhändler sind bis dato relativ zögerlich beim Ausbau ihrer Online-Angebote, so dass sich negative Margen im E-Commerce bisher weniger stark auswirken als in anderen europäischen Märkten mit einer höheren Durchdringung", sagt Aurélien Duthoit , Branchenexperte für den Einzelhandel bei Euler Hermes. "Aber: Jedes Prozent der Einkäufe, das sich ins Internet verschiebt, gefährdet auch in Deutschland immerhin rund 2,4 Milliarden Euro an Umsätzen und Gewinne zwischen 87 und 324 Millionen Euro". Ja, der böse E-Commerce. Derartige Aussagen haben wir in der Vergangenheit auch von anderen Branchen gehört, etwa der Musik-, Film oder Bücherbranche. Wehren oder sich gar schützen vor der steigenden Online-Bedeutung konnte man sich trotzdem nicht. Im Gegenteil.

Immerhin mahnt Duthoit dennoch den zögerliche Ausbau des E-Commerce an, der die Türen weit offen für neue MarktteilnehmerInnen lässt: "Diese könnten künftig genau in die kaum besetzte Online-Lücke stoßen und den etablierten Marktteilnehmern das Wasser abgraben." Die zunehmende Verlagerung des Handels mit Lebensmitteln ins Internet stelle die etablierten Einzelhandelsunternehmen in ganz Europa vor zwei große Herausforderungen: neue Formen des Wettbewerbs und Druck auf die Rentabilität.

So drängen zwar immer mehr Player in den Markt - aktuell vornehmlich Lieferdienste -, aber online behaupten konnten sich bislang vor allem Lebensmittelspezialisten, die Delikatessen, Gourmet-Produkte, Spirituosen oder internationale Spezialitäten verkaufen. Ein flächendeckendes, überregionales Online-Vollsortiment bieten nur wenige deutsche LEH-Händler an. Bisher konnten Onlinehändler hier nicht wirklich den Fuß in die Tür bekommen. Nicht wenige Versuche, ein Geschäft aufzuziehen, sind gescheitert - auch wenn große, finanzstarke Marken dahinter standen.

Dass sich die zehn führenden Supermärkte in Deutschland schwer mit der Digitalisierung tun, zeigt eine aktuelle Untersuchung der Münchner E-Commerce-Beratungsfirma Ecom   . Demnach vertrauen die Vertriebskanäle und Einkaufsservices der großen Supermarktketten immer noch zu sehr auf die analogen Wege der alten Schule. Nur Rewe   schneidet bei kanalübergreifenden Online-Dienstleistungen relativ gut ab und ist auch im Vergleich mit Anbietern aus anderen Branchen wettbewerbsfähig. Immerhin: Die Mindestanforderungen an das Online-Angebot der Supermärkte werden von allen Ketten erfüllt. Filialfinder und Handzettel bzw. Wochenangebote sind bei allen Händlern auf der Website integriert. Auch Rezeptvorschläge gehören mittlerweile bei allen untersuchten Märkten zum Standard des Online-Auftritts. Und immerhin neun von zehn Anbietern haben auch einen Einkaufszettel in ihre Website integriert.

Wenig Interesse beim Konsumenten

Nichtsdestotrotz: Der Onlinehandel mit Lebensmitteln wächst, aber das Interesse bei den Deutschen steigt nur langsam. So hat nur jede/r Zehnte in den vergangenen drei Monaten in einem Online-Supermarkt eingekauft (Stand April 2021). Stattdessen wuchten die meisten in gewohnter Manier höchstpersönlich Tüten in den Kofferraum oder tragen sie nach Hause. "Deutschland hat enormen Nachholbedarf beim Online-Einkauf von Lebensmitteln", sagt Alexander Pöhl , Principal bei der Strategieberatung Oliver Wyman und Co-Autor der Studie Großeinkauf per Smartphone  . Woher die Zurückhaltung beim Kunden bzw. der Kundin rührt? In Deutschland war der meistgenannte Grund laut Studie der Wunsch, die Produkte selber zu betrachten oder zu testen. Auch die Sorge, nicht die beste Produktqualität zu erhalten, treibt die Kundschaft noch in die Läden. Erst als drittwichtigstes Hemmnis gelten die als zu hoch empfundenen Lieferkosten.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommen die Marktforscher von Nielsen IQ  : "Lebensmittel und Konsumgüter werden im Internet hauptsächlich gekauft, wenn es gefühlt keine andere Möglichkeit gibt, an die Produkte zu kommen", beschreibt Handelsexperte Montiel Castro die Lage in Deutschland. Zum großen Teil gehe es um Nischenprodukte, die im Supermarkt nebenan schwer zu bekommen seien - oder darum, das Schleppen schwerer Lasten zu vermeiden. "Deutschland liegt hier wirklich massiv zurück und daran hat auch Corona nichts geändert", fasst er zusammen.

Wettbewerb nimmt zu

Sowohl der Handelsreport Lebensmittel 2020 als auch der von 2021   zeigen, dass in den Corona-Monaten die Bedeutung des Onlinekanals auch im Lebensmittelbereich gestiegen ist. So nutzt in 2020 jede(r) siebte InternetnutzerIn einen der Onlinekanäle, in 2019 war es jede(r) neunte. Lediglich ein Bruchteil der InternetnutzerInnen kennt keinen Onlinehändler, bei dem der Wocheneinkauf getätigt werden kann. Gleichzeitig zeigt sich, dass die bestehenden und neu gewonnenen Online-LebensmittelkundInnen künftig mehr online bestellen werden. Das Online-Angebot der Hersteller ist auf die eigenen Produkte und Marken ausgerichtet. Sortimentsübergreifend wird E-Commerce vor allem vom stationären Handel (EDEKA, REWE) und Händlern mit Online-DNA (unter anderem Amazon  , aber auch Lieferdienste wie Knuspr  , Gorillas   oder Flink  ) ent- und abgewickelt.

Online-Lebensmittelhandel: Deutschland Schlusslicht in Europa

Laut Studie der Strategieberatung Oliver Wyman hat kaum ein zweites Land in Europa einen so hohen Nachholbedarf bei der Digitalisierung des Lebensmittel-Einkaufs wie Deutschland. Um die zögerlichen Supermarktgänger zu überzeugen, bringen sich immer mehr Lieferdienste aus dem Start-up-Sektor in Stellung. Klassische Einzelhandelsketten müssen mit eigenen Lieferoptionen reagieren - oder sie werden überrollt. "Die Anbieter haben es selbst in der Hand, sich das Vertrauen durch gute Produktqualität und hohen Service zu erarbeiten", sagt Rainer Münch , Partner von Oliver Wyman in Deutschland. Auf Anbieterseite zeichnet sich in Deutschland ein spannendes Wettrennen ab: Insbesondere die traditionellen Supermärkte, die sich zuletzt gut gegen die Discounter behaupten konnten, stehen nun vor einer neuen Herausforderung. "Wenn sie kein ansprechendes Angebot für die Verbraucher entwickeln, laufen sie Gefahr, von neuen Online-Supermärkten wie Picnic oder Express-Lieferanten wie Gorillas oder Flink überrollt zu werden", warnt er. Diese Kuriere punkten mit Flexibilität und Schnelligkeit, ihre Zwischenlager haben sie oft innerstädtisch in ehemaligen Non-Food-Geschäften in B- und C-Lagen aufgebaut, um von dort zum Auftraggeber zu flitzen. Die Express-Anbieter fokussieren sich auf urbane Zielgruppen: "Sie kämpfen strategisch um eine hohe Abdeckung und Präsenz in Großstädten und Mittelzentren."

Wann der große Durchbruch für den Onlinehandel beim Thema Lebensmittel kommt, liegt deshalb für den Nielsen-IQ-Experten vor allem in den Händen von Edeka, Aldi und Co. "Dazu müssen die großen Handelsketten ihr Onlineangebot deutlich ausbauen - und das im ganzen Land, nicht nur in einigen Ballungsgebieten."

"Das ist ein Weckruf für die Branche", konstatiert auch Duthoit. "Diese doppelte Bedrohung von Marktanteilen und Gewinnen wird die Einzelhändler dazu veranlassen, ihren ECommerce-Aktivitäten einen höheren Stellenwert auf ihrer strategischen Agenda einzuräumen. Sie sollten sich auf drei Hauptbereiche konzentrieren: Erstens, die Anpassung ihres Ladenmixes und eine Anpassung an den Online-Boom. Zweitens, Investitionen in digitale Kapazitäten, die eine höhere Effizienz ermöglichen, mit dem Ziel, beim Gewinn mit dem stationären Einzelhandel gleichzuziehen. Und drittens: Partnerschaften - mit neuen Playern, die voll auf digitale Modelle setzen. Da ist aktuell Musik drin. Die Unternehmen müssen sich mit den neuen Trends intensiv beschäftigen und jetzt überlegen, auf welches Pferd sie für den digitalen Wandel setzen wollen, um weiter im Rennen zu bleiben."

Die Anforderungen werden nicht weniger

Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Onlinehandel mit Lebensmitteln ist neben einem vielfältigen Warenangebot daher eine gute Logistik. Und die ist problematisch, vor allem wenn es um schnelle und flächendeckende Lieferung der Waren geht. Aber auch die Anforderungen beim Paketversand oder Lieferservice für unterschiedlich sensible oder kühlpflichtige Waren stellen eine enorme Herausforderung für den Einstieg in den Onlinehandel dar. Stichwort: unterbrochene Kühlkette. Entsprechend hoch sind die Kosten im Bereich Logistik und Verpackung. Außerdem ist der Onlinehandel mit Lebensmitteln geprägt von rechtlichen Auflagen - besonders in Deutschland.

So steigen EU-weit die Anforderungen, welche Informationen wo auf dem Produkt oder der Verpackung ersichtlich sein müssen. Mit der zunehmenden Bedeutung des Lebensmittel-Onlinehandels wird auch der Umfang der Vorschriften steigen. Der Onlinehandel mit Lebensmitteln wird weiter wachsen und wir werden in den kommenden Jahren viele Neueinsteiger sehen, auch große Namen aus der Branche werden darunter sein. Aber der E-Commerce wird hierzulande dennoch keinen nennenswerten Marktanteil erreichen. (Siehe auch Analyse Corona und Online-Lebensmittelhandel: Der Durchbruch mit Verfallsdatum)