Zwischen Bezos und Bezahlschranke: Verleger im Karussell um den eigenen Bauchnabel

Dass die Tageszeitung vielleicht noch nicht tot ist, aber an manchen Stellen zumindest schon ein bisschen komisch riecht, das wurde auch dem ahnungslosesten Print-Apologeten in den vergangenen Wochen im Doppelschlag ins Gehirn gehämmert. Erst verkauft der Chef von Springer   Matthias Döpfner für 920 Millionen Euro einen Großteil seiner Regionalzeitungen sowie Zeitschriften. Sein Ziel: Er will den Springer-Konzern schlank machen für das digitale Geschäft.

Und kaum erholt man sich als Anhänger der reinen papierenen Lehre von diesem Schock, dann greift der Chef von Amazon   zu: Jeff Bezos weiß, wie man im Netz Milliarden scheffelt und dennoch kauft er privat, wie es ausdrücklich heißt, zum relativen Schnäppchenpreis von 250 Millionen US-Dollar nicht irgendeins, sondern das renommierte US-Traditionsblatt Washington Post  . Inklusive seiner assoziierten Publikationen und inklusive der Verluste des Blattes   von knapp 50 Millionen US Dollar im ersten Halbjahr 2013.

Klar, dass jetzt die ganze Medienwelt auf den Milliardär schaut, und sich fragt, ob es ihm denn gelingt, was das Gros der Verleger selbst bislang nicht vermochte: Aus digitalen Qualitätsinhalten Geld zu machen. Und vor allem: Wenn es Springer nicht vermag, zusammen mit Burda  , einer der digitalen Vorreiter der deutschen Verlagsbranche, mit Tageszeitungen Geld zu verdienen - wer denn dann überhaupt noch?

Noch lässt sich Bezos nicht genauer in die Karten schauen. Nur so viel: An der Stellung von kritischem Journalismus will er angeblich nicht rütteln, ist seinem Brief an die Redaktion   zu entnehmen. Und: Ohne Experimente wird es kaum neue Ergebnisse geben. Unter schnellen ROI-Druck will er sich dabei kaum setzen wollen. Eine langfristige Strategie passt da schon eher in das Konzept des Amazon-Chefs, ist ersten Bewertungen von Branchenbeobachtern   zu entnehmen. Immerhin: Amazon hat auch ein rundes Jahrzehnt gebraucht, um schwarze Zahlen zu schreiben.

"Vielleicht ist Bezos Entscheidung auch eher eine strategische denn kaufmännische gewesen", sinniert Steffen Meier von Ulmer Online  . Bildet Amazon doch im Medien-Produktportfolio mit eigenen Buch/EBook-Labeln und den Services für Self-Publisher eher den klassischen Buchverlagsbereich ab. Aber es handelt sich ja ausdrücklich nicht um eine Übernahme durch Amazon, sondern durch den Privatmann Bezos.

Hoffnung auf den digitalen weißen Ritter

"Wäre es nicht wunderbar", schwärmt Anja Pasquay vom Bundesverband deutscher Zeitungsverleger  , "wenn einer wie Jeff Bezos mit der Washington Post Wege fände, das Medium Zeitung zukunftsfest zu machen - und zwar privatwirtschaftlich finanziert?" Damit findet sie sich im Bunde mit den Hoffenden, die von Bezos Experimenten eine neue profitable digitale Vertriebsform erwarten.

Vielleicht, so orakelt beispielsweise Medienjournalistin Ulrike Langer bei Mediadigital.de  , beherrsche er ja die Kunst, zum einen individuelle Kundenbedürfnisse über Algorithmen zu erkennen und zum anderen im richtigen Moment Geschäftsprozesse zu steuern. Bewiesen habe er dies ja bereits mit seinem eigenen Kerngeschäft Buch: Der Buchhandel ist auch über das Internet profitabel und das E-Book bringt heute mehr Rendite als das gedruckte Buch.

Die technischen, finanziellen und ideellen Rahmenbedingungen seien da, argumentiert   Karsten Lohmeyer "um diesen Deal zum echten 'Game Changer' in der Medienbranche zu machen". Konkret sind dies nach Lohmeyer:

• Zugang zu Millionen Kunden,
• Starke Marktposition im Internet,
• Kindle als ein weit verbreitetes Lesegerät,
• Tausende Autoren, die als Self Publisher aktiv sind,
• Etabliertes und einfaches Bezahlsystem

Bezos und der iTunes-Effekt bei Print

Statt Abos und Apps könnte es ein freies Angebot journalistischer Inhalte geben. Wie bei iTunes  , wo einzelne Musiktitel zu einem festen Preis von 99 Cent angeboten werden, könnten künftig einzelne Artikel aus den unterschiedlichsten Publikationen für 10 bis 20 Cent angeboten werden, spekuliert Stephan Dörner im Onlinejournalismusblog  . "Vielleicht schafft Bezos ja endlich", so hofft Dörner, "das iTunes für journalistische Inhalte auf seiner Kindle-Plattform und rettet damit die Verlage aus ihrer selbst verschuldeten Unfähigkeit."
Als Retter sieht Thomas Knüwer von Kpunktnull   den neuen Washington-Post-Besitzer keineswegs. Der Bezos-Deal zeige "die ganze Hilflosigkeit der weltweiten Print-Verleger", schreibt er in seinem Blog  . Während Washington-Post-Großaktionär Warren Buffett durch den Zukauf mehrerer Lokalzeitungsverlage bewiesen habe, dass er an die Zukunft des Gedruckten glaubt, sei dies bei Bezos "diametral anders": Er glaubt, dass in spätestens 20 Jahren die gedruckte Zeitung ausgedient hat. Somit sei klar, dass er die gedruckte Ausgabe einstampfen und ein digitales Nachrichtenangebot etablieren werde. Und damit sei die Zeitung tot, lamentiert Knüwer im pessimistischen Grundtenor.

Nun ist allerdings gerade die Washington Post ein Gegenbeispiel zu Knüwers ständig geäußerter These, die Verleger seien - weil Print-fixiert - nur unwillig und/oder unfähig, Erfolg versprechende Digitalstrategien aufzusetzen. Donald Graham, Chef der "Washington Post Company" und Kopf der Verlegerfamilie ist ein fest im Digitalgeschäft verankerter Geschäftsmann - Paywall für die Washington Post inklusive. Und dennoch erklärte er: "Das Zeitungsgeschäft warf stets neue Fragen auf, auf die wir keine Antworten haben."
Selbst wenn Bezos nicht an die Zukunft von Print-Medien glaubt, wie die Zeit   ableitet. So kann er theoretisch trotzdem den Qualitätsjournalismus retten. Denn der funktioniert ja auch ohne Papier. Auch wenn dies noch nicht überall so gesehen wird: Für den BDZV jedenfalls ist das Internet offenbar nicht viel mehr als eine reine Infoquelle: Ein Verzicht auf Zeitungen, Zeitschriften und Bücher sei äquivalent mit "Ich bleibe gerne blöd", spitzt Pasquay ihre Argumentation zu.

Medien werden zu Handelsunternehmen und umgekehrt

Eher ein Statement als eine rein kaufmännische Entscheidung im Sinne von 'Wir sind jetzt ein klares Digital-Unternehmen', sehen viele Experten in der Springerschen Entscheidung. Im Publishing-Markt nimmt Springer nach einer Portfolio-Bereinigung eine klare Aufteilung und Abgrenzung vor - hier der digitale Leuchtturm Springer, dort das Meer der übrigen Verlage, die weiter auf Print setzen, so eine verbreitete Meinung im analogen Blätterwald.

Die Grenzen zwischen Medien- und Handelsunternehmen befinden sich im freien Fluss, hat Burda-Vorstandschef Paul-Bernhard Kallen unlängst in einem Interview   erklärt. Man dürfe sich als "Zeitschriftenverlag für Handel nicht zu schade sein". Kaum ein Artikel aus der Feder eines empörten Print-Kommentators, der nicht despektierlich ins Feld führt, dass Burda als der zweite deutsche Großverlag sein Geld inzwischen vor allem mit Tierfutter verdiene. Tatsächlich gehört Zooplus   seit zwei Jahren mehrheitlich zum Burda-Konzern, ebenso wie Holidaycheck   und das Partnervermittlungsportal Elitepartner  . An Kallen perlt die Kritik dann wohl eher ab: "Nutzt man neue Technologien, muss man Produkte von Grund auf neu denken", so sein Credo.

Damit sind seine Worte symptomatisch für die derzeitige Entwicklung: Denn Medienkonzerne entdecken verstärkt Vermittlungs-, Bewertungs-, und Kleinanzeigenportale, um der leidigen Paid-Content-Diskussion zu entkommen. Denn sie ahnen, dass sie damit nicht die entstandenen Löcher stopfen werden, sondern ihre Geschäftsmodelle prinzipiell ändern. Wie iBusiness seit knapp zehn Jahren prognostiziert hat: Statt Paid-Content-Strategien haben Content-zentrierte Paid-Strategien die bessere Zukunft.

Fünf Wahrheiten zu den aktuellen Zeitungs-Deals

In der Diskussion um Bezos Washington-Post-Deal und den Springer/Funke-Deal darf man einige Argumente allerdings nicht vergessen: Monopol-Problem: Noch 2011 wollte Springer die WAZ   übernehmen, also genau die Zeitungsgruppe, die jetzt die Springer-Blätter kauft. Das scheiterte an kartellrechtlichen Hürden, wie auch die Übernahme von Prosiebensat1. Klar ist aber, dass man im Zeitungsgeschäft nur durch Übernahmen wachsen kann. Weil dieser Weg verbaut ist, blieben als Alternativen nur Verkauf oder Durchwursteln. Insoweit ist der Verkauf eher eine Managemententscheidung, um das Heft im Handeln in der Hand zu behalten, als eine Absage gegen Print. Dann hätte man ja Bild und Welt auch verkauft. Gutmensch: Die persönliche Beziehung zwischen Amazon-Gründer Bezos und WP-Verleger Graham ist seit Jahren eng. Zudem steckt in Bezos auch viel von der uramerikanischen Überzeugung, dass Technologie ein Menschheitsbeglücker sein soll. Wer Geld hat, soll Gutes tun: Das Kaufen der WP als Sturmgeschütz der US-Demokratie ist so etwas Gutes. Insoweit sollte der Kauf nicht ausschließlich unter betriebswirtschaftlichen oder synergetischen Gesichtspunkten gesehen werden. Rubrikanzeigen: Zeitungsverleger finanzieren sich seit vielen Jahrzehnten über Rubrikanzeigen. Der Kauf und Betrieb von Online-Rubrikportalen ist eher eine Rückkehr zu den eigenen Wurzeln als das Brechen mit den eigenen Geschäftsmodellen. Print-Anzeigen: Printwerbung im Zeitungsbereich ist seit Jahrzehnten erfolgreich: Die Zahl der verbreiteten Auflage von Anzeigenblättern ist mit über 90 Millionen Exemplaren stabil, die Zahl der Anzeigenblätter wächst sogar leicht (auf jetzt über 1400 Stück). Einordnung: Auch bei redaktionell geprägten Zeitungen gibt es Wachstum: Die verkaufte Auflage der Wochenzeitung Zeit   ist seit 1998 um 12 Prozent gestiegen. Die TAZ   konnte entgegen dem Trend vieler anderer Tageszeitungen in den vergangenen Jahren ihre Auflage stabilisieren. Die verkaufte Auflage ist seit 1998 um nur 0,9 Prozent gesunken. Spezialisierung und inhaltliches Markenprofil helfen offenbar bei der Auflage, während der Wert der Nachricht rückläufig ist.

Mit seinem Funke-Deal tut Springer genau das, was andere schon länger predigen. Wie etwa Christian Hoffmeister von Verlagsberater Bulletproof Media   . Für ihn wird in deutschen Verlagshäusern noch immer zu sehr kanalorientiert gedacht und auf das gesetzt, was man schon hat. Von unnötigem Ballast hat sich Springer ja nun befreit und kann sich seiner neuen Produktidee widmen: Für das neue Modell hat der Verlagskonzern die Zweitverwertungsrechte für Web und Mobile von der DFL   eingekauft. Als attraktives Vehikel für das Online-Abo-Geschäft gedacht, gerät es allerdings bereits nach kurzer Zeit ins Wanken.

Denn Rechtevermarkter DFL hat die Lizenz auch an den Bezahlsender Sky   herausgegeben, der über seine App gar eine Stunde früher die Bundesliga-Highlights senden darf als Bild  . Die vorläufige Erkenntnis: Der von Bild-Digital-Chefin Donata Hopfenproklamierte "Paradigmenwechsel zur Bezahlkultur für journalistische Inhalte im Netz" wird kein Selbstläufer sein. In den Augen von Spiegel-Autor Cordt Schnibben ist dies ohnehin nicht der richtige Weg: "Es ist der Versuch, allein durch Marketing und Vertriebserlöse journalistische Probleme zu lösen", kritisiert er in einem Interview. Er hält Partizipation für die "große Chance, den Journalismus zu erneuern." So etwa Projekte wie "2020"  , das digitale Experiment von Spiegel Online, das der Frage nachgeht, wie sich Tageszeitungen verändern müssen, um neue Leser zu gewinnen.

Doch selbst dieses digitale Experiment scheint schwieriger als geplant. Nicht nur die Verleger, sondern auch die Branchenexperten, die dort zu Wort kommen, propagieren vor allem die von ihnen selbst vertretenen oder angebotenen Lösungen. Und die reichen von "mehr Qualität" vom Qualitätsjournalisten über "mehr Digital" vom Digital-Berater bis hin zu "mehr Werbung" vom Werbemann, wie Sascha Lobo spottet  .

Paid Content als einzige Erlösstrategie

Doch immerhin scheint die Bezahlschranke als Metered Model bei Springers Print-Überbleibsel Welt.de   den gewünschten Erfolg zu bringen. Zum Ende des zweiten Quartals entschieden sich 47.000 Nutzer (20 Prozent der Printauflage in Q II) für ein Online-Bezahlabo, außerdem würden 27.000 Print-Abonnenten zusätzlich für digitale Angebote zahlen, verkündete das Unternehmen freudestrahlend. Doch Zweifel sind angebracht: Im Mai konnte man zum Beispiel das Welt-Digital-Abo samt iPad-Mini für monatlich 14,99 Euro bekommen. Das entsprach über zwei Jahre Mindestlaufzeit einem Preis von gerade einmal 1,25 Euro im Monat für das Welt-Abo. Wie viele der neuen Digital-Abonnenten Käufer eines so subventionierten iPad-Paketes sind, "verrät Springer nicht", merkt Stefan Niggemeier in seinem Blog   an. Auch ob die stolze Abonnentenzahl etwa die Käufer der deutlich günstigeren Smartphone-App (1,79 Euro/Monat) miteinbezieht, ist nicht beantwortet. Ein Erfolg klingt wohl anders.

Dies ändert nichts an der Tatsache, dass die Paywall nach wie vor die einzige ernst zu nehmende Initiative der Verleger ist, um journalistische Inhalte zu monetarisieren. Einen anderen vernünftigen digitalen Vertriebskanal für digitale journalistische Inhalte "gibt es bis heute nicht", konstatiert   ernüchtert Stephan Dörner.

So werden mangels anderer Alternativen bis zum Jahresende auch die Süddeutsche Zeitung   und die FAZ   auf den Paywall-Zug aufspringen. Auch der Zeit-Verlag will bei Zeit Online   eine Bezahlschranke   einführen. Entweder als Metered Model oder als freiwillige Paywahl, wie dies bei der Taz   schon seit längerem der Fall ist.

Mobiles Geschäft als treibende Kraft

Und es wird weiter fleißig an App-Versionen gebastelt: Laut BDZV   investieren die deutschen Zeitungen so stark wie nie zuvor in ihr Mobilegeschäft und bieten mittlerweile gut 400 Apps für Smartphones und Tablet-PCs an; knapp zwei Drittel davon kostenpflichtig.

Grund für die geplagte Branche, gleich mit Zuversicht zu reagieren. "Die Bereitschaft, für digitale Ausgaben zu bezahlen, ist da. Aber sie ist noch ausbaufähig", jubelt Hans-Joachim Fuhrmann, Mitglied der BDZV-Geschäftsleitung. Die Verbreitung von mobilen Zeitungsinhalten werde in den nächsten Jahren noch enorm zunehmen, gibt sich der Verband optimistisch. Was sollen sie auch sonst sagen.

Die Digital-Strategien der deutschen Zeitunsverlage
Verlage	Lösungsmodelle
Branche gesamt	Verlage vermarkten vor allem Tablet-PC-Apps in Kombipaketen; entweder zusammen mit der gedruckten Ausgabe oder in Kombination mit dem E-Paper und einem Endgerät. Neben zeitungsnahen Angeboten offerieren die Verlage auch über 70 Apps zu speziellen Themengebieten wie Fußballvereinen, Gesundheit, Kultur, Verkehr oder Wandertouren (BDZV). Ein ganz neues Modell: In-depth-articles: Suchmaschine sucht nach Hintergründen, statt die erste beste Info aufzuführen. In den Qualitätsindex kommen Zeitungen mit hoher journalistischer Qualität. Deutsche Blätter haben es hier eher schwer, denn das Leistungsschutzrecht steht diesem Modell entgegen, so die sueddeutsche.de  .
Ippen-Verlag	Ab Herbst sollen auf den Websites der Regionalzeitungen "Münchner Merkur", "tz" und "Hessisch-Niedersächsische Allgemeine" Leser für Online-Inhalte zahlen, in welcher Form ist noch unbekannt.
Springer-Verlag	Seit Ende 2012 gibt es das Metered Model bei Welt.de und seit Anfang Juni gibt es "Bild plus": Beim Kauf der Printausgabe, erhält der Leser einen individuellen Tagespass für den Zugang zu den Online-Inhalten.
Süddeutscher Verlag	Geplante Einführung der Paywall zum Ende 2013
Zeit-Verlag	Paywall Metered Model oder freiwillig
FAZ	Paywall geplant
TAZ	Paywahl, freiwilliges Bezahlsystem seit November 2012

Springer-Deal: Folgen für die Investitionsbereitschaft in das Medium Print

Der Springer-Funke-Deal ist und bleibt ein "verheerendes Signal an den gesamten Medien- und Werbemarkt", wie der Media-Guru Thomas Koch feststellt. Trotz guter Rendite habe man Print in die Provinz nach Essen abgeschoben, weil in Berlin die digitale Zukunft stattfindet. Und auch hier folgt der pikierte Hinweis darauf, dass es sich bei Springers digitaler Zukunft um Rubrikanzeigenportale wie Autohaus24  , Immonet   und Stepstone   handelt, "die man schwerlich dem Medienmarkt zuordnen kann", wie der Media-Experte bissig formuliert - und dennoch irrt: Denn Rubrikanzeigen waren eben schon immer Kern des verlegerischen Handelns - der Journalismus kam später.

Der deutsche Zeitungsmarkt sei mit mehr als 18 Millionen Menschen "nach Auflage der größte Europas und der fünftgrößte der Welt. Und daran hat sich auch durch den Verkauf/Kauf Springer/Funke kein Jota geändert", hält Anja Pasquay vom BDZV auf iBusiness-Anfrage energisch dagegen. Zudem werde in den meisten Kommentaren "fröhlich der angebliche und nun aber endgültige Tod der Zeitung und das Sinken der gedruckten Auflage durcheinander geworfen."

Mit einer ganz anderen Brille sieht ein anderer Werbespezialist den Deal: Das Zeichen für Print im Allgemeinen ist "desaströs", sagt Stefan Uhl von der Frankfurter Starcom Mediavest  . Es zeigt: "Einer der wichtigsten Player im Markt hat den Glauben an den zukünftigen Wert von Journalismus verloren." Das könne nicht förderlich für die Gattung und die Investitionsbereitschaft in das Medium sein, so Uhl.

Uhl geht daher von weiter fallenden Budgets in der Gattung aus, bewertet jedoch zugleich die Marktmacht einzelner Verlagshäuser nicht über. "Es verbleiben auch nach dieser Konsolidierung genügend Partner, die sich dem Wettbewerb mit anderen Häusern stellen können", sagt Uhl.

Doch es bleibt die Frage, wie ernst die deutschen Verlage es künftig mit ihrem Qualitätsjournalismus meinen. Wenn sie alles auf die Karte "Marketing und Vertriebserlöse" setzen, werden sie die inhaltliche Dimension des Themas nicht klären können und sich auf Dauer verabschieden und ganz zum Händler werden. Insofern ist das Springer-Beispiel enttäuschend. Da kommt der Bezos-Einkauf eher wie eine viel versprechende Aussicht daher. Warum sollte man nun den Print-Tod erklären und betrauern anstatt tatsächlich darauf zu bauen, dass nun digitale Lösungen für journalistische Qualität im Netz entstehen können. Denn Qualität geht auch ohne Papier.