Wie Nachhaltigkeit im E-Commerce eine Chance hat

Nachhaltigkeit im E-Commerce und digitalen Business allgemein ist ein schwieriges Thema. Zunächst, weil das Internet per se ressourcenintensiv ist:

• Das Internet ist Stromfresser: Weltweit wären 25 Atomkraftwerke notwendig, um genügend Strom für das Internet zu produzieren. Der Verbrauch vieler IT-Unternehmen ist mit dem Strombedarf einer Stadt vergleichbar. Laut "New York Times" verbrauchen zum Beispiel die Datenzentren von Google so viel Strom wie eine 200.000-Einwohner-Stadt.
  
• Allein die Kühlung der Server verbraucht 40 Prozent der Energie. Kühlung braucht Strom und Wasser.
  
• 70 Prozent des derzeitigen Stromverbrauchs übers Web macht das Streaming von Filmen aus. Prognosen gehen davon aus, dass wir in fünf Jahren nochmal 20 bis 25 Prozent mehr Strom fürs Internet verbrauchen.
  
• Smarte vernetzte Autos erzeugen heute schon 25 GB an Daten pro Stunde - wie viel dann erst, wenn es in Richtung autonomes Fahren geht? Experten rechnen etwa mit dem zehnfachen Datenaufkommen, also 250 GB pro Stunde. Auch wenn man das Datenaufkommen und den Energieverbrauch mit den Chancen durch autonomes Fahren gegenrechnet, ist die Nachhaltigkeitsbilanz ambivalent: Zwar reduziert sich die Anzahl der Autos, weil nicht mehr jeder selbst einen PKW besitzen muss, sondern man sich selbstfahrende Autos durch Carsharing oder Robotaxis teilt. Aber die autonom fahrenden Autos brauchen eine Unmenge an Daten. Sie scannen ja unentwegt ihre Umgebung und müssen diese Informationen dann mit Kartenmaterial abgleichen. Etwa 1,5 Millionen Robotaxis, die 24/7 unterwegs sind, würden so viele Daten erzeugen wie heute die gesamte Weltbevölkerung bei der Onlinenutzung, rechnen Experten.
  
• Das Aufkommen an Verpackungsmaterial ist durch den Onlinehandel exponentiell gestiegen. Papp- und Papierverpackungen machten 2016 mit knapp 45 Prozent und 8,1 Millionen Tonnen den Großteil des Verpackungsmülls in Deutschland aus. Inzwischen stellt die Papierindustrie bereits zu über 50 Prozent Verpackungspapiere her, Tendenz steigend. Vom Verkehrsaufkommen und den damit verbundenen Problemen durch Lieferdienste mal ganz zu schweigen.

Auf der anderen Seite lässt sich mit digitaler Technik Energie einsparen:

• Das Internet der Dinge kann dazu beitragen, weltweite Energieprobleme in den Griff zu bekommen und den CO2-Ausstoß der Energiewirtschaft zu minimieren, skizziert beispielsweise Tom Raftery  , Global VP und Innovation Evangelist für SAP  : "Das Internet der Dinge (IoT) ist ein wichtiger Treiber für Smart Grids. Es gestattet uns, Elektrizität effizienter zu nutzen, den Ressourcenverbrauch zu optimieren und es hilft uns, mehr erneuerbare Energien zu verwenden.". Auf das Angebot an Energie Einfluss zu nehmen und um ein umfangreiches Lastmanagement zu betreiben, werde erst durch modernste Technologie möglich. Große Windturbinen und Solarfelder etwa sind mit ihren Basen rückverbunden. Sie senden kontinuierlich Daten, anhand derer die Leistung der Turbinen und die Energieeffizienz gemessen werden können. Mithilfe von Echtzeitanalysen werde die Netzauslastung überwacht und die Elektrizitätsversorgung automatisch gesteuert.
  
• Die Datenerfassung elektrischer Energie kann auch in Privathaushalten die Energiebilanz verbessern: Smart Meter zeigen dem Nutzer den Energieverbrauch und die tatsächliche Nutzungszeit an und erlauben es, stromerzeugende Gegenstände im eigenen Haus über eine Smartphone-App zu kontrollieren. Andere Geräte könnten automatisch verwaltet werden: "Gegenstände mit einem enormen Verbrauch an elektrischer Energie wie etwa Kühl- und Gefriergeräte könnten über das Internet der Dinge gesteuert werden. In Zeiten hohen Energiebedarfs fahren sie den Energieverbrauch runter und kühlen wiederum stärker, wenn nur ein geringer Strombedarf besteht", erklärt Raftery. Durch die Kontrolle einzelner Geräte lasse sich viel Energie einsparen.

Noch steuert nur ein Bruchteil der Konsumenten seine Geräte auf diese Weise. Und autonomes Fahren ist auch noch weit weg. Wie aber sieht es mit schon längst etablierten Anwendungen aus? Mit E-Commerce beispielsweise?

Schwierig, hat auch das IFH Köln   erfahren müssen. Die Handelsexperten hatten vor knapp fünf Jahren den CSR-Tracker   aufgelegt. Bisher letztmalig. Auf die Frage, ob der (Online-)Konsum nachhaltiger geworden ist - schließlich gab es schon vor gut viereinhalb Jahren deutliche Anzeichen in die Richtung (iBusiness berichtete) - antwortet IFH-Geschäftsführer Kai Hudetz mit einem klaren "Jein": "Es herrscht eine Kluft zwischen der Einstellung und dem Verhalten. Der Konsument ist sensibler geworden, verhält sich aber opportunistisch, weil es so bequem ist." Damit ist die komplette Nachhaltigkeitsproblematik aus Konsumentensicht schon auf den Punkt gebracht. "Ich glaube, dass die Kunden zum großen Teil noch nicht bereit sind, einen Extrabonus für Klimaneutralität direkt zu bezahlen. Auch wenn sich die Situation etwas dreht und der Zusammenhang zwischen Bequemlichkeit und Umweltschutz mittlerweile breiter diskutiert wird", pflichtet Oliver Bohl (KfW Bankengruppe), Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Commerce im BVDW  , bei.

Bequemlichkeit siegt immer

Dort, wo der Konsument unmittelbar betroffen ist, hat Nachhaltigkeit am ehesten eine Chance sich durchzusetzen, also beispielsweise im Bereich Lebensmittel. Bei Kleidung, die man immerhin auch auf der Haut trägt, ist die Nachfrage schon deutlich geringer. Auch wenn das Konsumentenbewusstsein nachhaltiger wird, bestätigt Nicole Sieverding , Sprecherin der Otto Group  : "Verbraucher achten zunehmend darauf, wie ethisch (hergestellt) die Produkte sind, die sie konsumieren. Das Thema ist im Alltag angekommen, und es besteht der Wunsch, nicht zu Lasten von Mensch und Natur zu konsumieren." Ein Teil der Endkunden sei durchaus bereit, für nachhaltige Produkte mehr Geld auszugeben. "Allerdings ist der Großteil der Konsumenten sehr preissensibel. Der Preis bleibt ein wichtiges Orientierungskriterium. Für viele Kunden ist unsere nachhaltige Ausrichtung ein wesentlicher Faktor. Wir wissen aber auch, dass gute Absichten nicht immer bis zum tatsächlichen Kaufvorgang durchgehalten werden, denn die dominierenden Kaufargumente sind für die meisten Konsumenten immer noch der eigene Nutzen und der Preis", räumt sie ein.

Die Otto Group ist einer der Vorreiter im Bereich Retail in Sachen Nachhaltigkeit. Der Konzern hat bereits in den 1980er-Jahren Umweltschutz als Unternehmensziel ausgegeben und in den 1990er-Jahren die Grundlagen dafür geschaffen, dass es weltweite Richtlinien für den sozialen Umgang in Zulieferbetrieben gibt. Die Nachhaltigkeitsstrategie 2020 fokussiert die Lieferkette und sieht vor, die Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten zu verbessern. Otto sei sich seiner Vorbildfunktion bewusst und wisse auch, wie wichtig eine angemessene, unaufdringliche Kommunikation über Nachhaltigkeitsaspekte ist, da die meisten Kunden "ein unbeschwertes Einkaufserlebnis" wünschen. Sieverding: "Insgesamt sind wir aber davon überzeugt, dass Verbraucher verantwortungsbewusstes Handeln auf der Grundlage bestimmter Werte wie Respekt, Fairness oder Umweltschutz immer mehr schätzen werden - denn die Menschen suchen Orientierung in diesen technologiegetriebenen und sich wandelnden Zeiten."

Kunde möchte nicht erzogen werden

Dabei müssen Händler allerdings behutsam vorgehen, denn der Konsument möchte nicht erzogen werden. Jeder zweite Kunde hat sich noch keine Gedanken darüber gemacht, ob durch sein Einkaufsverhalten Steuereinnahmen in seiner Region bleiben, hat das IFH 2015 in einer Studie ermittelt.

Die Aufgabe der Händler sei vor allem, Argumente für nachhaltigen Konsum zu liefern, betont Kai Hudetz. "Dabei muss man konsequent vorgehen, sonst gerät man in den Ruf lediglich Greenwashing zu betreiben." Nachhaltigkeit in allen Dimensionen (Rohstoffherkunft, Herstellungs- und Arbeitsbedingungen, Lieferkette etc.) einzuhalten, ist allerdings sehr schwierig, weiß der Handelsexperte.

Konsument steuert die Wertschöpfungskette

Das nächste Problem: Inzwischen steuert der Konsument die Wertschöpfungskette. Customer Centricity (Kundenorientierung oder Kundenzentrierung) ist eines der am häufigsten bemühten Schlagworte im Marketing der letzten Monate. Es stellt den Kunden und nicht das Produkt in den Mittelpunkt aller Bemühungen. Das heißt im Umkehrschluss aber auch, dass der Kunde die Wertschöpfungskette auch mit allen negativen Ausprägungen diktiert: Ich bestelle auch weiterhin bei Amazon, auch wenn dessen Nachhaltigkeitsbilanz allenfalls mittelmäßig ist, wie Greenpeace in seiner Studie "Clicking Clean"   ermittelt hat. Für kleinere Händler bietet das wiederum die Chance, sich nachhaltig in der Nische und damit beispielsweise auch gegen Amazon & Co. zu positionieren. Denn vor allem die chinesischen Konzerne haben laut Greenpeace - wenig verwunderlich - mit Nachhaltigkeit nichts am Hut.

"Wird der Händler als nachhaltig wahrgenommen, was er über entsprechende Produkte, aber auch über zertifizierte Prozesse sowie eine aktive Kommunikation umsetzen kann, hat er auch die Chance, sich einen treuen und zahlungsbereiten Kundenkreis aufzubauen", so Hudetz. "Vorausgesetzt, man kennt seine Zielgruppe sehr genau und dreht nicht nur an der Preisschraube." Denn Nachhaltigkeit muss man sich leisten können - sowohl als Händler als auch als Konsument. Ob und wie viel Verbraucher bereit sind, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen, hängt vom Produkt und natürlich vom Preis ab. Für ein Bio-Ei ein paar Cent mehr zu bezahlen, ist für viele Verbraucher kein Problem. Bei einem Produkt wie einem Smartphone sieht es schon anders aus. Und auch wenn das Fairphone   mit 400 Euro zu einem vergleichsweise moderaten Preis zu haben ist, kommen die monatelange Lieferfrist und Probleme bei Softwareupdates erschwerend hinzu. Da ist es wieder, das Convenience-Problem.

Nachhaltigkeit darf nicht zu sehr "wehtun"

"Wenn der Markt es richten soll, darf der Preis für Nachhaltigkeit nicht zu stark von dem gewohnten Preis abweichen", mahnt Hudetz. Zwar können Onlineshops bei Verbrauchern Punkte sammeln, wenn sie beim Versand auf überflüssigen Verpackungsmüll verzichten, hat PwC in einer Verpackungsstudie ermittelt. Denn Deutsche reagieren empfindlich auf zu viel Verpackungsmüll: Fast jeder Dritte würde sogar auf ein Produkt verzichten, weil es zu viel oder nicht nachhaltig verpackt ist. Pfandsysteme und nachhaltige Verpackungen würden 9 von 10 nutzen - allerdings sofern keine Zusatzkosten entstehen.

Zudem splittet sich die Gruppe der Konsumenten weiter auf: Zum einen geht die Schere zwischen nachhaltig Orientierten und weniger Interessierten weiter auseinander. Und zum anderen gibt es immer mehr hybride Konsumenten, die Bio-Lebensmittel kaufen, SUV-Fahrer sind und bei Wish kaufen etc. Die Lösung liegt auch hier in der Nische, mit deren Angeboten sich einzelne Kundengruppen gut abholen lassen.

Was laut Kai Hudetz zudem für eine positive Verhaltensänderung spricht: "Die Kunden sind immer besser informiert. Händler haben am ehesten Einfluss auf das Konsumentenverhalten, wenn sie ihnen die Konsequenzen direkt vor Augen führen." Der Onlinehändler Otto löst dies bereits sehr gut, lobt Hudetz: "Bestellt der Kunde zwei Kleidergrößen des selben Produktes, wird er auf die Konsequenzen des Retourenversands für die Umwelt aufmerksam gemacht."

Von einer gesetzlichen Regulierung hingegen halten die Experten nichts: "Einige Unternehmen nutzen das Thema für sich - da gibt es bei den großen Playern ja bereits Beispielprojekte und definierte Ziele in Bezug auf klimaneutralen Versand. Wenn große Händler solche Initiativen starten, dann versprechen sie sich daraus auch einen gewissen Wettbewerbsvorteil, ganz im Sinne einer Goutierung durch die Kunden, also als Marketingeffekt. Sollte man regulatorisch eingreifen, so kann dies zu einem weiteren Effekt in Richtung "Stärkung der Großen" führen", schätzt Oliver Bohl.

Ganz abgesehen davon, dass sich die Politik da traditionell "zurückhält": "Der Digitalrat der Bundesregierung hat sich gerade konstituiert, es sind noch keine Ergebnisse zu sehen", sagte Dr. Constanze Kurz vom Chaos Computer Club   im Herbst auf der Konferenz für Digitalisierung und Nachhaltigkeit Bits & Bäume  . "Es ist nicht klar, ob es auch um Fragen der Nachhaltigkeit gehen wird. Bisher hat die Bundesregierung eher den Willen gezeigt, die ganze Digitalisierung als wirtschaftliches Problem zu betrachten", so Kurz. Aber wenn man sich die Zusammensetzung des Rates ansehe, könnte es sein, dass Nachhaltigkeitsfragen behandelt würden. Das sind noch viele Eventualitäten.