Sieben Gründe, warum viele Internet-Agenturen kaum Gewinn machen

Zeitlohn, Akkordlohn, Tarifgehalt, gesetzlicher Mindestlohn - das sind feste Größen der Entlohnung. Rechtsanwälte und Steuerberater arbeiten nach gesetzlich vorgeschriebenen Honorarsätzen, Therapeuten legen als Stundenlohn feste Margen zugrunde. Und bei den Agenturen sind es die Honorare, die festgelegt werden müssen. Ein entsprechender Leitfadengibt Richtlinien vor. PR- und Werbeagenturen haben hier inzwischen ihr adäquates Pro-Kopf-Verdienst erreicht. Beim näheren Hinsehen gibt es in punkto Umsatz bei den Internetagenturen jedoch noch reichlich Luft nach oben.

Dementsprechend war auch die Resonanz auf das Fazit des Internetagentur-Rankings   mit dem Tenor "Die Internet-Agenturen verdienen zu wenig" lebhaft: Die einen sprachen von verwöhnten Kunden, "die gern, Strategie und Umsetzung-Know-How frei Haus geliefert bekommen." Andere glauben, die Projekte machten den Anbietern einfach zu viel Spaß und je größer der Spaßfaktor, desto höher sei deren Bereitschaft auch niedrigere Preise zu akzeptieren. Wieder andere sehen das Dilemma in der Anzahl der Mitarbeiter begründet.

Wenn die Honorare einmal niedrig sind, bleiben sie im Keller

Die Honorarvorstellungen vieler Internet-Agenturen sind teilweise noch geprägt von den Krisenzeiten aus den Jahren 2001/2002, so die Sichtweise von Matthias Schrader , Geschäftsführer von Sinner Schrader    Seinerzeit seien die Preislisten der Agenturen extrem unter Druck geraten - und die Werte von damals gälten immer noch als Messlatte. Hinzu kommt: "Digitalagenturen haben in der Regel sehr langfristige Kundenbeziehungen. Wenn die Preise hier einmal im Keller sind, ist es extrem schwierig, sie wieder Richtung Norden zu drehen."
Dennoch beobachtet Schrader im Neugeschäft, "dass die Kunden heute mit eher realistischen Preisvorstellungen in die Gespräche mit den Agenturen gehen. Digitaltalent ist ein rares Gut, das ist den Kunden heute sehr bewusst."

Marcus Reiser , Geschäftsführer von 21Torr GmbH    weiß, dass - wenn das Verständnis auf Kundenseite über die Komplexität interaktiver Dienstleistungen fehlt, "dann ist meist auch das Verständnis angemessene Honorare zu bezahlen nicht oder weniger vorhanden." Kunden, die das Potential der digitale Wertschöpfungskette für ihr Unternehmen erkannt hätten, seien auch bereit, Geld dafür auszugeben. So habe die Verschiebung der klassischen Etats in Richtung digitale Markenkommunikation gezeigt, "dass das Verständnis auf Kundenseite stetig wächst und mehr Budget für adäquate Kommunikation zur Verfügung gestellt wird."
Also in Zukunft alles easy? Unterm Strich bleibt aber auffällig, dass die Internetagenturen bisher beim Pro-Kopf-Einkommen vergleichsweise wenig vom starken Wachstum - 20 Prozent in 2010 - profitieren. Besonders auffällig ist der Vergleich mit der PR-Branche: Beim Blick auf das Gesamtranking 2010    wird deutlich, dass der Pro-Kopf-Umsatz höher liegt als bei den Interaktiven - bei einem Gesamthonorarplus von lediglich 1,4 Prozent. "Sie gewinnen Jahresbudgets für eine bestimmte Anzahl von Werkverträgen, die hohe Planungssicherheit geben. Damit läßt sich auch Personal planen", sagt Gerald Lembke , Professor und Studiengangsleiter Digitale Medien und Medienmanagement an der Hochschule Mannheim. Das löst innerhalb der Branche kontroverse Diskussionen aus.

In Zahlen gefasst: Beim diesjährigen Internetagentur-Ranking konnten wir einen durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz in Höhe von 86.997 Euro ermitteln. Jeder der 8.547 Mitarbeiter der 209 Full-Service-Internetagenturen erwirtschaftete also ein Neuntel weniger als ein Angestellter einer deutschen PR-Agentur. Und ein Drittel weniger als ein durchschnittlicher Mitarbeiter einer inhabergeführten Werbeagentur. Nicht ganz so schlimm ist das Verhältnis bei den Top 100 der jeweiligen Rankings. Da liegen die PR-Agenturen nur noch fünf, und die Werbeagenturen 14 Prozent vorne. Bei den Top 25 gar haben die Interaktiven einen hauchdünnen Vorsprung gegenüber den PR-Leuten, liegen aber 14 Prozent hinter den Werbern. Und Professoer Lembke wirft noch eine weitere Zahl in den Raum: Der Pro-Kopf-Umsatz sollte über 20 Prozent des Jahresbruttoeinkommens liegen. "Dann sprechen wir von einer 'gesunden' Agentur."
Auf Nachfrage bei den betreffenden Agenturen ergibt sich ein Reigen von Gründen. Folgende sieben Ursachen haben sich zu einer Tendenz verdichtet:

1. Interaktiv-Projekte verursachen höhere Kosten als PR- oder Anzeigen-Kampagnen

Die mangelnde Transparenz der wahren Kosten eines Interaktiv-Projekts führt häufig dazu, das sich entsprechende Honorare nicht durchsetzen lassen. "Den Kunden fehlt der Einblick, was Projekte mit den von ihnen gemachten Angaben in Briefings bzw. Wünschen tatsächlich kosten", beklagt Marcus Reiser einen Missstand in der Branche. Dazu gehört etwa auch die veränderte Dauer von Projekten. Waren es früher drei Monate, kann heute auch schon mal vom Erstkontakt bis zum Projektstart ein Jahr verstreichen - oder gar länger, so ist von verschiedenen Agenturen zu hören. Manchmal sei es gar schwierig zu sagen, wo ein Projekt aufhört und das nächste anfängt. Zeit, in der Kosten nicht nur durch Personal entstehen.

"Da es immer schwer ist, im Nachhinein Geld für Leistungen zu fordern, die 'auf Zuruf', so nebenbei passieren, sichern wir uns von vornherein mit Projekt- und Supportverträgen ab und stellen klare Spielregeln auf, wie welche Leistungen bezahlt werden", berichtet Thomas Krampen Geschäftsführer von Open New Media   .

• Aufgabenstellungen sind komplexer geworden

  Des weiteren leiten sich Kosten daher ab, "dass die digitale Markenkommunikation in den vergangenen Jahren in ihrer Aufgabenstellung sehr viel komplexer geworden ist. Alleine die Themen Datenhaltung/-management und das Ausspielen in die unterschiedlichen Medienkanäle stellen Agenturen vor neue Herausforderungen", sagt Reiser. Die Folge: Kunden überreißen die Kosten falsch.
  

  Dem stimmt auch Bastian Koch von Keksbox   zu. Zwar werde im Prinzip "nur" eine Facebookseite eingerichtet und ein Redaktionsplan erstellt. Doch die wahren kostentreibenden Faktoren bestehen "in der Vorbereitung sowie Ausarbeitung der Entwicklung einer Strategie und dem geprüften Verfolgen der Ziele über einen Zeitraum, der weit über die Dauer einer PR- oder Anzeigenkampagne hinaus gehen sollte." Soziale Medien sind kein Event und keine geschalteten Spots, die gestartet und gestoppt werden können, wie es dem Mediaplaner (oder seinem Auftraggeber) passt.
  

  Professor Gerald Lembke fasst seine Sicht der Dinge zusammen: "Je höher die Honorare, desto schwererer sind diese natürlich in komplexen Projekten durchzusetzen. Das liegt daran, dass die Wertschätzung und die Kenntnis über den Entwicklungsaufwand einem Nicht-Techniker nicht im entferntesten bekannt sind und auch keine
  Vorstellungen über deren Arbeit existiert."

• Trend zur Aufsplitterung in viele Spezialdienstleister
  

  Bild: wilhelm innovative medien GmbH

  Dass es immer schwerer ist, Honorare durchusetzen liegt für Jens Wilhelm , Geschäftsführender Gesellschafter von Wilhelm Innovative Medien   auch "an der stärkeren Aufsplitterung des Marktes in viele Spezialdienstleister, die teils sehr günstig anbieten können." Dadurch entstehe bei Kunden mitunter der Wunsch nach "Cherry-Picking". Doch das Ganze ist bekanntlich mehr als die Summe seiner Teile: Der höhere Koordinierungsaufwand werde vor diesem Hintergrund nicht besser - wenn überhaupt - vergütet.
  

  Dass es einen Trend in Richtung "Umverteilung" hin zu einzelnen Spezialanbietern (für SEO, Social Media, Mobile, etc.) gibt, das sieht auch Thomas Krampen so. Als Full-Service-Anbieter mit 13 Mitarbeitern sei er aufgefordert "die Gratwanderung zu schaffen zwischen breitgefächertem und kompetent hochwertigem Angebot wie ein Spezialanbieter und angemessenen Preisen."

• Nicht alle Stunden sind billable

  "Häufig müssen wir die abrechenbaren Stunden niedriger ansetzen", ist die Erfahrung von Johannes Huwe , Geschäftsführer von Cybay New Media GmbH   : Bei acht Stunden Arbeit könne nicht alles über den Kunden abgerechnet werden. Es bleiben im Schnitt 30 Prozent unabrechenbare Stunden", weiß Huwe, der damit insbesondere auf seine hohen Kosten für die Weiterbildung anspricht. "Wenn man nicht in Mitarbeiterschulung investiert, ist man nicht vorn", das gelte für die neuesten SEO-Ansätze, ebenso wie für neue HTML-Programmierungen. Das können wir nicht dem Kunden in Rechnung stellen, es reduziert die Umsätze", ist seine Erfahrung.

2. Der assymetrische Wettbewerb verursacht Preisdumping

Einen assymetrischen Wettbewerb sieht Tobias Raddatz , Geschäftsführer von von Digramm Media GmbH  , "weil Kunden mit sehr unterschiedlichem Wissen und unterschiedlichen Ansprüchen an die Agentursuche herangehen." Dadurch würden immer wieder Agenturen einander gegenüber gestellt, die eigentlich hinsichtlich ihrer Größe und Kompetenz nicht vergleichbar sind.

Ein branchenimmanentes Problem, das auch Marcus Reiser bekannt ist. Preisdumpings entstehe oft dort, wenn Agenturen miteinander verglichen werden, die nicht vergleichbar sind. "Kunden mit wenig Erfahrung in der digitalen Kommunikation fragen verschiedene Agenturen an, um sich einen Überblick zu verschaffen. Ausgewählt werden dann teilweise große, etablierte Agenturen und kleine Startup-Unternehmen mit fünf bis zehn Mitarbeitern, die am Markt Fuß fassen möchten. Beide Anbieter sollen dann verglichen werden." Diskrepanzen sind vorprogrammiert. Häufig können Kunden die Angebote inhaltlich gar nicht richtig bewerten, sie verstehen nicht genau die angebotene Leistung, so Reisers Erfahrung. Der Kunde erhalte dann zwei inhaltlich völlig unterschiedliche Angebote, aber beide mit der Überschrift "Website-Relaunch". Am Ende entscheide dann nur die Zahl unter dem Angebot. Damit sei klar, welche Agentur den Zuschlag erhält.

Dass kleine Agenturen mit weniger als 20 Mitarbeitern derzeit sehr stark mit einer Vielzahl von Neugründungen konkurrieren, die in diesem positiven Klima auch gerne mal mit niedrigen Preisen an den Markt gehen, diesen Trend beobachtet Nils T. Kohle von Interwall GmbH  , ein Unternehmen von Team Neusta   . Die Neugründungen hätten mit den niedrigeren Fixkosten und einem gewissen Druck zur Auftragsakquise dann preislich die Nase vorn.

Auf ein Preisdumping lässt sich die Koblenzer Agentur Open New Media erst gar nicht ein. "Sind wir dem Kunden zu teuer, dann ist das so und dann nehmen wir das Projekt nicht an. Im Gegenzug arbeiten wir auch überregional und haben dann mit unseren, für Koblenzer Verhältnisse hohen Preisen, einen Vorteil im Großstadtbereich", sagt Thomas Krampen und bezieht sich damit auf häufiger genannte Argument der unterschiedlichen Preisstruktur je nach Standort.

Auf einen weiteren Aspekt verweist Bastian Koch . Er sieht eine Gruppe oft erfahrener Special-Interest- - oder sogar Full-Service-Agenturen, die ihr Portfolio im Boom erweitert haben, ohne die notwendige Expertise erworben zu haben. "Sie kombinieren Dumpingpreise mit Marktmacht, um Neuankömmlinge oder echte Spezialisten gar nicht erst zum Zuge kommen zu lassen"" so seine Analyse. Somit werde es für die anderen noch schwieriger, sich zu etablieren, Etats für soziale Medien und Interaktivität gingen somit an die üblichen Verdächtigen der Agenturszene.

Andreas Kämmer , Geschäftsführer der Comspace KG    hat hingegen keine Schwierigkeiten, ausreichende Honorar am Markt durchzusetzen. Denn: "Als Online-Dienstleister werden wir immer mehr als Partner im IT-nahen Umfeld wahrgenommen. Dies wirkt sich auch auf die Höhe der Honorare aus." Doch er räumt ein, dass es hier und da durchaus Tendenzen des Preisdumping geben wird. So seien etwa Open-Source-Lösungen sehr einladend für kleine Agenturen oder Freelancer, über den Preis neue Projekte und Kunden zu gewinnen. Etablierte Agenturen hätten dagegen die Option "sich über Standardsoftware, weiterführende Dienstleistungen oder ein breiteres Portfolio zu positionieren und dem Preisdumping aus dem Weg zu gehen", so argumentiert Kämmer.

Insgesamt sieht Lembke eine Tendenz, dass in weiten Teilen niedrigere Preise akzeptiert werden, "da das Marktangebot immer weiter wächst und damit die Preise drückt." Die Entwicklung sei nicht positiv zu bewerten, werde aber aus Erfahrungen durch Marktbereinigungen in schlecht laufenden
Wirtschaftsphasen partiell aufgefangen.

3. Interaktiv-Agenturen beschäftigen zu viele Mitarbeiter

"Eine gewisse Qualität kann nur gewährleistet werden, wenn auch Mitarbeiter da sind, die es richtig umsetzen," meint Tobias Raddatz. Wenn aber Auszubildende und Praktikanten - oder Freie - mit Vollzeitkräften gleichgesetzt würden, dann sei ein Vergleich Mitarbeiterzahl/Umsatz gar nicht aussagekräftig, verweist Michael Märtin , Geschäftsführer von Atlantis Media GmbH   . Hinzu komme, "dass in unserer Branche eine hohe Mitarbeiterzahl bei Kunden eher positiv wahrgenommen wird, weil sie mit großer Dienstleistungsquote gleichgesetzt wird." Daher werde die Nennung der Mitarbeiterzahl im Zweifel eher höher ausfallen, ist Märlin sicher. Auch weil die Planungsphasen für Softwareprojekte immer knapper werden, müssen Agenturen Überkapazitäten einplanen.

Die Bochumer Kommunikationsagentur Steuerung B    hat nach eigenen Angaben in den vergangenen anderthalb Jahren aufgrund des Wachtums seine Mitarbeiterzahl von zehn auf 16 Mitarbeiter erhöht. Das wirkt sich auch auf den Pro-Kopf-Umsatz aus, wie Geschäftsführer Niki Slawinski erklärt. "Wie jede expandierende Agentur in der Interaktiv-Branche investieren auch wir in Wissen und Wachstum." Die Einarbeitung neuer Mitarbeiter nehme viel Zeit in Anspruch, so Slawinski, die jedoch nicht berechenbar sei. Bis produktiv gearbeitet werde, dauere das seine Zeit. "Trotzdem lohnt sich der Aufwand", sagt Niki Slawinski. "Ziel ist das Erreichen einer kritischen Teamgröße, die ein optimales Verhältnis von Verwaltung, Projektmanagement und berechenbaren Jobs sowie bestmögliche Abläufe innerhalb der einzelnen Teams überhaupt erst möglich macht."

Für eher zu wenig Mitarbeiter halten andere die aktuellen Belegschaften in den Agenturen. "Es braucht heute so viele unterschiedliche Spezialisten, dass es immer dann für die Agentur teuer wird, wenn ein'Ersatzspieler eine Aufgabe mit deutlich geringerer Effizienz umsetzen muss", sagt Søren Schaffstein , Geschäftsführer von DKD   .

"Ranking beruht auf geschönten Angaben"

Andreas Kämmer glaubt, dass bei den Mitarbeiterzahlen die "Strukturen und Prozesse nicht optimal" sind. Er sieht die Form der Ermittlung des Pro-Kopf-Umsatzes im Internetagentur-Ranking kritisch. "Wir haben immer wieder Schwierigkeiten Teilzeitmitarbeiter etc. korrekt abzubilden und außerdem möchte doch jedes Unternehmen gerne etwas größer sein und zählt jeden Blumentopf mit." Manche kleinen Agenturen erzielen
im Internetagentur-Ranking Pro-Kopf-Umsätze von über 150.000 Euro/Jahr. "Das halte ich für sehr geschönt und unrealistisch", so Kämmer.

Für "nicht aussagekräftig" halten auch andere Agenturen den Vergleich des Pro-Kopf-Umsatzes zwischen Agenturen im aktuellen Ranking. Denn die Agenturen geben den Umsatz an, unabhängig davon, wie viele bzw. wie oft sie Freelancer dafür
beschäftigen, so der Tenor. Die Konsequenz sei ein Missverhältnis. Agenturen, die viele und häufig Freelancer beschäftigen und auf einen wesentlich höheren Pro-Kopf-Umsatz kommen einerseites und Agenturen, die fast ausschließlich mit Festangestellten den Umsatz erzielen andererseits.

Die Anzahl der von den Agenturen eigens gemeldeten Mitarbeiter hält Frank Antwerpes , Vorstandsvorsitzender von DocCheck   und weitere Agenturen eher für eine Mogelpackung. "Hier wird gerne geschummelt, um gegenüber Kunden oder Bewerbern mehr Manpower zu claimen." Der Pro-Kopf-Umsatz sei daher keine zuverlässige Maßzahl für die Leistungsstärke einer Internetagentur - das leiste nur die EBIT-Marge. Denn "wenn man Praktikanten und Reinigungskräfte vom Headcount abzieht, sind die Pro-Kopf-Umsätze vielleicht gar nicht mal so schlecht.

Aufgeblähte Mitarbeitermeldungen für das Ranking - das gibt es auch bei den PR- und Werbeagenturrankings. Doch die Gruppe der Ranking-Zweifler hält unterschiedliche Auftragsformen hier für ausschlaggebend. In PR oder Werbung - so die Argumentation - existierten vor allem längerfristige Verträge und es würden monatliche Honorare bezahlt. In der Interaktiv-Branche hingegen würden viele "Kleinigkeiten" nicht adäquat bezahlt, die sich aber summieren würden. Allerdings klagen insbesondere die PR-Agenturen seit Jahren über den Schwund bei den Langzeit-und ein dramatisches Wachstum bei den Einzelprojekt-Etats.

4. Geringerer Qualitätsanspruch bei Online-Projekten

Beim Thema Online haben Verantwortliche in Unternehmen oft einen geringeren Qualitätsanspruch als in den Bereichen PR oder klassische Kommunikation, argumentieren einige befragten Agenturen. Das sei vor allem bei großen Markenartiklern der Fall.

Während in der klassischen Kommunikation mit großen Netzwerk-Agenturen gearbetetet wird, reicht in der Online-Kommunikation die kleine und kostengünstige Agentur aus. Die Folge: Etats für das Online-Marketing sind bei vielen Markenartiklern "erschreckend gering", heißt es von Agenturseite. Vor Jahren sei der Markenartikler mit einer kleinen Agentur in das Abenteuer Internet gestartet und habe sich dadurch an kleine Preise gewöhnt. "Zwar arbeitet man nun mit professionelleren Agenturen mit Marken- und Marketing-Verständnis, vergleicht die Kosten aber noch immer mit den Kosten früherer Projekte", so ist von Agenturseite zu vernehmen. Dies werde teils schon von den Mitarbeitern großer Brands bestätigt: Die Marketing-Teams hätten "keine Ahnung", was Interaktiv-Leistungen wert ist. Das hätten sie nie gelernt, sagen die Marketer über sich selbst. Was Leistungen in PR und klassischer Kommunikation wert ist, sei hingegen seit Jahrzehnten bekannt und gelernt.

Insbesondere Unternehmen des kleineren Mittelstands könnten aufgrund ihres oft zu geringen Knowhows keine optimale Einschätzung in Bezug auf das Preis-/Leistungs-Verhältnis einer Agentur machen und träfen daher oftmals eine rein Preis-orientierte Auswahl, was wiederum kleinere Agenturen unter Druck setzt, folgert Nils T. Kohle von Interwall.

5. Die Branche hat ihre Kunden verwöhnt

Einig waren sich die befragten Agenturen allesamt darin, ihre Kundschaft zu sehr verwöhnt zu haben. Als Internetagentur werde man inzwischen häufig schon mit zum Unternehmensberater, klagt beispielsweise Tobias Raddatz von Digramm Media GmbH  . Zudem erforderten viele Projekte auch Prozessveränderungen bei den Kunden: "Dieser Teil der Arbeit wird dann aber oft einfach vorausgesetzt".

Viele Kunden sind der Meinung, "wenn eine Promotion mit einer ähnlichen Mechanik realisiert worden ist, dann kann eine Adaption dieser Mechanik für eine kommende Promotion nicht mehr viel kosten", bestätigen Agenturen. Die Kunden
gehen häufig von vorhandenen Funktionen aus und versuchen die Kreationen in dieses Korsett zu pressen. So werden die Preise gedrückt, indem die Kunden immer wieder die gleichen Mechaniken wünschen und dafür nicht mehr viel bezahlen wollen, so die weitere Erfahrung.

Gerade bei der Kalkulation von Projekten gebe es "sicher noch Nachholbedarf", bekräftigt auch Andreas Kämmer. Die kostenlose Überlassung von Know-how sei ein weit verbreitetes Problem und schade letztendlich dem Unternehmen selbst.

Deutliche Worte findet Frank Antwerpes: Insbesondere Projektmanagement und Konzeption würden von vielen Kunden als "schmückendes Beiwerk" angesehen. Als Agentur müsse man gleich von Anfang an die einzelnen Leistungen und deren Kostenstruktur für den Kunden transparent machen, empfiehlt der Mann von Doccheck. "Denn wer bestimmte Tätigkeiten nicht berechnet, kann sich dort keine qualifizierten Mitarbeiter leisten - oder er muss sie ständig über die Produktionspreise quer subventionieren."

6. Werbeeffekt erzwingt Preiszugeständnisse

"Natürlich gibt es bei innovativen Jobs mit Aussicht auf Ruhm und Ehre in allen Agenturen eine hohe Bereitschaft zur Selbstausbeutung", erzählt Frank Antwerpes. Dies könne vielleicht für Leuchtturmprojekte gelten aber: "Wer ständig gegenüber dem Kunden betont, wie sehr ihm die Arbeit Spaß macht, darf sich nicht wundern, wenn dieser eines Tages nur noch mit Knabberzeug und Cola bezahlen will." Sein Rat: Man möge gelegentlich auch mal unzufrieden und grimmig drein blicken. Das sei gut für den Kontostand.

Neben dem Spaß ist es vor allem das Potenzial, entweder als Referenz, neue Technologie oder spätere Finanzierung, das ein Projekt mit sich bringt. Eine geringere Entlohnung zu Beginn mache Sinn, so Nils T. Kohle, wenn damit eine gewisse Eintrittswahrscheinlichkeit von späteren Vorteilen verbunden sei.
Diese Art strategischer Erwägung sieht auch Marcus Rieser eher als ein angeblicher Spaßfaktor, wegen dem sich die Agenturen ausnutzen lassen. Wer in einem bestimmten Sektor Fuß fassen oder das Wissen der Mitarbeiter verbreitern will, "nimmt eine niedrigere Vergütung in Kauf, zahlt damit aber in das Know-how der Mitarbeiter und die Gewinnung künftiger Kunden durch die Referenz im Gegenzug ein."

Inhaber großer Marken verweisen gerne auf den Werbeeffekt, den die Betreuung dieses Etats mit sich bringt. "Dies ist sicher richtig beobachtet, kann aber nicht auf Dauer nur mit Qualitätseinbußen bezahlt werden", meint hingegen Jens Wilhelm.

7. Das Pitchhonorar ist nur eine Geste

Ein großer Pitch kostet einer Agentur schnell 50.000 Euro. "Ein Pitchhonorar ist eine Geste, welche den Agenturen die Ernsthaftigkeit des Auftraggebers über die Aufgabe signalisiert. Wir legen daher auf diese Geste Wert", sagt Matthias Schrader, jedoch nicht aus kaufmännischen Gründen wie er zugleich betont.

Ein Pitchhonorar dient allenfalls der Aufwandsentschädigung, meint Johannes Huwe von Cybay New Media. Der Betrag stehe meist in keinem Verhältnis zu den Aufwendungen - das Verhältnis lautet 2500 Euro gegen 100 Stunden Arbeit. "Aber an Großkunden kommt man in der Regel nur über einen Pitch heran.", so seine Erfahrung.

Die Erfahrung vieler Agenturen ist auch, dass inzwischen Pitchhonorare immerhin gezahlt werden: "Beispielsweise bei mittelständischen Unternehmen, die früher kaum bereit waren, für einen Pitch zu bezahlen, ist ein Wandel zu verzeichnen. Auch hier wird die Pitch-Leistung zunehmend honoriert", erzählt Marcus Reiser. Grundsätzlich führt der 21Torr-Geschäftsführer im Vorfeld bei jeder Pitch-Einladung eine umfassende Erfolgsermittlung durch. Bei geringen Erfolgschancen wird von der Teilnahme am Pitch abgesehen. "Auf diese Weise verringern wir generell die Pitch-Aufwände und damit auch solche, die nicht bezahlt werden", so Reiser.

Unbezahlte Pitche sind in der Interaktiv-Branche allerdings normal, ist die Erfahrung anderer Agenturen. So kann sich ein Kunde viele Agenturen beim Pitch leisten. Manche Markenhersteller, so ist zu hören, nutzen das Thema Pitch bei jeder größeren Promotion, da es in der Regel keine festen Verträge in der Interaktiv-Branche gibt. "Wer bei einem unfairen Pitch mitmacht, ist selbst schuld", argumentieren andere und nehmen nur an genau geprüften Pitches teil.

"Wenn es um große Projekte geht, dann kann ein Pitch sehr viele Ressourcen fressen", warnt Tobias Raddatz.
So versuche jeder, im Pitch so überzeugend wie möglich zu sein. Für Desinteresse oder Arroganz halten es hingegen Kunden, wenn man ihren Forderungen nicht nachkommt, weiß Raddatz. Die dahinter stehende Arbeit werde vom Kunden meist als wesentlich geringer eingeschätzt, als sie tatsächlich ist, so Raddatz.

Digitalagenturen müssen sich in Zukunft ändern

Die Marketing-Abteilungen müssen den Aufwand von Interaktive-Projekten besser verstehen, um Kosten besser einschätzen zu können, so lautet die häufig genannte Hoffnung der meisten Agenturen. Matthias Schrader sieht bereits einen deutlichen Wandlungsprozess, indem sich Digitalagenturen heute befinden: Vom eher umsetzungsgetriebenen Dienstleister zum Partner, der die digitalen Herausforderungen im Marketing auf Augenhöhe mit dem CMO bespricht und löst. "Hierzu investieren die führenden Digitalagenturen massiv in den Bereichen Marketingberatung, Planning, Kreation, Analytics aber zum Beispiel auch Media", sagt Matthias Schrader. Einziger Wermutstropfen: Die neue Sitzordnung am Agenturtisch des CMO wird in den traditionell projektorientierten Honorarstrukturen noch nicht reflektiert.

Doch Schrader ist sicher, dass sich die Wahrnehmung der Digitalagenturen in den kommenden Jahren dramatisch ändern wird. "Also: machen wir weiter einen guten Job und verstecken nicht unsere Leistung. Den Rest besorgt die Zeit".

Wer noch Argumente bei der Honorarverhandlung mit dem Kunden braucht: Der iBusiness Honorarleitfaden ist für 39,80 Euro (31,84 Euro für Premium-Mitglieder) im iBusiness Shop erhältlich und listet die zur Zeit am Markt verlangten und gezahlten Durchschnittshonorare für 87 Dienstleistungen für Interaktiv-Produktionen aus den Bereichen Beratung, Grafik, Inhaltsproduktion, Programmierung, Marketing, Administration und Service.