Es ist kein Geheimnis, dass Deutschland, was die Gesetzeslage im Handel betrifft, als eines der verbraucherfreundlichsten Länder Europas gilt - was teilweise zulasten deutscher Händler geht. So galt bis vor wenigen Wochen im deutschen Versandhandel die 40-Euro-Klausel. Diese schrieb fest, dass Kunden Waren oberhalb eines Bestellwerts von 40 Euro auf Kosten der Onlinehändler zurücksenden dürfen. Und genau dies führt in einigen Branchen zu einem - wie viele Onlinehändler klagen - "maßlosen" Missbrauch auf Kundenseite. Vor wenigen Wochen ist diese Klausel nun gekippt worden: Der neuen europäischen Gesetzeslage zufolge können in spätestens zwei Jahren die Rücksendekosten für online bestellte Waren dem Verbraucher vertraglich auferlegt werden. Nun hat der Bundestag bis 2013 Zeit, die Richtlinie in nationales Recht umzusetzen.

Bis zu 50 Prozent Retouren

Mit Hilfe von Johannes Altmann , Geschäftsführer des Usability-Beratung Shoplupe  , hat iBusiness kalkuliert, was eine Retoure kostet und was der Wegfall der Rücksendekosten für den Onlinehändler unter dem Strich wirklich ausmacht - mit einem überraschenden Ergebnis. Basis der Berechnung ist der Modemarkt - denn hier ist das Problem der Retouren am größten: Das zeigt eine Untersuchung des Gütesiegel-Anbieters Trusted Shops   und des Deutschen Industrie- und Handelkammertag (DIHK)  . Danach führt das Segment Bekleidung mit rund 30 Prozent Retourenquote. Dabei ist Trusted Shops sogar noch vergleichsweise optimistisch: Der Bundesverband Versandhandel (BVH)  , der traditionell vor allem modeorientierte klassische Versender organisiert, beziffert diesen Wert sogar bis 40 Prozent. Der ECC Handel   wiederum, mit starkem Augenmerk auf kleine Shops, konstatiert eine Quote von bis zu 50 Prozent in diesem Segment.

Musterrechnung/Kosten Retoure
3,20 Euro Versandkosten 0,80 Euro Verpackung 1,50 Euro Pick im Lager (stark abhängig vom Umfang des Paketes, Eigenlager o. Logistiker) 3,20 Versandkosten Retoure 2,50 Buchhaltung 10 Euro (Aufbereitung Produkt: Auspacken, Aufbereitung, Rücküberweisung, Gutschrift, Arbeitskosten, Verpackung, Einlagerung)

Um einen Artikel erst einmal ganz normal an einen Kunden zu versenden, fallen dem Händler demnach insgesamt 5,50 Euro an Versandkosten an. Kommt der Artikel als Retoure zurück, kostet er den Händler zusätzlich 15,70 Euro. Damit summieren sich die Ausgaben der gesamte Retoure schnell auf einen Betrag von rund 21,20 Euro - ohne dass der Händler einen einzigen Cent verdient hat.

Ausgehend von einer Retourenquote in Höhe von 28,5 Prozent (Trusted Shops), betragen die durchschnittlichen Retourenkosten pro Kleidungsstück 6,04 Euro. Nicht enthalten in dieser Rechnung ist die Wertminderung oder gar der Anteil der Waren, die nach der Rücksendung nicht mehr verwendbar sind. Zu diesen prozentualen Anteilen gibt es zu wenig repräsentative beziehungsweise öffentlich zugängliche Auswertungen. Einzig Trustes Shops hat dazu Zahlen veröffentlicht, die aber nicht nach Warensegmenten aufgeteilt sind, sodass wir diese nicht in die Rechnung einbeziehen können.

Lässt man aus dieser Rechnung jetzt die anfallenden Versandkosten der Retoure heraus, ergibt sich eine Retourenkostensumme von 18 Euro. Hochgerechnet auf die durchschnittlichen Retourenkosten pro Kleidungsstück liegt nun dieser Betrag bei 5,13 Euro. 15 Prozent der Retourenkosten können also Onlinehändler durch den Wegfall der 40-Euro-Klausel sparen.

Gesamtersparnis pro Stück bei Wegfall der Versandkosten-Übernahme
21,2 * 28,5/100 = 6,04 Euro (Mit Versandkosten Retoure) 18,0 * 28,5/100 = 5,13 Euro (Ohne Versandkosten Retoure)

Selbstverständlich ist dieser Betrag nicht unwesentlich, dennoch zeigt die Rechnung deutlich auf, dass der Wegfall der 40-Euro-Klausel nicht die rudimentären Probleme der Retourenkosten löst. Egal wie man es dreht und wendet, würden es die Onlinehändler schaffen, die Retourenquote im Bekleidungsbereich um einen Prozent zu senken, fielen die Retourenkosten von 6,04 auf 5,83 beziehungsweise von 5,13 auf 4,95. Das heißt, die Rendite würde sich pro verkauften Artikel durchschnittlich um 16 beziehungsweise 9 Cent erhöhen. Das eigentliche Problem sind demnach hauptsächlich die Aufbereitungskosten, vor allem für kleinere Shops.

Gesamtersparnis pro Stück bei Reduzierung der Retourenquote um einen Prozent
21,2 * 27,5/100 = 5,83 Euro (Mit Versandkosten Retoure) 18,0 * 27,5/100 = 4,95 Euro (Ohne Versandkosten Retoure)

Selbstverständlich unterscheiden sich die Retourenkosten über verschiedene Warensegmente deutlich, weil die einzelnen Handlingkosten extrem variieren. Allein die Versandkosten beispielsweise einer Jeans, eines Buches oder eines LCD stellen vollkommen verschieden hohe Kostenfaktoren dar. Von den Aufwendungen, die die Aufbereitung entsprechender Artikel beansprucht, ist dabei gar nicht zu sprechen.

Generell sieht der Onlinehandel die europäische Harmonisierung der Verbraucherrechte positiv. Denn neben dem Wegfall der Kosten für Rücksendungen, werde nun der deutsche Onlinehandel gegenüber der europäischen Konkurrenz nicht mehr benachteiligt. Die ECommerce-Entscheider gehen davon aus, dass die neue Verbraucher-Richtline bei der Mehrzahl der Marktteilnehmer auf Zustimmung stößt.

Allerdings sei auch mit Nachteilen zu rechnen. So könne die neue Regelung das Vertrauen der Kundenseite schwächen. Man müsse als Händler genau beobachten, wie sich das auf das Kaufverhalten auswirkt. Eine eventuelle Abschwächung des rasanten und überdurchschnittlichen Wachstums im deutschen Onlinehandel sei kurzfristig denkbar. Andersherum sei zu bedenken, was eigentlich die Gründe seien, warum sich der Onlinehandel in Deutschland - gemessen an anderen europäischen Ländern - so rosig entwickle.

Langfristig werde sich die neue Richtlinie dennoch für Onlinehändler lohnen. Immerhin werden deutsche Onlinehändler mittlerweile per Gesetz gezwungen europaweit zu verkaufen und da kommen einheitliche Regelungen einem Händler nur entgegen.

Das sieht auch der BVH so: "Die neue Richtlinie kann als Chance gesehen werden, denn sie führt gerade im Bereich des Onlinehandels zu einer Vereinheitlichung der Verbraucherrechte in ganz Europa. Dadurch entsteht ein wettbewerbsrechtliches Gleichgewicht zwischen den Onlinehändlern der verschiedenen Mitgliedsstaaten", erklärt die Verbandssprecherin Christin Schmidt .

Ob jetzt jedoch tatsächlich die deutschen Onlinehändler verstärkt die Rücksendekosten auf den Verbraucher umlegen, ist für den BVH nicht abzusehen: "Grundsätzlich ist aber zu betonen, dass gerade die interaktiven Händler eine gute Kundenbindung und Vertrauen durch ein hohes Maß an Serviceorientiertheit schaffen", hält sich Christin Schmidt ans Allgemeine. Letztendlich müsse jeder Händler selbst entscheiden, ob er die Kosten auf den Verbraucher abwälzen will.

"Unternehmen, die in der bisherigen deutschen Regelung zu den Rücksendekosten einen Wettbewerbsvorteil sehen, ist es freigestellt, die Regelung auch weiterhin anzuwenden. Damit können sie sich positiv von Mitbewerbern bei ihren Kunden abheben", formuliert es die Verbandssprecherin. Und meint damit die Schizophrenie, dass große Händler wie Amazon   und Zalando   anscheinend erfolgreich sind mit ihrem Slogan "Schicke einfach alles kostenlos zurück" - und gleichzeitig viele Versandhändler über den Wegfall der 40-Euro-Hürde jubeln.

Kundenseite: Retourenkosten und die Veränderungen im Kaufverhalten

Die Kehrseite der Medaille: Was viele Shopbetreiber freut, ärgert den Kunden und könnte spürbare Folgen für den E-Commerce mit sich bringen. Das zeigt eine Umfrage von eResult    im Auftrag der Internet World Business  . Mehr als jeder zweite der 600 Internet-repräsentativen Umfrageteilnehmer gab an, als Folge der neuen EU-Verbraucherrichtlinie künftig online weniger bestellen zu wollen. Das gilt insbesondere für Frauen, die Bestellungen offenbar häufiger retournierten als Männer.

Auf die Frage, wie sich das Online-Einkaufsverhalten verändern wird, gab jeder zweite Webshopper an, künftig nur noch bei Händlern bestellen zu wollen, die weiterhin kostenlose Retouren anbieten. Somit wird die Übernahme der Versandkosten für Webhändler zur effizienten Marketingmaßnahme werden. Auch das von vielen Händlern wenig geschätzte Prozedere, Kleidung oder Schuhe in mehreren Größen zu bestellen, wird abnehmen - vor allem in der jüngeren Zielgruppe: Hier gaben 37,7 Prozent der Befragten an, diese Einkaufsstrategie künftig zurückzufahren.

Ob dies dem Online-Modehandel nutzt, ist jedoch fraglich: Denn vier von hundert Webshoppern gaben an, künftig Produkte mit hoher Retourenwahrscheinlichkeit - und dazu zählen insbesondere Mode und Schuhe - künftig gar nicht mehr online bestellen zu wollen. Dem Auslandseinkauf stehen die Deutschen trotz Vollharmonisierung des ECommerce- Rechtes auch weiterhin skeptisch gegenüber: Nur knapp zwei von hundert Befragten wollen künftig mehr im Ausland bestellen.

Retourenvermeidungsprogramme sind die Ausnahme, nicht die Regel

Sowohl die Retourenkostenrechnung als auch die Kundenreaktion zeigen, dass der Wegfall der 40-Euro-Klausel nicht das Allheilmittel in puncto Retouren ist. Um Retouren bereits zu vermeiden bevor sie auftreten, bieten vereinzelt erste Versandhändler schon bei der Bestellung dem Kunden einen Gutschein, sofern die bestellte Ware nicht zurückgeschickt wird. Derartige Retourenvermeidungsprogramme sind jedoch die Ausnahme und nicht die Regel. Das lässt vermuten, dass das daran liegt, weil sich Online-Modehändler ihrer hohen Retourenquoten bewusst sind - und sie in die Preise bereits einkalkuliert haben.

Christin Schmidt gewinnt dem Renditekiller sogar positive Seiten ab: Ihr zufolge ist "im interaktiven Handel das Widerrufsrecht und die Option der unkomplizierten Retournierung bestellter Ware ein absolutes Qualitätsmerkmal seitens des Händlers, um gegenüber dem Kunden Vertrauen zu schaffen." Denn im E-Commerce treffen Käufer und Verkäufer nicht real aufeinander, um eine klassische Kunden-Händler-Beziehung aufzubauen.

Ähnlich argumentiert Dieter Urbanke , Vorsitzender der Geschäftsführung des Logistikers Hermes Fulfilment GmbH  : "Ganz vermeiden lassen sich Retouren im Distanzhandel nicht, da sie immanenter Bestandteil des Geschäftsmodells sind." Dennoch sieht er einige Optionen, um die Zahl der Retouren zu reduzieren:

• ausführliche Produktinformationen
  
• schnelle Lieferung
  
• bruchsichere Verpackungen
  
• Vermeidung von Sendungssplitts
  
• fehlerfreies Paket
  
• 3D-Zoom im Shop, die Passform und Gewebe eines Kleidungsstücks genau darstellen (Beschaffenheit des Artikels)
  
• ausführliche Größentabellen
  
• detailgenaue Produktinformationen und die Option auf direkten Kontakt bei technischen Geräten

Urbankes Einschätzung zufolge hat darüber hinaus schon die Aufmachung des Paketes Auswirkungen auf die Retourenquote. "Das fängt mit der Umverpackung und dem Papier an, in das die Ware eingewickelt wird, und hört mit der Platzierung des Retourenscheins auf, der nicht oben im Paket, sondern lieber unter der Bestellung liegen sollte. Kurzum: Das Öffnen des Pakets soll beim Kunden ein positives Einkaufserlebnis auslösen", so seine Erfahrung.

Mit Verkaufsberatung die Fehlbestellungen reduzieren

Johannes Altmann , Betreiber Shoplupe    ärgert sich über die hohen Retourenquoten und berichtet, dass jeder vernünftige Shopbetreiber versucht, innerhalb seiner rechtlichen Möglichkeiten die Retouren zu minimieren.

Wichtigster Weg sei eine gute Kaufberatung, damit es überhaupt nicht zu Fehlbestellungen kommt. Kommt es trotzdem zur Retoure, ist dies für den Nutzer "nicht mehr so einfach wie bei Neckermann, wo der Retourenschein beiliegt". So müssen die Besteller immer häufiger die Retoure anmelden wie bei Amazon. "Die Retourenquote sinkt dabei um bis zu 25 Prozent", berichtet Altmann.

Wie Onlinehändler mit Retouren umgehen können

Maßnahme	Einsatzbereich	Zielsetzung	Effekt	Nachteile
Lieferung und Rücknahme in jeweils einem Paket	Logistik	Optimierung	Kostensenkung	ggf. Sondervereinbarungen mit Postdienstleister nötig
Kunde sammelt Retouren in einem Paket	Logistik	Optimierung	Kostensenkung	Kunde muss motiviert werden
Größen-, Schnitt- und/oder Passformberatung	Callcenter	Reduzierung	Kostensenkung	Beratungsresistenz vor allem bei weiblicher Kundschaft und hoher Schulungsaufwand
Kunde erhält bei Null-Retouren-Bestellung einen Bonus (z. B, Rabatt, Zugabe)	Kundenbewertung	Reduzierung	Kostensenkung, Kundenbindung	Rabatte und Zugaben sind teuer
Kunde bekommt Werbesperre	Kundenbewertung	Reduzierung	Kostensenkung	Kein Umsatz mit den Kunden
Kunde erhält nur noch Komplett-lieferungen	Kundenbewertung	Optimierung	Kostensenkung	Auf Lieferzeiten achten
Virtuelle Modelle, Lupenfunktion	Onlineshop	Reduzierung	Kostensenkung	Unterschiedliche Betrachtungsweisen: Schnitt, Passform, Typberatung
Kunden erhalten Materialmuster	Logistik	Reduzierung	Kostensenkung	Obwohl mit durchschnittlich fünf Euro günstiger als jede Retoure, zusätzlicher logistischer Aufwand

Kennzahlen zu Retouren

Retourenquote nach Warensegmenten

Kleidung/Schuhe	28,5 Prozent
Unterhaltungselektronik/Foto	15,4 Prozent
Spielzeug	14,8 Prozent
EDV	15,1 Prozent
Bücher	13,4 Prozent
Musik/DVD/Games	13,2 Prozent
Möbel/Heimtex	12,2 Prozent
Haushaltselektronik	15,6 Prozent
Geschenkartikel	12,8 Prozent
Sonstiges	16,0 Prozent

(Quelle: Trusted Shops/ DIHK)


In welchem Zustand befinden sich die von den Verbrauchern zurückgesandten Waren?

Kann sofort in Originalverpackung wieder eingelagert werden	44,00%
Muss aufbereitet und neu verpackt werden	47,50%
Ist nicht mehr verwendbar	20,50%

((Quelle: Trusted Shops/ DIHK / Mehrfachanworten möglich)

Welchen Wertverlust erleiden die Waren durchschnittlich?
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weniger als 5%	14,5 %
6 bis 10%	17,7%
11 bis 20%	22,4 %
21 bis 30%	17,9 %
mehr als 30%	27,4 %

(Quelle: Trusted Shops/ DIHK)