Der Kinderriegel   ist das Größte. Nicht nur für den Großteil derjenigen Facebook-Mitglieder, die sich als Fan des Schokoriegels geoutet haben. Auch im Gesamtranking der beliebtesten deutschsprachigen Fanpages macht die Schoko-Spezialität eine sportliche Figur.

So verfügt der Kinderriegel mit knapp 310.000 Fans   derzeit über die mit Abstand meisten Markenjünger einer deutschsprachigen Fanpage. Allerdings sind Heerscharen an Facebook-Fans für Schoko-Konzerne wie Ferrero   meist weit weniger wert als weithin angenommen wird. Denn die nackten Zahlen trügen schnell.

Tatsächlich begehen viele Unternehmen beim Facebook-Marketing noch den Kardinalfehler, ihre Facebook-Fans mit effektiver Reichweite gleichzusetzen. Ihre Hoffnung: Sobald sie eine neue Statusmeldung auf ihrer Fanpage posten, erscheint die Nachricht in den Newsfeeds ihrer Markenjünger. Dabei ist es bereits als Erfolg zu werten, wenn nur ein Bruchteil der Facebook-Fans die eigenen Updates zu sehen bekommt.

"Die Erfahrung lehrt, dass eine Statusmeldung einer Marke gerade einmal fünf bis zehn Prozent der Marken-Fans zu sehen bekommen", weiß Ruppert Bodmeier , der als selbstständiger Berater für Unternehmen Social-Media-Strategien entwickelt. "Das liegt an einem von Facebook entwickelten Algorithmus, der Meldungen im Newsfeed knallhart nach Relevanz aussortiert."

Karteileiche 2.0: Status-Updates erreichen die wenigsten Fans

Mit Facebook Apps   dagegen - also Mini-Anwendungen wie Social Games oder Gewinnspielen - können Unternehmen im Social Network meist deutlich mehr Aufmerksamkeit bei Bestandskunden erregen und zusätzlich die Zahl ihrer Fans in die Höhe schrauben. Für Werbetreibende werden Mini-Anwendungen als Add-on für die eigene Facebook-Fanpage daher immer wichtiger. Denn der Facebook-Algorithmus erstickt virales Wachstum über Status-Updates im ungünstigsten Fall bereits im Keim.

Ein Blick hinter die Kulissen lehrt: Facebook entscheidet für jeden Nutzer nach dem Log-in individuell, welche Nachrichten in seinem Newsfeed erscheinen. Für jedes Status-Update eines Unternehmens wird ein so genannter Edgerank ermittelt. Dieser Wert entscheidet dann letztlich darüber, ob der Marken-Fan das Status-Update in der voreingestellten Ansicht 'Hauptmeldungen' zu sehen bekommt oder nicht. Wie genau der Edgerank-Algorithmus im Detail funktioniert, kann außerhalb von Facebook selbst wohl niemand exakt erklären. Software-Spezialist Dag Holmboe , Gründer der auf Social-Media-Analyse spezialisierten Agentur Klurig Analytics  , hat allerdings vor kurzem eine Analyse des Facebook-Algorithmus   veröffentlicht, die plausibel klingt.

Demnach entscheiden unter anderem folgende Faktoren, ob es eine Statusmeldung in den Newsfeed eines Fans schafft:

1. Affinity Score:
   Ob ein Status-Update im Newsfeed eines Fans erscheint, hängt zunächst einmal davon ab, wie ein Fan in der Vergangenheit mit einem Unternehmen kommuniziert hat. Die erste Faustregel ist also: Je öfter ein Fan bislang eine Fanpage besucht und je mehr Updates er bis dato kommentiert oder geklickt hat, umso eher erscheint ein Status-Update in seinem Newsfeed.

2. Weight Score:
   Rich-Media-Inhalte wie Videos werden in Status-Updates in der Regel eher geklickt als bloße Textnachrichten. Die zweite Faustregel ist damit: Unternehmen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ihre News erscheint, wenn sie ein Video posten.

3. Time Decay:
   Entscheidend ist auch, zu welchem Zeitpunkt ein Posting auf Facebook veröffentlicht wird. Die dritte Faustregel lautet also: Ein Status-Update erscheint eher im Newsfeed, wenn sich Nutzer kurz nach dem Posting in das Social Network einloggen.

Die Faustregeln verdeutlichen: Zwar hilft der 'Affinity Score' vielleicht noch dabei, dass auch nur waschechte Marken-Fans eine Nachricht erhalten. Wegen des 'Time Decay' allerdings droht, dass selbst überzeugte Marken-Jünger für sie relevante Botschaften erst gar nicht zu sehen bekommen: wenn etwa das Posting beim Log-in des Nutzers schon ein paar Tage alt ist.

Die Edgerank-Analyse verdeutlicht: Über Status-Updates allein schaffen Unternehmen kaum virales Wachstum. Wenn nämlich die eigene Markenbotschaft nur einen Bruchteil der Fans überhaupt erreicht, können auch nur wenige Nutzer in irgendeiner Form (Kommentar, Like) darauf reagieren. Und nur solche Nutzeraktionen sorgen ja dafür, dass es die Statusmeldungen in die Newsfeeds von Freunden der Marken-Fans schaffen. Vorausgesetzt natürlich, der Facebook-Algorithmus hält die soziale Beziehung unter zwei Facebook-Mitgliedern für so wichtig, dass der eine von den Aktivitäten des anderen erfährt.

Nachricht statt Newsfeed: Apps entgehen dem Facebook-Bannstrahl

Während Facebook also von vornherein die Reichweite von Statusmeldungen schmälert, kann ein einziger App-Nutzer gleich mehrere Facebook-Mitglieder auf eine Anwendung aufmerksam machen. Denn Anwendungen buhlen im besten Fall gleich auf mehreren Kanälen um die Aufmerksamkeit der Facebook-Nutzer:

1. Statusmeldung im Newsfeed:
   Wenn Nutzer eine Anwendung installieren, erscheint eine entsprechende Notiz auf ihrer Profilseiten und im Newsfeed ihrer Freunde, für die Facebook diese Info als wichtig erachtet (Beispiel: "Stephan hat begonnen, die App XY zu verwenden").

2. Direkte Benachrichtigung an Freunde:
   Nutzer können gerade bei Social Games meist ihre Freunde direkt zum Mitspielen einladen. Diese erhalten dann eine Benachrichtigung   bei ihrem nächsten Log-in (Beispiel: "Stephan hat dich zum Spiel von Ferrero eingeladen").

3. Pinnwandeinträge auf fremden Profilseiten:
   Teilnehmer an einem Facebook-Quiz können beispielsweise Postings auch direkt auf den Pinnwänden ihrer Freunde veröffentlichen (Beispiel: "Stephan hat gerade eine Frage über dich beantwortet").

Damit Apps aber wirklich viral die Runde machen, sind zwingend einige Erfolgsfaktoren zu beachten. Anwendungen brauchen daher beispielsweise einen sozialen Anstrich, damit Nutzer auch bereitwillig ihre Freunde zu einer App einladen. Gut gelöst hat das die Kino-Kette CineMaxx  , über deren App CineMaxx Connect   sich gemeinsame Kino-Abende planen lassen.

"Im Idealfall haben immer auch die Freunde etwas davon, wenn sie zu einer Anwendung eingeladen werden", verdeutlicht Martin Szugat , der sich mit seinem Unternehmen Snipclip   auf die Entwicklung von Facebook-Apps spezialisiert hat. "Das kann bereits der Fall sein, wenn ein Spiel zusammen einfach mehr Spaß macht." Eine typische Erfolgsmechanik ist so zum Beispiel, dass bei einem Gewinnspiel höherwertige Preise verlost werden, wenn mehr Facebook-Nutzer mitmachen.

App vs. Fanpage: Die unterschiedlichen Marketing-Ansätze im Vergleich

	Facebook Fanpage	Facebook App
Beispiel	Ferrero Kinderriegel	Ferrero Virtual Riegel
Screenshot	Bild: Facebook.de	Bild: Facebook.de
Kosten	kostenlos	ab 5.000 Euro (Daumenwert)
Design-Optionen	Facebook-Fanpages haben ein starres Layout, was den Handlungsspielraum einschränkt	Unternehmen können Apps nahezu beliebig gestalten lassen
Erfolgsanalyse	Unternehmen sind auf die offiziellen Statistiken von Facebook angewiesen	Entwickler können ihren eigenen Tracking-Code in Anwendungen einfügen
Viral-Faktor	Sehr gering: Der Facebook Edgerank sorgt von vornherein dafür, dass nur wenige Marken-Fans überhaupt eine Botschaft erreichen kann	Ausgesprochen hoch: Nutzer laden Freunde entweder direkt zur App-Nutzung ein oder veröffentlichen Postings aus der App auf deren Pinnwand
Use Case	Bestandskundenmarketing: Unternehmen erreichen mit einem Status-Update rund zehn Prozent ihrer Fans	Neukundenakquise: Gelungene Apps laden zum Mitmachen ein und generieren neue Fans auf der Fanpage
Cost per Lead	Circa 50 Cent pro Fan, wenn eine Fanpage über Facebook Ads beworben wird	Circa 1 Euro pro App-Installation, wenn eine App über Facebook Ads beworben wird

Damit Nutzer eine App aber bereitwillig installieren, müssen Unternehmen immer Fingerspitzengefühl beweisen. So lässt sich beispielsweise direkt beim Start festlegen, dass eine App im Namen des Nutzers auf den Pinnwänden der Freunde posten darf. "Erfahrene Nutzer wissen, dass solche Apps oft sehr spammig sind und lassen diese Anwendungen dann nicht zu", berichtet Szugat.

Gewinnspiel-Apps: Vorsicht vor der Hausfrauen-Gang!

Die Alternative ist, dass Nutzer vor jeder Aktion gefragt werden, ob sie einen Eintrag veröffentlichen möchten. Szugat: "Das erhöht die Zahl der Nutzer, die die App generell zulassen, verringert aber die Zahl der veröffentlichten Pinnwand-Einträge, weil die Nutzer eben nicht immer ihre Zustimmung geben."

Um Nutzern die Scheu vor einer Installation zu nehmen, sollten Unternehmen allerdings auf automatisierte Postings verzichten. Neben solchen eher technischen Aspekten entscheidet letztlich aber natürlich auch der Content über den Erfolg einer Anwendung. Zwar eignen sich gerade Gewinnspiele besonders gut, um neue Fans zu akquirieren. Gewinnspiele liefern aber naturgemäß meist keinen Grund, warum sich Nutzer noch nach Ende einer Verlosung mit einer Marke beschäftigen sollten.

Das führt im dümmsten Fall wieder dazu, dass viele Facebook-Mitglieder zwar Fan einer Marke werden, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen, anschließend aber nie mehr auf Status-Meldungen reagieren. Die Wahrscheinlichkeit ist damit ziemlich hoch, dass der Edgerank-Algorithmus die Status-Updates aus den Newsfeeds dieser Gewinnspiel-Fans kickt. Und von dieser Klientel gibt es auf Facebook leider mehr als genug.

Insider berichten immer wieder von einer regelrechten "Hausfrauen-Gang", die Facebook gezielt nach Gewinnspielen abgrast. Sobald eine Verlosung zu Ende ist, bekommt daher das nächste Gewinnspiel die volle Aufmerksamkeit. "Apps sind vor allem dann eine sinnvolle Investition, wenn sie eine dauerhafte Kundenkommunikation eröffnen", warnt Szugat vor dem Schielen auf kurzfristige Effekte.

Mit dem passenden Konzept aber haben Unternehmen dann nahezu alle Freiheiten auf Facebook. So gibt es zwar einige grundsätzliche Guidelines   ("You must not violate any law"), an die sich Entwickler prinzipiell halten müssen. Facebook verzichtet aber auf einen restriktiven Freigabeprozess, den beispielsweise Anwendungen für den Apple App-Store   vor der Veröffentlichung durchlaufen müssen. Zuckerberg & Co. vertrauen statt dessen darauf, dass Nutzer anstößige Inhalte in ihrem Newsfeed als Spam deklarieren. Dann kann es durchaus passieren, dass Facebook eine Anwendung löscht.

Projekt-Fallstricke: Wenn Apps zum Spam verkommen

Dass es bei Facebook keinen Freigabeprozess gibt, hat seinen Grund. Denn im Gegensatz zu beispielsweise iPhone-Apps werden die Anwendungen nicht von Nutzern lokal auf ihrem Endgerät installiert, sondern laufen auf den Servern der Entwickler und werden über iFrames auf Facebook eingebunden. Das hat den Vorteil, dass sich Anwendungen im Prinzip in jeder beliebigen Programmiersprache umsetzen lassen und Unternehmen alle Design-Freiheiten haben. Ein großes Plus im Vergleich zur Fanpage, die den eigenen Markenauftritt in ein starres Seitenkorsett presst.

Auch Änderungen müssen Fanpage-Betreiber ungefragt hinnehmen. So wurden beispielsweise die horizontalen Facebook-Tabs erst vor wenigen Monaten von Facebook durch eine vertikale Menüleiste als Navigationselement abgelöst. Was nach Aussagen einiger Fanpage-Betreiber "ein ziemliches Gefrickel" nach sich zog, um das Design der Pages wieder an das Layout anzupassen. Bodmeier: "Seitenbetreiber sind immer der Willkür von Facebook ausgeliefert". Bei einer Facebook-App dagegen haben Entwickler beziehungsweise deren Kunden die Design-Hoheit.

Weiterer Vorteil von Apps: Während sich Unternehmen beim Fanpage-Marketing auf die offiziellen Zahlen von Facebook verlassen müssen, lassen sich in Anwendungen auch die Code-Schnipsel gängiger Webanalyse-Software wie Google Analytics   einbauen. Das kann Rückschlüsse zu Verweildauer und Wiederkehrraten verraten, die Facebook in seinen Statistiken nicht verrät.

Ein unschlagbarer Vorteil von gelungenen Apps ist zudem, dass sie Unternehmen die Kommunikation im Social Web erheblich erleichtern können. "Viele Fanpage-Betreiber tun sich zunehmend schwer damit, neue Inhalte für ihre Seiten zu produzieren", erzählt Alexander Fallier , Geschäftsführer der auf Onlinemarketing spezialisierten Agentur Achtquark   . "Originelle Apps können da wieder neuen Gesprächsstoff liefern." Der im Idealfall schnell viral die Runde macht.

Dennoch haben natürlich auch Apps ihre Tücken. Der fehlende Freigabeprozess etwa könnte sich noch als Bumerang erweisen. Bereits heute stöhnen viele Facebook-Nutzer   über Anwendungen wie die Dating-App Badoo  , deren Voreinstellungen so gesetzt sind, dass Inhalte automatisch auf Pinnwänden der Freunde verbreitet werden. Wenn Nutzer aber künftig Anwendungen in erster Linie mit Spam assoziieren, werden es Apps als viraler Werbeträger schwer haben. Nicht gerade die besten Voraussetzungen.

Ohne finanzielle Anschubhilfe geht es nicht

Definitiv ein wenig heikel ist dagegen heute schon die Vermarktung von Facebook-Apps. Zwar bietet Facebook ein zentrales App Directory  , in dem Nutzer nach Herzenlust nach Anwendungen suchen können. Das passiert allerdings so gut wie nie. "Die wenigsten Nutzer entdecken eine App über das zentrale Verzeichnis", weiß Szugat aus seinen Projekterfahrungen. Ein Grund dafür ist unter anderem, dass Facebook nach wie vor auf einen prominent platzierten Link zum hauseigenen App Store verzichtet.

Anwendungen können sich aber nur dann viral verbreiten, wenn Unternehmen ein gewisses Grundrauschen erzeugen. In der Sprache der Viral-Experten heißt diese Initial-Kommunikation deswegen "Seeding". Und Saatgut - auch kommunikatives - kostet Geld. Damit erste Nutzer eine App entdecken, kommen Unternehmen also kaum um begleitende Marketingmaßnahmen - sprich Facebook Ads   - herum.

Spätestens an diesem Punkt müssen Werbetreibende mit spitzem Bleistift rechnen. Denn ein Fan kostet ungefähr 50 Cent, wenn Unternehmen über Facebook Ads für ihre Fanpage werben. Wenn Nutzer auf Facebook dagegen für einzelne Apps werben, steigen die Kosten bei der Fan-Akquise in der Regel deutlich.

"Facebook-Mitglieder werden nach dem Klick auf eine Anzeige eher Fan eines Unternehmens, als dass sie eine Anwendung installieren", berichtet Szugat. "Schließlich ist die Hemmschwelle geringer, den Like-Button zu klicken als eine App zu starten."

Zusätzlich zu den höheren Akquisekosten kommt, dass selbst simpler gestrickte Anwendungen schnell 5.000 Euro bis 15.000 Euro allein für die Programmierung verschlingen. Im ersten Moment scheint es damit deutlich kostengünstiger, neue Facebook-Fans allein über die Fanpage zu akquirieren. Beim zweiten Hinsehen relativieren sich diese Zahlen allerdings schnell.

Als Faustregel gilt: Nutzer werden nur dann Fan eines Unternehmens, wenn man ihnen einen Grund zum Fan-Sein liefert. Das kann beispielsweise eine originelle App sein, die sich erst nach dem Klick auf den Like-Button der Fanpage starten lässt. Dazu zeigen Erfahrungswerte, dass selbst durchschnittliche Apps pro 100 aktive Nutzer zehn weitere Fans für ein Unternehmen aktivieren. Virales Wachstum also, das allein über bloße Unternehmensmeldungen kaum möglich ist. Nicht einmal bei 310.000 Marken-Fans.