Onlinehandel: Wege aus dem Retourendilemma

Im Onlinehandel ist das Thema Rücksendungen aufgrund von Rücktritt oder Garantiefällen ein wesentlicher Kostenpunkt für den einzelnen Onlinehändler. Für den ein oder anderen Shopbetreiber waren Rücksendungen und die damit verbundenen Aufwendungen schon häufig ein Grund für das Scheitern. Laut der aktuellen ECommerce-Studie von ibi Research   kalkulieren vier von zehn Kunden bereits beim Kauf die Rücksendung der Ware bewusst mit ein. Ibi Research zufolge sind eine immer wiederkehrende Zahl von Gründen für den Großteil der auftretenden Rücksendungen verantwortlich:

Artikel gefällt nicht Artikel passt nicht Mehrere Varianten zur Auswahl bestellt Artikel ist beschädigt oder defekt

Falschbestellung Keine echte Kaufabsicht Artikel entspricht nicht der Produktbeschreibung Doppelkauf

Besonders alarmierend ist das Ergebnis, dass im Durchschnitt bei jeder zehnten Retoure die Ware nicht mehr verwendbar ist. Allerdings machen sich hier Unterschiede bei den Branchen bemerkbar. So können in der Bekleidungsbranche vier Prozent der Retouren nicht wiederverkauft werden, in restlichen Branchen hingegen sind es 13 Prozent. Der Untersuchung nach weisen 40 Prozent der Onlinehändler eine Retourenquote von über zehn Prozent auf, in der Bekleidungsbranche ist diese mit 26 Prozent überdurchschnittlich hoch. Hauptgrund dafür ist, dass der Kunde die Kleidung erst nach der Lieferung anprobieren kann. Gerade im Bekleidungssegment variieren die kommunizierten Retourenquoten stark.



"Retouren gehören zum Geschäftsmodell." Rubin Ritter , Geschäftsführer bei Zalando  , hat jüngst die Katze aus dem Sack gelassen und gegenüber der Welt   unter anderem erklärt, dass jeder zweite Artikel an den einstig reinen Online-Schuhversender zurückgeht. "Für Zalando insgesamt liegt die Retourenquote bei etwa 50 Prozent", brachte es Ritter ungewohnt offen auf den Punkt. Robert Gentz , Zalando-Gründer, betonte jedoch, dass "Retouren zum Geschäftsmodell" von Zalando gehören, "und die Quoten sind je nach Warengruppe höchst unterschiedlich.". Damit liegt Zalando bei der Retourenquote über dem Durchschnitt. Gütesiegel-Anbieter Trusted Shops beziffert die Retourenquote mit rund 30 Prozent im Segment Bekeidung: Damit ist Trusted Shops sogar noch vergleichsweise optimistisch: Der Bundesverband Versandhandel  , der traditionell vor allem modeorientierte klassische Versender organisiert, beziffert die Retourenquote im Segment Bekleidung auf bis zu 40 Prozent. Der ECC Handel   wiederum, allerdings mit starkem Augenmerk auf kleine Shops, geht von einer durchschnittlichen Retourenquote von "bis zu 50 Prozent" in diesem Segment aus.

Retourenquote nach Warensegmenten
Kleidung/Schuhe	28,5 Prozent	Musik/DVD/Games	13,2 Prozent
Unterhaltungselektronik/Foto	15,4 Prozent	Möbel/Heimtextilien	12,2 Prozent
Spielzeug	14,8 Prozent	Haushaltselektronik	15,6 Prozent
EDV	15,1 Prozent	Geschenkartikel	12,8 Prozent
Bücher	13,4 Prozent	Sonstiges	16,0 Prozent

(Quelle: Trusted Shops)

Björn Asdecker , Leiter der Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Universität Bamberg, und Alexander Weigel errechneten in der jüngst erschienenen Arbeit Der Missbrauch des Widerrufsrechts im Versandhandel und die Auswirkungen der neuen EU-Verbraucherrechts-Richtlinie aus Händlersicht   247 Millionen Rücksendungen in Deutschland 2011.

Gut 60 Prozent der Onlineshopbetreiber schätzen die Kosten, die ihnen durch Retouren entstehen als 'hoch' beziehungsweise 'sehr hoch ein', so die Umfrage des Gütesiegel-Anbieters Trusted Shops. Dass das heute geltende Widerrufsrecht den Onlinehändlern nennenswerte Vorteile bringt, sieht dagegen nur ein vergleichsmäßig geringer Anteil der Befragten (23,5 Prozent). Unter dem Strich stufen sieben von zehn Onlinehändler den Mehrwert, der ihnen durch das Rückgaberecht entsteht, als 'niedrig' beziehungsweise 'zu vernachlässigen' ein.

Die Kosten, die durch die Rücksendungen entstehen, scheinen den Händlern mehr Kopfzerbrechen zu bereiten beziehungsweise Verluste zu bescheren, als der ein oder andere zugeben will. Anders lässt sich kaum erklären, dass eine ganze Reihe Shopbetreiber lieber auf potenziellen Umsatz verzichtt. So gab in der Trusted-Shop-Befragung fast jeder zweite Onlinehändler an, Hochretournierer nicht mehr zu beliefern. Gut ein Viertel nimmt jedoch lieber den Kontakt mit Vielretournierern auf, um bei diesen in Sachen Retouren eine Verhaltensänderung herbeizuführen. Bei einem knappen Drittel der befragten Onlinehändler stellt sich dieses Problem jedoch erst gar nicht, demnach sich Vielretournierer, also Kunden, die durch übermäßig viele Retouren auffallen, bei ihnen nicht identifizieren ließen. "Hochretournierer sind im Onlinehandel die Ausnahme. Allerdings gibt es durchaus Sortimentsbereiche, wie etwa Mode oder Schuhe, in denen hohe Retourenquoten ein Unternehmen wirtschaftlich unter Druck setzen können", berichtet Roland Thiemann , Marketingdirektor bei Trusted Shops.

Etwa jede zehnte Bestellung (9,8 Prozent) im Onlinehandel wird vom Kunden an den Shopbetreiber zurückgeschickt, indem der Verbraucher von seinem Widerrufs- oder Rückgaberecht Gebrauch macht. Jeder Händler muss damit rechnen, dass etwas mehr als zehn Prozent seines Umsatzes (11,6 Prozent) von Retouren aufgefressen wird. Allerdings können diese Werte je nach Sortiment weit unterschritten oder überschritten werden. Die Bandbreite liegt in etwa zwischen fünf und mehr als 60 Prozent. Zudem sind Rücksendungen auf Grund von Gewährleistungsansprüchen (Garantiefälle) in dieser Zahl nicht enthalten.

Retouren, für Händler ein Buch mit sieben Siegeln

Trotz diesen problematischen Zahlen scheint eine Reihe von Onlineshops das Thema Retouren nach wie vor stiefmütterlich bis gar nicht zu behandeln. So verweist die ibi-Research-Studie darauf, dass nahezu 40 Prozent der Onlinehändler noch nicht einmal die Kosten für ihre eigenen Retouren kennen. Auch bei einer separaten Betrachtung nach Branchen, Bestellvolumina, Warenkorbhöhen oder auch Unternehmensgrößen ergibt sich kaum ein anderes Bild.

Trotzdem denkt ein Drittel der mehr als 300 befragten Onlinehändler, dass bei einer Senkung der Retourenquote um zehn Prozent, der eigene Gewinn um bis zu fünf Prozent ansteigen würde.

Im Rahmen der Befragung wurden die teilnehmenden Händler außerdem gebeten, den Arbeitsaufwand für Retouren zu schätzen, abhängig von der verwendeten Zahlungsweise des Kunden. Obwohl fast 40 Prozent der Händler denken, dass es einen Zusammenhang zwischen Retourenquote und Zahlungsverfahren gibt, erfassen 80 Prozent der Onlinehändler die Retouren nicht getrennt nach dem verwendeten Zahlungsverfahren.

Wie Onlinehändler in Zukunft Retouren vermeiden

Aus den Angaben der Onlinehändler geht hervor, dass die Zahlungsart Einfluss auf die Retourenwahrscheinlichkeit hat: bei Vorkasse, Sofort-Überweisung und Nachnahme werden die Retouren am niedrigsten eingeschätzt, bei Kauf auf Rechnung dagegen am höchsten.

Um sicherzustellen, dass die bestellte Ware schließlich auch in einem einwandfreien Zustand beim Empfänger ankommt, ist Qualitätssicherung beim Einkauf beziehungsweise der Produktion sowie bei Verpackung und Versand wichtig. Kurze und verbindliche Lieferzeiten sorgen dafür, dass es sich der Kunde nach der Bestellung nicht wieder anders überlegt und diese storniert oder das Produkt in der Zwischenzeit anderweitig erwirbt. Entscheidend für ein rentables Retourenmanagement ist nicht zuletzt die Logistik.

Retouren werden sich nie ganz vermeiden lassen, da sie immanenter Bestandteil vieler Geschäftsmodelle im Onlinehandel sind. Dennoch gibt es einige Optionen, um die Zahl der Retouren zu reduzieren:

• Ausführliche Produktinformationen
  
• Schnelle Lieferung
  
• Bruchsichere Verpackungen
  
• Vermeidung von Sendungssplitts
  
• Fehlerfreies Paket
  
• 3D-Zoom im Shop, der Passform und Gewebe eines Kleidungsstücks genau darstellt (Beschaffenheit des Artikels)
  
• Ausführliche Größentabellen
  
• Detailgenaue Produktinformationen und die Option auf direkten Kontakt bei technischen Geräten

Wege aus dem Retourendilemma

Im Kern bleibt für Onlinehändler nur ein ganzes Maßnahmenbündel, die Retouren (und vor allem: ihre Kosten) in den Griff zu bekommen:

1. Retouren-Vermeidung:
   Durch bessere Beschreibung der Waren im Shop, höhere Qualitätsstandards bei Ware und Logistik sowie durch klareres Produktversprechen lässt sich so manche Retoure verhindern. Aber eben nicht alle.
   
2. Retourierer-Vermeidung:
   Kunden, die gerne und viel zurückschicken, können aussortiert und entmutigt werden - wenn ihr Deckungsbeitrag unter die kritische Grenze sinkt. Hier sollte man sehr exakt berechnen, was die einzelne Retoure kostet und eine Life-Value-Kalkulation jedes Kunden betrachten. Manche Viel-Besteller sind lukrativ, andere eben nicht. Und diese Kunden kann man in Zukunft getrost der Konkurrenz überlassen.
   
3. Retourenkosten-Senkung:
   Ob man künftig Rücksendegebühren erhebt oder nicht - das ist unter dem Strich eine Marketingfrage und muss eben auch über den Deckungsbeitrag beantwortet werden. Für manchen ist es sinnvoll, sich Umsatz zu kaufen, für einen anderen Händler eben nicht. Pauschal kann man die Frage eben auch in Zukunft nicht beantworten.
   
4. Retouren-Umsatzsteigern:
   Für den online aktiven Präsenzhandel sind Konzepte, wie das von Berater Andreas Haderlein propagierte 'return2store', geeignet. Diese Erweiterung des Crosschannel-Modells von 'Click&Collect' (online bestellen, in der Filiale abholen), wie bei C&A   und Karstadt   hat den Vorteil, einen weiterer Kontaktpunkt zum Kunden zu schaffen, um dadurch sowohl eine Retoure in einen Umtausch wandeln zu können, als auch zusätzlich Cross- und Upselling-Potenziale zu schaffen. Die Alternative, Retouren in Umsatzbringer zu verwandeln, ist der Split des eigenen Shops: Der eine bietet weiterhin gleichbleibende Preise und kostenlosen Rücksendeservice, der andere niedrigere Preise, aber hohe Rücksendekosten.
   
5. Retourenkosten-Deckelung:
   Der Abverkauf retournierter Ware ist eine weitere große Stellschraube, an der Onlineshop-Manager drehen können. Das Verramschen über B-Ware-Kanäle wie Ebay   oder über Re-Commerce-Anbieter   kann dabei genauso eine Strategie sein, wie die Überlegung, mit der B-Ware bestimmte preissensible internationale Märkte anzugehen, die mit A-Waren nicht zu beliefern wären

Wer sich mit dem Thema Retourenmanagement beschäftigt, muss natürlich in jedem Fall die Kosten für eine Retoure in seinem Onlineshop kennen. Denn nur wer die Kosten kennt, kann auch das Potenzial einer Retourenoptimierung ermitteln sowie die erfolgversprechendsten Ansätze identifizieren und sich dabei realistische und messbare Ziele setzten. Laut den Studienautoren Asdecker und Weigel kostet eine normale Retourenabwicklung den Händler im Mittel 7,93 Euro - ohne Berücksichtigung des Wertverlustes. iBusiness kommt mit seiner Retouren-Musterrechnung (bei einer Retourenquote von 28 Prozent) auf ein ähnliches Ergebnis:

Neues Widerrufsrecht: Dabei sind die Rücksendegebühren nicht das Problem

Es ist kein Geheimnis, dass Deutschland, was die Gesetzeslage im Handel betrifft, als eines der verbraucherfreundlichsten Länder Europas gilt - was teilweise zulasten deutscher Händler geht. So galt bis vor wenigen Wochen im deutschen Versandhandel die 40-Euro-Klausel. Diese schrieb fest, dass Kunden Waren oberhalb eines Bestellwerts von 40 Euro auf Kosten der Onlinehändler zurücksenden dürfen. Und genau dies führt in einigen Branchen zu einem - wie viele Onlinehändler klagen - "maßlosen" Missbrauch auf Kundenseite. Nun wurde diese Klausel gekippt: Der neuen europäischen Gesetzeslage zufolge können Händler die Rücksendekosten für online bestellte Waren dem Verbraucher vertraglich auferlegen. Viele Händler sehen darin ihr Heil. Sie hoffen damit jetzt endlich die Retourenkosten nachhaltig zu senken.

Dabei belegt die iBusiness-Rechnung, dass die Mammutkosten bei Retouren nicht die Rücksendekosten, sondern die Aufwendungen rund um die Aufbereitung der Produkte ausmachen. Wenn Shopbetreiber bei der Aufbereitung anfallende Verbindlichkeiten reduzieren können, schaffen sie einen Spielraum, die kostenfreie Retounierung als absolutes Qualitätsmerkmal - ohne große Verlustgeschäfte für Händler - weiterhin zu etablieren.

Vorneweg gesagt, ist der gesetzlich verankerte Wegfall der 40-Euro-Klausel ein längst überfälliger Gewinn für Shopbetreiber. Die anfallenden Retourenkosten betreffen zwar nicht jeden Onlinehändler gleich stark, aber in einigen Segmenten liegen die Quoten nachgewiesenermaßen jenseits von Gut und Böse. Nun wird diese - aus wirtschaftlicher Sicht - Barriere fallen. Und das ist gut so. Denn es gibt nur wenig Gründe, warum der Onlinehändler diese Kosten trägt. Es fühlte sich doch nicht richtig an, dass ein Händler die Kosten für Hin- und Rückversand von Artikeln trägt, die er nicht verkauft hat. Für den deutschen Versandhandel ist dies der einzig richtige Weg, um Missbrauch zu reduzieren.

Ob der Shop durch eine kostenlose Rücksendung in Kundenbindung investieren will oder nicht, sollte dem Shop überlassen sein. Dafür braucht es keine gesetzliche Regelung.

Auf der anderen Seite wird aber auch deutlich, dass die wegfallenden Rücksendekosten nicht die verheerenden Kosten bei Retouren ausmachen. Hier müssen die Händler versuchen zu optimieren und zu sparen. Im Gegensatz zum Ladengeschäft muss sich der Onlineshopper auf die Produktbeschreibungen und Fotos im Onlineshop verlassen können. Und da der Kunde die Ware eben nicht anfassen kann, trägt eben noch der Händler das Risiko einer Retoure. Für den Kunden ist die Übernahme der Rücksendekosten ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal des Händlers, welches sich gerade für die Kundenbindung lohnt. Am Ende gehören die Retouren zum Versandhandel, wie die Rückgabe zum stationären Handel. Und unter dem Strich ist jeder Kunde mehr wert als 3,20 Euro, die sich mittels Rücksendekosten sparen lassen.

Generell sieht der Onlinehandel die europäische Harmonisierung der Verbraucherrechte positiv. Denn neben dem Wegfall der Kosten für Rücksendungen werde nun der deutsche Onlinehandel gegenüber der europäischen Konkurrenz nicht mehr benachteiligt. Die ECommerce-Entscheider gehen davon aus, dass die neue Verbraucher-Richtlinie bei der Mehrzahl der Marktteilnehmer auf Zustimmung stößt.

Allerdings sei auch mit Nachteilen zu rechnen. So könne die neue Regelung das Vertrauen der Kundenseite schwächen. Man müsse als Händler genau beobachten, wie sich das auf das Kaufverhalten auswirkt. Eine eventuelle Abschwächung des rasanten und überdurchschnittlichen Wachstums im deutschen Onlinehandel sei kurzfristig denkbar. Andersherum sei zu bedenken, was eigentlich die Gründe seien, warum sich der Onlinehandel in Deutschland - gemessen an anderen europäischen Ländern - so rosig entwickle.

Langfristig werde sich die neue Richtlinie dennoch für Onlinehändler lohnen. Immerhin werden deutsche Onlinehändler mittlerweile per Gesetz gezwungen, europaweit zu verkaufen und da kommen einheitliche Regelungen einem Händler nur entgegen.