Das dunkle SEO-Web: Wie den Marketeers die Sichtbarkeit entgleitet

SEO hat sich gewandelt, diversifiziert: Kein seriöser SEO-Dienstleister begreift "SEO" noch als reine Technikoptimierung und Linkbuilding. SEO ist zu einem umfassenden Werkzeugkasten geworden, um Marken sichtbar zu machen. Spannend wird es da, wo dieser Werkzeugkasten an seine Grenzen stößt, was die SEO-Infografik von iBusiness visualisiert.

Das Schaubild zeigt zum einen, welche Kontaktdisziplinen das klassische (technische und linkorientierte) SEO heute hat. Sie illustriert auch wie diese Disziplinen einander beeinflussen - und offenbart eine Erkenntnis, die naheliegend ist, aber dennoch überrascht: Ist klassisches SEO das Arbeiten an der Sichtbarkeit in Suchmaschinen, so liegt auf der gegenüberliegenden Seite des Spektrums die Unsichtbarkeit für Suchmaschinen. Und diese Unsichtbarkeit, dieses dunkle SEO-Web wird sich ausbreiten.

Das Rad der Sichtbarkeiten: Wie sich SEO zur Onlinemarketing-Wissenschaft diversifiziert hat

Die radförmige SEO-Grafik hat zehn Speichen, deren erste das klassische SEO ist.

1. Klassisches SEO
   Klassisches SEO ist der Ursprung der umfassenden Marketingdisziplin, die heute als 'SEO' bezeichnet wird (in unserer Grafik hell unterlegt): Es zielt auf die Suche ab und ist der technische Kern, der im Wesentlichen aus Linkbuilding und Onsite-Optimierung besteht. Er hat noch heute basale, aber schwindende Gültigkeit.
2. Brandbuilding:
   Markenaufbau ist wichtiges SEO-Tool geworden: Starke Marken generieren soziale Signale und direkten Traffic - und ein starker Markenname wird öfter direkt bei Google   gesucht; daher die Nähe des Brandbuildings zum klassischen SEO in der iBusiness-Grafik: Markenaufbau ist Sichtbarkeit.
3. Leadmarketing
   Leads mit wertvollem Content zu generieren ist SEO-Disziplin geworden: Webcasts, Newsletter, Whitepaper und andere Inhalte generieren Registrierungen und Adressen - sie sichtbar zu machen ist zu einer Kernkompetenz des modernen SEO geworden.
4. PR
   Dass PR heute so eng an das klassiche SEO gerückt ist, ist vor allem einer Reihe von Google-Updates geschuldet: Die Pandas und Pinguine haben originellen und starken Content wichtig gemacht. Zudem ist PR im Rahmen einer Sichtbarkeitsstrategie mehr als die Optimierung von Texten: Es ist das Erzeugen von Renommee, von Hype und Buzz, was auch Award-Marketing bedeuten kann: "Auszeichnungen sind sehr beliebt für Qualitäts-Interessierte und extrem wirksam in Sachen SEO; für mich ein Geheimtipp", sagt Severin Lucks , Geschäftsführer der SEO-/Onlinemarketing-Agentur Delucks GmbH   .
   
5. Social-Media-Marketing (SMM):
   Social SEO war eine zeitlang ein gewaltiger Hype, begriffen wurde es jedoch lediglich als das - originell, originell - Setzen von Backlinks in Social Media. Inzwischen geht das Verständnis dafür, was SMM für SEO bedeutet, tiefer. SMM dient dem Markenaufbau (daher die grafische Nachbarschaft zu PR/Brandbuilding), hinterlässt Datenspuren für die lokale Sichtbarkeit (mehr dazu im nächsten Punkt) und es ist ein Einfallstor in die Walled Gardens von Social Media, die die Suchmaschine in der Regel aussperren.

6. Local SEO:
   Local SEO ist ein Nachbar des SMM, da soziale Kanäle hohe lokale Relevanz haben: Nutzer rufen oftmals mobil ihre sozialen Feeds auf, Googles Netzwerk Plus   ist mit seiner tiefen Integration lokaler Profile ein wichtiger Datenlieferant für lokale Suchen. Lokale Suchen sind außerdem eng mit Kartendiensten verwoben: Bei lokalen Suchen werden häufig Kartenausschnitte an die Treffer angeklebt.
7. ASO
   Auch die Appstore-Optimierung erfreute sich eines kurzen Hypes: Mit dem explosionsartigen Anwachsen mobilen Traffics meinte man, Nutzer dächten und surften vor allem in Apps. Also mussten die SEOs die Appstores angreifen. Heute sind noch weitere Portale hinzugekommen, die nach dem Bestsellerlisten-Prinzip der Appstores funktionieren: Videotheken, EBook-Listen, Games-Portale, Musikdienste. ASO ist ein Tool geworden, das Bedeutung für SEO hat, aber darüber hinaus weist. In Hitlisten oben aufzutauchen hat eine enge Verwandtschaft zum Agenten-SEO.
8. Commerce
   Produkte sichtbar zu machen ist eine eigene Disziplin geworden - spätestens seit Google separate Ergebnisboxen für Shoppingergebnisse liefert. Das Problem für den SEO ist, dass Shopmarken wie Amazon   eigene Suchmaschinen im Web geworden sind, die nach eigenen Gesetzen funktionieren: Nutzer suchen direkt in ihren bevorzugten Shops statt bei Google. Optimierung für das Feld des Commerce ist eine eigene Disziplin, die zu SEO gehört, aber weit weg liegt vom klassischen SEO.
9. Agenten-SEO
   Agenten-SEO ist eine erst wenig erforschte Disziplin: Sie befasst sich damit, wie man virtuelle Assistenten davon überzeugt, die eigene Marke sichtbar zu machen: Wie bringt man eine Marke auf das Radar von Agenten wie Google Now und Siri? Eine hohe Nähe zur ASO ist da, die ein Blick auf das Dunkle SEO-Web näher erhellt.
10. Das dunkle SEO-Web:
    Hier enden die Züge für den SEO. Das dunkle SEO-Web ist für Optimierungsmaßnahmen wenig bis nicht empfänglich. Es umfasst direkt vom Nutzer angesteuerte Drittseiten oder etwa den Datenaustausch zwischen Maschinen (M2M) - etwa zwischen Smart-Home-Devices oder im Internet der Dinge. Es verdient eine eigene Betrachtung.

Dunkles SEO-Web: Wo die blinden Flecken der Optimierer wuchern

Es sind vor allem drei Probleme, die Marken im dunklen SEO-Web unauffindbar - unsichtbar - machen. Diese Probleme sind Ausweis einer technischen und verhaltensmäßigen Evolution. SEO stößt hier an die Grenzen seiner Leistungsfähigkeit - was unsichtbar ist, bleibt es eventuell auch.

1. Problem: Geändertes Suchverhalten
Das Internet wird für Nutzer mit jedem Tag, der vergeht, vertrauter. Denn sie erwerben Ortskenntnisse: So wie in einer Großstadt nur bestimmte Viertel und Stadtteile für einen Einwohner interessant sind, in denen er sich ohne Stadtplan zurechtfindet, so ist im Web nur ein Bruchteil der Massen an Seiten für Nutzer spannend. Und inzwischen kennen Nutzer ihre Lieblingsorte im Web: Sie brauchen keine Suchmaschine mehr für weite Teile der täglichen Information, sondern steuern die wichtigsten Seiten gezielt an, haben den harten Kern an Lieblingsseiten als Lesezeichen angelegt.

Ein SEO kann zwar über das Tool Brandbuilding versuchen, direkten Traffic auf die Seiten seiner Kunden zu bringen. Aber er hat keinerlei Einfluss darauf, dass ein Kunde sich auf einer renommierten Drittseite wie etwa 'Stiftung Warentest' über ein Produkt informiert, dort einen negativen Bericht liest und als Kunde verloren geht.

Früher konnten SEOs durch aggressive SERP-Invasionen so viel erwünschte Links auf die Google-Ergebnisseiten pumpen, dass Unliebsames auf Googles Seiten zwei und folgende rutschte (wo man nach einem alten SEO-Witz auch gut eine Leiche verstecken kann, weil da keiner je nachsieht). Heute weiß der interessierte Nutzer, dass er für einen unabhängigen Testbericht gleich direkt auf Test.de   gehen kann. Der SEO sieht hilflos zu.

2. Problem: Die Agenten-Invasion
In der iBusiness-SEO-Grafik grenzen die Entertainment-Angebote, wie Appstores oder Video-On-Demand-Portale, nicht zufällig direkt an die Agenten: Ihr organisierendes Prinzip ist die Vorschlagslogik - sie tragen an den Nutzer Empfehlungen heran, mal als Top Ten ("Das sind die meist geschauten Filme"), mal als personalisierte Vorschläge ("Wenn ihnen dieser Film gefallen hat, könnte ") mal als crowdbasierte Empfehlungen ("Wer diesen Film geschaut hat, hat auch jenen Film gemocht"). Dieser Auswahlservice ist in seinem Kern eine virtuelle Assistenz - sie erleichtert das Nutzerleben - sie fungiert wie ein Agent.

Wer also behauptet, Agenten-SEO sei reine Zukunftsmusik, verkennt, was die iBusiness-Infografik sichtbar macht: Die Ouvertüre zu dieser Zukunftsmusik spielt bereits - es ist die oftmals als SEO-Nachfolgerin gehypte Appstore-Optimierung (ASO). Für Appstores optimieren ist eine Vorstufe der Agenten-Optimierung.

Marken für Agenten zu optimieren ist möglich: indem Datenströme auf die relevanten Portale geleitet werden (etwa Produktinformationen zu Google Products), indem Daten strukturiert und für Agenten lesbar gemacht werden und so fort - doch letzten Endes entscheidet der Agent, welche Quellen und Marken er berücksichtigt, wenn er dem Nutzer das Leben leichter macht. Von hier ist es nur ein kleiner Schritt zu den geschlossenen Ökosystemen, in denen auch Agenten-SEO nicht weiterhilft.

3. Problem: Internet of things und andere hermetische Ökosysteme

Händler und Nutzer entdecken gleichermaßen die Freuden der abgeschlossenen Ökosysteme: Apple-Fans beispielsweise schätzen die Zuverlässigkeit, Usability und die Freiheit von aggressiver Werbung, die ihnen die ummauerten Gärten von iTunes, Appstore und Apple TV bieten. Die Marke verpflichten sich dafür den Kunden exklusiv - wer einmal tief in eine Markenwelt mit virtuellen Gütern und Endgeräten eingedrungen ist, geht nicht so schnell fremd, denn ein Umzug zur Konkurrenz bedeutete, sein Haus samt Besitz niederzubrennen.

Dieses Prinzip versuchen immer mehr Marken nachzubauen - und verlassen dabei das reine Offline-Territorium: Ein Beispiel ist Amazons physischer Bestellbutton Dash (iBusiness berichtete). Der Nutzer kann damit - wird Dash etwa auf einer Waschmaschine angebracht - mit einem Knopfdruck neues Waschmittel nachbestellen. Die Customer Journey mit Suchen und Vergleichen wird kurzerhand abgesagt, jedes Einfallstor für Produktdatenoptimierung oder lokales SEO für den Shop in der Nähe geschlossen (daher grenzt das Produkt SEO in der iBusiness-Grafik ebenfalls an das dunkle Web für SEOs).

Die Zukunft der Sichtbarkeit: Marken bauen - oder bezahlen

Dem wachsenden dunklen SEO-Web muss der SEO künftig vor allem mit zwei Strategien begegnen:

1. Er muss Markenaufbau betreiben, als gäbe es kein Google mehr.
2. Denn die einzige Alternative dazu ist: bezahlte Sichtbarkeit. Genauso wie es ein neues, diversifiziertes SEO gibt, gibt es schon ein neues, breiter und omnipräsent gewordenes SEA, was iBusiness in der Analyse SEA-Mutation beleuchtet hat. Seine Herren sind die Betreiber und Beherrscher der hermetischen Ökosysteme, des Internets der Dinge und der Agenten. Sie werden künftig an allen Orten im Web die Hand aufhalten.