Couponing im Umbruch: Wie Bing und Co. den Markt übernehmen werden

Mit dem Eintritt von Branchenriesen verschärft sich auf dem Couponing-Markt der heiße Wettbewerb um Kunden und lukrative Gutschein-Anbieter. Die etablierten Portale mit ihren teilweise bis zu 50 Prozent hohen Provisionen werden unter Druck geraten. Auch wenn keiner davon das offen zugeben mag. Die Couponing-Anbieter verweisen unisono auf hauseigene Vorteile wie die Qualität des Portfolios an Deals. Man verweist gerne darauf, dass die Suchmaschinen und sozialen Netze wenig Erfahrung besitzen - übersehen oder totgeschwiegen wird jedoch, dass sie als Ausgleich veritable Stärken für den Markt besitzen.

Nach der geplatzten Übernahme von Groupon   verfolgt Google   nun Pläne, im Alleingang ein Couponing-Angebot aufzuziehen - in klarer Konkurrenz zum einstigen Übernahme-Kandidaten. Ein geleaktes, internes Papier   fasst für Händler die Modalitäten und Vorteile zusammen, die eine Kooperation mit Google verspricht. Dabei wirft der Suchmaschinenriese seine hohe Bekanntheit und sein Advertising-Netzwerk in die Waagschale.

Bing wiederum hat sich bereits bewegt und wenigstens bei der Geschwindigkeit Google überholt. Die Gutscheinsuche mit dem Namen "Bing Deals" ist zwar zunächst nur in den USA für PC und Mobiltelefone gestartet. Doch Microsoft berichtet auf Anfrage, eine Ausweitung des Angebotes auf den Markt außerhalb der USA zu prüfen.

In den Vereinigten Staaten bietet Bing Deals in Kooperation mit dem Anbieter The Dealmap   Auskunft über mehr als 200.000 Angebote in über 14.000 Städten. Die Angebote werden durch etablierte Anbieter wie Groupon, Living Social oder Restaurant.com bereitgestellt. Ein Update erfolgt täglich. Die mobile Version von Bing Deals läuft auf allen mobilen HTML5-fähigen Web-Browsern, unter anderem auf iPhone, Blackberry Touch und Android Smartphones.


Und dann ist da noch das größte soziale Netzwerk der Welt: Facebook   hat vor einigen Wochen die deutsche Deals-Variante, "Angebote" in Deutschland gestartet.

Damit können Facebook-Mitglieder Rabatte oder Gutscheine erhalten, wenn sie via Facebook Places in einer entsprechenden Lokalität, die ihre Sonderangebote anbietet, einchecken. In den USA ist das Unternehmen bereits weiter: Von den Rabatten ausgehend baut Facebook dort Deals zum Groupon-Konkurrenten aus und startet zunächst in fünf Großstädten einen Probelauf: Bei dem können Unternehmen selbst Gutscheine einstellen, aber auch über Kooperationspartner den Weg zu Facebook finden. Damit müssen Nutzer nicht mehr in Lokalitäten einchecken, um an einen Gutschein zu kommen, sondern der Coupon kommt zu ihnen.

Interessant ist vor diesem Hintergrund auch das neue Prinzip Echtzeit-Targeting bei Facebook: Wer sich im Status als hungrig oder gelangweilt zu erkennen gibt, bekommt künftig passende Produktempfehlungen gegen diese quälenden Zustände eingeblendet. Man braucht keine ausufernde Fantasie, um einen möglichen strategischen Zusammenhang vom getargeten Banner zum getargeten Gutschein im Social Network herzustellen.

Couponing-Markt: Neue Mitbewerber wollen ein Stück vom Gutscheinkuchen

Auch wenn vieles bei den neuen Coupon-Mitbewerbern noch in der Testphase oder im Anfangsstadium ist: Schon längst stellen nicht mehr Gutscheinportale alleine das im Netz verfügbare Kontingent an Gutscheinen und Rabatten. Ein Überblick offenbart, welche potente Konkurrenz auf die Etablierten zukommt.

• Suchmaschinen entdecken den Markt
  Mit Google Offers plant Google nach der geplatzten Übernahme ein Coupon-Angebot im Eigenbetrieb auf die Beine zu stellen. Die Suchmaschine plant dazu offenbar, selbst unmittelbare Händlerbeziehungen zu pflegen.
  Vorteile:
  Attraktiv wird das Ganze für Händler durch die schnelle Abwicklung: Stimmen Medienberichte wie auf Mashable.com  , so wickelt Google die Deals komplett mit den Kunden ab. Google behält eine Provision in unbekannter Höhe ein.
  
  Wenige Tage nachdem ein Deal zustande gekommen ist, bekommt das anbietende Geschäft 80 Prozent des erzielten Umsatzes überwiesen. Den Rest behält Google für zwei Monate ein, um Rückerstattungen an Kunden zu bezahlen. Einige Wochen später folgen dann die restlichen 20 Prozent. Außerdem offeriert Google den Händlern zusätzliche Vorteile wie Marketing-Kampagnen mithilfe hauseigener Expertise. Das Projekt befindet sich nach wie vor in den USA in der Beta-Phase.
  
  Bing dagegen pflegt keine unmittelbaren Händlerbeziehungen, sondern nutzt einen Aggregator, und zwar TheDealMap  . Dieses Portal fasst die Angebote zahlreicher Händler und Gutscheinportale zusammen und bietet damit eine Meta-Gutscheinsuche an. Wie die Geschäftsvereinbarung zwischen Bing und The DealMap aussieht, gehört zu den unbekannten Details der Vereinbarung.
  Vorteile:
  Attraktiv für Händler sind die gute Sichtbarkeit über Bings Suchmaschinen-Features: So können die Ergebnisse wahlweise nach Kategorien, Orten, Schlagworten oder Zeiträumen sortiert werden. Auch eine mobile App mit Übersichtskarte über Deals in der Nähe ist verfügbar. Auf dem Desktop kennzeichnet Bing Geschäfte mit einem Deal und bietet vernetzte Funktionen an - so kann beim Kauf eines Essensgutscheins gleich über OpenTable   der Tisch im Restaurant gebucht werden.
  
  
• Soziale Netzwerke
  Sie offerieren das eigenständige Einstellen von Deals über ihre Geolokalisations-Dienste: Händler können Orte anlegen und dort Gutscheine einstellen, die Existenz von Gutscheinen wird in der App durch ein Symbol hinter dem Ortsnamen indiziert. Wie das beispielsweise für Facebook funktioniert   demonstriert AllFacebook.de in einer Schritt-für-Schritt-Anleitung.
  Vorteile:
  Bei Facebook und Foursquare ist das beispielsweise kostenlos, da die eigentliche Abwicklung zwischen Kunde und Händler abläuft. Ein weiterer Vorteil ist das soziale Potenzial der Angebote: inklusive Empfehlungsmarketing über den Newsfeed. Allerdings existieren offenbar Facebook-interne Überlegungen  , wonach solche Marketing-Benefits künftig nach einem Premiummodell abgerechnet werden könnten - etwa über die Buchung eines Mindestvolumens von Bannerwerbung.

• Bei Aggregatoren wie The Deal Map können Händler eigenständig ihre Gutscheine einpflegen. Außerdem fasst TheDealMap das Portfolio verschiedener Gutscheinbörsen zusammen und macht es über seine App oder Homepage zentral für den Nutzer abrufbar.
  Vorteile:
  Die Finanzierung der DealMap läuft über eine Provision in unbekannter Höhe; diese dürfte wegen des Wettbewerbs mit Groupon und Co. jedoch niedriger sein als bei den Mitbewerbern. Dazu gibt es soziale Funktionen wie eine Verknüpfung mit Facebook oder Spielmechanismen, bei denen besonders fleißige Deal-Sammler nach Foursquare-Prinzip mit Punkten und Titeln belohnt werden.




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  Bild: Henrik Helmer

  Und natürlich gibt es die etablierten Gutschein-/Rabattportale wie Groupon.
  Diese Portale definieren sich und ihre Wettbewerbsvorteile vor allem über die Wertigkeit des Inventars: So etwa bei DailyDeal  . Director Mobile Henrik Helmer sagt, dass ein Händler bei Bing und Co., trotz einer möglicherweise geringeren Kommission nicht dem Ziel näher komme, kaufkräftige Neukunden zu gewinnen. Er bleibe auf den DailyDeal-Service angewiesen, weil Aggregatoren auf Umsatz und Schnäppchen gehen - und nicht auf Qualität: "Schnäppchen kann man sicherlich automatisiert verkaufen, das kommt für uns aber nicht in Frage. Unsere Gutscheine sind ja hauptsächlich höherwertige Dienstleistungen, die extra zusammengestellt wurden."
  Vorteile:
  Sieht man vom subjektiven Merkmal "Qualität der Gutscheine" ab, so bieten die Deal-Plattformen zunehmend auch bessere mobile und soziale Features.
  Nachteilig sind allerdings die hohen Provisionen, die gerne mal die 50-Prozent-Marke erreichen. Daraus ergibt sich die einfache Rechnung, dass bei einem Rabatt von 50 Prozent und 50 Prozent Provision nur noch ein Viertel des Umsatzes übrig bleibt.

Was diese Entwicklung für die Gutscheinportale bedeutet

Erstaunlich ist, dass Gutschein- und Rabattportale schlichtweg keine Bedrohung für ihre Unternehmen darin sehen wollen, dass nun auf sozialen Netzwerken und Suchmaschinen das Gutschein-Zeitalter anbricht. "Zunächst bedeutet das nichts für die Gutscheinportale", argumentiert etwa Henrik Helmer. "Denn offensichtlich versucht ein Konzern, der weder über Vertrieb noch Knowhow verfügt, sich im Bereich Couponing zu engagieren - so wie viele andere auch. Der Vorteil für den Nutzer und der rege Gebrauch muss sich erst mal einstellen. Ob eine Suchmaschine zu einem täglichen Gebrauchstool in Sachen Couponing dauerhaft fähig ist, bezweifele ich, da es an der direkten und personalisierten Kommunikation mangelt."

Helmer glaubt, dass ein Händler bei Bing und Co., trotz einer möglichen geringeren Kommission nicht dem Ziel, kaufkräftige Neukunden zu gewinnen, näher komme. Er bleibe auf den DailyDeal-Service angewiesen, weil Aggregatoren auf Umsatz und Schnäppchen gehen - und nicht auf Qualität.

Auch Thomas Engel ist optimistisch. Der Sprecher von Coupies  , sieht in Google Offers ein anderes Geschäftsmodell ohne Bedrohung für das Coupies-Kerngeschäft. "Die Planungen von Google sind weit von unserem Modell entfernt: Wir bieten 'Two-for-one-Deals' oder prozentuale Rabatte, die direkt im Geschäft oder Restaurant einlösbar sind - Spontaneous Couponing! Google wird alle Arten von Angeboten aggregieren und als Suchergebnis auch Location Based Services anzeigen - das wird uns eher helfen, unsere Angebote bekannter zu machen und dem Couponing das Feld zu bereiten."

Ähnlich argumentiert André Reif , CEO von MyMobai  : "MyMobai hat ein etwas anderes Business-Modell als Bing. Der Microsoft-Dienst sammelt die Angebote anderer Anbieter und präsentiert sie gebündelt auf seiner Plattform beziehungsweise der App. Wir setzen hier ein gutes Stück vor Bing an, da wir unseren Kunden eine Technologie zur Verfügung stellen, um überhaupt erst Mobile Coupons zu generieren. Wir arbeiten hier mit unseren Kunden eng zusammen und unterstützen sie bei ihren Kampagnen."

Doch diese Argumentation, welche offensiv die Unterschiedlichkeit der Geschäftsmodelle und die eigenen Vorteile herausstellt, lässt eines außer Acht: Dass die neuen Mitbewerber, die da ein begehrliches Auge auf den Markt richten, ganz eigene Tugenden mitbringen - auch mal abgesehen davon, dass Giganten wie Facebook und Google bekannter sind als die populärsten Gutscheinportale.

Der Blick in die Zukunft: Auswirkungen auf das Couponing

Eine Einflussanalyse mit Betrachtung der Stärken und Schwächen der Teilnehmer auf dem Couponing-Markt zeigt, dass die Tatsachen anders aussehen dürften, als es die etablierten Couponer wahr haben oder zugeben wollen. Eine Analyse der relevanten Faktoren im Couponing-Geschäft legt zunächst offen, welche Steuerungsinstrumente es in diesem Markt gibt.

Die wichtigsten Einflussfaktoren im Couponing
	niedrig	hoch
hoch	Indikator Menge der angebotenen Gutscheine	kritischer Faktor Kundenstamm Preis der Gutscheine Qualität der Gutscheine Empfehlungen von Influencern Marketing
niedrig	träger Faktor Höhe der Provisionen Integrierte Spielmechanismen	Hebel Content Location Based Services Relevanz der Gutscheine Auffindbarkeit der Gutscheine Akquise von Deals

Die verschiedenen Anbieter von Couponing sind in Bezug auf diese Faktoren unterschiedlich gut aufgestellt. Ein Händler, ein Unternehmen oder ein Filialist, der eine Couponing-Kampagne plant, muss sich also künftig überlegen, welche Faktoren ihm wichtig sind - und ob er bereit ist, eine höhere Provision zu bezahlen, um dafür qualitativ höherwertige Dienstleistungen zu erhalten. Bei der Entscheidung für einen Couponing-Partner kann er aus einem sich verbreiternden Markt Teilnehmer wählen:

Welche Couponing-Player welche Stärken und Schwächen haben
	Stärken	Ausbaufähiges Potenzial	Schwächen
Gutscheinportale	Qualität Akquisition	Location Based Services Preis Menge Relevanz	Kundenstamm Empfehlungen Provisionen Auffindbarkeit Spiele-Mechanismen Marketing
Soziale Netzwerke	Kunden Location Based Services Relevanz Empfehlungen Provisionen Auffindbarkeit Spiele-Mechanismen Marketing	Preis Menge	Qualität Akquisition
Suchmaschinen	Kunden Location Based Services Relevanz Provisionen Auffindbarkeit Marketing	Preis Menge Empfehlungen Spiele-Mechanismen	Akquisition Qualität
Aggregatoren	Location Based Services Menge Auffindbarkeit	Kunden Preis Qualität Relevanz Empfehlungen Provisionen Spiele-Mechanismen Marketing	Akquisition

Ranking: Wer hat die besten Karten?

Wenn ein Player für jede Stärke, die er sein eigen nennt, drei Punkte angerechnet bekommt, für ausbaufähiges Potenzial zwei Punkte und einen für Schwächen, dann ergibt sich nach Punkten schließlich folgendes Ranking:

1. Soziale Netzwerke (30 Punkte)
2. Suchmaschinen (28)
3. Aggregatoren (26)
4. Gutscheinportale (20)

Gewichtet man die Faktoren, welche als Hebel wirken, doppelt und rechnet ebenso die vielgepriesene Qualität der Gutscheine als Wettbewerbsfaktor mit doppeltem Gewicht an, so bleibt das Ranking das gleiche:

1. Soziale Netzwerke (41)
2. Suchmaschinen (39)
3. Aggregatoren (37)
4. Gutscheinportale (31)

Es zeichnet sich also ab, dass die neuen Player aufgrund ihrer Bekanntheit, individuellen Stärken wie Kundenstamm oder Marketingpotenzial und so fort, gute Karten mitbringen, um den Couponing-Markt nachhaltig durcheinanderzuwirbeln.