Online-Lebensmittelhandel: Wie sich der Markt für Kochboxen entwickelt

Deutschland ist ein schwieriger Markt für Lebensmittel. Kühlketten, niedrige Margen und sparsame Kunden drücken auf das Geschäftsmodell. Und was für Produkte aus dem Supermarkt im Allgemeinen gilt, gilt im Speziellen auch für die Luxusvariante Kochbox. Das Konzept ist einfach und sehr bequem, doch dieser Luxus kostet: Will der Kunde eine Kochbox bestellen, sucht er sich Rezepte aus dem wöchentlichen Fundus des Kochboxenanbieters aus. Sämtliche Zutaten für das komplette Gericht bekommt er im Paket geliefert. Nur kochen muss er noch selbst. Da Gemüse, Fleisch, Beilagen und Gewürze auf zwei oder vier Personen zugeschnitten sind und extra abgepackt werden, ist eine Mahlzeit aus einer Kochbox mit rund 6-8 Euro pro Person und Mahlzeit im Schnitt auch teurer als die einzelnen Zutaten, wenn man sie im Supermarkt kauft. Das ist bereits die erste Hürde, die Kochboxenanbieter überwinden müssen, wenn sie Kunden gewinnen wollen: Sie brauchen Kunden, die bereit sind, für gutes Essen gutes Geld hinzulegen.

Und in Deutschland ist das ein doppeltes Problem - "geben die Deutschen im Verhältnis zu ihrem Einkommen doch am wenigsten Geld für Lebensmittel aus. Zugleich investieren sie jedoch am meisten Geld für eine Küche", sagt Alexander Djordjevic , Gründer des Online-Foodscout-Shops The Foodist  , der sich im deutschen Lebensmittelmarkt auskennt wie kein Zweiter.

Die Markt-Player

Neben Platzhirsch Hellofresh   spielen noch Marley Spoon   und das Kochhaus   eine nennenswerte Rolle. Und auch Lidl versucht sich seit der Übernahme an Kochzauber   am Thema Kochboxen. Für Veganer gibt es Vegantastic. Für Bio-Kunden Gaumenfreunde.de. Anbieter wie Eating with the Chefs gaben auf, Hellofresh hat die Gewinnzone auf 2019 verschoben.

Hellofresh kämpft seit Jahren gegen das Phänomen der Sparsamkeit - ohne rechten Erfolg. Der nach Umsatz Größte der Kochboxenanbieter verzeichnete im Geschäftsjahr 2017   zwar ein Umsatzwachstum von 52 Prozent auf 900 Millionen Euro weltweit. Gewinne lassen jedoch auch 2018 weiterhin auf sich warten.Der Aktienwert   ist entsprechend von 14,40 Euro im Frühjahr 2018 auf 10,20 Euro am 30.10.2018 gesunken. Und das trotz massiver Werbekampagnen, die Neukunden mit Rabatten von 30 Euro dazu verführen sollen, das Konzept zu verkosten - ein hoher Preis pro Neukunde. Das Ziel von Hellofresh scheint derzeit auch eher zu lauten, Weltmarktführer zu sein, unter anderem durch Zukäufe von Chef's Plate in Kanada und Green Chef in den USA als Gewinne zu machen.

"Deutschland ist ein spannender Markt, aber kein Fokusmarkt. Hierzulande ist das Konzept der Kochbox bereits viel weiter verbreitet, da der Markt sich seit 2010 rasant schnell entwickelt. In anderen Ländern, wie zum Beispiel Österreich, ist das anders: Dort ist man mit der Idee, frische Zutaten inklusive Rezeptideen direkt vor die Haustür geliefert zu bekommen, weniger vertraut. Dies wollen wir ändern", betont Jonas Erich , CMO bei Marley Spoon. Marley Spoon verkauft seine Kochboxen in Deutschland, Österreich, in den Niederlanden und Belgien, sowie in den USA und Australien. Aus dem britischen Markt hat man sich 2015 zurückgezogen. Marley Spoon hat 2017 etwa 53 Millionen Euro umgesetzt. Im ersten Halbjahr waren es knapp 40 Millionen Euro weltweit. Gleichzeitig lag der Verlust von Marley Spoon 2017   bei knapp 28 Millionen Euro, im ersten Halbjahr 2018 bei knapp 20 Millionen Euro.

Ebenfalls zu kämpfen hatte Ende 2015 das Kochboxen-Start-up Kochzauber, stand kurz vor dem Aus, bis das Unternehmen von Lidl in letzter Minute übernommen wurde. 2017 hat Lidl dann die Kochboxen in den stationären Handel gebracht. Zum Erfolg äußert sich Lidl allerdings nicht.

Deutlich besser aufgestellt dürfte das Kochhaus sein. 2017 erwirtschaftete das Kochhaus 10 Millionen Euro Umsatz in Deutschland, 20 Prozent davon im Internet. Groß geworden ist der Kochboxenanbieter im stationären Handel - mit einem revolutionären Lebensmittelkonzept: dem begehbaren Kochbuch. Statt nach Nudeln, Fleisch und Gewürzen sortiert, findet der Kochhaus-Kunde die Zutaten zu ungewöhnlichen Rezepten auf einem Tisch übersichtlich aufgebaut vor. Jeder Laden bietet 18 Rezepte, aus denen der Kunde von der Vorspeise über das Hauptgericht bis hin zur Nachspeise die Gerichte auswählen kann. Durch den stationären Handel ist das Kochhaus zumindest in den deutschen Großstädten bekannt geworden - und profitiert bis heute davon für die Online-Bestellungen. Seit 2011 sind auch Online-Bestellungen möglich. Um weitere Kunden zu gewinnen, setzt das Offline/Online-Joint Venture seit 2017 auch auf Amazon Fresh und Amazon Prime now - jedoch nur im Berliner Raum.

Deutschland hat eine Abendbrot-Kultur

Doch es liegt nicht nur an der Tatsache, dass die Deutschen nur zehn Prozent ihres Nettoeinkommens für Lebensmittel   ausgeben. Das ist vergleichsweise deutlich weniger, als in anderen Ländern Europas, weiß Jonas Erich von Marley Spoon. Bislang beläuft sich der Handel mit Online- Lebensmittelhandel in USA auf 2,8 Prozent, in Europa auf 1 bis 2 Prozent, so die Zahlen des Handelsverband Deutschland  . Ein weiteres Problem ist die große Dichte an Discountern hier in Deutschland. Das Marktforschungsinstitut Nielsen spricht sogar von der höchsten Geschäftsdichte in Europa  .

Und es gibt noch weitere Gründe, die es den Kochboxen schwer machen: Deutschland habe eine Abendbrot-Kultur. Deutschland habe eine Abendbrot-Kultur. Familien kochen nicht jeden Abend, es gäbe eben Wurst und Brot, weiß Jonas Erich. "In Deutschland kochen Leute eher am Wochenende, weil unter der Woche das klassische Abendbrot weit verbreitet ist. In anderen Märkten bestellen Kunden ihre Kochbox eher zu Wochenbeginn, um dann abends schön kochen zu können", erzählt der Marley Spoon Chef.


Hinzu kommt: Die Deutschen bestellen Lebensmittel nicht gerne online. Das bestätigt indirekt auch Friederike Klasen vom Kochhaus: "Unsere Kunden haben sehr oft unser Angebot in den stationären Läden kennengelernt. Und weil sie dort Vertrauen gefasst haben, bestellen sie auch online."
Die Kochboxanbieter - wie auch die gesamte Food-Branche (Lebensmittelmarkt im Web: Was Online-Supermärkte in Deutschland ausbremst) - wartet also noch auf eine Veränderung des Nutzerverhaltens. Doch das kostet viel Geld. Bislang beläuft sich der Handel mit Online Grocery in USA auf fünf Prozent, in Europa auf ein bis zwei Prozent.

Doch es gibt Chancen: Neben Einkaufszettel und Schnäppchen zählt für die deutschen Verbraucher nämlich der Zeitfaktor bei ihrem Einkauf von Lebensmitteln. So geben den Marktforschern von Nielsen zufolge 59 Prozent der befragten Kunden an, dass sie dort einkaufen gehen, wo es schnell geht. Denn noch ist Kochen nach wie vor eine Zeitfrage. Kochboxen mit ihrem Komplettservice sind da Wasser auf die Mühlen des Kochens.

Zudem haben in den letzten 10 bis 15 Jahren verschiedene Kochsendungen dafür gesorgt, dass Kochen wieder Trend wurde. Kochen hat also eine Renaissance erlebt. Und die Leute in Deutschland kochen sehr wohl. Die Kochboxen helfen den Leuten dabei und bringen sie dazu, häufiger zu kochen, betont Jonas Erich.

Die Zielgruppen

Das Kochhaus richtet sich an alle, die Spaß am Selberkochen haben, beispielsweise an Familien, die selbst kochen wollen. Mit den Kochhaus-Rezepten, so Friederike Klasen, bekommen die Kunden Zeit geschenkt, weil sie nicht in drei verschiedene Lebensmittelmärkte zum Einkaufen rennen müssen. Die Zielgruppe Berufstätige sucht Inspiration und viele Studenten kaufen im Kochhaus, weil sie auf gelingsichere Rezepte vertrauen. Die Altersgruppe der Kochhaus-Käufer liegt zwischen Mitte/ Ende 20 bis 40 Jahre. Auf Facebook und Instagram folgen und der Sache gemäß eher jüngere Leute.

Die Kunden von Marley Spoon sind 30 Jahre plus. Sie haben eine gute Schulbildung und leben in Großstädten oder im städtischen Umfeld. "Unsere urbanen Kunden haben vor allem zu wenig Zeit. Kunden, die im ländlichen Umfeld leben, haben schlechteren Zugang zu bestimmten Zutaten. Entsprechend unterschiedlich sind die Marketing-Aktionen für diese zwei Gruppen." Das Marketing-Budget von Marley Spoon verteilt sich auf drei große Töpfe, verrät Erich: "Online schalten wir Anzeigen auf Facebook und Instagram. Google ist für uns weniger interessant, da dort nach unserem Thema weniger gesucht wird. Weiter setzen wir auf Out-of-Home und TV-Werbung. Und einen hohen Stellenwert nimmt auch die "Freunde werben Freunde"-Werbung ein."

Das Kochhaus ist mit Paid-Themen im Online-Marketing erst in den vergangenen zwei Jahren aktiv geworden und probiert, welche Online-Kanäle funktionieren. "Aktuell fahren wir einen Performance-orientierten Ansatz. Wir setzen auf Facebook, Google und Affiliate-Partner. Außerdem folgt uns eine aktive Community bei Facebook und Instagram", erzählt Friederike Klasen, zuständig fürs Marketing beim Kochhaus. Hin und wieder arbeitet das Kochhaus auch mit Food-Bloggern wie Sophia Hoffmann zusammen und oder mit Unternehmen wie Knalle Popcorn und promoted dann entsprechende Rezepte. Großflächig auf Influencer setzt das Kochhaus jedoch nicht.

Marley Spoon setzt auf "Source to Order". "Das heißt, wir bestellen nur, was von unseren Kunden auch wirklich benötigt wird. Wir packen die Boxen frühmorgens. In jede Box kommt Woolcool, ein Material, in das alle Produkte kommen, die gekühlt bleiben müssen. Darunter zum Beispiel Fleisch- oder Milchprodukte, Kühlakkus im Woolcool sorgen dafür. Dieses System kühlt die Produkte auf -2 bis -4 Grad Celsius herunter. So können Pakete 24 bis 40 Stunden kühl gelagert werden. Danach kommen alle anderen frischen Zutaten in die Box. Auch trockene Lebensmittel wie Reisnudeln aus unserem Lager in Berlin. Dann wird Kunden das Paket direkt vor die Haustür geliefert. Das Kühlgel bei Marley Spoon ist recyclebar. Die Verpackung und die Kühlwolle können die Kunden dem Fahrer wieder mitgeben.

Der Lebensmittelbereich entwickelt sich immer mehr zu einem der umsatzstärksten Märkte. Jonas Erich ist sich daher sicher: "Der Online-Vertrieb wird an Fahrt aufnehmen. Aber keiner weiß, wie schnell es gehen wird. Und daher sehen wir auch AmazonFresh sehr gerne. Denn die treiben den Onlinehandel im Foodbereich voran und helfen, den Kunden zum Online-Kauf zu erziehen. Und davon können wir Kochboxanbieter nur profitieren." Marley Spoon setzt auf Micro-Influencer mit bis zu 20.000 Followern, primär in den Niederlanden und Belgien sowie in den USA. In Deutschland ist das Engagement zurückhaltender. Marley Spoon hat hier vier bis fünf Kampagnen in den letzten drei Monaten gefahren.

Das Leid der Liefer-Logistik

Eine weitere Hürde im Foodbereich, die auf die Margen drückt, ist die Lieferkette. Marley Spoon setzt auf "Source to Order". "Das heißt, wir bestellen nur, was von unseren Kunden auch wirklich benötigt wird. Wir packen die Boxen frühmorgens. In jede Box kommt Woolcool, ein Material, in das alle Produkte kommen, die gekühlt bleiben müssen. Darunter zum Beispiel Fleisch- oder Milchprodukte, Kühlakkus im Woolcool sorgen dafür. Dieses System kühlt die Produkte auf -2 bis -4 Grad Celsius herunter. So können Pakete 24 bis 40 Stunden kühl gelagert werden. Danach kommen alle anderen frischen Zutaten in die Box. Auch trockene Lebensmittel wie Reisnudeln aus unserem Lager in Berlin. Dann wird Kunden das Paket direkt vor die Haustür geliefert. Das Kühlgel bei Marley Spoon ist recyclebar. Die Verpackung und die Kühlwolle können die Kunden dem Fahrer wieder mitgeben." Ein Pfandsystem würde sich für Marley Spoon dagegen nicht rechnen: Denn Pfandsystem bedeutet Ware wieder abholen.

Das Kochhaus bietet für sein Online-Geschäft dagegen zwei Vertriebswege: Einmal können Kunden, in deren Nähe sich ein Kochhaus befindet, die lokale Kochbox bestellen. Sie wird binnen weniger Stunden aus dem Kochhaus direkt per Kurier zum Kunden geliefert - mit Kühlelementen, aber ohne große Verpackung - in der Tüte wie man sie auch im Kochhaus bekommt. Wer nicht in der Nähe eines Kochhauses wohnt, kann die Kochbox trotzdem bundesweit bestellen. Sie wird dann per UPS Express mit entsprechenden Kühlakkus geliefert. Die Kühlelemente werden aktuell nicht wieder abgeholt, können jedoch vom Kunden wiederverwendet oder im Ausguss entsorgt werden. Die Kühlkette müssen die Kochboxanbieter dabei unbedingt einhalten - was den Vertrieb der Lebensmittel auch verteuert.

Der Blick in die Zukunft: Der Online-Handel mit Food wird anrollen

Doch das Bedürfnis, Zeit zu sparen, der Wille, sich gesund zu ernähren und die Lust am Neuen sind da. Jonas Erich ist sich daher sicher: "Der Online-Vertrieb wird an Fahrt aufnehmen. Aber keiner weiß, wie schnell es gehen wird. Und daher sehen wir auch AmazonFresh sehr gerne. Denn die treiben den Onlinehandel im Foodbereich voran und helfen, den Kunden zum Online-Kauf zu erziehen. Und davon können wir Kochboxanbieter nur profitieren."