Studie: So groß ist der deutsche ECommerce-Markt 2016

Die fetten Jahre im deutschen Onlinehandel scheinen vorbei zu sein, das ECommerce-Geschäft wird immer schwieriger: Während es kaum noch zu besetzende Nischen gibt, nimmt die Professionalisierung und damit Wettbewerb und Preiskampf zu. Das Wachstum hingegen schwächt sich umgekehrt ab. Der Markteinstieg wird immer schwieriger, weil sich die Lücken schließen. Umgekehrt wachsen Verdrängungswettbewerb und Konsolidierung (Konsolidierung im deutschen E-Commerce).

Das macht die iBusiness-Analyse des deutschen ECommerce-Markts deutlich: So ist gegenüber der Vorjahreszählung zwar die Zahl derjenigen Unternehmen leicht gestiegen, die auf der eigenen Website einen Onlineshop betreiben. Aber umgekehrt ist die Gesamtzahl aller Shops gesunken. Auch der semiprofessionelle und Hobbybereich ist leicht rückläufig - wenn auch immer noch riesig.

Noch deutlicher als im Vorjahr zeichnet sich in diesem Jahr ab, dass vor allem für kleine Händler sowohl große Marktplätze wie Ebay   und Amazon   als auch Unternehmen mit einem eigenen Shop-Netzwerk wie Otto   und Zalando   eine immer größere Bedeutung haben. Denn nur sie bieten die finanziellen, personellen und technischen Ressourcen, um den steigenden Anforderungen des Marktes gerecht zu werden, ohne in technische Infrastruktur, Hosting und Design investieren zu müssen.

Um herauszufinden, wie viele Unternehmen im deutschen E-Commerce unterwegs sind, hat iBusiness wie in den vergangenen Jahren Daten aus verschiedenen Quellen zusammengetragen und anschließend zu einem Bild zusammengesetzt. Aggregiert haben wir die Informationen darüber:

1. wie viele Unternehmen auf der eigenen Website einen Onlineshop betreiben
   
2. wie viele ECommerce-affine Unternehmen Suchwortanzeigen schalten
   
3. wie viele Affiliate-Publisher in Deutschland existieren
   
4. wie viele Unternehmen auf Online-Marktplätzen in Deutschland Waren anbieten

Sämtliche Zahlen haben wir um Dubletten bereinigt, wobei wir hier auf Hochrechnungen angewiesen sind. So kommt es natürlich vor, dass beispielsweise ein Händler auf mehreren Marktplätzen verkauft und zusätzlich einen eigenen Onlineshop betreibt. Dieser sollte aber nicht mehrfach in der Rechnung auftauchen. Ein Teil der Zahlen lässt sich exakt bestimmen, deswegen haben wir in der Gesamtrechnung in der Regel gerundete Zahlen verwendet. Es geht hier um Größenordnungen, nicht um exakte Werte.

1. Wie viele Unternehmen in Deutschland E-Commerce betreiben

Das Statistische Bundesamt beziffert die Zahl der Unternehmen in Deutschland, die Steuern zahlen, auf 3.629.666. In der aktuellen Studie 'Unternehmen und Arbeitsstätten: Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien in Unternehmen 2015  ' liefert Destatis zudem Zahlen über die Online- und ECommerce-Aktivitäten der Unternehmen. Die aktuellen Destatis-Zahlen für 2015 basieren auf den Unternehmensangaben von 2014, Jahresverschiebungen sind allerdings erfahrungsgemäß minimal.



Basierend auf der Gesamtzahl der Unternehmen, die in Deutschland Steuern zahlen (3,63 Millionen) und dem jeweiligen Anteil der Unternehmen, die die unterschiedlichen Internet-Techniken einsetzen, kann man die Zahl der im E-Commerce aktiven Unternehmen errechnen. Laut Destatis verkaufen 25 Prozent (Vorjahr: 17 Prozent) der Unternehmen in Deutschland digital. Das entspricht 907.417 Unternehmen (Vorjahr: 622.783). Das Statistische Bundesamt definiert E-Commerce als "den Handel von Waren und Dienstleistungen über eine Website oder andere computergestützte Netzwerke mittels EDI (Electronic Data Interchange)". EDI, der elektronische Datenaustausch strukturierter Daten zwischen Computersystemen beteiligter Unternehmen, hat sich vorwiegend in festen Kunden-Lieferanten-Beziehungen und hier vor allem im B2B-Handel etabliert. Dieser EProcurement-Markt ist jedoch für die (B2C-)Onlineshop-Betrachtung nicht relevant.

Unter der Kategorie 'elektronische Verkäufe' summiert Destatis sämtliche Verkäufe, die nicht traditionell erfolgen. Neben EDI-Umsätzen fließen hier auch beispielsweise Bestellungen ein, die per E-Mail oder App erfolgen. Um diejenigen Unternehmen herauszurechnen, die zwar digital verkaufen, dies allerdings über andere Kanäle tun als einen eigenen Onlineshop, verwenden wir einen Umweg: Destatis ermittelt "bereitgestellte Informationen oder Dienstleistungen auf der Website des Unternehmens nach Beschäftigtengrößenklassen" und hier das "Online-Bestellungs- oder Buchungssystem". Wo so etwas angeboten wird, kann davon ausgegangen werden, dass es sich um ein Unternehmen handelt, das wirklichen E-Commerce betreibt. Das tun insgesamt 16 Prozent (Vorjahr: 14 Prozent) der deutschen steuerpflichtigen Unternehmen, die auch eine eigene Website besitzen. 16 Prozent aller websitebesitzenden Unternehmen entspricht elf Prozent aller deutschen Unternehmen: Damit betreiben rechnerisch 383.293 Unternehmen in Deutschland (Vorjahr: 343.623) auf der oder den eigenen Websites mindestens einen Onlineshop oder ein Online-Buchungssystem.

Diese Unternehmen sind in unserer Gesamtübersicht als "Unternehmen mit eigenem Shop" als hellroter Kasten dargestellt:



Als Teilmenge der 'Unternehmen mit eigenen Onlineshops' sind als 'Interaktive Händler' diejenigen 25.600 Unternehmen eingetragen, die von Branchenverbänden als Online-Versandhändler eingestuft werden. So wie das beispielsweise Boniversum und BVH in ihrer Studie Wirtschaftslage im interaktiven Handel    tun.

2. Marktplatz-Boliden: Ebay und Amazon

Neben den Unternehmen, die einen eigenen Webshop betreiben, existiert eine wachsende Zahl von Unternehmen, die teilweise oder ausschließlich auf Marktplätzen aktiv sind. Die bedeutendsten sind in Deutschland Ebay   und mittlerweile Amazon  .

Über ihre Systeme laufen inzwischen zwei Fünftel der gesamten Umsätze im deutschen E-Commerce. Größter Vorteil ist ihre Bekanntheit und die damit verbundene Reichweite, mit denen sie Händlern den Zugang zu Millionen potenziellen Onlineshoppern öffnen. Neben der Reichweite liefern die Marktplatzbetreiber Werbung und Suchmaschinenmarketing, stellen die technische Infrastruktur bereit und wickeln in den meisten Fällen auf Wunsch Zahlung und Versand ab, zum Teil außerdem die Retouren. Ein weiteres Plus: Jeder beliebige Händler kann sich bei ihnen anmelden. In Bezug auf die Produkte und das Design sowie den Informationsgehalt der Produktpräsentation sind sie wenig wählerisch.

Mark Steier vom Blog Wortfilter   hat für 2015 mittels Wortfilter-Robot brutto 135.000 Händler gezählt, die auf dem deutschen Amazon-Marketplace aktiv waren. Darunter sind neben deutschen Händlern auch solche, die aus anderen Ländern via Amazon den deutschen Markt adressieren (vor allem Händler aus dem Vereinigten Königreich) sowie nichtkommerzielle Verkäufer von Second-Hand-Ware.

Um diese Zahl zu qualifizieren, haben wir eine Stichprobe von 2000 Anbietern aus dem Händler-Register bei Amazon.de ausgewertet, die uns Franz Jordan , Amazon-Analytics-Anbieter Marketplace-Analytics.de  , bereitgestellt hat. Die Einzel-Qualifizierung der Stichprobe dieser Händler von iBusiness ergab, dass etwa zehn Prozent dieser Händler nicht aus Deutschland stammen. Deswegen gehen wir von insgesamt 120.000 deutschen Amazon-Verkäufern aus. Aufgrund der im vergangenen Jahr extrem gestiegenen Umsätze der Marktplätze insbesondere beim Amazon-Marketplace (basierend auf den von Amazon veröffentlichten Geschäftszahlen) kalkulieren wir die Zahl der privaten Verkäufer und die der gewerblichen Händler gleichgewichtig. In unsere Rechnung fließen also 60.000 gewerbliche (Vorjahr 35.000) Amazon-Händler ein.

Eine weitere Auswertung der Stichprobe hat ergeben, dass im Schnitt drei von vier der professionellen Amazon-Händler auch einen eigenen Onlineshop betreiben. Diese sind im Chart ausgewiesen als Schnittmenge zwischen Amazon-Universum und Unternehmen mit eigenem Onlineshop. Und das ergibt einen weitere Erkenntnis: Die Zahl der Onlineshops, die Amazon als zusätzlichen Vertriebskanal nutzen, steigt deutlich.

Auch Ebay vereint eine Vielzahl von Verkäufern auf seiner Plattform: Die Zahl professioneller Verkäufer ergibt nach aktueller Wortfilter-Auszählung 121.000 (2015: 175.000) Unternehmen. Davon sind knapp 65.000 Powerseller. Ebay hat 5,575 Millionen deutsche Verkäufer - was auf 5,454 Millionen (nichtkommerzielle) C2C-Verkäufern schließen lässt, die in unserer Berechnung ansonsten nicht auftauchen. Dieser Wert entspricht in etwa den Zahlen aus dem vergangenen Jahr. Ebay hat zwar in Deutschland eine große Fangemeinde von Händlern - verliert aber offensichtlich im professionellen Marktplatz-Segment vor allem gegenüber Erzkonkurrent Amazon an Boden.

Mittels Stichproben und Mengenlehre kommen wir zu den im Übersichtschart enthaltenen Anteilen von Powersellern mit zusätzlichem eigenem Shop sowie zu gewerblichen Verkäufern mit Shop.

Neben diesen beiden großen Marktplätzen existieren noch eine Reihe von kleineren Marktplätzen mit jeweils ein paar tausend Händlern. Sie sammeln in der Regel kleine semiprofessionelle bis professionelle Händler. Ausnahmen bilden das Portal des Bedruckungsdienstleisters Spreadshirt   und der Kunsthandwerkmarkt Dawanda  , die vor allem im Hobby- und semiprofessionellen Segment positioniert sind.

3. Affiliate-Publisher in Deutschland

Die Zahl der Affiliate-Publisher ist im Vergleich zum Vorjahr leicht gesunken. Basierend auf den Angaben eines der großen Affiliate-Marktplätze - Affilinet   - die die aktuelle Zahl ihrer deutschen Publisher mit 500.000 angegeben haben, gehen wir davon aus, dass dies in etwa dem Affiliate-Gesamtmarkt entspricht: Demnach veranschlagen wir die Zahl der aktiven Affiliate-Publisher in Deutschland auf 500.000. Die Mehrheit der Publisher ist in mehr als einem Netzwerk angemeldet. Die Schnittmenge, die einen eigenen Shop betreibt, setzen wir relativ niedrig mit rund 25.000 Publishern an. Sie fallen damit in die Basismasse der 'Unternehmen mit eigenem Onlineshop'. Der Affiliate-Markt teilt sich traditionell in wenige gut verdienende Power-Affiliates und einen sehr langen Long Tail. So ordnen wir lediglich knapp zehn Prozent, also 45.000 Publisher, dem professionellem E-Commerce zu. Wobei wir schätzen, dass auch der überwiegende Teil von diesen seinen Geschäftsschwerpunkt woanders hat - beispielsweise Onlinewerbung wie Verlage oder andere Portalbetreiber.

4. Die professionellen ECommerce-Unternehmen und wie viele Onlineshops es in Deutschland wirklich gibt

Um nun die Zahl der Onlineshops in Deutschland insgesamt zu berechnen, fehlen noch die Shopbetreiber auf den kleineren Marktplätzen sowie diejenigen Unternehmen, die zwar Onlinehandel betreiben, wenn auch ohne Shop. Weil Dawanda   keine deutschen Zahlen verrät, schätzen wir den deutschen Anteil auf 20.000 Anbieter. Das sind jedoch überwiegend Künstler und Kunsthandwerker - was aber von der professionell arbeitenden Goldschmiedin bis hin zum häkelnden Großvater reicht. Spreadshirt   wiederum hat insgesamt 7.000 Anbieter - überwiegend nichtkommerzielle Anbieter wie den Fußballverein, der Trikots oder der Musiker, der Tassen zum Event online verkauft.

Von den anderen Marktplätzen sind Rakuten   mit 7.800 Anbietern und die Auktionsplattform Hood   mit 7.700 Verkäufern die größten. Daneben sind Yatego   (7.000), Hitmeister   (4.700) und Meinpaket.de   der Post (jetzt: Allyouneed  , 2.500 Händler) die relevantesten.

Insgesamt umrandet die dunkelbraune Strich-Punkt-Linie sämtliche Anbieter von Onlineshops in Deutschland: Insgesamt rund 546.300. Die helle gestrichelte Linie im Chart zeigt, wie viele Unternehmen in Deutschland professionell E-Commerce betreiben. Darunter rechnen wir all diejenigen, die mit E-Commerce hauptberuflich Geld verdienen. Das ist neben den professionellen Shops vor allem das Segment der professionellen Marktplatz-Händler und die professionellen Affiliate-Publisher. Zusammengefasst kommen wir auf insgesamt rund 491.293 professionelle ECommerce-Unternehmen in Deutschland.

Rechnet man alle professionellen Anbieter im deutschen E-Commerce zusammen, dann landet man bei einer nach wie vor sehr großen Zahl von Akteuren: Insgesamt sind 2015 über 1,03 Millionen Unternehmen professionell oder semiprofessionell aktiv. Mit einer wachsenden Zahl von Profis auf den deutschen Marktplätzen.

Das ernsthafte Geschäft betreiben weniger Unternehmen

Die Menge der über eine Million ECommerce-aktiven Unternehmen besitzt einen sehr langen Long Tail. Das sind gleichermaßen Semiprofessionelle wie der Fußballverein mit Onlineshop als auch der Berater, der sein eigenes E-Book online zum Kauf anbietet. Man kann annehmen, dass derjenige, der Suchwortanzeigen für seinen Onlineshop schaltet (also aktiv Geld ausgibt), zum inneren Kreis der ernsthafteren ECommerce-Unternehmen zählt. iBusiness hat vor kurzem diesen Markt untersucht (Auswertung SEA-Markt 2015: Wer in Deutschland Adwords schaltet) und herausgefunden, dass in Deutschland 2015 insgesamt 170.679 unterschiedliche Domains per Adwords beworben worden sind. 44 Prozent der SEA-Anzeigen in diesem Jahr enthielten in der URL oder im Adwords-Text Keywords, die darauf schließen lassen, dass es sich bei der beworbenen Domain um einen Onlineshop, einen Marktplatz oder ein Preisvergleichsportal handelt. Das sind 75.251 ECommerce-affine SEA-Domains. Weil manche Unternehmen mehr als eine Domain bewerben, kalkulieren wir mit rund 50.000 SEA-treibenden ECommerce-Unternehmen. Sie sind im oberen Chart mit einer gestreiften Fläche markiert. Selbst hier gibt es einen deutlichen Long Tail, wie die Detailauswertung belegt: