Studie Digitaldienstleister in Deutschland: Wer in Deutschland gut verdient

Rund 16.000 Mitarbeiter beschäftigten 2016 die größten 250 Internet-Agenturen. Zumindest diejenigen, die 250 Agenturen, die ihre Zahlen für das 'Internetagentur-Ranking 2017   gemeldet haben, das im Mai erscheinen wird - und mit ihm das dazugehörige Rankingposter von BVDW und iBusiness. Gelistet werden dort Jahr für Jahr die 200 größten deutschen Full-Service-Internetagenturen nach Umsatz. Zusammen mit den Agenturen, die es aufgrund fehlender Angaben (oder Größe) nicht ins Ranking und aufs Poster schaffen, sind diese rund 250 Agenturen die helle, sichtbare Materie des deutschen Interaktiv-Dienstleisteruniversums.

Doch die helle, sichtbare Materie bildet in unserem Universum ja nur einen Bruchteil der gesamten existierenden Materie  . 95 Prozent sind dunkle Materie und dunkle Energie. In der Interaktiv-Wirtschaft ist das ähnlich: 96 Prozent der Interaktiv-Mitarbeiter arbeiten für Dienstleister außerhalb des IAR.

Denn es gibt sehr viel mehr Unternehmen, die webbasierte Services anbieten. Separat beim Statistischen Bundesamt ausgewiesen sind Kommunikationsdienstleister wie

• Werbeagenturen
  
• Mediaagenturen
  
• Markt- und Meinungsforscher
  
• Public-Relation-Beratungen sowie
  
• Grafik- und Kommunikationsdienstleister

Im Bereich der Digitalen Transformation aktiv sind Unternehmensberater sowie IT-Berater. Als Unternehmen mit klassischen IT-Dienstleistungen weist das Statistische Bundesamt (neben den IT-Beratern) aus

• Softwareentwickler sowie
  
• Datenverarbeitung, Hosting, Webportale

Die Unternehmen sind unterschiedlich stark involviert im Segment der internet- und webbasierten Services, weswegen wir mit unterschiedlichen Prozentsätzen operieren:



Im ersten Teil unserer Studie Digitaldienstleister in Deutschland 2017 haben wir ermittelt, dass die Gesamt-Branche in Deutschland 65.136 Interaktiv-Dienstleister umfasst, die zusammen 52,6 Milliarden Euro interaktiven Dienstleistungsumsatz erwirtschaften.

Basis unserer Studie sind dabei die Zahlen des Statistischen Bundesamtes  . Hier haben wir alle passenden Unternehmensdefinitionen zusammengestellt und mit Prozentsätzen ihre jeweilige Internet-Affinität geschätzt. Weil wir beispielsweise schätzen, dass im Schnitt etwa die Hälfte der PR-Dienstleistungen in Web, Webpublikationen und Social Media fließt, rechnen wir auch die Hälfte der Unternehmen diesem Feld zu. Die Prozentwerte sind leicht überhöht, um die fehlerhafte Klassifikation von Destatis etwas auszugleichen (wenn PR-Dienstleister beispielsweise bei Verlagen einsortiert werden). Auch bei anderen Kommunikationsagenturen gehen wir von ähnlichen Werten aus - Ausnahme sind Mediaagenturen und Marktforscher, wo wir die Affinität für geringer halten. Bei allen anderen Unternehmensgruppen sind wir ebenso vorgegangen. Der jeweilige Prozentwert ist in den Infografiken vermerkt.

Das Statistische Bundesamt weist zusätzlich die Anzahl der Mitarbeiter pro Unternehmen aus. Diese Werte haben wir miteinander multipliziert, um zu den Gesamt-Beschäftigtenzahlen zu gelangen. Dabei geht iBusiness davon aus, dass sich die Unternehmensgrößen durchschnittlich verteilen - es also keinen statistisch relevanten Unterschied gibt zwischen interaktiv aktiven Unternehmen und solchen, die nicht interaktiv unterwegs sind.

Das helle Rechteck im Zentrum der Grafik sind die 399.292 Interaktiv-Beschäftigten in allen Segmenten. Im Kern des Interaktiv-Dienstleistungsmarktes platziert sind die 16.000 Mitarbeiter der 250 Internet-Full-Service-Agenturen des Internetagentur-Rankings.

Auffällig ist, dass die größten 250 Internet-Full-Service-Agenturen knapp die Hälfte der Mitarbeiter aller 7.761 explizit vom Statistischen Bundesamt als Online-Agenturen ausgewiesenen Unternehmen ("Entwicklung und Programmierung von Internetpräsentationen") beschäftigen. Das liegt natürlich vor allem daran, dass sich zum Internetagentur-Ranking vor allem die großen Dienstleister melden. Mit im Schnitt 64 Mitarbeitern sind die Top 250 auch fast fünfzehnmal so groß wie der Durchschnitt aller Online-Agenturen, die im Schnitt 4,4 Mitarbeiter beschäftigen.

Der Pro-Kopf-Umsatz ist niedrig

Dass der Pro-Kopf-Umsatz in der Internet-Branche niedrig ist, zeigt sich in der Auswertung der Destatis-Zahlen im Vergleich mit den Werten der IAR-gelisteten Full-Service-Internetagenturen nur relativ. Mit einem Pro-Kopf-Umsatz von 105.000 Euro liegen die Top-250-Agenturen über dem durchschnittlichen 'Umsatz pro Mitarbeiter' aller Online-Agenturen (90.000) und Werbeagenturen (81.000), und auf Höhe der PR-Agenturen (105.000), aber unterhalb der Berater (120.000), IT-Berater (148.000) und Softwareentwickler (168.000).


Dass die Durchschnittswerte der Pro-Kopf-Umsätze in allen verglichenen Branchen relativ niedrig liegen, mag darin begründet sein, dass in den Statistiken des Statistischen Bundesamts eine Vielzahl von Ein-Personen-Unternehmen gelistet ist - die durchschnittliche Mitarbeiterzahl ist überall relativ niedrig angegeben.



Dieser Kuchen wird ziemlich ungerecht verteilt, wenn man den durchschnittlichen Gesamtumsatz der jeweiligen Unternehmensarten ansieht - und die durchschnittliche Beschäftigungszahl. Mediaagenturen setzen danach durchschnittlich mit 3,13 Mio. Euro durchschnittlich am meisten um - kein Wunder, werden bei Statistischen Bundesamt Billings und Honorarumsätze nicht separat ausgewiesen. Weit vorne, sowohl was die durchschnittliche Mitarbeiterzahl als auch was den Umsatz angeht, sind die Hoster und Webportale. Hier gibt es vergleichsweise wenig Anbieter, die durch die Konsolidierung der vergangenen Jahre gleichzeitig auch noch relativ groß sind.

Das ist eine Entwicklung, die den Online-Agenturen noch bevorsteht. Nach Durchschnittsumsatz sind sie die zweitkleinsten (nach der traditionellen Freelancer-Branche Grafikdesigner/Kommunikationsdesigner). Im Schnitt 4,4 Mitarbeiter beschäftigt eine deutsche Online-Agentur - den Chef eingeschlossen. Und sie macht im Schnitt rund 400.000 Euro Jahresumsatz. Hier zeigt sich der Ultra-Longtail der digitalen Dienstleister: Tausende von kleinen und kleinsten Webschmieden, oft regional mit vor allem lokalen Kunden.

Auffällig ist: Je größer die durchschnittliche Mitarbeiterzahl pro Unternehmen in einer Branche ist, umso höher ist hier auch der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz. Eine Ausnahme von dieser Regel sind allerdings die TOP-250-Agenturen aus der Meldung zum Internetagentur-Ranking.

Die Studie Digitaldienstleister in Deutschland 2017
Teil 1: Agenturen, Umsatz, Marktvolumen
Teil 2: Mitarbeiter und Pro-Kopf-Umsatz

Die Top-250-Unternehmen haben im Schnitt sechsmal mehr Mitarbeiter, aber nur einen durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz. Wenn man davon ausgeht, dass auch in den anderen Branchen größere Unternehmen mehr Umsatz pro Mitarbeiter machen, dann schneidet die Interaktiv-Branche unterdurchschnittlich ab, was die Produktivität angeht.

Eine Erkenntnis, die iBusiness auch in den vergangenen Jahren immer wieder gemacht hat, und die sich auch in dieser Auswertung einmal mehr bestätigt.