Studie: Wie viele deutsche Unternehmen tatsächlich E-Commerce machen

Mit einem ECommerce-Jahresumsatz von 32,2 Milliarden Euro in Deutschland rechnet der Bundesverband Versandhandel BVH   basierend auf einer Hochrechnung der ersten neun Monate des Jahres. Doch der Wert könnte höher ausfallen, denn die Zahl der im E-Commerce aktiven deutschen Unternehmen ist deutlich höher, als iBusiness vor anderthalb Jahren errechnet hat. Damals gingen wir von knapp 400.000 Unternehmen aus.

Mittlerweile gehen wir davon aus, dass der ECommerce-Bereich in Deutschland deutlich größer ist: Ende 2011 sind iBusiness-Berechnungen zufolge insgesamt im deutschen Markt 980.500 Unternehmen im ECommerce-Umfeld aktiv. Diese Zahl setzt sich zusammen aus:

• 605.000 Affiliate-Anbietern
  
• 371.000 Anbietern von Onlineshops
  
• 105.000 gewerblichen Ebay-Händlern, davon 50.000 Powerseller

Davon sind rund 100.000 Unternehmen in mehr als einem Marktsegment engagiert. Das sind knapp zehn Prozent - etwas weniger als 2010, als rund elf Prozent der Unternehmen in mehr als einem Segment aktiv waren.

1. Der Markt für Online-Auktionen

Um herauszufinden, wie viele Unternehmen ECommerce-aktiv sind, müssen wir mehrere Quellen miteinander verknüpfen. Im ersten ECommerce-Segment, den Online-Auktionen, verlassen wir uns auf Axel Gronen . Er beschäftigt sich seit Jahren auf Wortfilter.de   mit dem ´Ebay  -Geschäft und anderen Online-Auktionen und gilt als ausgewiesener Experte auf diesem Gebiet.

Er hat für uns die exakten Zahlen ermittelt. Gronens Angaben zufolge verkaufen aktuell über die Plattform Ebay:

• insgesamt 105.000 gewerbliche Anbieter
  
• 50.000 Powerseller
  
• davon 34.000 gewerbliche Anbieter ohne Ebay-Shop
  
• und 71.000 gewerbliche Anbieter mit eigenem internen Ebay-Shop

Im Vorjahr waren es 105.500 gewerbliche Ebay-Anbieter und 15.000 Powerseller. Die Zahl der gewerblichen Ebay-Händler ist damit stabil geblieben. Durch geänderte Ebay-Geschäftsbedingungen sind 2011 deutlich mehr Ebay-Händler als Powerseller einzustufen.

Gronen rechnet darüber hinaus mit einer Zahl von mindestens 50.000 Ebay-Anbietern, die auch außerhalb der Plattform einen eigenen Shop betreiben.

Aufgrund dessen gehen wir von einem Anteil von 50 Prozent an gewerblichen Ebay-Anbietern aus, die zusätzlich einen eigenen Shop außerhalb der Plattform betreiben. Dies ergibt eine Anzahl von 27.500 Anbietern. Bei den Powersellern setzen wir den Anteil etwas höher an: 40.000 der Ebay-Powerseller (80 Prozent) haben unserer Schätzung nach einen eigenen Onlineshop.

Bei unseren Überlegungen sind wir davon ausgegangen, dass es außerhalb des dominierenden Anbieters Ebay   zwar noch weitere Online-Auktions-Plattformen gibt, es aber relativ wenige Anbieter gibt, die nicht auch auf Ebay zu finden sind. Andere Marktplätze sind in unserer Rechnung also nicht gesondert aufgeführt.

2. Der Affiliate-Markt

Der Markt lässt sich über die Angaben der großen Plattformbetreiber wie Zanox   oder Affilinet    vergleichsweise einfach quantifizieren. Dieser Markt ist stark SEM/SEO- und Publishing-getrieben. Es sind eher wenige Affiliate-Unternehmen, die auch im Ebay-Segment unterwegs sind.

Die Zahl der Affiliate-Publisher, die auch einen eigenen Onlineshop betreiben, setzen wir mit fünf Prozent an - ein deutlich größerer Wert als noch vor einem Jahr. Wir gehen davon aus, dass die ECommerce-Monetarisierung vor allem von größeren Publishern in den vergangenen 18 Monaten deutlich gestiegen ist. Basis für die Hochrechnung sind die Angaben von Marktführer Zanox  , der 1,1 Millionen Affiliate-Publisher in seinen Datenbanken hat, wovon 55 Prozent in Deutschland aktiv sind. Vergleichsangaben des ebenfalls in Deutschland nahezu flächendeckend vertretenen Markt-Zweiten Affilinet   , lassen uns die Zahl von insgesamt 605.000 Affiliate-Publisher in Deutschland für realistisch halten.

Relativ wenige Affiliates sind parallel auf Ebay unterwegs. Für noch niedriger schätzen wir die Zahl der Unternehmen ein, die tatsächlich über alle Kanäle unterwegs sind.

3. Das Segment Pure E-Commerce

Am schwierigsten zu berechnen ist die Zahl der Pureplayer, also der eigentlichen Onlineshops. Dieses Marktsegment ist gefühlt genau so granular wie der Affiliate-Markt. Denn es ist mittlerweile dank Simpel-Software und Webhoster-Shopangeboten ebenso einfach, einen Shop aufzusetzen, wie sich bei einer Affiliate-Plattform anzumelden und Links zu setzen.

Allerdings gibt es - im Gegensatz zum Affiliate-Segment - keine zentrale Stelle, an der sich ein Shopbetreiber anmelden muss. Mit einer Ausnahme: Das Statistische Bundesamt   zählt 3,1 Mio. Unternehmen in Deutschland, die Umsatzsteuer zahlen. Reduziert um nicht relevante Branchen wie Soziales und Sport errechnet das Statistische Bundesamt eine Zahl von 2,7 Mio. Unternehmen. Eine Unternehmens-Erhebung   kommt zu dem Ergebnis, dass davon 62 Prozent eine eigene Homepage betreiben. Von diesen bieten wiederum 24 Prozent die Option 'Online-Bestellung' an. Daraus lässt sich errechnen, dass rund 408.000 Unternehmen selber Onlinehandel betreiben. Zieht man die 105.000 Ebay-aktiven Unternehmen davon ab, landet man bei 303.000 reinen Onlineshops. Ein bisschen Mengenlehre ergibt dann das abgebildete Chart.

Die Zahl der Aktiven ist viel kleiner

Wie groß in diesem Gesamtmarkt der Long-Long-Tail ist, belegt eine andere Zahl: Laut SEM-Analytics-Experte Xamine   werden auf Google AdWords in Deutschland insgesamt 293.000 Domains beworben.

Wenn man

• einerseits davon ausgeht, dass im Ebay-Geschäft so gut wie keine Suchwortanzeigen geschaltet werden, wohl aber von Onlineshops und Affiliates
  
• andererseits schlussfolgert, dass ein Onlineshop oder ein Affiliate-Publisher, der kein SEA betreibt, sehr klein oder sehr nischig aufgestellt ist
  
• weiß, dass ein ECommerce-Unternehmen oft durchaus mehr als eine Domain per Suchwortanzeige bewirbt
  
• weiß, dass laut Xamine Suchwortsanzeigen, in denen das Wort "shop" oder "kaufen" vorkommt, in Deutschland von lediglich 32.268 verschiedenen Domains geschaltet werden

dann kann man schlussfolgern, dass nur ein Bruchteil der rund 800.000 ECommerce-Unternehmen im Bereich Shop und Affiliate diese 293.000 Domains nutzt.

Obwohl also fast eine Million Unternehmen in Deutschland mit E-Commerce unterwegs sind: Nennenswerte Umsätze generiert wohl weniger als jeder zehnte. Dennoch ist dieser Long-Long-Tail mit seinen hunderttausenden von Mikro-Nischen in der Summe nicht zu vernachlässigen.