Hyperlokale Mobilwerbung: Wo die Potenziale mobiler Ads stecken

Ist von mobiler Werbung die Rede, ist entweder Displaywerbung oder Couponing gemeint. Breiter ist die Angebotspalette im ewigen Hoffnungsmarkt noch nicht.

Doch auch innerhalb dieser beiden Spielarten sind die Einsatzbereiche begrenzt. Denn schon in den besten Zeiten der SMS wurden die hochfliegenden Marketingträume schnell wieder auf den Boden der Tatsachen geholt. Niemand will ernsthaft störende Werbung auf dem Miniscreen seines Handys. Push-Werbung auf mobilen Endgeräten ist schon tot, bevor sie jemals richtig gelebt hat.

Auch innerhalb von Apps. So gibt es bei Apple   aus Datenschutzgründen inzwischen Beschränkungen beim Auslesen der UDID-Nummern, die zur eindeutigen Identifizierung von IOS-Geräten verwendet werden und dadurch einem Nutzer zugeordnet werden können. Medienberichten zufolge   könnte Apple aber schon bald ein neues Tracking-System für IOS-Entwickler vorstellen, das die ehemalige Zugriffsoption über die UDID ersetzt. Noch gibt es für Entwickler keine Option, um gezielter das Nutzerverhalten für Werbezwecke einzusetzen. Hier liegt noch viel Potenzial brach.

Das erschließt man nur mit Permission und Relevanz, sind sich Mobilmarketer einig. Und die liegt im Hier und Jetzt: im Lokalen.

Permission und Relevanz liegen im Lokalen

Voraussetzung ist ein relativ fein gesteuertes Targeting. Und dabei gibt es nur Hop oder Top. Ich muss als Werbetreibender Kunden im Umfeld erreichen, für die das jeweilige Angebot genau in diesem Moment relevant ist. Ist es das nicht, empfindet der Handynutzer es als Eindringen in seine Privatsphäre. Wann treffe ich den Kunden in einer Situation, in der er für eine Werbebotschaft empfänglich ist? Oder macht er gerade etwas, wobei man ihn nicht stören sollte?

Unter dieser Prämisse hatte der US-Elektronikhändler Radio Shack   eine Mobile-Advertising-Kampagne im Umfeld der 'Radio Shack'-Stores aufgesetzt. Auf Basis von Profildaten wurden Kunden angesprochen, deren Telefonvertrag in den kommenden sechs Monaten auslaufen würde. Die Resonanz auf Basis von Klicks und Response am POS sei "sehr gut" gewesen, berichtet Thorsten Linz , Director Emerging Media und Technologies bei Draftfcb  : "Je näher man an den Kunden herankommt - mit dem mobilen Endgerät als Brücke, desto höher ist die Chance auf Konversion, nicht nur bei Couponing, sondern auch in Hinsicht auf die Ansprache, um den Kunden an den POS heranzuführen", erklärt Linz. Hierzulande scheitern solche Modelle aber schon an Datenschutzhürden.

Mobile Werbung ist lokal

Selbst bei Couponing, einer Spielart für Permission, ist die Frage nach der Relevanz nicht allein durchs Opt-in gegeben. Denn was nutzt der beste Gutschein in Köln, wenn ich gerade in München bin? Mobilwerbung ist damit vor allem eins: lokal. Anbieter wie Servtag lokalisieren über ihr ortsbasiertes Werbenetzwerk Radcarpet   Endgerätenutzer in relevanten Umgebungen, um der Vision, Passanten im Vorbeigehen auf dem Handy anzusprechen, ein Stück näher zu kommen. Bis zu zehn Meter genau könne man Anzeigen auf mobilen Websites rund um eine Filiale aussteuern, verspricht Servtag.

Als Beispiel: Der Nutzer wartet gerade auf Bus oder Bahn oder befindet sich in einem Arztwartezimmer und öffnet eine mobile Website, die von Radcarpet mit Werbung bespielt wird. Hat er zuvor freigegeben, dass man ihn ortet - anonymisiert, versteht sich, bekommt Radcarpet die Meldung, dass da gerade jemand an Haltestelle xy ist und sucht nach entsprechenden Angeboten in der unmittelbaren Umgebung. Klickt der Nutzer, erscheint eine Beschreibung des Angebots - optional mit Gutschein - und eine Karte mit Wegbeschreibung zum Geschäft. Wie kompatibel solche Systeme mit dem Handel sind, ist dann eine andere Frage.

"Das Relevanteste an dieser Werbemaßnahme ist die Reichweite", erklärt Servtag-Gesellschafter Florian Resatsch . Wenn sechs Leute an der Bushaltestelle stehen, wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass gerade einer auf die betreffende Anzeige guckt? "Wir sind in einer Nische unterwegs und haben lokalen mobilen Traffic, also alles, was in den Geokoordinaten unterwegs ist, gebündelt. Wir haben diese Reichweite der Einzelhändler vor Ort nicht", betont Resatsch. Denn bietet man Coupons an, braucht man richtig viel Reichweite, um überhaupt auf eine relevante Menge potenzieller Käufer zu kommen.

Aber wie viel geben Advertiser tatsächlich aus, um eine doch noch überschaubare Anzahl an Ad Impressions über hyperlokale Mobilwerbung zu erzielen? Von den 36 Millionen Euro, die werbungtreibende Unternehmen laut BVDW   und Nielsen   2011 in Displaywerbung auf mobilen Websites und Apps investiert haben, dürften dieses Jahr etwa fünf Prozent hyperlokal investiert sein, eine "noch homöopathische, aber extrem stark wachsende" Summe, wie es Benjamin Thym , Geschäftsführer von Barcoo  , Anbieter einer Barcode-Scanner-App, formuliert: "Die Mediennutzung ist den Werbespendings einfach immer etwas voraus."

"Bei inzwischen mehr als 20 Millionen Smartphone-Nutzern in Deutschland schießen die mobilen Reichweiten geradezu in die Höhe", hält Jascha Samadi , Geschäftsführer des Mobilmarketing-Dienstleisters Apprupt   dagegen. "Annähernd ein Drittel aller Kampagnen, die wir in unserem Vermarktungsportfolio ausliefern, sind mit Geo-Targeting ausgestattet", erklärt er. Die Anzahl der auf Geokoordinaten basierten Ad Impressions ist gar nicht so gering, verteidigt auch Florian Resatsch.

Geklickt wird vor allem in den Ballungszentren. Manch Advertiser bucht gar ganze Stadtgebiete und muss dafür schon etwas tiefer in die Tasche greifen. Denn im Vergleich zu herkömmlicher Displaywerbung zahlen Advertiser etwa den doppelten TKP bei geringerer Gesamtreichweite. "Die heben wir aber dadurch auf, dass wir die Streuverluste erheblich verringern. Was bringen viele Millionen Ad Impressions in ganz Deutschland, wenn ein Händler nur in Berlin ist?", argumentiert Resatsch.

Relevanz und Permission

Und vor allem habe diese Werbeform einen anderen Charakter als herkömmliche Werbung, betont der Mobilmarketing-Dienstleister: "Werbung ist mobil anders als der Schuh von Zalando, der mich online wochenlang verfolgt." Relevanz zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist die Zauberformel, die sich in letzter Konsequenz eigentlich nie ganz entschlüsseln lässt. Profildaten herauszufinden, ist relativ einfach. Die Herausforderung für mobile Displaywerbung ist zu ermitteln, wann der Kunde tatsächlich in einer Shoppingsituation ist und wie viel man ihm dabei an Werbung zumuten kann. "Wann bringe ich die richtige Botschaft an den Kunden?", formuliert Thorsten Linz als Schlüsselproblem. Denn für ortsbasierte und gleichzeitig personengebundene Angebote fehlen die Informationen. "Da wird in Zukunft noch viel experimentiert werden, um herauszufinden, was funktioniert", schätzt Linz.

Leichter ist es mit Coupons, weil sie ja gewünscht sind. Besonders zur Neukundengewinnung haben sie sich im Marketingmix etabliert. Doch das Geschäft mit Onlinegutscheinen stockt, die Coupons verlieren als an sich gutes Werbemittel an Wert. Und auch mobil funktioniert das Prinzip nur eingeschränkt.

"Mobile Couponing hat tatsächlich noch ein Stück Weg vor sich, bevor es sich als eigenständiger Kanal im Marketingmix etabliert. Aber die Vorzeichen sind besser denn je", ist Jascha Samadi überzeugt. Ein Zeichen in diese Richtung werde Apples Passbook-App als Digital Wallet auf dem iPhone setzen.
Der Markt für Coupons ist hierzulande vor allem wegen der Daten- und Privatsphärendebatte deutlich kleiner als im Ausland. Hinzu kommt: Gutscheine locken vor allem Schnäppchenjäger und Einmalkäufer an. Das Ziel des Händlers ist aber die langfristige Kundenbindung, sonst könnte er seine Ware auch einfach reduzieren. Deshalb plädiert Florian Resatsch auch eher für Sonderaktionen als für Coupons: "Es ist effektiver mit Sonderangeboten zu arbeiten, die etwas Besonderes sind - nicht nur in Hinblick auf den Preis, sondern beispielsweise auch durch zusätzliche Services rund um das Angebot. Das funktioniert nicht nur online, sondern auch mobil besser."

Bedarfsweckung durch Gutscheine funktioniere auch gut, wenn ich mich in einem aktiven Shoppingprozess befinde. "Hier gibt es gute Chancen für Upselling", skizziert Thorsten Linz: "Es gibt Anbieter, wie beispielsweise Fast Mall oder Redlaser, die intelligente Shoppinglisten erstellen und diese mit Profilen hinterlegen.

Dazu könnte ich mir auf mein Smartphone einen Alert schicken lassen, beispielsweise: Wann kostet die gewünschte Bohrmaschine weniger als 100 Euro und wann bekomme ich sie in einem Umkreis von fünf Kilometern?" Aber da kommt wieder das Datenschutzproblem ins Spiel. "So weit sind wir hierzulande noch nicht", winkt er ab.

Mehr als Branding und Coupons

Dass lokale Mobilwerbung aber auch nicht immer ein Coupon oder reines Branding sein muss, beweist eine Kampagne, von deren Erfolg Florian Resatsch selber etwas überrascht wurde. "Einer unserer Kunden, der ein Callcenter betreibt, hat im direkten Umkreis des Callcenters für Mitarbeiter geworben: Wer über uns anruft, bekommt ein Vorstellungsgespräch", schildert er. Nach gegebener Permission bekam der Nutzer das Angebot angezeigt. Klickte er darauf, wurde ein Anruf ausgelöst - sozusagen als Inbound Lead. Die Resonanz sei "super" gewesen.

Warum der so lange prophezeite Durchbruch mobiler Werbung immer noch auf sich warten lässt, hat nach Meinung der Experten seine Wurzeln in den Werbeformen. Denn an Flächen für mobile Werbung über Endgeräte und mobile Sites mangelt es nicht. "Der durchaus werbeaffine mobile User erwartet von einem mobilen Werbekanal mehr als das, was er im stationären Internet an Werbeformen geboten bekommt", weiß Jascha Samadi.

Es bedarf vielmehr guter Werbung, die nicht nur Branding ist, fordert auch Florian Resatsch: "Die Klickraten sind mobil viel höher als im Onlinebereich. Der Nutzer beschäftigt sich viel mehr mit Werbung. Das beginnen Advertiser gerade erst zu verstehen. Und die, die schon mobile Testkampagnen gemacht haben, machen es wieder."

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