Kundenbewertungen: Was unterschiedliche Systeme leisten

Einer aktuellen Studie der Marktforscher von PowerReviews   und des ECommerce-Dienstleisters the e-tailing group   zufolge lesen fast die Hälfte (43 Prozent) der befragten US-Online-Shopper vor einer Kaufentscheidung in den meisten Fällen die Produktbewertungen anderer Käufer und entscheiden sich danach für oder gegen ein Produkt. Gerade einmal zwei Prozent der Befragten gaben an, keine Produktbewertungen zu lesen (iBusiness berichtete).

Diesen Trend bestätigt auch eine Umfrage der Internet-Agentur DMC   . Demnach erachten fast 55 Prozent der deutschen Internet-Nutzer Kundenbewertungen auf Produktdetailseiten als wichtig bzw. sehr wichtig.

Hinzu kommt, dass immer noch viele Nutzer mit den unterschiedlichen Web-2.0-Elementen im Online-Shoppping bis heute überfordert sind. Daher ist es wichtig, sich zunächst solche Funktionen zu optimieren, die die meisten Online-Käufer bereits kennen. "Etablierte Standards sollten nicht allein aus der Motivation heraus, etwas ganz Neues schaffen zu wollen, über Bord geworfen werden", rät Gesine Quint vom ECommerce-Dienstleister Usability.de    Shopbetreibern, die ihr Angebot webzwonullig aufrüsten wollen. Usability.de hat in einer repräsentative Befragung von 1.000 deutschen Online-Shoppern festgestellt, dass über 65 Prozent der Nutzer Produkt-Rezension und Bewertungen beim Kauf im Internet für wichtig halten (iBusiness berichtete).

iBusiness hat auf der Grundlage einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens eResult    die Vor- und Nachteile unterschiedlicher Kundenbewertungs-Konzepte gegenüber gestellt.

Bewertungs-Konzept	Beschreibung	Vorteile	Nachteile	Eingesetzt von
Eindimensionale Bewertung	Bewertung über 5-Sterne-System	Einfache und schnelle Handhabung (One-Klick) es lassen sich Ranglisten schnell und einfach mit Hilfe von Durchschnittswertungen erstellen	keine Aussage, welche Produktdetails positiv oder negativ bewertet wurden	Focus
Mehrdimensionale Bewertungen	Variante 1: Die Gesamtnote setzt sich aus verschiedenen Teilnoten zusammen, die für bestimmte Produktdetails vergeben werden können. Variante 2: Bewertung durch die Vergabe von grafischen Symbolen in Kombination mit anschließender Begründung. Zusätzlich können die Leser die Qualität der Rezensionen bewerten.	gezielter Produktvergleich anhand persönlich relevanter Merkmale Bewertungen können nach speziellen Nutzergruppen gefiltert werden hoher Aufmerksamkeitsfaktor von Kunden-Rezensionen Kunde-Community unterstützt Qualitätskontrolle die Qualität der Bewertungen bestimmt die angezeigte Reihenfolge der Rezensionen	hoher Kontrollaufwand um Spam und Buzz-Marketing zu vermeiden nur registrierte Nutzer können bewerten hoher Aufwand für den Nutzer beim Verfassen einer freien Rezension es müssen Anreize geschaffen werden, damit der Kunde eine Rezension schreibt	HRS  , Amazon
Kombinierte Bewertungen	Bewertung anhand produktspezifischer Merkmale (zum Beispiel Größe, Form, Verwendung) und vorgegebener Tags, wie beispielsweise "fällt klein aus", "figurbetont", "wetterfest". Zudem können Nutzer einen freien Kommentar hinzufügen	hohe Skalierbarkeit der Bewertungsoptionen (weitere Tags werden aufgenommen, wenn mehrere Nutzer sie vorschlagen) gezielter Produktvergleich anhand persönlich relevanter Merkmale	keine Qualitätsbewertung der Kundenbewertungen hoher Kontrollaufwand um Spam und Buzz-Marketing zu vermeiden	REI

Quelle: eResult   

Der Vergleich zeigt, dass mehrdimensionale Bewertungsverfahren die meisten Vorteile, aber auch wesentliche Nachteile bieten. Dies hänge, so Anja Weitemeyer , Studienleiterin bei eResult, vor allem mit den freien Rezensionen zusammen. Der Aufwand für den Nutzer sei beim Verfassen einer freien Rezension "sicherlich am höchsten". "Er ist gefordert, selbst Kriterien festzulegen, mit denen er interessierten Nutzern einen Mehrwert bieten und die Kaufentscheidung beeinflussen bzw. erleichtern kann", beschreibt Weitemeyer die Hürden für den Nutzer.

Auf der anderen Seite fordern freie Bewertungen auch eine erhöhte Sensibilität des Webseiten-Betreibers. Denn nach Einschätzung von Rechtsexperten haften Shopbetreiber für unangemessene Kommentare von ihren Nutzern. "Online-Shops mit Kommentar- und Bewertungsfunktionen sind nichts weiter als ein spezialisiertes Forum." Im Gespräch mit iBusiness warnt der auf Internet- und Medienrecht spezialisierte Münchner Rechtsanwalt Arne Trautmann deutsche Online-Shopbetreiber vor einem allzu sorglosen Umgang mit nutzergenerierten Inhalten. Seiner Einschätzung zufolge haften Shopbetreiber für rechtsverletzende Inhalte in ihren Kundenkommentaren.