Interaktiv-Trends 2011 (12): Diskussion um holistische Werbewährungen

Bei den Messgrößen ist etwas in Bewegung. Die Erkenntnis setzt sich durch, dass die bestehenden Maßstäbe die Realität des Web 2.0 nur unzureichend messen können. Facebook   etwa rief dieses Jahr zu einem Summit auf, das die Reichweiten-Frage für soziale Netze stellte: Die Reichweite von Social Media sei deutlich höher anzusetzen als ihre Wertschätzung als Marketingkanal. Mathias Döpfner fordert eine neue, crossmediale Reichweite. Denn die wird den Werbewert seiner multimedial erscheinenden Erzeugnisse erhöhen; angeblich steht der Axel-Springer  -Chef deswegen sogar schon mit der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern   in Verhandlungen. Und eben die hat unlängst die Page Impression zugunsten der Visits entwertet.

Ähnliche Antriebe dürften auch hinter den zweifelhaften Versuchen gesteckt haben, den Wert eines Fans  auf Facebook in Dollar und Cents umzurechnen. Wieso zweifelhaft? Unterschiedliche Studien tischten hier Werte mit Preisunterschieden zwischen drei und knapp 140 Dollar auf.

Die Frage aller Fragen: Was ist ein Kunde wert?

Metriken sind die Währungen des Webs: Klicks, Kontakte, AdImpressions, Visits, Unique User, Reichweiten bestimmen was eine Seite für das Onlinemarketing wert ist. Messgrößen gibt es viele - doch was ist die neue Währung im Web? Für Publisher, Agenturen, Vermarkter und Advertiser wird es eine vitale Fragestellung sein, wie sich der Wert eines Nutzers künftig ermitteln lässt. Der Trend lautet klar: Weg von der rein quantitativen Betrachtung, hin zum dreidimensionalen Bild des Kunden. Jenseits von Seitenaufrufen rückt der Nutzer als aktives Individuum in den Mittelpunkt.

Erste konkrete Versuche, eine neue Währung zu etablieren sind beispielsweise der WebValueIndex der GfK-Gruppe  :
Er erfasst in etwa 15.000 Haushalten Absprungraten, Zielgruppen-Daten, Vorgänger- und Nachfolgersites der Nutzer. Flächendeckend durchgesetzt hat er sich allerdings nicht.

Die Zukunft wird Währungen gehören wie einem Involvement-Index, der die Intensität misst, mit der sich ein Nutzer mit Seiten auseinandersetzt - oder einem Social-Media-Index, der die soziale Konnektivität des einzelnen Nutzer mit einrechnet. Der Erfolg einer solchen Währung wird davon abhängen, ob sie sich standardisieren lässt und wie kompatibel sie mit bestehenden, zwei- und eindimensionalen Währungen ist.

Trend eins: Marktforschung wird dreidimensional

Die Webwährungen der Zukunft sind Metriken mit einer dritten Dimension, die aus dem Onlineverhalten mehr machen, als nur die ausgelieferten Seiten oder Banner auf einer Zeitachse zu notieren. Der Nutzer als komplexes interaktives Wesen, seine soziale Potenz in Netzwerken oder seine tatsächliche Auseinandersetzung mit Werbeinhalten werden erfasst und gewertet. Denn genau das ist die Stärke des Internets: Nirgendwo sonst findet die datenhungrige Marktforschung so viel Futter - nirgendwo lässt sich so präzise eine Landkarte der Customer's Journey nachzeichnen.

Sind aktuell Zeit und Häufigkeit die zwei gängigen Dimensionen einer Währung, so ist die dritte der Wert der Kunden für eine bestimmte Seite: Was diesen Wert ausmacht, ist unterschiedlich: Im sozialen Netzwerk macht ein hoher Social-Networking-Index die Nutzer zu idealen Multiplikatoren für Werbeangebote, ein Onlineshop wird daran interessiert sein, seinen Involvement-Index zu steigern, der die Auseinandersetzung mit Produkten anzeigt.

Trend zwei: Webanalytics und Webwährungen wachsen zusammen

Damit werden sich die beiden Facetten der Online-Marktforschung: die Reichweitenmessung externer Systeme und die interne Webanalyse in Zukunft immer stärker miteinander vernetzen und letztlich ununterscheidbar werden. Aus der dritten Dimension der Reichweitenmessung lassen sich Anhaltspunkte für die interne Optimierung der Seiten gewinnen: Die soziale Vernetzung der Nutzer oder die in die Seite investierte Nutzungsintensität und alle weiteren Qualitäten aus der dritten Dimension fließen in die Onpage-Analyse ein.

Zeitgleich unterstützt mich die qualitative Dimension der gleichen Währung in meiner Offpage-Optimierung. Sie gibt Auskunft darüber, wo im Web ich weitere Interessengebiete meines Nutzers lokalisieren kann, wo ich ihn abholen oder über soziale Kontakte erreichen kann. Ist er sozial aktiv, werde ich mein Offpage-Augenmerk sozialen Netzwerken zuwenden, während ich als Onpage-Maßnahme Kanäle einbaue, über die er beispielsweise andere Nutzer ansprechen, Empfehlungen aussprechen oder seinen Status melden kann. Die neuen Währungen machen Online-Marktforschung - extern wie intern - zur einheitlichen und ganzheitlichen Aufgabe, liefern zudem die benötigten Anhaltspunkte für meine Maßnahmen.

Trend drei: Qualität statt Quantität

Noch dominieren quantitative Messmethoden die Metriken. Darin spiegelt sich die schon längst veraltete Denke aus dem TV-Werbezeiten-Verkauf wieder, die eins zu eins auf das Web übertragen wird: Viele Zuschauer sind gut = Viele Nutzer sind gut. Doch dummerweise sind Nutzer keine Zuschauer: Nutzer sind aktiv und verlangen progressive Metriken.

Dennoch handeln Entscheider im Onlinemarketing häufig so, als ließen sich die Metriken aus den klassischen Medien ungestraft 1:1 auf das Internet übertragen. Das wird sich rächen. Nicht heute, denn noch besteht kein großer Bedarf im Wachstumsmarkt Onlinemarketing, diese Denke abzulegen. Und außerdem lässt sich eine Seite ja mit quantitativen Zahlen eindrucksvoller vermarkten als mit qualitativen Analysen.

2011 werden die 3D-Metriken noch kein Bestandteil von Mediaplanung und Marktforschung - aber die Diskussion wird im kommenden Jahr darüber in Gang kommen.