Massenabmahnungen: Welche Zukunft Influencer-Marketing hat

Den Sommer hatte sich Familie Hummels sicher anders vorgestellt. Mats Hummels schied mit der Nationalmannschaft kläglich gegen Südkorea aus dem WM-Turnier in Russland aus. Währenddessen musste sich Cathy Hummels , die Ehefrau des Bayern-Verteidigers, mit einem mindestens ebenso unbequemen Gegner rumschlagen. Die Ehefrau des Nationalspielers bekam es mit dem Verband Sozialer Wettbewerb (VSW)   zu tun. Gleich in 15 Fällen hatte der notorische Abmahnverband die Moderatorin zu einer Unterlassungserklärung aufgefordert. Es ist der bislang prominenteste Fall in einer ganzen Reihe juristischer Auseinandersetzungen zwischen Social-Media-Influencern und dem VSW.

Der Vorwurf ist dabei in allen Fällen der gleiche: Die Betroffenen sollen werbliche Instagrampostings nicht oder nicht ausreichend kenntlich gemacht haben. Das sei ein Verstoß gegen Paragraf 5 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)  , der irreführende geschäftliche Handlungen verbietet. Der VSW vertritt dabei als Wettbewerbsverband die Interessen seiner Mitglieder, zu denen unter anderem einige Zeitschriftenverlage zählen. Dass die nicht selbst klagen müssen, sondern den VSW vorschicken können, ist eine Besonderheit des deutschen Wettbewerbsrechts, das Verbandsklagen erlaubt. Auf diese Weise hat sich der VSW in den vergangenen Jahren zum Schrecken der Influencerbranche entwickelt.

Nirgendwo ist es so einfach, täglich dutzende Verstöße gegen die Werbekennzeichnung festzustellen, wie auf der Fotoplattform Instagram  . Eine Grube, die sich die Influencerinnen zugegebenermaßen selbst geschaufelt haben. Viele Profile der jungen Social-Media-Stars sind durchsetzt von Produktplatzierungen, Kaufempfehlungen und Markenbotschaften. Kosmetikprodukte, Reiseziele, Fluglinien, Babyausstattung, Kleidung und modische Accessoires, Fitnesszubehör, Foto- und Kameraausrüstung bis hin zu Versicherungen und Finanzdienstleistungen: Es gibt eigentlich nichts, für das Influencerinnen wie Caro Daur   , Vreni Frost   oder eben auch Cathy Hummels   nicht Werbung machen. Und auch wenn viele Influencerinnen beteuern, bezahlte Partnerschaften mit Marken und Unternehmen kenntlich zu machen, ist nicht immer eindeutig, wo die Grenze zwischen Werbung und Redaktion verläuft. Laut einer aktuellen, repräsentativen Studie des Digitalverbands Bitkom   sagen 48 Prozent der Internetnutzer ab 14 Jahren, dass es ihnen schwer falle, Werbung von Inhalt zu unterscheiden.

Der auf Medien- und Wettbewerbsrecht spezialisierte Anwalt Kay Spreckelsen von der Kanzlei Rasch   sieht die aktuelle Diskussion darum differenziert. Er berät unter anderem den Bundesverband Influencer Marketing   in Rechtsfragen. Spreckelsen will das Gebaren des VSW nicht pauschal verurteilen: "Noch vor einem Jahr wurde auf Instagram fast überhaupt nichts gekennzeichnet, obwohl alles voller Werbung war. Erst durch die Verfahren des Verbands ist ins Bewusstsein gedrungen, dass es so nicht weitergehen kann."

Inzwischen scheint es jedoch, als wären die selbsternannten Wettbewerbshüter in ihrem Bestreben, fairen Wettbewerb zu erreichen, übers Ziel hinaus geschossen. Einige der jüngst bekannt gewordenen Fälle muten jedenfalls skurril und kleinkariert an. Die Influencerin Vanessa Blumenthal   , auf Instagram als vanezia_blum unterwegs, berichtete, dass der Verband versucht habe, sie abzumahnen, nachdem sie ihren Lebensgefährten auf Instagram verlinkt hatte. Der VSW mutmaßte, dass die reichweitenstarke Blumenthal, der immerhin 340.000 Fans auf Instagram folgen, dies gegen Bezahlung getan habe. Und Blumenthal musste vor Gericht glaubhaft darlegen, wirklich in einer partnerschaftlichen Beziehung zu leben. Auch das Tragen von Kleidung mit aufgedruckten Logos oder das einfache Markieren von Restaurants oder Cafés als Ort, an dem das Foto aufgenommen wurde, bergen inzwischen das Risiko einer kostenpflichtigen Abmahnung. Einige Influencerinnen berichten von Anwalts- und Gerichtskosten jenseits der 20.000 Euro-Marke.

Kein Wunder, dass die Influencer jetzt selbst auf die Barrikaden gehen. Ihre Fans wissen sie dabei hinter sich: Ein Crowdfunding bei ihren Followern, um die Anwaltskosten zu decken, brachte der Influencerin Vreni Frost mehr als 8.000 Euro ein. Zwar mag es den Nutzern schwer fallen, Werbung immer zweifelsfrei zu erkennen: Als störend empfinden die meisten Nutzer sie nicht. Zwei Drittel der in der Bitkomstudie Befragten finden Werbung auf sozialen Netzwerken in Ordnung.

Auch die Politik hat sich des Themas angenommen. Digitalministerin Doro Bär (CSU) traf sich im Juni mit der Facebook-Lobbyistin Eva Maria Kirschsieper , um über die Problematik zu sprechen. Facebook   ist der Mutterkonzern von Instagram. Konkrete Inhalte des Gesprächs wollen beide Seiten auf Anfrage nicht preisgeben. Ein Ergebnis teilte die bekennende "Instaloverin" - so bezeichnet sich die Politikerin in ihrem Instagram-Profil - über die Plattform selbst mit: Sie wolle einen "Runden Tisch" einberufen und "alle Akteure zusammenbringen". Wer alles an diesem Runden Tisch teilnehmen und welche Ergebnisse herauskommen sollen: derzeit unklar.

Auch Instagram selbst hält sich bedeckt und verkündet lediglich: "Es ist uns wichtig, dass unsere Community in Deutschland die entsprechenden lokalen Standards und Richtlinien versteht und dementsprechend auf Instagram handeln kann. Wir nehmen die gegenwärtigen Fragen wahr und stehen sehr gerne für einen Austausch zum Thema zur Verfügung." Das ist ein eher dünnes Statement, wenn man bedenkt, dass der VSW mit seinen Massenabmahnungen einen Kern der Plattform torpediert. Viele Influencerinnen haben sich auf Instagram eine lebendige und aktive Community aufgebaut und mit ihren Inhalten nicht nur dazu beigetragen, dass Instagram inzwischen mehr als 15 Millionen Nutzer im Monat zählt. Sie haben das Social Network auch zu einer der attraktivsten Plattformen für die Werbebranche gemacht, wenn es darum geht, junge Leute mit zeitgemäßen Inhalten zu erreichen.

Momentan allerdings herrscht vor allem Unsicherheit, was auf der Plattform überhaupt noch erlaubt ist und was nicht. Viele Influencer sind dazu übergegangen, jeden einzelnen Post als werblich zu markieren, völlig egal, ob es sich um eine bezahlte Kooperation mit einer Marke handelt oder ob man das Foto vom Lieblingskleid aus freien Stücke gepostet hat. Es ist der einzige Weg, sich vor einer Abmahnung zu schützen, sagt Spreckelsen: "Wer auf der sicheren Seite sein will, sollte nach den aktuellen Gerichtsentscheiden alles kennzeichnen, was einen Bezug zu einer Marke oder einem Produkt beinhaltet." Den Nutzern ist damit freilich wenig geholfen. Wo früher viel zu wenig gekennzeichnet wurde, wird nun viel zu viel gekennzeichnet. Spreckelsen: "Die entscheidende Information für den Nutzer ist doch: Ist Geld geflossen oder nicht? Das ist jetzt nicht mehr nachvollziehbar."

Klarheit könnte ein höchstrichterliches Urteil vom BGH   bringen. Mehrere Influencerinnen haben angekündigt, vor Gericht gegen den VSW kämpfen zu wollen, darunter auch Cathy Hummels. Vor allem auf ihr ruhen jetzt die Hoffnungen ihrer Branchenkolleginnen und -kollegen. Auch wenn ihr Mann Mats in diesem Jahr keine WM-Prämie erhielt: Geld dürfte im Hause Hummels genug vorhanden sein, um notfalls durch alle Instanzen zu gehen.