"Wir glauben daran, dass Menschen künftig anders einkaufen werden als bisher": Mit solchen verheißungsvollen Aussagen haben die Verantwortlichen aus der Hamburger Otto-Gruppe   in den vergangenen Monaten das Interesse am geheimnisumwitterten Projekt Collins   geschürt. Und geheimnisumwittert war das Projekt bis zuletzt.

So hatten die Hanseaten vor Jahresfrist kurzerhand vermeldet, dass kein Geringerer als Benjamin Otto - Enkel des Firmengründers - ein neues ECommerce-Projekt mit den Sortimenten Fashion und Lifestyle für den Handelskonzern verantworten soll. Damit nichts anbrennt, investieren die Hanseaten nicht nur insgesamt einen dreistelligen Millionenbetrag in das Prestigeprojekt. Als Stützhilfe hatte Otto im vergangenen Sommer zudem für Collins auch noch die NetImpact Framework GmbH   übernommen, eine Agentur, die auf digitale Geschäftsmodelle spezialisiert ist.

NetImpact-Gründer Tarek Müller ist seitdem als zweiter Geschäftsführer neben Benjamin Otto für Collins verantwortlich. Doch was genau hinter den Kulissen ausgetüftelt wird, wollten die Hanseaten bis zuletzt nicht verraten. Erst in der vergangenen Woche hat der Konzern nach monatelangem Schweigen den Schleier gelüftet - und zunächst für Ernüchterung gesorgt.

Denn Collins geizt mit handfesten Innovationen - auch wenn einzelne Versatzstücke vielleicht für den klassischen Onlinehandel ungewöhnlich sind:

Shop-Frontend: Zeitgemäße Kundenansprache, aber keine Innovation

Vorschnell abschreiben sollte man das Großprojekt deshalb noch lange nicht. Denn Collins hat durchaus das Potenzial, dass den Hamburgern nach einigen ECommerce-Fehlschlägen wie dem gefloppten Social-Commerce-Portal Refashion.de oder dem gescheiterten Marktplatz-Modell von Quelle.de   mehr als ein Achtungserfolg gelingen könnte. Doch ein Selbstläufer ist Collins sicher nicht. Nur wenn die Hamburger an den entscheidenden Stellen weiter Gas geben, sichert sich die Otto-Gruppe langfristig einen Wettbewerbsvorteil. Das zeigt sich, wenn man die einzelnen Elemente von Collins im Detail analysiert.

Herzstück von Collins ist zunächst einmal der Onlineshop About You  . In diesem bieten die Hanseaten ein Modesortiment von 50.000 Artikeln an. Zielgruppe des Shops sind Frauen und Männer zwischen 20 und 40 Jahren, die ein zeitgemäßes Shop-Frontend zu sehen bekommen. So gibt es Mode von bekannten Marken wie Mango   oder Marc O'Polo  , die Kunden beispielsweise in redaktionell zusammengestellten Sortimenten durchstöbern können (Beispiel: Looks für Büro und Club  ). Vergleichbare Anwendungen kennt man von Ottos Wettbewerbern wie Zalando  , die in ihren Online-shops ebenfalls Kunden über Outfits   zu Impulskäufen inspirieren wollen. Auch die klassischen Kundenvorteile für Collins-Kunden haben sich im E-Commerce in den vergangenen Jahren bewährt. So wirbt Aboutyou.de unter anderem mit einem kostenlosen Rückversand und 100 Tage Rückgaberecht - was man in dieser Form ebenfalls bereits von Zalando kennt.

Das Frontend ist für Otto jedoch nicht kriegsentscheidend. "Wichtiger ist vielleicht das, was nicht sichtbar ist", heißt es bei den Projekt-Verantwortlichen. Und sie meinen die IT-Infrastruktur, die hinter neuen Onlineshops wie Aboutyou.de steckt:

• Collins ist ein Multishop-Konzept:
  Herzstück von Collins ist ein selbst entwickeltes Shopsystem, mit dem die Hanseaten weitere Online-Angebote betreiben können. So basieren beispielsweise mit Edited.de   und Sister Surprise   weitere Onlineshops auf der Collins-IT. Zusätzliche Shops dürften folgen. "Wir können durch unsere Plattform schnell auf Marktentwicklungen reagieren und neue Konzepte aufsetzen, wenn wir Trends manifestiert sehen", heißt es auf Nachfrage von iBusiness.

• Collins ist ein Community-Konzept:
  Grundgedanke der IT-Infrastruktur ist auch, dass sich externe Entwickler an den Shops beteiligen (Motto: "Open Commerce"). So können Dritte eigene Anwendungen programmieren, die anschließend in den Onlineshops angeboten werden. Damit überträgt Collins das Prinzip der Appstores von Apple   und Facebook   auf den Onlinehandel, wo es statt digitalen Gütern handfeste Ware zu kaufen gibt. "Die besten Ideen entstehen auf Dauer nicht in einem Unternehmen allein, sondern oft durch einzelne kreative Köpfe, mit denen wir eine neue Dimension für den Onlinehandel erschließen können", argumentiert man.

• Collins personalisiert Shops für Kunden:
  Kunden können sich bei Aboutyou.de registrieren, um anschließend in einem personalisierten Stream   solche Produkte nach dem Log-in im Onlineshop zu sehen, die zu ihren bisherigen Käufen oder ihrem Klickverhalten passen. Auf diese Weise will man für Kunden relevanter werden, was unterm Strich zu besseren Konversionsraten und mehr Umsatz führen soll.

Doch so vielversprechend die einzelnen Strategien auch im ersten Moment wirken mögen: Beim zweiten Hinsehen zeigt sich, dass bei Collins einige Fallstricke lauern. Das wird bereits deutlich, wenn man einmal die Personalisierungsstrategie beleuchtet.

Personalisierungen verschaffen keinen Wettbewerbsvorteil

Um Kunden relevante Kaufempfehlungen zu liefern, analysiert Otto nicht nur das Kauf- und Klickverhalten. Nutzer können zudem über Contests wie Hot or Not   verschiedene Kleidungsstücke positiv oder negativ bewerten, was ebenfalls mit dem eigenen Kundenprofil verknüpft wird. Zusätzlich nutzt Otto für seine Collins-Shops auch Geo-Daten wie den Standort des Nutzers, um zum Beispiel bei Regenwetter passende Bekleidung zu empfehlen.

Das klingt soweit schlüssig. Doch Personalisierungen sind im E-Commerce ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite lässt sich die Relevanz für Kunden erhöhen, wenn Produktvorschläge zum eigenen Geschmack passen. Auf der anderen Seite schwindet eventuell das Impulskaufpotenzial, wenn Empfehlungen zu starr werden - und Kunden gar nicht mehr solche Produkte zu sehen bekommen, die zwar nicht auf den ersten Blick ihren Geschmack treffen, aber möglicherweise dennoch für sie interessant sind.

"Es ist wichtig, ein Interessenkorsett zu vermeiden", wissen die Verantwortlichen. Um dem vorzubeugen werden Produkte bei Aboutyou.de daher nur nach Relevanz sortiert. Weniger relevante Produkte bleiben deshalb nicht außen vor, sondern erscheinen in Artikellisten einfach weiter unten. "Kunden werden zudem auch bewusst solche Produkte eingespielt, die untypisch für ihr Klickverhalten sind", heißt es gegenüber iBusiness.

Die Krux bleibt aber: Selbst mit einer guten Personalisierung schafft sich ein Online-Modehändler allein wohl keinen Wettbewerbsvorteil. So haben in den vergangenen Monaten beispielsweise Multichannel-Händler wie Deerberg   oder die Creatrade Holding   mit ihren Marken Conleys   und Impressionen   damit begonnen, ihre Shops um Empfehlungssysteme zu erweitern. Individuell zugeschnittene Produktempfehlungen werden daher zunehmend zum unverzichtbaren Standard im Online-Modehandel. Womit die erste zentrale Säule im Projekt Collins keinen Wetttbewerbsvorteil garantiert. Auch weil es in den Shops viel Dutzendware gibt. Von den Marken auf Edited.de sind bespielsweise nur fünf bis zehn Prozent dort exklusiv zu haben.

Multishop-Strategien: Mehr Umsatz, aber auch mehr Aufwand

Zweischneidig sind letztlich auch Multishop-Modelle, wie sie die Otto-Gruppe bei ihrem Collins-Projekt verfolgt. Prinzipiell haben diese Konzepte großen Charme, weil man im Idealfall über einzelne Nischenshops spitze Zielgruppen besser erreichen kann als über ein eher allgemein gehaltenes Angebot. Mit dem zweiten Collins-Shop Edited   zielt die Otto-Gruppe daher beispielsweise auch auf jüngere Kunden als die 20- bis 40-Jährigen, die bei Aboutyou.de kaufen sollen. Manche Marken wie Pop CPH   oder Snö of Sweden   gibt es daher nur bei Edited. Spannend an Multishop-Strategien ist aber auch, dass man dieselbe Ware in einem anderen Mantel verschiedenen Zielgruppen schmackhaft machen kann. T-Shirts der Berliner Marke Liebeskind   gibt es bereits heute sowohl bei AboutYou.de   als auch bei Edited  , wodurch man doppelt kassieren kann.

Dass Multishop-Strategien aufgehen, verdeutlicht beispielsweise die Internetstores GmbH   aus Esslingen. So betreibt der Onlinehändler in Deutschland gleich drei unterschiedliche Onlineshops, die Fahrräder und Zubehör bieten, sich dabei aber an unterschiedliche Zielgruppen richten - also wie es bei den Collins-Shops About You und Edited der Fall ist.

Neben dem eher allgemein gehaltenen Angebot Fahrrad.de   (Start: April 2003) betreibt die Internetstores GmbH auch die weiteren Fahrrad-Shops Bikeunit   und Brügelmann   (gestartet jeweils Anfang 2010), die sich an spitze Zielgruppen abseits des Mainstream-Publikums wenden: genau genommen an Downhill-Biker (Bikeunit) und Rennradfahrer (Brügelmann).

"Auf Bikeunit.de wenden wir uns speziell an Gravity-Mountainbiker, an meist junge Kunden, die gerne Downhill, Dirt oder Freeride fahren", argumentiert Firmengründer René Marius Köhler . "Solche Menschen möchten ihr Mountainbike nicht bei Fahrrad.de, sondern in einem Spezial-Shop kaufen." Unterschätzen darf man allerdings dennoch nicht, dass mehrere Shops auch mehr Aufwand verursachen. Das kann in der Praxis schnell dazu führen, dass sich der Betrieb einzelner Sub-Shops nicht mehr rechnet - weil beispielsweise die Zielgruppe zu spitz ist und Aufwand und Ertrag in keinem guten Verhältnis mehr stehen.

Die Internetstores GmbH hatte beispielsweise Anfang 2012 seinen Nischen-Shop E-ways.de   geschlossen, der erst Anfang 2010 gestartet worden war. Kaufen konnte man in dem Spezialshop ausschließlich E-Bikes. "Es hat sich aber herausgestellt, dass die EBike-Zielgruppe tendenziell weniger online-affin ist", blickt Köhler zurück. "Der Aufwand für Content-Pflege, Shopsystem und Marketing ließ sich daher nicht mehr rechtfertigen". Die E-Bikes werden heute daher auf Fahrrad.de verkauft.

Dass mehr Shops auch mehr Aufwand verursachen, hat kürzlich auch die Berliner Zalando AG erfahren. So wurde Ende 2013 nach nicht einmal einem Jahr der Luxus-Modeshop Emeza   wieder eingestampft, weil sich der Betrieb eines zusätzlichen Shops für eine andere Zielgruppe nicht rentiert hatte. Auch der Otto-Gruppe kann daher drohen, dass Sub-Shops wie Edited im Verhältnis zum Aufwand zu wenig Umsatz erzielen. Zudem bleibt die Frage, in welche Nische die Otto-Gruppe eigentlich expandieren will. An junge Kunden wenden sich bereits Big Player wie Asos   und H&M  , im Hochpreissegment sind Net a Porter   oder MyTheresa.com   positioniert. Die größten Nischen sind damit besetzt, für spitzere Zielgruppen lohnen sich eigene Shops womöglich nicht.

Appstore-Modell: Guter Ansatz, viele Fragezeichen

Bleibt als letzter Trumpf das Community-Modell. Schließlich können ja bei Collins externe Entwickler neue Apps programmieren, um damit die Shops für Kunden aufzuwerten. Spannend an diesem Modell ist nicht zuletzt, dass eine große Community tatsächlich ein Projekt zum Fliegen bringen kann. Schließlich gibt es acht Prozent Provision von Otto, wenn ein Kunde kauft. Doch hier droht auch schon wieder Ungemach.

Viele Entwickler dürften jedenfalls gewohnt sein, dass sie bei jedem Download ihrer App mitverdienen. Bei Otto gibt es aber verständlicherweise nur Provisionen für solche Bestellungen, die nicht retourniert wurden. Bei Retourenquoten von 50 Prozent und mehr im Modehandel ist also schon einmal jede zweite Transaktion für die Entwickler wertlos.

Bei hohen Warenkorbwerten kann man das verschmerzen. Kundenversprechen wie ein kostenloser Versand laden allerdings nicht dazu ein, mehr Artikel als notwendig zu bestellen. Gut vorstellbar daher, dass sich Entwickler vom harten Versandhandelsalltag und hohen Retourenquoten nach der ersten Euphorie vor den Kopf gestoßen fühlen.

Ein Hürde kann zudem sein, dass Apps das Angebot für Kunden womöglich gar nicht attraktiver machen. "Aboutyou.de bietet Kunden erstmals im Onlineshopping Inspiration und neue Zugänge zu Fashion durch Apps", lautet die Strategie von Collins.

So gibt es beispielsweise Apps, mit denen Nutzer individuelle Styles gestalten und im Shop veröffentlichen   können - oder auch Anwendungen, die Nutzern anzeigen, was für Mode momentan in welcher Diskothek in Deutschland angesagt ist (Anwendung: "Nachteulen  "). Doch Anwendungen wie Style-Generatoren dürften vielleicht gar nicht für die große Masse der Nutzer interessant sein, da laut dem anerkannten Usability-Experten Jakob Nielsen gerade einmal ein Prozent der Nutzer einer Community regelmäßig Beiträge in einem Netzwerk veröffentlicht  . Erfahrungen von Social-Commerce-Anbietern zeigen zudem, dass es mit einigem Aufwand verbunden ist, eine Community immer wieder zu aktivieren und bei Laune zu halten.

Die Vor- und Nachteile der Collins-Strategien im Überblick
Ansatz	AppStore	Personalisierung	Multishop-System
Vorteile	Externe Entwickler können eigene Anwendungen programmieren und damit die Onlineshops durch ihre Ideen zusätzlich aufwerten.	Durch persönliche Empfehlungen können sich Kunden besser angesprochen fühlen, was zu mehr Umsatz führen sollte.	Über Nischen-Shops lassen sich spitze Zielgruppen besser ansprechen als über eher allgemein gehaltene Shops.
Nachteile	Viele Apps bieten nur einen anderen Zugang zum Sortiment. Das Angebot selbst wird durch Apps selten aufgewertet.	Personalisierungen schmälern das Impulskaufpotenzial, wenn Kunden nur noch Produkte angezeigt werden, die exakt zu bisherigen Käufen passen.	Nischen-Shops werden schnell unrentabel, wenn die Zielgruppe zu klein ist und für den Aufwand zu wenig Umsatz erzielt wird.
Perspektive	Apps sind dann sinnvoll, wenn sie einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Bislang aber basieren viele Apps auf altbekannten Ideen.	Wenn die Empfehlungen mit Absicht durch ungewöhnliche Vorschläge aufgebrochen werden, dürfte Collins auf dem richtigen Weg sein.	Vielen Nischen (junge Kunden, Luxusmode) sind im Online-Modehandel bereits besetzt, was es nicht einfacher macht.

Andere Apps wie die "Nachteule" könnten wiederum an der Zielgruppe vorbeigedacht sein. Die App kann zwar einerseits den Dresscode einer Disco aufzeigen. Andererseits ist ein angesagter Style vielleicht für die Zielgruppe gar nicht so wichtig - weil Frauen einzigartig auftreten und mit ihrem Outfit nicht im Einheitsbrei untergehen wollen.

Unterm Strich fehlen zudem Apps, die direkt auf das Sortiment einzahlen. Das ist zum Beispiel ein großer Unterschied zum Marktplatz-Modell von Asos  , wo Dritte gebrauchte Mode verkaufen und so den Shop durch zusätzliche Produkte aufwerten können.

Eine Ausnahme ist bei About You beispielsweise die App Mädchenflohmarkt  , über die gebrauchte Mode erhältlich ist. Doch die über diese App verfügbaren Produkte findet man genauso gut direkt auf dem gleichnamigen Onlineportal Mädchenflohmarkt.de  , wodurch der Collins-Shop letztlich auch kein Alleinstellungsmerkmal bekommt.

"Zentraler Gedanke unserer Shops ist nicht die Exklusivität der angebotenen Sortimente, sondern die Integration,", heißt es aus Hamburg. Wenn Apps einmal doch das Sortiment erweitern, wird es kompliziert. So kann man mit der Anwendung Oona   zwar individuelle Handtaschen gestalten. Dann aber beträgt die Lieferzeit acht Wochen und ein Rückgaberecht gibt es nicht. Das ist bei Mass Customization zwar Standard, steht aber im Widerspruch zum Kundenversprechen auf der Startseite (Lieferung in ein bis drei Tagen, kostenloser Rückversand). Wenn einer der Partner vielleicht einmal nicht kostenfrei liefern will, wird es noch vertrackter.

Generell gilt zudem: Für interessante Apps braucht man erst einmal viele Entwickler mit guten Ideen. Und die dürften wiederum nur kommen, wenn in den Collins-Shops viele Kunden warten. Denn nur so besteht die Chance, dass über eigene Apps viele Transaktionen zustande kommen und ordentliche Verkaufsprovisonen hängen bleiben. Hilfreich wäre daher, wenn sich Collins-Apps auch in den anderen der rund einhundert Onlineshops des Otto-Konzerns wie Mytoys.de   oder Limango   verwenden ließen. Damit könnten Entwickler mit einer App in mehreren Shops verdienen. So ein Modell ist aber nicht geplant, die Apps werden vielmehr für die IT-Infrastruktur von Collins und das entsprechende Mode-Sortiment entworfen.

Das Collins-Team muss also einen Zweifrontenkrieg führen und sowohl Kunden als auch Entwickler parallel für Aboutyou.de begeistern. Hier droht ein klassischer Henne/Ei-Teufelskreis, was vielen Onlinehändlern laut einer iBusiness-Analyse immer wieder das Genick bricht. Denn ohne Kunden kommen keine Entwickler, ohne deren Apps kommen womöglich keine weiteren Kunden.

Einen solchen Teufelskreis will der Otto-Konzern natürlich vermeiden, So will man Entwickler beispielsweise über ein eigenes Event ("Hackathon") ködern und Programmierern bei Bedarf solche Partner-Agenturen   zur Seite stellen, die ihre Ideen umsetzen können. Um Kunden wiederum für den Shop Aboutyou.de zu begeistern, wird kräftig in Marketing investiert.

Kardinalproblem: Collins bietet viel Technik, aber wenig Marke

Für Aboutyou.de soll es daher eine TV-Kampagne im dritten Quartal 2014 geben. Doch die Frage bleibt, wie der Otto-Konzern eigentlich Begehrlichkeiten bei Kunden wecken will. Wir wissen: Das Sortiment ist größtenteils nicht exklusiv, der Zugang zum Shop über Apps wie Style-Generatoren bisweilen altbekannt und die zentralen Kundenvorteile weder beim Service ("100 Tage Rückgaberecht", "kostenloser Rückversand") noch bei der Lieferung ("Innerhalb von 1-3 Werktagen") einzigartig. Stattdessen besticht Collins mit viel technischen Feinheiten (Appstore, Personalisierungen), die Wettbewerber letztlich jederzeit nachahmen können. Was Collins dagegen wirklich fehlt, ist eine starke Marke mit exklusiven Kundenvorteilen.

Das erinnert fatal an den Social-Commerce-Flop Refashion. Dieser Shop war im März 2011 als "neuer Online-Satellit" gestartet. Zielgruppe waren ebenfalls fashionbegeisterte, junge Frauen, die der Otto-Konzern mit zahlreichen Features begeistern wollte. So gab es beispielsweise eine Anwendung, über die Nutzer mit ihren Freunden auf Facebook über Produkte sprechen konnten.

Wie aktuell bei Collins haben aber auch bei Refashion die Argumente gefehlt, warum Kunden die zahlreichen Features nutzen sollten. Mit Marken wie Esprit   blieb das Angebot zudem austauschbar. Zwar war man zum Start überzeugt, dass "dieses Konzept gute Chancen hat, sich durchzusetzen". Ein gutes Jahr später war dennoch bereits wieder Schluss.

Sollte Collins ebenfalls floppen, wäre es trotzdem wohl kein Beinbruch für den Konzern. Benjamin Otto würde sicher eine zweite Chance im Unternehmen bekommen. Der Konzern steht zudem finanziell auf guten Füßen und hat im vergangenen Geschäftsjahr 2013/14 (Stichtag: 28. Februar) bei 12 Mrd. Euro Umsatz ein EBIT von 388 Mio. Euro erreicht.

Der große ECommerce-Coup lässt dennoch auf sich warten. Aber vielleicht ist Collins inzwischen auch nicht mehr das passende Projekt dafür. Denn seit dem offiziellen Start vor einer Woche spricht man längst nicht mehr davon, dass Kunden künftig anders einkaufen werden als bisher. Sondern sagt nur noch, dass man Mode und Shopping für die digitale Generation verändern wolle.

"Nun können wir endlich konkreter darüber sprechen, was wir tun, nicht mehr nur, was wir glauben", lautet die offizielle Begründung für den Schwenk. Vielleicht aber verhält es sich auch anders. Und hinter Collins steckt einfach doch weniger als erwartet.